Риски и прогнозирование возможных ситуаций на рынке продаж

План, даже самый подробный и скрупулезно составленный, — не догма и, тем более, не закон, как декларировалось в период плановой экономики. Это руководство к действию и ориентиры, на достижение которых мобилизуются усилия и ресурсы. При этом проблема удовлетворения потребности не разрешается самодостаточностью системы производства и распределения в замкнутом цикле регулирования.

Особенность предпринимательства — вероятностный исход. Если все одновременно оказались в нужном месте и в необходимое время, то успех редко делится поровну, а достается более удачливым, креативным и инициативным.

Всегда остается поле деятельности для маневра и корректировок. Поэтому целесообразно предусмотреть возможные ситуации смены конъюнктуры, условий хозяйствования и меры преодоления складывающихся внешних и внутренних проблем и диспропорций, т. е. величину предпринимательского риска.

При отсутствии вариантов нет риска. Однако в реальности не все подвластно воле предпринимателя. Основные сложности обеспечения успешной деятельности на рынке — принятие компетентных решений в условиях недостатка информации, воздействие случайностей, противодействие третьих сил и неопределенность складывающейся ситуации.

Источники информации зачастую недостоверны, и недостаточно времени, чтобы привлечь другие. Чем больше неопределенность хозяйственной ситуации ввиду неполной информации, тем выше степень риска при принятии решения. Существенное влияние на нее оказывает научно-технический прогресс, приводящий к преждевременному старению товарного предложения на рынке. Предприятие ограничено в привлечении необходимых ресурсов.

Отсюда риск того, что реальное формирование хозяйственных ситуаций может быть противоположно прогнозам.

Специалисты выделяют в риске ряд элементов: вероятность ожидаемого результата и не стопроцентную уверенность в его достижении, отклонения от избранной цели. Возможны благоприятные и негативные последствия в условиях неопределенности действий и потери производственных ресурсов.

Вариантность рисковых ситуаций достаточно широка, но для предпринимателя не все однозначно и актуально. В первую очередь важен учет рисков, связанных непосредственно с предпринимательством: неудачная реклама, неконкурентоспособность товара, более эффективные действия конкурентов, срыв поставок, колебания спроса, цен и валютного курса.

Различают недопустимый и допустимый риски (превышающий и приемлемый уровень риска). Допустимость риска характеризует уровень безопасности. С учетом этого варьируется отношение к риску: отрицание, нейтральность и склонность к нему.

Противником риска (risk aversion) считается тот, кто предпочитает гарантированный результат ряду неопределенных рисковых результатов.

С ростом масштабов производства и получаемых доходов уменьшается прирост полезности деятельности и дополнительные усилия не окупаются приростом прибыли (рис. 4.1). Убывающая предельная полезность развивает безразличие к риску, т. е. избегание потерь.

Графическая интерпретация отношения к риску

Рис. 4.1. Графическая интерпретация отношения к риску

Исследования проявления феномена избегания потерь (loss aversion) показывают, что люди неодинаково относятся к цене риска. Большинство, если готово рискнуть, то только тогда, когда прогнозируемая величина выигрыша выше возможного проигрыша не менее чем в 2 раза.

Согласно теории К. Фокса, люди более чувствительны к потерям, чем к приобретениям. Мозг реагирует на потерю сильнее, чем на выигрыш. Причем люди, переживая и одновременно защищая свою нервную систему, даже ухитряются как бы отгородиться, “не замечая” не только возможные, но и действительные потери. При падении валютного курса многие поступают противоположно житейской логике и не спешат избавиться от имеющихся долларов. У одних реакцией на потери становится бездействие, а у других — клиширование неудачного поведения. Вероятно, в этом истоки упорного продолжения выполнения опостылевших должностных обязанностей или обучения неинтересной специальности.

Нейтральность к риску (risk neutrality) предполагает безразличие к выбору между гарантированным и рисковым результатом, т. е. равную реакцию на проигрыш и выигрыш или вообще малую чувствительность к любому воздействию.

Склонность к риску (risk preference) — его предпочтение в сравнении с гарантированным результатом. Данная реакция менее характерна при достаточной информации и сравнительной надежности прогнозируемого исхода и при экономических решениях, когда, согласно теории В. Смита, люди предпочитают руководствоваться более надежным принципом целесообразности. Например, если участникам эксперимента предлагается выбирать некий товар или эквивалентную сумму денег, решение чаще всего принимается на основании здравого смысла и обычной логики.

При оценке риска оперируют следующими понятиями: неопределенность, вероятность, ожидаемое событие, отклонение, потери.

Неопределенность — возможность, которая не поддается оценке. Неопределенность хозяйственных ситуаций характери- зируется вероятностью. Неопределенность для многих предпринимателей становится непреодолимым барьером в обеспечении высокой эффективности производства.

Вероятность события — возможность получения определенного результата. Различают вероятность абсолютную, однозначно оцениваемую для всех случаев, и статистическую, основанную на событиях, проявляющихся с определенной частотой.

Ожидаемое событие — средневзвешенное значение результатов:

где Е (х) -— ожидаемое сооытие,

Р. — вероятность соответствующего результата;

Xj — возможный результат.

Отклонение — разница между фактическим и прогнозируемым результатом. Недостаток информации увеличивает отклонение. Чем выше колебания, например объема продаж, тем рискованнее и менее управляема предприятием ситуация ввиду большой доли влияния внешних факторов. Для характеристики отклонения могут применяться показатели, известные в статистике как дисперсия, среднее квадратичное отклонение и коэффициент вариации.

Дисперсия -— средневзвешенная величина, равная квадрату отклонений действительных результатов у" от среднего значения ожидаемых результатов у, в период времни t:

Среднеквадратичное отклонение характеризует отклонения от среднего значения ожидаемых результатов:

Коэффициент вариации V показывает процент отклонений рассчитанных значений от среднего значения:

где х — среднее арифметическое значение выборки.

Чем выше коэффициент вариации, тем сильнее колебания и рискованнее вариант рассматриваемых решений. При коэффициенте вариации менее 10% колебания принято считать невысокими, в пределах 10—25% — умеренными и свыше 25% — значительными.

Под величиной потерь следует понимать фактический ущерб и затраты на его возмещение. Величину возможного ущерба можно определять на базе коэффициента потерь Ку:

где По — общая сумма потерь предприятия, руб.;

Аб — актив баланса предприятия, руб.;

АП — возможное снижение прибыли (убытки предприятия),

руб.;

ДЗву — дополнительные затраты предприятия по снижению и возмещению потерь и убытков, руб.

Для оценки риска выделяют его разновидности: финансовый, потребительский, операционный и специальный.

Финансовый риск отражается на стабильности внутреннего состояния предпринимательского дела, размере прибыли и дивидендов, котировке акций и эффективности инвестиций.

Потребительский риск выражается колебаниями конъюнктуры рынка и покупательной способности клиентов.

Операционный риск определяется уровнем потерь рабочего времени и замедлением процесса производства и продаж, потерями материальных ресурсов и прибыли.

Специальный риск характеризуется возможностью нанесения ущерба здоровью и жизни людей, окружающей среде и имиджу предприятия.

Размеры риска по каждой из рассматриваемых альтернатив могут оцениваться уровнем потерь (практически равные нулю, незначительные, значительные, высокие) и тяжестью последствий (легкие, средней тяжести, тяжелые, критические).

Максимальное информационное обеспечение не гарантирует успеха, но облегчает его достижение в хозяйственной деятельности. При этом полное обеспечение информацией является идеалом, который редко достижим в реальности. Рост уровня риска в значительной мере усугубляется ассиметричностью распределения информации среди участников рынка.

Поставщики лучше знают качество предлагаемых ими на продажу товаров и услуг, чем покупатели. Участники сделки нередко скрывают истинные цели своего поведения. Реклама может содержать дезинформацию. Чем больше численность аудитории, тем выше коэффициент “расщепления” информации и искажения по принципу “испорченного телефона”. Велика вероятность индивидуальной интерпретации информации.

Причиной риска может быть неопределенность оценки качества приобретаемых товаров и услуг самим покупателем. Колбасные изделия из охлажденного мяса и без всевозможных добавок значительно дороже, но покупатели нередко отказываются от них ради низкой цены и приобретают дешевые, низкого качества продукты. Соответственно, производители снижают выпуск высококачественной продукции. Ее предложение сокращается, поток низкокачественной продукции захлестывает рынок, и потребители ограничивают покупки того, что относится к данной товарной категории.

Опасностью иного рода является моральный риск (moral hazard), когда производители сознательно увеличивают вероятность ущерба в надежде, что убытки будут полностью покрыты в процессе продаж. Моральный риск характерен для страхового рынка (владелец застрахованного автомобиля начинает пренебрегать обычными мерами предосторожности). Вариации морального риска проявляются и в промышленном производстве.

Мясное сырье предприятия могут закупать с отсрочкой платежа и на условиях предварительной оплаты. В первом случае, как правило, качество самого мяса и продукции из него значительно хуже, но производители рассчитывают компенсировать убытки за счет оплаты поставок по результатам продаж. В итоге снижается общее качество предлагаемых на рынке высококачественных мясных товаров. Торговле, чтобы снизить моральный риск, приходится вести более тщательный отбор поставщиков.

Для преодоления ассиметричности распределения информации покупатели стараются ориентироваться на так называемые “рыночные сигналы”: товарный знак, имидж производителя, цену, количество лет работы на рынке и др.

Наиболее реальным вариантом преодоления ассиметричности информации является оптимальное соотношение качества и цены.

В специальную группу выделяют риски при принятии решений и в сфере реализации. Для снижения риска при принятии решения следует тщательно планировать хозяйственную деятельность. Причем результаты должны планироваться на реальном, достижимом уровне с учетом потенциала предприятия и конкурентоспособности товара.

Риске сфере реализации определяется размерами производства и продаж, эластичностью спроса, разнообразием ассортимента, усилиями конкурентов и расходами на продвижение товара.

При высоких размерах производства риск растет, если ограниченное число потребителей обеспечивает максимальный объем продаж. Отказ от закупок даже одного потребителя может пагубно отразиться на финансовой устойчивости предприятия. Необходимо оптимизировать размеры производства и состав клиентов.

Эластичность спроса предоставляет возможность управления продажами с помощью цен.

Предложение широкого ассортимента позволяет занять максимум доступных сегментов, где каждый товар находит своего потребителя, и вовремя переходить с одного товара, ставшего убыточным, на другой, более эффективный.

Прибыльный рынок привлекает конкурентов и, благодаря их маркетинговым усилиям, часть клиентов уходит к ним, особенно если товары схожи по потребительским свойствам и трудноразличима уникальность товарного предложения.

Чем больше средств направляется на продвижение товара (рекламу, стимулирование продаж), тем выше узнаваемость товара и больше повторных покупок, обеспечивающих стабильность продаж как важный фактор снижения предпринимательского риска.

Управление риском ведется на основе риск-менеджмента, который включает систему анализа, оценки и управления рисками, возникающими в процессе хозяйственной деятельности. С его помощью могут быть достигнуты баланс интересов различных сторон, участвующих в деятельности предприятия, многовариантный характер воздействия на результат и распределение полномочий между уровнями управления риском.

В целях управления риском при планировании хозяйственной деятельности на предприятиях целесообразно предусмотреть меры снижения его уровня: диверсификацию, объединение, распределение и дополнительное информационное обеспечение.

Диверсификация (diversification) позволяет не избежать рисков, а снизить их, перераспределяя риск между несколькими товарами или производствами таким образом, чтобы потери компенсировались доходами от иных сфер деятельности.

Объединение риска (risk pooling) способствует снижению риска на основе страхования. Страхование — метод снижения риска путем превращения возможных потерь в относительно меньшие затраты за счет приобретения страховых полисов на отгруженную продукцию, имущество и другие активы предприятия. Тем самым риск передается страховой компании, которая обязуется возместить разного рода потери и ущерб, вызванные неблагоприятным стечением обстоятельств, путем выплаты страхового возмещения и страховых сумм.

Распределение риска (risk spreading) основано на разделении потерь между участниками сделки таким образом, чтобы возможные убытки каждого были относительно невелики. Например, акционерные и страховые компании привлекают большое количество участников, чтобы распределить среди многих возможные потери в менее ощутимых суммах.

Распределение риска может быть обеспечено также за счет его передачи путем хеджирования и факторинга.

Хеджирование — это система заключения срочных контрактов и сделок, учитывающая вероятное в будущем изменение цен, чтобы избежать неблагоприятных последствий этих изменений. В общем виде сущность хеджирования состоит в покупке (продаже) срочных контрактов одновременно с продажей (покупкой) реального товара с тем же сроком поставки и в проведении обратной операции с наступлением срока фактической продажи товара согласно контракту. В результате достигается сглаживание резких колебаний цен.

Факторинг — один из видов передачи контроля за риском на основе продажи банку права взыскания дебиторской задолженности, связанной с неплатежеспособностью покупателей.

Дополнительное информационное обеспечение способствует снижению риска за счет более полного знания положения на рынке продаж. Ценная информация дорогостояща. Поэтому нередко приходится сопоставлять изменение предельных выгод (ПВ), в зависимости от уровня информационного обеспечения Ки, с ожидаемыми предельными затратами (ПЗ) на получение информации. Как видно из рис 4.2, приобретать следует ту информацию, предельные выгоды от которой превысят предельные затраты, т. е. при ПВ > ПЗ. В противоположной ситуации (ПВ < ПЗ) от приобретения дополнительного информационного обеспечения лучше отказаться.

Оценка выгодности информации

Рис. 4.2. Оценка выгодности информации

С учетом этого в плане предприятия необходимо представить перечень возможных рисков и меры по нейтрализации потерь и максимальному использованию возможностей развития. Пример описания основных рисков развития предприятия приведен в табл. 4.14.

Таблица 4.14

Основные риски развития предприятия

Сферы рисков

Последствия

Политические и институциональные

Негативные изменения нормативно-правовой базы, непосредственно влияющие на деятельность предприятия

Неопределенность кредитных отношений

Финансово-

экономические

Существенное превышение реальных расходов над плановыми

Ухудшение кредитно-финансовых условий в связи с изменением процентной ставки, инфляцией, колебанием валютного курса

Организационноуправленческие

Невыполнение или задержка исполнения обязательств поставщиков (подрядчиков работ)

Конъюнктурносбытовые

Изменения спроса, ошибки в определении емкости рынка, ухудшение конъюнктуры цен Изменения предложения, задержка выхода на рынок, нарушение условий и графика продаж, появление альтернативных вариантов продаж

Ресурсные

Неопределенность и просчеты в отношении производственных затрат, в оценке эффективности разрабатываемых мероприятий

Производственнотехнологические

Аварийный выход оборудования из строя. Значительное превышение фактических технологических потерь над расчетными

Применяется ряд методик оценки риска. Одной из них является методика оценки взаимосвязи риска и прибыли при освоении новых рьшков.

Использование данной методики предполагает, что средневзвешенная результативность RCBp определяется по формуле:

где b — коэффициент доли финансовых средств, направляемых на организацию новых производств (Ь = 0 ... 1);

Rm— ожидаемая результативность продаж на новых рынках, руб.;

1 - b — доля средств, используемых на организацию продаж на действующих рынках;

Rt — результативность без суммы прибыли при минимальном риске организации продаж на действующих рынках, руб.

Далее принимаются варианты доходности новых рынков, которая может быть выше, ниже и равна имеющейся. Если допустить, что относительная результативность при организации продаж на действующих рынках ниже, чем на новых (Rtm), то общая прибыль R составит:

Затем оцениваются возможные отклонения от планируемого вклада средств на новых рынках. Для этого на m новых рынках рассчитываются выборочная дисперсия и стандартное среднеквадратичное отклонение стт; определяется стандартное отклонение средневзвешенной прогнозируемой прибыли

Соответственно, бюджетное ограничение, которое показывает взаимосвязь риска и прибыли, может быть представлено выражением

Значения результативности и ее отклонений от планируемого вклада средств (Rm, ст ) и цены риска бюджетного ограничения

представляют собой константы. Как видно из рис. 4.3,

при изменении отклонений риска ст меняется прогнозируемая результативность R. Максимальная удовлетворенность предпринимателей — Up минимальная — U3. Если у кривых безразличия тенденция повышающаяся, значит с ростом риска растет прогнозируемая результативность, которая компенсирует риск.

Оценка компенсации риска

Рис. 4.3. Оценка компенсации риска

Если не осваивать новый рынок, то b = 0 и R = RE. При полном переходе на новый рынок b = 1 и R = Rm, т. е. риск резко возрастает. Следовательно, необходимо рациональнее комбинировать стратегии. На рис. 4.3 это отражено точками RE и оЕ, которые являются проекцией пересечения кривой безразличия с прямой бюджетного ограничения в точке Е.

Состояние рынка изменяется недетерминированно, и предприниматель, вкладывающий средства, не может точно прогнозировать будущие результаты. Однако прогнозирование риска основано на том, что изменения обладают статистической устойчивостью и повторяются с определенной частотой. Это позволяет применительно к рынку прогнозировать возможные ситуации, используя вероятностные модели

где А — совокупность действий (активов);

S — множество состояний рынка.

Причем прогнозируется, что каждому состоянию Sj соответствует некоторая вероятность P(Sj) и выполняется условие равенства суммы вероятностей всех состояний единице:

Тогда для любого состояния А е S можно определить вероятность события из выражения

Пример. Товары поставляются на рынки, которые находятся в одном из состояний Sf В каждом из них неодинакова результативность Ra действий предпринимателя, т. е. различных усилий по освоению рынка.

Результативность действий принимает следующие значения (табл. 4.15):

Причем события А и В независимы и могут наступать одновременно, если Р(АВ) = Р(А)Р(В). Соответственно строится вероятностное пространство {S; Р}, где вероятность Р основана на произвольных множествах событий.

Для формализации понятий результативности и риска принимается, что активу (а) соответствует случайная величина (Ra), которая определяется как функция событий: Ra —> R или ra = Ra(S).

Для рассматриваемого примера распределение значения результативности описано в табл. 4.15.

Для распределения дискретной случайной величины перечисляются все возможные значения результативности: гх, г2,... г , а затем для каждого из значений rk (l < k < m) (где k — вариант состояния рынка) определяется его вероятность

Таблица 4.15

Вероятность ситуаций и результативности ответных действий

Планируемое

состояние

рынка

Распределение результативности

рекламы (Rj)

внедрения нового товара (R.,)

доходность

действий

(Г),%

вероятность ситуации (р)

доходность

действий

(Г),%

вероятность ситуации (р)

1. Оптимистичное

18

0,3

25

0,3

2. Реальное

10

0,5

8

0,4

3. Пессимистичное

4

0,2

3

0,3

Если R — случайная величина, заданная на дискретном вероятностном пространстве {S; Р}, то ее математическое ожидание характеризует число, определяемое выражением e[r] = ^ R(Sj)P(Si)

seS

или непосредственно распределением случайной величины

m

E[R] = ^rkPk. Математическое ожидание результата может выступать в качестве формального аналога понятия “ожидаемая результативность”.

В нашем примере E[RJ= 18 • 0,3 + 10 • 0,5 + 4 • 0,2 = 11,2%; E[R2] = 25 • 0,3 + 8 • 0,4 + 3 • 0,3 = 11,6%.

Для оценки отклонения случайной величины от ее среднего значения рассчитывается дисперсия, которая задается выражением e[r] = e[r- e(r)]2 или распределением случайной величины:

где mR = E[R] — математическое ожидание случайной величины R. В рассмотренном примере

В качестве характеристики разброса результативности от среднего значения применяют показатель “среднеквадратичное отклонение”

где i = 1; 2 — номер варианта результативности мероприятий.

Полученные данные сводятся по форме табл. 4.16.

Таблица 4.16

Характеристика результативности действий на рынке

Показатель

Ri

R2

E[RJ

11,2

11,6

а2

29,86

81,24

5,5

9,0

Дисперсия или стандартное отклонение могут служить мерой риска достижения результативности принимаемых действий по методу средней вариации.

Если достаточно использования только одного варианта действий, то лучший вариант в рассмотренном примере — деух- критериальный — одновременно характеризующийся большей результативностью и меньшим риском, т. е. Rr

В хозяйственной практике такое однозначное положение отмечается нечасто, и приходится применять портфельную стратегию комбинирования действий на нескольких рынках продаж. Комбинирование действий нередко строится по принципу Парето, т. е. ежегодное обновление не должно превышать 20% общих продаж.

Контрольные вопросы и задания

  • 1. Что включает анализ общего состояния рынка, колебаний цен, структурных сдвигов, спроса и личностных характеристик потребителя?
  • 2. Почему и как необходимо анализировать состав товарного предложения, рыночный потенциал, карты рынка и торговых зон, расходы на продвижение товара у конкурента?
  • 3. Как объективно оценить потенциал предприятия?
  • 4. В чем сущность производственной мощности предприятия и каковы общая методика расчета и резервы улучшения ее использования?
  • 5. Сформулируйте отраслевые особенности расчета производственной мощности в отдельных производствах.
  • 6. Какие разновидности хозяйственных рисков необходимо планировать в деятельности предприятия и зачем?
  • 7. Что включает система риск-менеджмента на перерабатывающих предприятиях и в торговле?
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >