Работа служб паблик рилейшнз со средствами массовой информации

Характеристика средств массовой информации

Для успешной деятельности организациям и предприятиям, особенно крупным, со значительными объемами деятельности, приходится постоянно развивать свои связи с общественностью и в связи с этим работать со средствами массовой информации (СМИ). Средства массовой информации — это организационно-технические комплексы, оперативно передающие различного рода информацию на широкую аудиторию. В зависимости от средства информация может передаваться текстом в устной или письменной форме, визуальным образом или музыкой.

В настоящее время широкое распространение получили следующие средства массовой информации:

  • ? информационные агентства;
  • ? пресса;
  • ? радио;
  • ? телевидение;
  • ? Интернет.

Информационные агентства — это организации, собирающие и, как правило, на платной основе обеспечивающие новостями средства массовой информации (газеты, журналы, радио, телевидение), государственные, общественные и коммерческие учреждения.

Широко, например, известно крупнейшее информационное агентство США Associated Press (АР). Оно имеет более 80 бюро в различных странах мира и более 140 — в США. Это агентство обслуживает более 15 тыс. клиентов (газеты, журналы, теле-, радиокомпании, государственные организации и т. д.) во всем мире. Информацию от АР получают МИД РФ, ИТАР-ТАСС, ряд российских газет, телекомпаний и т. д.

Вторым по величине информационным агентством США и конкурентом АР является не менее известное United Press International (UPI), имеющее 146 отделений в США и более 80 за их пределами.

В Москве еще в начале 90-х гг. XX в. насчитывалось 16 российских информационных агентств. Среди них наиболее известны РИА “Новости”, ИТАР-ТАСС, “Прайм”-ТАСС, “Интерфакс”, информация которых широко используется различными средствами массовой информации.

Существуют и такие информационные агентства, которые занимаются мониторингом средств массовой информации по заказу отдельных организаций и предприятий.

Мониторинг — это отслеживание, анализ и оценка сообщений печати, радио, телевидения. Такие агентства могут предоставить подборку материалов газет, журналов по любому вопросу и о любой компании. В США, например, имеется такое агентство — пресс-клипинг бюро Burrel, которое отправляет ежедневно своим клиентам до 50 тыс. клипов-подборок (clip — нарезка, вырезка). Бюро подписано на 1700 ежедневных и 8300 еженедельных газет, 6300 журналов и на другие публикации.

В США имеются компании, которые занимаются круглосуточным мониторингом основных радио- и телестанций.

Во многих городах России уже десятки лет назад существовали небольшие информационные агентства, которые за определенную плату отслеживали в печати для заказчика (физического или юридического лица) определенную им информацию и поставляли ее в полном объеме, комплекте. Такую подборку клипов из газет, телерадиопередач о какой- либо организации или виде деятельности можно организовать во многих городах России.

Каждое предприятие стремится распространить о себе положительную информацию, создать общественное мнение. Вместе с тем для предприятия представляет интерес информация о деятельности других, идентичных им фирм, их конкурентов, а также вся информация в СМИ о них самих.

Мониторинг СМИ может вестись предприятиями не только для оценки общественного мнения собственной деятельности. Он весьма полезен для анализа и использования опыта других предприятий, конкурентов в решении своих проблем, повышения конкурентоспособности и т. д.

Пресса — это массовые периодические печатные издания, к которым относятся газеты и журналы.

Газеты публикуют в основном информацию о текущих актуальных событиях, обзорно-аналитические материалы. Немало площади отводится рекламно-информационным материалам. Например, содержание американских и немецких газет на 50—70% состоит из материалов, присылаемых специалистами по ПР различных организаций. Объем газеты колеблется в широком диапазоне, от 2 до 100 и более страниц.

Газеты различаются:

  • ? по периодичности выхода — ежедневные (утренние, вечерние); воскресные; еженедельные;
  • ? по масштабам — центральные или общенациональные; региональные; местные (областные, районные, городские); корпоративные (компаний, вузов и т. д.);
  • ? по профилю (массовой ориентации; специализированные; отраслевые),

Как правило, каждая газета имеет свою аудиторию определенной численности, социально-демографического профиля. Специалисты в области ПР, подготавливая рекламно-информационный материал о своей фирме, должны четко себе представлять, на какой контингент (социальную группу, численность) читателей они должны ориентироваться и, следовательно, в какую газету следует обращаться со своим и материалом.

