Рекламная деятельность производственных предприятий

В рыночных условиях получила широкую популярность рыночная концепция управления производством и сбытом, названная маркетингом.

Маркетинг, в частности, определяется как экономическая деятельность фирмы, состоящая в продвижении товаров и услуг от производителя к потребителю.

Маркетинг характеризуется системным подходом к производственно-сбытовой деятельности фирмы с четко поставленной задачей — выявление и превращение покупательной способности потребителя в реальный спрос на определенный товар и полное удовлетворение этого спроса, обеспечение намеченных фирмой прибылей.

Процесс управления маркетингом предполагает разработку методов стимулирования сбыта (продажи) изготовленной продукции. Методы стимулирования продажи включает деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Сильнейшее средство для реализации этих задач — реклама.

Основными целями рекламы, проводимой производственными предприятиями, являются:

  • ? формирование спроса оптовых и розничных покупателей на новые товары;
  • ? поддержание спроса на товары, производство которых стабильно;
  • ? популяризация производственных предприятий, объединений, выпускающих товары народного потребления.

Исходя из этого объектами осуществляемого промышленностью рекламирования выступают товары (новые и уже производившиеся ранее) и сами предприятия.

Цели и объекты рекламирования предопределяют адрес рекламы и направления потоков рекламной информации. Адресатами рекламы промышленных предприятий являются оптовые и розничные предприятия, а также непосредственные потребители товаров (население).

Рекламирование предприятиями и организациями промышленности новых товаров осуществляется с целью ускорить введение их на рынок. При этом ставятся следующие задачи: известить торговлю и потребителей о предполагаемом выпуске товара, вызвать интерес к нему, подготовить общественное мнение о товаре до его появления на рынке.

Типичный жизненный цикл товара состоит из четырех основных этапов:

  • 1. Этап выведения товара на рынок — период медленного роста продажи по мере выхода товара на рынок.
  • 2. Этап роста — период быстрого восприятия товара рынком и роста его продажи.
  • 3. Этап зрелости — период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей.
  • 4. Этап упадка — период, характеризующийся резким падением продажи.

Введению товара на рынок должна предшествовать так называемая вводягцая (предварительная) реклама, которая опережает появление товара на рынке, способствуя тем самым скорейшему доведению его до потребителей. Так, например, зарубежные производители автомобилей задолго до начала выпуска новой модели автомашины начинают проводить вводящую рекламу, информируя потенциальных покупателей о ее достоинствах, новых эксплуатационных качествах. К моменту появления новой модели на рынке определенная часть потенциальных покупателей уже приходит к решению купить этот автомобиль, приготовив необходимую сумму денежных средств.

Вводящая реклама позволяет работникам оптовой и розничной торговли подготовиться к поступлению в продажу нового товара, разработать мероприятия по его реализации и дальнейшему рекламированию. Это особенно важно еще и потому, что, как показывает практика, значительно легче создать с помощью рекламы соответствующее мнение потребителей о товаре, чем изменить его после того, как оно уже сложилось. В случаях, когда реклама нового товара запаздывает, у покупателей может возникнуть подозрение, что товар начали рекламировать только потому, что он не пользуется спросом, поскольку его качества невысоки.

Умелая и, что не менее важно, своевременная организация рекламы оказывает существенное влияние на формирование потребительского спроса. Приведем пример из практики рекламы советского периода. В 70-х гг. XX в. промышленность освоила выпуск новой модели телевизора “Садко-305”, который устанавливается не на ножках, а на поворотной консоли. Такая конструкция позволяла легко поворачивать телевизор в любом направлении. На межреспубликанской оптовой ярмарке торговые организации отказались закупать телевизор в таком исполнении. Учитывая, что производство модели было уже налажено, а действия торговых организаций не чем иным, как товаробоязнью, объяснить было нельзя, то управление по сбыту Министерства радиопромышленности СССР организовала компанию по рекламированию этого телевизора. Была проведена выставка-продажа первой партии в фирменном магазине, организованы публикации в прессе, передачи по радио и телевидению. Затем был проведен опрос покупателей, который показал, что абсолютное большинство положительно оценило конструктивное решение телевизора. И впоследствии эти телевизоры пользовались повышенным спросом.

Торговое предприятие, как правило, реализует товары различных производителей и к тому же располагает сравнительно ограниченными средствами на рекламу. Поэтому оно практически не может организовать широкую рекламу каждого нового товара. Тем более это затруднительно сделать, когда товар еще не поступил в магазин и работникам торговли он незнаком.

Таким образом, в период введения товара на рынок его рекламированием должно заниматься прежде всего промышленное предприятие. Причем оно должно не только самостоятельно рекламировать новый товар, адресуясь как к работникам оптовой и розничной торговли, так и непосредственно к потенциальным покупателям, но и оказывать всемерную помощь в рекламировании этого товара торговле. Важнейшей задачей промышленных предприятий в этот период является ознакомление с новым товаром оптовых покупателей.

