АНАЛИЗ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ НА РЫНКЕ ПРОДАЖ

Анализ спроса и конкурентной среды

Природу рыночных отношений и предпринимательских действий в значительной мере определяет неопределенность результата. Варианты товарных предложений нередко настолько идентичны по функциональным и качественным характеристикам, что затрудняют выбор потребителя. Снизить риск неверных решений предпринимателям позволяет точное знание складывающихся хозяйственных ситуаций, предшествующих продаже, на базе анализа формирования характера спроса и прогнозирования конкурентной среды. Поэтому исходным этапом планирования являются подробный анализ и прогнозирование рыночной ситуации.

Основной целью анализа рыночной ситуации является оценка возможного объема и цен продаж планируемой продукции предприятия. Необходимо понять характер формирования потребности в товаре (услуге) в соответствии с общей экономической ситуацией и спецификой предложения, оценить конкурентоспособность предлагаемых преимуществ для потребителя. Важно понять сильные и слабые стороны конкурентов, прогнозировать их реакцию, построить программу упреждающих действий.

Объектом анализа являются количественные и качественные показатели в натуральном и стоимостном измерении, отражающие общие и специфические условия работы предприятия. Источник информации — плановые, экспертные, нормативные и фактические данные. В процессе анализа сравниваются абсолютные, относительные и средние величины с помощью традиционных статистических и экономико-математических методов.

Анализ рыночной ситуации включает оценку рыночной среды и потенциала, общего состояния рынка, текущего спроса, возможностей покупателей, карты рынка, карты торговых зон, изменения конъюнктуры на рынке продаж, потенциальных конкурентов и партнеров.

Для оценки среды рынка изучаются политическое, правовое, экономическое и социальное состояние, тенденции науки и техники, влияющие на спрос и качество товаров и услуг.

Оценка общего состояния рынка включает анализ состава и динамики объема реализации продукции, сравнение абсолютных и относительных отклонений фактических показателей в натуральном и стоимостном измерении в целом, по номенклатуре и ассортименту, а также в зависимости от вида, порядка и формы оплаты, региона по годам и месяцам в сравнении с периодами (2~3 года), принятыми за базу.

Пример. Объем реализованной продукции по отчету, принятому за базу (базисный период), — 15,0 млн руб., фактически — 16,9 млн руб., прирост — 0,9 млн руб., или 6%.

Анализируются колебания цен, структурные сдвиги, изменение качества и физического объема производства. Сопоставляется товарная продукция в ценах базисного периода с продукцией в фактически действующих ценах.

Пример. Товарная продукция в ценах базисного периода — 16,3 млн руб., в фактически действующих ценах — 16,9 млн руб. Изменение цен обеспечило дополнительный прирост 0,6 млн руб., или 3,8%.

Для оценки роли структурных сдвигов фактически выработанную продукцию распределяют пропорционально базисному соотношению. Из примера, приведенного в табл. 4.1, видно, что за счет изменения структурных сдвигов недополучено 11,3 млн руб.

Текущий спрос рассчитывается по конкретному товару или марке.

Анализ влияния структурных сдвигов

DO

СО

Пример. Среднедушевое потребление питьевого молока — 180-200 л в год, численность потребителей в зоне интересов предпринимателя — 50 тыс. чел., доля населения, которая может потреблять молочные продукты в таком количестве, — 25%. Суммарный текущий спрос составит 2500 т в год (200-500,25), или 6,5~7 т в сутки.

Текущий спрос обосновывается анализом розничных покупателей продукции на базе информации, полученной от них самих, а также от тех, кто продает им продукцию (розничная торговля, общественное питание) и формирует товарный ассортимент. Исследования розничных покупателей включают определение влияния демографического, экономического и социально-психологических факторов на продажи и потребление продукции.

В процессе изучения покупателей продуктов питания исследуются личностные, психологические и социально- экономические характеристики потребителей, которые влияют на решение о приобретении товара. Личностные характеристики определяет изучение демографических характеристик, жизненного цикла семьи, стиля жизни, типа личности.

Демографические характеристики включают изучение полового и возрастного состава потребителей, рода занятий и доходов. По влиянию на покупки жизненный цикл семьи можно подразделить на группы: холостяки, молодые семьи без детей, с маленьким детьми дошкольного и школьного возраста и др. Стиль жизни характеризуют стереотипы поведения, интересы, убеждения, реакция на воздействие окружающей среды.

Тип личности определяет представление потребителя о товарах. Это зависит от общей культуры человека (система основных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринятых от других членов общества, от семьи), субкультуры (система ценностей для отдельных групп людей) и общественного класса (относительно упорядоченная и стабильная общественная группа с общими ценностями, интересами и поведением).

В процессе анализа необходимо сформулировать характеристики потребителя, определяющие мотивацию к приобретению товара, обосновать отношение к товару (определенной марке), уровень запросов потребителей, удовлетворенность предлагаемыми образцами (заменимые и незаменимые), поведение до и после совершения покупки. Выясняется, кто, когда и где принимает решение о покупке, чтобы потом это учесть непосредственно в товаре, его упаковке, оформлении и мероприятиях плана маркетинга и т. п.

При исследовании состава товарного предложения анализируются ширина и глубина ассортимента, выгоды и требования покупателя к товару, жизненный цикл товара.

Рыночный потенциал характеризует возможный объем продаж за конкретный период времени в определенных условиях внешней среды (уровень спроса, товарное предложение и цены) и при влиянии маркетинговых действий. Показатель является производной абсолютного потенциала, под которым понимается предел рыночных возможностей при нулевой цене. Количественно рыночный потенциал товаров за исследуемый период можно определить по формуле

где П ^рп— рыночный потенциал товаров, руб.;

К® — базовое количество покупателей на конкретном рынке,

чел.;

К" — среднее количество товаров, приобретаемых единовременно покупателем, ед. (кг);

Ч_п— средняя частота покупок товаров за исследуемый период времени одним покупателем, ед.;

К^с — коэффициент селективного спроса на товары, ед.;

77 — средняя цена одной покупки, руб.;

К^р'“— коэффициент роста продаж товаров за счет конкретных маркетинговых мероприятий от базового уровня;

К°-^д— коэффициент опережения во времени доходов покупателей в сравнении с изменением готовности приобретать товары.

где К"'^м— количество покупателей — приверженцев марки, чел.;

К"'⁰— общее количество покупателей товаров, чел.

Пример. Базовое количество покупателей на конкретном рынке —10 000 чел. Количество товаров, приобретаемых единовременно в среднем одним покупателем, — 1 ед. Средняя частота покупок товаров за месяц—3 раза. Средняя цена одной покупки— 0,3 тыс. руб. Коэффициент роста продаж за счет конкретных маркетинговых мероприятий от базового уровня — 1,4. Коэффициент опережения во времени роста доходов покупателей в сравнении с изменением готовности приобретать товары —1,25. Коэффициент селективного спроса на товары — 0,4.

Оценка карты рынка ведется по доле отдельных потребителей в общих продажах товаров (табл. 4.2). Из данных табл. 4.2 следует, что при общем росте продаж предприятию в первую очередь нужно ориентироваться на сетевые магазины, доля которых может возрасти до 41,4%.

Таблица 4.2

Оценка карты рынка

Можно анализировать карту торговых зон продаж по форме табл. 4.3.

Карта торговых зон

Используя данные прогноза доли рынка, определяют изменение конъюнктуры рынка. Анализируются текущее состояние и тенденции изменения спроса по товарным категориям и в развернутом ассортименте. Исследуются фактические и перспективные сегменты продаж, прогнозы сбыта, эластичность спроса, сильные и слабые стороны предлагаемых товаров (включая новые) и маркетинговых действий. Определяются динамика и причины изменения доли товара в объеме продаж в различных сегментах, темпы роста продаж, относительная доля рынка, причины неудовлетворенного и отложенного спроса, ухода потребителей к конкурентам.

Чем большая доля рынка занята товарами предприятия, тем эффективнее его действия, выше объем производства, ниже себестоимость в сравнении с конкурентами. Доля рынка определяется по формуле

где Д у — доля рынка i-й продукции j-ro вида предприятия, %;

II. — продажи i-ro вида продукции j-м предприятием за исследуемый период, т;

Цу — цена i-ro вида продукции на j-м предприятии, руб.

Из данных табл. 4.4 следует, что наряду со структурными изменениями по ряду товаров прогнозируется вытеснение конкурентов за счет роста собственного влияния на рынке.

Оценка изменения ситуации на рынке

Расчеты должны дополняться экспертной оценкой преимуществ и недостатков собственных предложений и конкурентов (что может предложить конкурент и чем ответит предприятие: уникальным товарным предложением, качеством, ценами, гарантийными обязательствами, формами оплаты, дизайном, обслуживанием).

Для оценки конкурентов важно наблюдение за их рекламой. Это анализ идей, аргументов рекламы и средств ее распространения.

Эффективность продвижения товара оценивается бюджетом и видом рекламы, характеристикой рекламного воздействия (периодичность, качество сообщений) и методов стимулирования (табл. 4.5).

Из данных табл. 4.5 следует, что расходы на продвижение товара двух сравниваемых предприятий-конкурентов различаются по сумме, структуре и отдаче в расчете на 1 руб. продаж.

При вступлении в борьбу на рынке продаж надо исследовать лидерство в ценах, технологические преимущества (собственн- ные и конкурентов), доходность и мобильность в смене действий на рынке. Может быть использована оценка данных конкурентоспособности по форме табл. 4.6.

Расходы на продвижение товара

Таблица 4.6

Оценка конкурентоспособности

Партнеры предприятия по поставкам и продажам продукции включают оптовых и мелкооптовых покупателей (сотрудники сети общественного питания и детских учреждений, сферы розничной торговли, продавцы мелкооптовой торговой сети). Исследование данной группы также требует районирования и выбора типичного по размещению, ассортименту, уровню обслуживания и цен канала продаж.

Методика разработки программы исследований партнеров рынка продуктов питания приведена в табл. 4.7.

Программа исследований партнеров

Таблица 4.7

Требования к условиям поставок и товару можно выяснить вопросами:

• — к индивидуальным покупателям: “Где приобретается продукция предприятия?”
• — к работникам торговли: “Какую долю в общих продажах занимают различные предприятия торговли?”, “Почему предприятия торговли не торгуют (торгуют) продукцией предприятия?”, “Какие требования предъявляются к продукции предприятия?”