Радио, как и пресса, в значительной мере пользуется информацией, предоставляемой информационными агентствами. Эта информация редакторами преобразуется в тексты для радиовещания.

Радио имеет преимущества перед прессой в том, что оно охватывает широкие массы населения. Его слушают в автомобильных поездках, в свободное время и даже во время рабочего процесса.

Телевидение не только сочетает в себе информацию, доносимую звуком, но и в виде изображения.

Иностранные телерадиокомпании имеют в Москве свои бюро. Среди них такая известная частная телекомпания, как CNN (Cable Mews Network). Она существует на отчисления от абонентской платы кабельных передач и доходов от рекламы. Компания работает 24 часа в сутки и ведет передачи для более чем 150 стран различных континентов.

Хорошо известна во всем мире государственная телерадиокомпания Великобритании ВВС (British Broadcasting Corporation), имеющая свое представительство в России. Служба иностранного вещания ВВС, созданная в 1938 г., ведет передачи на 46 языках мира.

Интернет является сравнительно новым информационным средством, постепенно превращающимся в средство массовой информации. Через Интернет можно пользоваться письменными текстами, звуком речи, музыкой, движущимися цветными изображениями (анимацией). Число пользователей этой международной информационной системы стремительно растет. Если в 1996 г. по крайней мере раз в неделю к Интернету подключались 61 млн чел., то в 1998 г. — 147 млн граждан разных стран. В 2010 г. число пользователей глобальной компьютерной сети возросло еще в несколько раз и превысило 800 млн чел.

России удалось обойти в цифровой гонке Германию и занять первое место по количеству интернет-пользователей в Европе, пишет Financial Times.

По данным исследовательской компании ComScore, в сентябре 2011 г. в России насчитывалось 50,8 млн интернет-пользователей, в то время как в Германии (она главный конкурент нашей страны в этом вопросе) — 50,1 млн человек. Американские экономисты прогнозируют, что с повсеместным распространением широкополосного Интернета число интернет- пользователей в России до конца года достигнет отметки в 60 млн человек. Таким образом, Россия заняла первое место в Европе по количеству интернет-пользователей.

Для поиска информации в сети Интернет служит информационно-поисковая система Word Wide Web (WWW — Всемирная паутина), предлагающая информацию в мультимедийной форме от текста до видеоизображения и звуков.

Применение сети Интернет в бизнесе началось с услуг электронной почты, которые использовались для связи с отделениями больших компаний при рассылке документации. Следующим направлением использования Интернет в бизнесе стала реклама, рассылаемая в режиме электронной почты потенциальным покупателям. Примером использования Интернета в рекламных целях является фирма IBM. Весной 1996 г. компания потратила многие десятки тысяч долларов, рекламируя в российской прессе свою web-страницу. Торговые предприятия используют Интернет в основном для рекламы товаров и для организации диалоговой торговли. Интернет широко используется в области оптовой торговли. Многие российские компании имеют собственные web-серверы, например, Российская продовольственная сеть. Услуги электронной почты являются самыми массовыми в рамках Интернета.

Для крупных российских фирм сегодня уже невозможно организовать широкие форумы (пресс-конференции, переговоры и т. д.) без использования глобальной сети Интернет.

Использование Интернета приносит коммерческим структурам значительную экономию, так как снижает рекламные затраты — на 60%, полиграфические — на 40, консультационные — на 50 и транспортные затраты — на 80%.

Информационные материалы паблик рилейшнз

В целях обеспечения стабильного положительного к себе отношения предприятия должны регулярно предоставлять прессе различные информационные материалы. В связи с переходом России в условия рыночной экономики в нашей стране широко распространяются новые средства работы на рынке, понятия, лексика. Появились новые для нас и информационные материалы ПР. К ним относятся следующие:

  • 1. Бэкграундеры (backgrounder) — информационные данные не сенсационного характера, отражающие текущие события каких-либо организаций и предприятий. Это может быть информация о проведении вузом “дней открытых дверей”, сообщения о круглосуточной работе магазинов какой- то фирмы, или, например, расширении ассортимента продажи предприятием стройматериалов и т. д.
  • 2. Ньюс-релиз или пресс-релиз (news-release, press-release) — сообщение для печати, содержащее важную новость или полезную информацию для широкой общественности. Это может быть сообщение об открытии крупного магазина, какого-то учреждения, представляющее интерес для широкой публики.
  • 3. Медиа-кит (media-kit) — комплект нескольких видов информационных материалов, распространяемых в широкой аудитории через прессу. Кит (комплект) может представлять собой материалы, выполненные в виде перечня вопросов и ответов.
  • 4. Фитче (feature) — сенсационный, развлекательный материал. Эта статья излагается в увлекательной, юмористической форме с возможным использованием анекдотов, смешных, занимательных ситуаций. Вместе с тем она должна нести для широкой публики полезную деловую информацию.
  • 5. Кейс-история (case history) — случай, сюжет из истории деятельности предприятий, которые должны играть на повышение авторитета предприятия. При этом описанный в кейс-истории опыт должен представлять общественный интерес и использоваться другими предприятиями. Здесь следует показать, какими средствами была решена проблема, какие положительные результаты были получены в результате ее решения.
  • 6. Именные статьи (by-liner) по каким-либо проблемам пишутся специалистом. Подписываются и публикуются, как правило, под именем руководителя фирмы. Такие именные, авторские статьи представляют руководителя в качестве эксперта, значительно повышают авторитет руководства фирмы и самого предприятия.
  • 7. Обзорные статьи (round-up article), как правило, посвящены относительно крупным проблемам. В зависимости от масштабности деятельности предприятия, его работники могут представить проблемы и пути их решения на уровне региона, страны, своей отрасли. Такие статьи издательства обычно публикуют с большой охотой.
  • 8. Заявление какого-либо предприятия в прессе обычно связано с необходимостью объяснить его политику в каком- либо вопросе, сложившуюся ситуацию. Заявление может носить оборонительный характер, чтобы избежать каких-либо нежелательных последствий.
  • 9. Интервью — беседа в форме вопросов и ответов, диалог между человеком, владеющим информацией, и журналистом, желающим ее получить.
  • 10. Репортаж — представление содержания события от имени лица, являющегося непосредственным свидетелем или участником события.
  • 11. Брифинг — короткая, сжатая во времени встреча руководства учреждения с журналистами. Брифинг носит односторонний оповещательный характер с иллюстрацией конкретных фактов. Это та же пресс-конференция, но без комментариев.

Работа служб паблик рилейшнз со средствами массовой информации

Средства массовой информации в России работают на основе законов “О средствах массовой информации”, “О связи”,

“О рекламе”, “Об информации, информационных технологиях и о защите информации”. Помимо законов, деятельность СМИ определяется многочисленными указами Президента РФ, постановлениями Правительства РФ, ведомственными инструкциями. В своей работе со СМИ все предприятия и учреж— дения должны всегда основываться на этих документах.

Главной задачей для служб ПР является налаживание контактов со СМИ и влияние через них на свою общественность (аудиторию). Для этого служба ПР должна проводить следующую работу:

  • ? сбор и анализ информации, опубликованной СМИ;
  • ? предоставление информации для СМИ.

Важной задачей предприятия является завоевание им симпатий СМИ. Специалисты ПР должны стремиться дирижировать отношениями между своей фирмой и СМИ. Формируя отношения со СМИ, фирма должна определить четкую политику взаимодействия с ними.

Эта политика предусматривает соблюдение службой ПР следующих правил:

  • ? быть всегда доступной для контактов со СМИ;
  • ? предоставлять материалы для СМИ, на основе которых журналисты готовят материал для публикаций;
  • ? передавать заблаговременно информацию для СМИ, чтобы дать им возможность изучить и своевременно опубликовать ее;
  • ? сообщения для СМИ должны быть точными, понятными, отвечать принятым нормам;
  • ? сообщения должны быть объективными, без преувеличений и искажений;
  • ? следует немедленно реагировать на ложные слухи, ошибочные факты и опровергать их.

Служба ПР должна координировать работу со СМИ со своим руководством и всегда придавать своей информации нужный оттенок.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >