ЭФФЕКТИВНОСТЬ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Экономическая эффективность рекламных мероприятий

Смысл коммерческой рекламы заключается в привлечении как можно большего числа потребителей продукта с целью увеличения объема продажи предприятием своих товаров или услуг. При этом важно, сопоставив расходы на рекламу и полученный от этого результат, определить эффективность рекламы. Практика показывает, что точно, а порой хотя бы приблизительно определить экономическую эффективность не представляется возможным.

Исследования различных авторов показывают, что как минимум 30% проведенных кампаний в США имели отрицательную эффективность, 20%, по крайней мере, не нанесли вреда, 20% имели небольшой положительный и 30% — ярко выраженный положительный эффект. Данные по европейским странам выглядят скромнее: ярко выраженный положительный эффект имели только 20% компаний. Ожидать 100% эффективности рекламы не стоит в принципе вообще. Но прогнозировать или оценивать рекламные расходы и полученный хотя бы приблизительный результат, безусловно, необходимо. Расходы на рекламу могут служить просто данью рынку, чтобы не затеряться в тени своих конкурентов.

Ниже приводятся основные понятия, связанные с эффективностью рекламы, а также методы расчетов эффективности исходя из конкретно поставленных целей в конкретных ситуациях.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п.). Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

Экономическую эффективность рекламы чаще всего определяют путем измерения ее влияния на развитие товарооборота. Наиболее точно установить, какой эффект дала реклама, можно лишь в том случае, если увеличение сбыта товара происходит немедленно после воздействия рекламы. Это наиболее вероятно в случаях рекламирования новых товаров повседневного спроса.

В то же время покупке потребителем дорогостоящего товара длительного пользования обычно предшествует обязательное обдумывание. В этом случае эффект рекламы может проявиться далеко не сразу. Прежде всего покупатель узнает о выпуске товара, затем он интересуется подробной информацией о его качестве и свойствах. После этого он может отдать предпочтение рекламируемому товару и утвердиться в желании приобрести его, и лишь в итоге приобретает его.

Чтобы выявить, в какой степени реклама повлияла на рост товарооборота, анализируют оперативные и бухгалтерские данные. При этом следует иметь в виду, что помимо рекламы на реализации товара сказываются его качество и потребительские свойства, цена, внешний вид, а также место расположения торгового предприятия, уровень культуры обслуживания покупателей, наличие в продаже аналогичных изделий или продуктов.

Дополнительный товарооборот под воздействием рекламы определяется по формуле

где Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Тс — среднедневной товарооборот до рекламного периода, руб.;

П — прирост среднедневного товарооборота за рекламный и послерекламный периоды, %;

Д — количество дней учета товарооборота в рекламном и послерекламном периодах.

Об экономической эффективности рекламы можно также судить по тому экономическому результату, который был достигнут от применения рекламного средства или проведения рекламной кампании. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее.

Для расчета экономического эффекта можно использовать следующую формулу:

где Э — экономический эффект рекламирования, руб.;

Тд — дополнительный товарооборот под воздействием рекламы, руб.;

Нт — торговая надбавка на товар, в % к цене реализации;

U — расходы на рекламу, руб.;

17 — дополнительные расходы по приросту товарооборота, руб.

В данном случае мы сопоставляем полученный эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Результаты такого соотношения могут выражаться в трех вариантах:

  • 1. Эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение.
  • 2. Эффект от рекламного мероприятия больше затрат (прибыльное).
  • 3. Эффект от рекламного мероприятия меньше затрат (убыточное).

Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность.

Рентабельность рекламы — это отношение полученной прибыли к затратам. Она определяется по формуле

где Р — рентабельность рекламирования товара, %;

П — прибыль, полученная от рекламирования товара,

руб·;

U — затраты на рекламу данного товара, руб.

Ниже приводятся основные понятия и методы расчетов экономической эффективности рекламы в средствах массовой информации.

Первичная аудитория — читательская аудитория, которая получает издание по подписке или приобретает его в розницу. Например, еженедельная газета “Аргументы и Факты” имеет тираж около трех миллионов экземпляров. Это значит, что у “АиФ” такое число первичных читателей.

Вторичная аудитория прессы (pass-along audience) — это читатели, которые не подписаны на издание и не покупали его в рознице, а одолжили у знакомых, соседей, в офисе и пр. Иногда эта аудитория может в два-три раза и более превосхо- дить”первичную” аудиторию. Как утверждает на своих страницах “АиФ”, основанных на мониторинговых исследованиях, число читателей каждого номера этой газеты — 12 млн. Вторичная аудитория весьма актуальна для российского рынка с его относительно низкой покупательной способностью, при которой дорогие глянцевые журналы фактически приобретаются в одном экземпляре для целой группы читателей и подолгу хранятся.