В рекламных средствах, адресованных промышленными предприятиями торговле, должны содержаться сведения о конструктивных и эксплуатационных качествах новинки, о ее технических особенностях, способах эксплуатации изделия, правилах ухода за ним и т. п. Особое внимание должно быть обращено на те качества, которые отличают данный товар от подобных ему или выпускавшихся ранее.

Эти сведения составляют основу рекламирования нового товара торговлей доступными ей средствами.

В то же время промышленные предприятия, располагающие квалифицированными специалистами, которые хорошо знакомы с технологией производства нового изделия, могут добиться большего успеха в организации рекламы, чем предприятия торговли.

Вот показательный пример. Необходимо было провести кампанию по рекламированию кухонного вытяжного надпли- точного фильтра. Товар выпускался новый, громоздкий и дорогостоящий. Аналогичные изделия ранее не выпускались. Разумеется, непросто убедить домашнюю хозяйку, что для проветривания кухни форточка не годится, а нужен специальный прибор. В этом случае простая информация о том, что проветрить и очистить помещение с помощью нового аппарата и форточки — это не одно и то же, малоубедительна. Нужна эффективная реклама, построенная на впечатляющей аргументации, обращенная к людям, которые по состоянию здоровья нуждаются в чистом воздухе.

Итак, были выбраны семьи, в которых имеются пожилые люди с ослабленным здоровьем, дети. Исходя из этого, решено было обратиться к желанию человека сохранить здоровье, т. е. реклама должна быть поддействовать на эмоции. Для этого был составлен рекламный текст: “Укрепите над плитой вытяжной надплиточный фильтр “БЭВ-1-3” и Вы избавитесь от кухонной копоти и запахов. Фильтр стоит 2000 руб., но надо ли экономить на здоровье? Современная кухня — это чистый воздух и цветы”.

Текст достаточно убедителен, лаконичен.

В дополнение к тексту показывались телесюжеты по телевидению, было помещено несколько объявлений в центральной прессе и другие рекламные материалы. Все это сказалось на росте объемов продажи фильтров.

В тех случаях, когда промышленные предприятия направляют рекламные материалы до поступления в торговлю первой партии товаров или вместе с ней, значительно повышаются действенность и оперативность рекламы, так как розничное предприятие может начинать рекламирование этих товаров до их поступления или в крайнем случае одновременно с поступлением в продажу.

Наряду с публикацией объявлений промышленность и торговля могут использовать такую форму рекламы, как бесплатное вручение покупателям образцов новых товаров. Разумеется, как товар, так и его упаковка используются в качестве рекламного элемента при оформлении витрин и интерьеров магазинов.

Следующий этап — это реклама утверждающая, проводимая одновременно с продажей товара. В проведении утверждающей рекламы промышленность также принимает участие параллельно или совместно с торговлей.

Благодаря прямым связям с розничной торговлей промышленные предприятия имеют возможность предусмотреть в договоре на поставку товаров снабжение торговых предприятий рекламными материалами, которые обязательно должны быть использованы в магазинах.

Помимо воздействия на оптовые и розничные торговые организации и предприятия, реклама, проводимая промышленными предприятиями, способствует установлению контактов предприятии, производящих товары народного потребления, с потребителями.

Особой формой рекламы, проводимой промышленностью, является участие в конкурсах демонстрациях, выставках, выставках-продажах с дегустациями.

К примеру, была успешно проведена выставка-продажа океанической рыбы и морепродуктов. Перед ее организаторами стояла задача: показать питательные и целебные свойства океанической рыбы и морепродуктов, простоту приготовления блюд из нее, их разнообразие, высокие вкусовые качества. Дегустация блюд, приготовленных из океанической рыбы и морепродуктов, были проведены для работников массового питания, в рестаранах, столовых и магазинах.

Важным средством оптовой закупки-продажи становятся федеральные и региональные оптовые ярмарки, на которых производственные предприятия предлагают к продаже свою продукцию. Поэтому все более значительной на оптовых ярмарках становится реклама производственных предприятий своих изделий изделий. Здесь у рекламы первый важный этап ее организации. Здесь она, имея дело с оптовиками, совершенствует и улучшает весь арсенал своих рекламных средств. Производственному предприятию необходимо ярко и наглядно представить свои изделия, особенно новые, обеспечить их печатной рекламой. Необходимо с помощью рекламных средств более четко выделить новые изделия, акцентировать на них внимание, подчеркивать их потребительские свойства.

В чем же специфика рекламы на оптовых ярмарках?

На обычной выставки задача рекламы — привлечь внимание посетителей к экспозиции, отдельным экспонатам. На оптовом торге реклама — это необходимый информационный материал для заключения сделок. Вот почему она должна быть деловой, подробно информировать о всех технических параметрах и потребительских свойствах изделий, их цене, размерах партий, сроках, виде тары и упаковки.

Неоценимую услугу оказывают участникам оптовых ярмарок каталог, подробно информирующий о параметрах и продаже изделий и условиях их поставки.

В каталогах дается классификация предлагаемых к продаже изделий (разделы, классы, виды), информация о технических характеристиках рекламируемых изделий, их потребительских свойств, иллюстрироваться цветными фотографиями отдельных видов изделий.

В отдельных случаях вместо каталогов могут представляться наборы красочно оформленных листовок.

Каталоги, листовки, буклеты, проспекты — вся эта рекламная продукция оптовых ярмарок носит, если можно так выразиться, стратегический характер. Есть и тактическое рекламное “оружие” — это художественное оформление ярмарочных экспозиций. Здесь должен проявляться художественный вкус, экспозиционный стиль.

Промышленные предприятия обычно адресуют свою рекламу широкому кругу потенциальных покупателей, поэтому районами размещения ее рекламных средств могут быть крупные регионы страны или вся страна в целом. Промышленные предприятия, объединения, используют в основном средства рекламы, которые отличаются массовостью воздействия на адресатов. Они публикуют свои рекламные сообщения во всероссийских, областных, городских изданиях, используют для целей рекламирования российское и городское радио, телевидение. Располагая значительными денежными средствами на рекламу своей продукции, крупные промышленные предприятия могут широко применять рекламные ролики для передачи на всю страну и даже за рубеж. Этим предприятиям не так важно, через какую сеть будет продаваться товар. Главное для них — чтобы было продано максимальное количество товаров. Поэтому им не следует жалеть средства на рекламу своей продукции и перекладывать эти расходы по мелочи на розницу и опт. Оптовые же и розничные предприятия рекламируют товар с тем, чтобы его покупали именно у них. Промышленные предприятия могут использовать для рекламирования своей продукции оптовым покупателям такие средства печатной рекламы, как альбомы, каталоги, плакаты, проспекты, издаваемые большими тиражами.

Реклама производственного предприятия должна быть также направлена на повышение имиджа предприятия и престижа выпускаемых ими изделий.

Забота о престиже предприятия, его марки — дело ответственное. Вот почему, рекламируя свое изделие, предприятие должно быть уверенно, что его продукция отвечает требованиям сегодняшнего дня. И не только это. Следует так организовать производство и сбыт, чтобы в случае увеличения спроса под влиянием на то или иное изделие можно было быстро расширить его выпуск.

Разумеется, сама по себе реклама не создает добрую репутацию продукции того или иного предприятия. Лучше и убедительнее всего говорят о себе сами изделия. Причем рекламную работу нужно вести постоянно, разнообразно, с творческой выдумкой, именно из этих двух составляющих — хороший товар и умелая реклама — и складывается высокий авторитет фабрики, завода, фирмы.

Особая роль отводится рекламе на упаковке товаров. Американские исследования показывают, что каждый житель страны ежегодно совершает около 2 тыс. покупок. При этом 80% товаров продается в упаковке. В связи с этим рекламные функции упаковки трудно переоценить. И для рекламирования своей продукции, своего имиджа промышленные предприятия должны активно использовать упаковку.

С расширением ассортимента производимых товаров промышленные предприятия должны значительно больше уделять внимания рекламе. Вместе с тем, способствуя росту популярности высококачественных товаров, реклама повышает престиж предприятий, которые эти товары производят. Поэтому, предлагая покупателю продукцию, следует активно пропагандировать фирменный знак предприятия-изготовителя. В целях привлечения к своим товарам оптовых покупателей, установления с ними долгосрочных коммерческих отношений промышленные предприятия, согласно договору, могут на своей продукции отмечать фирменный знак и своего покупателя — крупной торговой фирмы.

Каждый потребитель знает, что при выборе того или иного товара, особенно новинки, мы подчас интуитивно отдаем предпочтение тому изделию, которое внешне выглядит более нарядно и оригинально. Вместе с тем упаковка, этикетка или рекламный текст должны содержать максимум сведений о предлагаемых вещах. Особенно это важно сейчас, когда согласно Закону о защите прав потребителей упаковка должна содержать ряд необходимых сведений (страна производитель, место производства, гарантийный срок службы и др.), а также что большинство изделий мы приобретаем в магазинах самообслуживания.

На крупных промышленных предприятиях могут быть созданы самостоятельные рекламные службы. Они сами организуют выпуск рекламных средств (плакатов, листовок, проспектов). Чаще же они прибегают к помощи рекламных агентств. Предприятия должны осуществлять планирование рекламной деятельности, подготовку и проведение рекламных мероприятий.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >