АНАЛИЗ РЫНОЧНОЙ СИТУАЦИИ НА РЫНКЕ ПРОДАЖ
Анализ спроса и конкурентной среды
Природу рыночных отношений и предпринимательских действий в значительной мере определяет неопределенность результата. Варианты товарных предложений нередко настолько идентичны по функциональным и качественным характеристикам, что затрудняют выбор потребителя. Снизить риск неверных решений предпринимателям позволяет точное знание складывающихся хозяйственных ситуаций, предшествующих продаже, на базе анализа формирования характера спроса и прогнозирования конкурентной среды. Поэтому исходным этапом планирования являются подробный анализ и прогнозирование рыночной ситуации.
Основной целью анализа рыночной ситуации является оценка возможного объема и цен продаж планируемой продукции предприятия. Необходимо понять характер формирования потребности в товаре (услуге) в соответствии с общей экономической ситуацией и спецификой предложения, оценить конкурентоспособность предлагаемых преимуществ для потребителя. Важно понять сильные и слабые стороны конкурентов, прогнозировать их реакцию, построить программу упреждающих действий.
Объектом анализа являются количественные и качественные показатели в натуральном и стоимостном измерении, отражающие общие и специфические условия работы предприятия. Источник информации — плановые, экспертные, нормативные и фактические данные. В процессе анализа сравниваются абсолютные, относительные и средние величины с помощью традиционных статистических и экономико-математических методов.
Анализ рыночной ситуации включает оценку рыночной среды и потенциала, общего состояния рынка, текущего спроса, возможностей покупателей, карты рынка, карты торговых зон, изменения конъюнктуры на рынке продаж, потенциальных конкурентов и партнеров.
Для оценки среды рынка изучаются политическое, правовое, экономическое и социальное состояние, тенденции науки и техники, влияющие на спрос и качество товаров и услуг.
Оценка общего состояния рынка включает анализ состава и динамики объема реализации продукции, сравнение абсолютных и относительных отклонений фактических показателей в натуральном и стоимостном измерении в целом, по номенклатуре и ассортименту, а также в зависимости от вида, порядка и формы оплаты, региона по годам и месяцам в сравнении с периодами (2~3 года), принятыми за базу.
Пример. Объем реализованной продукции по отчету, принятому за базу (базисный период), — 15,0 млн руб., фактически — 16,9 млн руб., прирост — 0,9 млн руб., или 6%.
Анализируются колебания цен, структурные сдвиги, изменение качества и физического объема производства. Сопоставляется товарная продукция в ценах базисного периода с продукцией в фактически действующих ценах.
Пример. Товарная продукция в ценах базисного периода — 16,3 млн руб., в фактически действующих ценах — 16,9 млн руб. Изменение цен обеспечило дополнительный прирост 0,6 млн руб., или 3,8%.
Для оценки роли структурных сдвигов фактически выработанную продукцию распределяют пропорционально базисному соотношению. Из примера, приведенного в табл. 4.1, видно, что за счет изменения структурных сдвигов недополучено 11,3 млн руб.
Текущий спрос рассчитывается по конкретному товару или марке.
Анализ влияния структурных сдвигов
Цена за 1 т, тыс. руб. |
Реализация продукции |
Отклонения ( +/—) |
|||||||||
отчет |
факт |
||||||||||
Продукция |
отчет |
факт |
тыс. т |
в% к итогу |
млн руб. (гр. 4 • гр. 2) |
тыс. т |
по отчетной структуре, тыс. т |
млн руб. (гр. 8 • гр. 3) |
тыс. т (гр. 8 - гр. 9) |
млн руб. (гр. 11* гр. 2) |
млн руб. (гр. 10 - гр. 7) |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
7 |
8 |
9 |
10 |
11 |
12 |
13 |
Молоко питьевое |
24,4 |
27,7 |
23 |
64,1 |
561,2 |
26,5 |
26,3 |
734,05 |
0,2 |
4,1 |
172,9 |
Кисломолочная продукция |
22,6 |
23,5 |
5 |
13,9 |
113 |
5,2 |
5,7 |
122,2 |
- 0,5 |
- 11,3 |
9,2 |
Творог |
98,8 |
112,8 |
3 |
8,4 |
296,4 |
3,6 |
3,4 |
406,08 |
0,2 |
19,8 |
109,7 |
Сметана |
68,4 |
69,3 |
4,9 |
13,6 |
335,2 |
5,8 |
5,6 |
401,94 |
0,2 |
13,7 |
66,7 |
Итого |
35,9 |
100,0 |
1305,8 |
41,1 |
41,1 |
1664,3 |
- |
26,3 |
358,5 |
DO
СО
Пример. Среднедушевое потребление питьевого молока — 180-200 л в год, численность потребителей в зоне интересов предпринимателя — 50 тыс. чел., доля населения, которая может потреблять молочные продукты в таком количестве, — 25%. Суммарный текущий спрос составит 2500 т в год (200-500,25), или 6,5~7 т в сутки.
Текущий спрос обосновывается анализом розничных покупателей продукции на базе информации, полученной от них самих, а также от тех, кто продает им продукцию (розничная торговля, общественное питание) и формирует товарный ассортимент. Исследования розничных покупателей включают определение влияния демографического, экономического и социально-психологических факторов на продажи и потребление продукции.
В процессе изучения покупателей продуктов питания исследуются личностные, психологические и социально- экономические характеристики потребителей, которые влияют на решение о приобретении товара. Личностные характеристики определяет изучение демографических характеристик, жизненного цикла семьи, стиля жизни, типа личности.
Демографические характеристики включают изучение полового и возрастного состава потребителей, рода занятий и доходов. По влиянию на покупки жизненный цикл семьи можно подразделить на группы: холостяки, молодые семьи без детей, с маленьким детьми дошкольного и школьного возраста и др. Стиль жизни характеризуют стереотипы поведения, интересы, убеждения, реакция на воздействие окружающей среды.
Тип личности определяет представление потребителя о товарах. Это зависит от общей культуры человека (система основных ценностей, понятий, желаний и поведения, воспринятых от других членов общества, от семьи), субкультуры (система ценностей для отдельных групп людей) и общественного класса (относительно упорядоченная и стабильная общественная группа с общими ценностями, интересами и поведением).
В процессе анализа необходимо сформулировать характеристики потребителя, определяющие мотивацию к приобретению товара, обосновать отношение к товару (определенной марке), уровень запросов потребителей, удовлетворенность предлагаемыми образцами (заменимые и незаменимые), поведение до и после совершения покупки. Выясняется, кто, когда и где принимает решение о покупке, чтобы потом это учесть непосредственно в товаре, его упаковке, оформлении и мероприятиях плана маркетинга и т. п.
При исследовании состава товарного предложения анализируются ширина и глубина ассортимента, выгоды и требования покупателя к товару, жизненный цикл товара.
Рыночный потенциал характеризует возможный объем продаж за конкретный период времени в определенных условиях внешней среды (уровень спроса, товарное предложение и цены) и при влиянии маркетинговых действий. Показатель является производной абсолютного потенциала, под которым понимается предел рыночных возможностей при нулевой цене. Количественно рыночный потенциал товаров за исследуемый период можно определить по формуле
где П рп— рыночный потенциал товаров, руб.;
К® — базовое количество покупателей на конкретном рынке,
чел.;
К" — среднее количество товаров, приобретаемых единовременно покупателем, ед. (кг);
Чп— средняя частота покупок товаров за исследуемый период времени одним покупателем, ед.;
Кс — коэффициент селективного спроса на товары, ед.;
77 — средняя цена одной покупки, руб.;
Кр'“— коэффициент роста продаж товаров за счет конкретных маркетинговых мероприятий от базового уровня;
К°-д— коэффициент опережения во времени доходов покупателей в сравнении с изменением готовности приобретать товары.
где К"'м— количество покупателей — приверженцев марки, чел.;
К"'0— общее количество покупателей товаров, чел.
Пример. Базовое количество покупателей на конкретном рынке —10 000 чел. Количество товаров, приобретаемых единовременно в среднем одним покупателем, — 1 ед. Средняя частота покупок товаров за месяц—3 раза. Средняя цена одной покупки— 0,3 тыс. руб. Коэффициент роста продаж за счет конкретных маркетинговых мероприятий от базового уровня — 1,4. Коэффициент опережения во времени роста доходов покупателей в сравнении с изменением готовности приобретать товары —1,25. Коэффициент селективного спроса на товары — 0,4.
Оценка карты рынка ведется по доле отдельных потребителей в общих продажах товаров (табл. 4.2). Из данных табл. 4.2 следует, что при общем росте продаж предприятию в первую очередь нужно ориентироваться на сетевые магазины, доля которых может возрасти до 41,4%.
Таблица 4.2
Оценка карты рынка
Потребители |
Фактически |
Прогноз |
||
т |
% к итогу |
т |
%к итогу |
|
1. Сетевые магазины |
50 |
35,7 |
60 |
41,4 |
2. Сеть общественного питания |
20 |
14,3 |
25 |
17,2 |
3. Фирменная торговля |
30 |
21,4 |
25 |
17,2 |
4. Отдельные магазины |
40 |
28,6 |
35 |
24,2 |
Итого |
140 |
100,0 |
145 |
100,0 |
Можно анализировать карту торговых зон продаж по форме табл. 4.3.
Карта торговых зон
Торговая зона |
Продажа |
|||
фактически |
прогноз |
|||
т |
% к итогу |
т |
% к итогу |
|
Микрорайон А |
40 |
44,5 |
60 |
54,5 |
Микрорайон В |
20 |
22,2 |
20 |
18,2 |
Микрорайон С |
30 |
33,3 |
30 |
27,3 |
Итого |
90 |
100,0 |
110 |
100,0 |
Используя данные прогноза доли рынка, определяют изменение конъюнктуры рынка. Анализируются текущее состояние и тенденции изменения спроса по товарным категориям и в развернутом ассортименте. Исследуются фактические и перспективные сегменты продаж, прогнозы сбыта, эластичность спроса, сильные и слабые стороны предлагаемых товаров (включая новые) и маркетинговых действий. Определяются динамика и причины изменения доли товара в объеме продаж в различных сегментах, темпы роста продаж, относительная доля рынка, причины неудовлетворенного и отложенного спроса, ухода потребителей к конкурентам.
Чем большая доля рынка занята товарами предприятия, тем эффективнее его действия, выше объем производства, ниже себестоимость в сравнении с конкурентами. Доля рынка определяется по формуле
где Д у — доля рынка i-й продукции j-ro вида предприятия, %;
II. — продажи i-ro вида продукции j-м предприятием за исследуемый период, т;
Цу — цена i-ro вида продукции на j-м предприятии, руб.
Из данных табл. 4.4 следует, что наряду со структурными изменениями по ряду товаров прогнозируется вытеснение конкурентов за счет роста собственного влияния на рынке.
Оценка изменения ситуации на рынке
Доля рынка,% |
Относительная доля рынка, ед. |
||||
Товар |
фак тиче ски |
прогноз |
фак тиче ски |
изменение (+/-) |
прогноз |
1. Молоко |
34,1 |
35,2 |
0,97 |
+0,02 |
0,99 |
2. Кисломолочная продукция |
23,7 |
22,7 |
1,04 |
-0,04 |
1,00 |
3. Сметана, сливки |
27,1 |
28,5 |
0,95 |
+0,25 |
1,20 |
4. Творог и сырковотворожные изделия |
15,3 |
18,3 |
0,84 |
+0,79 |
1,63 |
5. Масло |
0,8 |
1,8 |
0,44 |
+8,56 |
9,00 |
Расчеты должны дополняться экспертной оценкой преимуществ и недостатков собственных предложений и конкурентов (что может предложить конкурент и чем ответит предприятие: уникальным товарным предложением, качеством, ценами, гарантийными обязательствами, формами оплаты, дизайном, обслуживанием).
Для оценки конкурентов важно наблюдение за их рекламой. Это анализ идей, аргументов рекламы и средств ее распространения.
Эффективность продвижения товара оценивается бюджетом и видом рекламы, характеристикой рекламного воздействия (периодичность, качество сообщений) и методов стимулирования (табл. 4.5).
Из данных табл. 4.5 следует, что расходы на продвижение товара двух сравниваемых предприятий-конкурентов различаются по сумме, структуре и отдаче в расчете на 1 руб. продаж.
При вступлении в борьбу на рынке продаж надо исследовать лидерство в ценах, технологические преимущества (собственн- ные и конкурентов), доходность и мобильность в смене действий на рынке. Может быть использована оценка данных конкурентоспособности по форме табл. 4.6.
Расходы на продвижение товара
Предприятие А |
Предприятие Б |
|||||
Средства рекламы |
всего, тыс. руб. |
% к итогу |
на 1 руб. продаж, коп. |
всего, тыс. руб. |
% к итогу |
на 1 руб. продаж, коп. |
1. Телереклама |
85 |
35,4 |
2,36 |
81 |
41,5 |
2,77 |
2. Радиореклама |
34 |
14,2 |
0,94 |
22 |
11,3 |
0,75 |
3. Объявления в печати |
28 |
11,7 |
0,78 |
37 |
19,0 |
1,26 |
4. Наружная реклама |
57 |
23,8 |
1,58 |
41 |
21,0 |
1,40 |
5. Прочее |
36 |
15,0 |
1,00 |
14 |
7,2 |
0,48 |
Итого |
240 |
100,0 |
6,66 |
195 |
100,0 |
6,66 |
Таблица 4.6
Оценка конкурентоспособности
Доля на рынке |
Экспертная оценка |
||||
Товары |
фактически,% |
изменение за год, (+/-) |
Цены |
позиции товара, рекламы, продаж |
конкурентоспособности (из 100 баллов) |
Конкурентов А |
11,0 |
-1,6 |
Высокие |
Ухудшение |
65 |
Б |
15,0 |
+2,4 |
Высокие |
Улучшение |
75 |
Собственные |
8,5 |
+1,3 |
Низкие |
Улучшение |
40 |
Партнеры предприятия по поставкам и продажам продукции включают оптовых и мелкооптовых покупателей (сотрудники сети общественного питания и детских учреждений, сферы розничной торговли, продавцы мелкооптовой торговой сети). Исследование данной группы также требует районирования и выбора типичного по размещению, ассортименту, уровню обслуживания и цен канала продаж.
Методика разработки программы исследований партнеров рынка продуктов питания приведена в табл. 4.7.
Программа исследований партнеров
Таблица 4.7
Этапы |
Параметры |
1. Определение объекта |
Розничная торговля:
|
2. Районирование канала продаж |
Последовательное районирование:
|
3. Исследования каналов продаж |
Оценка характеристик каналов продаж Оценка условий поставок и требований к товару: бренд, качество, система стимулирования, сроки хранения, условия договора, спрос, цены, система расчетов |
4. Рейтинговая оценка каналов продаж |
Оценка значимости условий продаж Оценка требований партнеров |
Требования к условиям поставок и товару можно выяснить вопросами:
- — к индивидуальным покупателям: “Где приобретается продукция предприятия?”
- — к работникам торговли: “Какую долю в общих продажах занимают различные предприятия торговли?”, “Почему предприятия торговли не торгуют (торгуют) продукцией предприятия?”, “Какие требования предъявляются к продукции предприятия?”