Охват (Reach). Наиболее распространенное толкование этого термина — просто количество людей, контактирующих с рекламоносителем. Охват, как правило, выражается в абсолютных значениях, например, в тысячах людей — телезрителей, слушателей, читателей и т. д.

Частота (Frequency). Количество контактов между рекламоносителем и населением (между рекламным сообщением и охваченной им аудиторией), т. е. сколько раз потребитель рекламы увидит, услышит ролик или прочтет (увидит) объявление в единицу времени.

Выборка (Sample). В выборку включается контингент опрошенных или все респонденты, представляющие исследуемое население. Выборка должна быть репрезентативна (представительна) т. е. пропорционально представлять все группы исследуемого населения. Например, при исследовании медиапредпочтений российского населения количество респонден- тов-мужчин внутри выборки не должно превышать 46%, так как именно столько мужчин проживает в России.

“Плавающее” размещение — обычно размещение с целью охвата определенного числа телезрителей с оговоренным количеством совокупных рейтингов, приобретаемых рекламодателем. В плавающем размещении не указываются конкретные временные отрезки. “Плавающие” споты продаются по оговоренной цене за один рейтинговый пункт, т. е. устанавливается только количество “покупаемых” телезрителей.

Медиаплан — план рекламной кампании, включающий наиболее общие, “стратегические” параметры — типы используемых медиа, частоту, охват, временные характеристики и пр. Медиаплан должен отражать маркетинговые и рекламные цели запланированной кампании. Иногда медиапланами называют список программ, журналов и пр. с датами выхода и форматами рекламных объявлений. Это не медиаплан, а график размещения. График размещения показывает, какие “тактические” шаги необходимо сделать, чтобы достигнуть “стратегических” целей, заявленных в медиаплане.

“Нетрадиционные медиа” (“Новые медиа”) — эти медиа объединяют рекламоносители, которые редко используются или которые совсем недавно появились и их только начали использовать для рекламы.

Это воздушные шары, такси, столики в кафе и барах, рекламные тексты на тротуарах и пр. Новые и старые медиа могут объединяться.

Про новые медиа говорят, что в них кроются огромные возможности и они не зашумлены рекламой. С другой стороны, их трудно измерять. Пока еще мало конкретных данных о том, сколько населения они охватывают и как часто.

Фиксированная позиция — конкретный временной отрезок телевещательного дня, эфирного времени радиостанции, телеканала, зарезервированный для рекламодателя.

Доля аудитории (Share of audience, share). Доля аудитории — это процент аудитории, смотрящей программу, от общей аудитории, включившей телевизор. Долю аудитории не следует путать с рейтингом. Например, программу “А” в какой-то период смотрели 2% населения, а программу “Б” — другие 2% от общего числа населения. При этом лишь 4% населения смотрели телевизор вообще. Таким образом, доля программы “А” — 50%, “Б” — тоже 50%.

Средняя аудитория одного номера (Average Issue Reader- ship, AIR).

AIR — процент людей, читавших один номер исследуемого издания, процент от общего числа опрошенных. Обычно вычисляется как среднее арифметическое аудиторий каждого из номеров издания, опубликованных в течение исследуемого периода. Для журналов, как правило, AIR вычисляется из аудиторий 12 номеров, вышедших в течение года.

Когда называется рейтинг того или иного журнала, следует уточнить, является ли средней аудиторией названное значение одного номера или, например, отражает количество людей, читавших журнал хотя бы один раз за последние полгода или год. Очевидно, что последнее значение будет для журнала выше, чем его AIR.

Иногда различают “единичный охват” — количество людей, контактирующих с рекламоносителем хотя бы один раз (т. е. “не менее одного раза”), и “повторный”, или “дуплицированный” охват, — количество людей, контактирующих с рекламоносителем более одного раза.

Накопление аудитории (Audience accumulation). Аккумуляция аудитории должна проходить быстро. Особенно если рекламная кампания посвящена запуску нового продукта или бренда. Очень важно, чтобы как можно быстрее и как можно больше людей ознакомились с новой рекламой.

Быстрое накопление аудитории получается в результате размещения рекламы одновременно в разных местах — разных программах, на разных каналах, на наружных носителях, в прессе и т. д.

Вполне очевидно, что в различных местах рекламу увидят разные люди. В одном же месте ее, как правило, увидят много раз одни и те же люди — зрители одних и тех же программ и читатели одной и той же газеты и т. д. Для рекламной кампании важен широкий охват потребителей рекламы, пусть даже с невысокой частотой.

“Психографический профиль” (Psychographiks), “социокультурные характеристики.

Эти характеристики нужны, чтобы лучше представить себе целевую аудиторию, т. е. не просто определить ее демографические характеристики — пол, возраст, род занятий, а выяснить, как эта аудитория относится к конкретным явлениям жизни. Это важно на этапе креативных, т. е. творческих рекламных разработок. В психологический профиль объединяются психологические черты целевой аудитории, ее поведенческие характеристики, образ жизни и пр.

Например, на всех восточноевропейских рынках специалисты выделяют две категории потребителей: “ворчуны” и “оптимисты”. “Ворчуны” говорят, что раньше было лучше, а “оптимисты” приспосабливаются к новым капиталистическим отношениям. “Ворчуны” привыкли покупать одни и те же товары из года в год, смотрят одни и те передачи по одним и тем же каналам. А “оптимисты” норовят попробовать что-нибудь новое. Причем не обязательно, что “ворчуны” — бедные интраверты, а “оптимисты” — богатые экстраверты. Это пример только двух конкретных категорий. На самом деле их значительно больше. Каждый человек имеет свои психологические, культурные и прочие особенности. Тем не менее каждый человек вписывается в какую-либо социокультурную группу.

Рекламодатели активно пользуются такими исследованиями. Примеры: “правильное пиво”, “экономные домохозяйки” и пр.

“ТВ-метры” (peoplmeters) — электронное устройство для измерения аудитории телевизионных программ с точностью до секунды, ТВ-метры установлены во всех крупных и средних городах. Эти ТВ-метры принадлежат компании Gallup Media, которая является в России главным поставщиком данных ТВ-исследований.

Рейтинг, рейтинговый пункт (Television Rating Point, TVR). P. П. — один процент от числа опрошенных семей или зрителей, контактирующих с измеряемым рекламоносителем в исследуемом регионе. Например, рейтинг фильма, показанного на НТВ, равняется 19. Это означает, что из общего числа опрошенных телезрителей 19% сообщили, что смотрели этот фильм. Понятие “рейтинг” применяется и для аудитории прессы.

Рейтинг совокупный (валовый) (Gross Rating Points, GRP).

GRP — арифметическая сумма рейтингов различных программ, использованных (планируемых к использованию) в рекламной кампании. Например, 4 ролика, размещаемых в программе с рейтингом 25, дают 100GRP. Подсчет GRP необходим для оценки суммарного “веса” кампании, ее интенсивности.

GRP отдельного рекламоносителя (рекламного средства) рассчитывается умножением охвата потребителей рекламы на частоту контактов:

Reach X Frequency = GRP.

Контакт, количество контактов. Количество контактов — количество потребителей рекламы (читателей, зрителей рекламы, потенциальных покупателей), увидевших рекламоноситель, т. е. рекламное объявление в газете, на рекламном щите и т. д. Два человека, увидевших рекламоноситель два раза каждый, совершили четыре контакта. Один человек, увидевший носитель рекламы пять раз, совершил пять контактов и т. д. При оценке эффективности денежных средств, вложенных в рекламное объявление может служить показатель стоимости одного контакта потребителей рекламы.

Расчеты производятся следующим образом. Например, еженедельная газета “Аргументы и факты” имеет тираж 3 млн экз. Это значит, что она имеет 3 млн. первичных читателей. Это те читатели, которые, купив в киоске или получив по подписке газету, прочитали ее и выбросили за дальнейшей ненадобностью. Но существуют и вторичные читатели —- члены семьи, соседи, друзья, приятели, кому первичный читатель передает прочитанную газету. Газета “Аргументы и Факты” подчеркивает, что у нее насчитывается до 12 млн читателей каждого номера.

Условно допустим, что стоимость одного рекламного объявления в этой газете составляет 3 тыс. у. е. Отсюда мы можем определить стоимость одного рекламного контакта: 3000 : 12 000 000 = 0,00025 у. е. или 0,025 цента.

Вполне очевидно, что стоимость одного контакта зависит от стоимости рекламы и количества читателей. Для многих рекламодателей сумма 3 тыс. у. е. покажется немалой. Но при достаточно обширном охвате потребителей рекламы стоимость одного контакта становится ничтожной, а вероятность совершения покупок весьма велика. В данном случае, если из 12 млн читателей, отреагировав на рекламное объявление, продукт рекламодателя (товар, услугу) купят 500—300 тыс. человек, затраты на рекламу с лихвой себя окупят.

Стоимость тысячи контактов (Cost Per Thousand, СРТ).

СРТ (Си-Пи-Ти) — число, применяемое для сравнения эффективности затрат в разных рекламоносителях. Вычисляется делением затрат на количество контактов рекламоносителя с аудиторией и умножением полученного значения на 1000. Чтобы не говорить “стоимость”, а потом “одной”, “тысячи” и “контактов”, специалисты называют СРТ просто и емко — Си-Пи-Ти. Чтобы получить СРТ, нужно поделить сумму денег, затраченных на рекламу на количество контактов. Скажем, заказчик потратил на телевидении 50 тыс. долл. И получил в ходе общероссийской рекламной кампании 125 совокупных рейтингов, т. е. 125 GRP. 125 GRP — это, грубо говоря, 125 совокупных процентов, сложенных из рейтингов разных программ, на разных каналах и пр. А если 125 GRP — это 125%, значит, 125 GRP — это 1,25 нашей аудитории.

Например, в стране 145 млн телезрителей. Это значит, накопив 125 GRP по стране, рекламодатель получил: 145 000 000 X 1,25 = 181 250 тыс. контактов. Таким образом, получаем: СРТ х 50 000 долл. : 181 250 тыс. контактов = 0,28. Это значит, что стоимость одного контакта равна 0,28 цента. Это низкий, очень хороший Си-Пи-Ти. Такую рекламную кампанию можно назвать удачной. Но необходимо помнить, что 0,28 —- это стоимость тысячи контактов, а не тысячи телезрителей. Потому что при 125 GRP (больше, чем 100%) некоторые телезрители контактировали с роликом более одного раза.

Можно привести другой пример. Заказчик потратил 5000 долл, на радио, т. е. в 10 раз меньше, чем на ТВ, и получил 15 совокупных рейтингов по городу. В городе почти 10 млн радиослушателей. Это значит, рекламодатель набрал 15 000 тыс. контактов : 10 000 х 1,50 = 15 000 СРТ = = 5000 : 15 000 = 0,33.

На радио СРТ получился дороже, чем на ТВ, хотя на радио заплатили в 10 раз меньше.

Это называется high absolute cost или low absolute cost — высокая или низкая абсолютная стоимость. Абсолютная стоимость на радио низкая, а относительная, в пересчете на контакты, получилась высокая.

Еще это называют high entry cost или low entry cost — высокая или низкая “входная” стоимость. “Входная” стоимость на ТВ — высокая, но если уж заплатили, можно охватить очень большую аудиторию населения и множество раз, т. е. получить очень много контактов. Стоимость одного контакта получится низкая.

Рекламисты говорят: не гонись за дешевизной, а то получишь high relative cost, высокую относительную стоимость.

СРТ используют для сравнения разных типов медиа — дорогого общенационального ТВ с дешевым региональным ТВ, дорогих глянцевых журналов с дешевым радио и т. д. Не всегда есть смысл сравнивать. Если для рекламной кампании не требуется ТВ, то тогда рекламодателя не должна увлекать его низкая относительная стоимость. Более того, если рекламодателю понравился низкий СРТ и он хочет дать рекламу на телевидении, следует задуматься, зачем вообще направлять рекламную кампанию, а значит, и расходы, в нецелевые рынки и регионы.

Для хорошего накопления аудитории нужен широкий спектр используемых медиа. Есть немало людей, которые больше любят читать и не любят смотреть телевизор. Когда запуск уже состоялся и нужно просто поддерживать продажи, быстрое накопление аудитории вовсе не обязательно. Надо просто как бы “присутствовать” в СМИ, хотя бы время от времени. Традиционно считается, что на этом этапе важна скорее частота, чем охват.

“Суточная запоминаемость рекламы” (Day-After Recall). Способ тестирования телевизионных роликов. Тестовые ролики транслируются по ТВ как обычная реклама. Через 24 ч проходит телефонный опрос, в котором респондентов просят рассказать о том, что они смотрели по ТВ накануне. Респондентов, которые сообщили, что смотрели программу с тестовым роликом, спрашивают о конкретных подробностях ролика; закадровом голосе, элементах видеоряда и пр. Тестовым роликам присваиваются баллы — в зависимости от размера аудитории, запомнившей ролики, и от количества названных деталей.

Индекс соответствия (Affinity index). Индекс соответствия применяется для сравнения зрительских (читательских, потребительских и пр.) предпочтений различных групп аудитории. Например, бразильский сериал смотрели 10% опрошенных. При этом из опрошенных его смотрели всего 2% мужчин, 20% женщин. Индекс соответствия сериала у мужчин составляет: (2% : 10%) х 100 = 20; у женщин — (20% : 10%) х X 100 = 200. Таким образом, индекс соответствия для исследуемой группы — отношение процента данной группы ко всей аудитории.

Индекс соответствия (ИС) показывает, что предпочитают смотреть или покупать отдельные группы аудитории. Например, был произведен опрос тысячи человек — мужчин, и женщин. Из тысячи опрошенных 10% сказали, что смотрели такого-то числа в такое-то время матч по футболу. Между тем из опрошенных мужчин 20% сказали, что смотрели этот матч. В то время как из опрошенных женщин всего 5% его смотрели.

Чтобы посчитать ИС нужно разделить интересующую вас группу аудитории на всех остальных. Например, ИС данного футбольного матча для мужчин составляет: 20% (мужчины, которые смотрели) : 10% (все телезрители, которые смотрели) X 100 = 200. А у женщин ИС этого футбола составляет (5% : 10%) X 100 = 50.

Другой пример. Из общего количества опрошенных 54% женщин ответили, что регулярно покупают губную помаду. При этом ее покупают 99% опрошенных женщин и 2% опрошенных мужчин. ИС губной помады для женщин составляет (99% : 54%) X 100 = 183, а для мужчин — (2% : 54%) х 100 = 4. То есть у мужчин этот ИС на помаду очень низкий, они ее мало покупают, а у женщин очень высокий — они ее покупают значительно больше, в 1,83 раза больше чем все остальные. Это очень простые примеры. На самом деле есть такие исследования, которые, например, показывают, кто больше ходит в кино -— пользователи МТС или пользователи “Би Лайна”. И кто из них чаще смотрит новости по телевизору.

И какие новости больше смотрит — на ОРТ или на НТВ. Подсчитав ИС, можно определить, где и как лучше разместить рекламу.

Index (Индекс соответствия) =

Если “Index” < 90, то издание “плохое” (не подходит целевой группе).

Если “Index” от 90 до 120, то издание “может рассматриваться”.

Если “Index” > 120, то издание “точно соответствует целевой аудитории”.

“Доля голоса” (Share of Voice). “Доля голоса” показывает долю кампании в общем рекламном крике (или рекламном шуме). Например, фирма набрала в ходе рекламной кампании 500 GRP по России. А конкуренты все вместе набрали 3000 GRP по России. Это значит, что “доля голоса” фирмы в “рекламном шуме конкурентов” составит 500:3000 = 16,7%, т. е. примерно 17%.

Иногда вместо GRP друг на друга делят рекламные расходы и называют это “долей голоса”.

Можно делить и рекламные расходы. Но может получиться так, что, получив долю по GRP — 17%, вы потратили 5000, а конкурент — 25 000. Тогда получается, что доля фирмы по денежным расходам — 20%, а по реальным результатам (GRP) — всего 17%. Это говорит о переплате фирмы по сравнению с конкурентами. А может получиться наоборот: по GRP — 20%, а по денежным расходам — 17%. Значит, ваша реклама дешевле, чем у конкурентов.

“Стоимость пункта” (cost per raiting point, или cost per point, или CPP). Си-Пи-Пи необходим для того, чтобы обоснованно покупать эфирное время на ТВ (радио). Фактически же рекламодателей интересует не само эфирное время, а охват максимального количества телезрителей. Рейтинг — это и есть степень охвата телезрителей. СРР — это стоимость одного пункта рейтинга, т. е. одного процента “покупаемой” аудитории. Если покупать рейтинги, нужно иметь данные исследований аудитории. Если данных нет, то покупать следует эфирное время по секундам и минутам. Для рекламодателя покупка по секундам — ближе и понятнее, чем рейтинги.

В различных программах цена рекламы за одну секунду разная. И многие рекламодатели выбирают те программы, в которые реклама дешевле. Но, как правило, в этом случае и охват числа зрителей значительно меньше, и стоимость каждого контакта выше.

Индекс развития бренда (Brend development index). Этот индекс получают делением числа пользователей бренда на каком-либо рынке (в регионе, в стране) на общее население рынка (региона, страны).

Чем ближе этот индекс к единице, тем лучше. Лучше всего, когда он равен единице, т. е. когда число пользователей бренда равно населению. Но так бывает очень редко.

Когда планируются рекламные кампании, имеет смысл обратить внимание на индекс развития бренда в отдельных регионах. Если этот индекс в каком-то регионе небольшой то следует усилить кампанию за счет включения местных рекламоносителей, т. е. рекламных средств. Или увеличить рекламное воздействие на том телевизионном канале, который в этом регионе пользуется большей популярностью у населения.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >