ПЛАН МАРКЕТИНГА

Стратегическое планирование маркетинговых действий

План маркетинга представляет собой расписанный по позициям перечень целей, стратегий, мероприятий, оперативных и стратегических действий, которые устанавливают, каким образом предприятие намерено добиться поставленной цели. План маркетинга включает содержательные понятия (подробное описание инструментов маркетинга: товарного предложения, ценообразования, каналов сбыта, коммуникаций) и количественные ориентиры достижения поставленной цели.

План призван обеспечить продажи в рамках запланированного выпуска по выгодной цене. Специалисты определяют план маркетинга как действия по проникновению, захвату и удержанию позиций на рынках, которые входят в зону коммерческих интересов предпринимателя.

Исходным этапом маркетингового планирования является наполнение плана содержательными понятиями с учетом результатов анализа рынка и основных целей предприятия. Это позволяет сформулировать локальные маркетинговые подцели в терминах количества продаж, прибыли, доли рынка (например “привлечь не менее 20% потенциальных покупателей в течение двух лет”).

Далее определяется роль маркетинга. Например, планируемый рост продаж на 40% предполагает расширение мощности предприятия на 15%, повышение степени загрузки действующих мощностей на 20, и на долю маркетинга приходится увеличение точек продаж в 1,5 раза.

В основе стратегического маркетинга лежат планирование долговременных ориентиров, совершенствование товарного предложения и распределения производственных ресурсов.

Стратегии маркетинга включают:

  • — виды деятельности и потребительские сегменты, которые предполагается освоить и обслуживать в планируемых масштабах;
  • — преимущества, отличающие данный бизнес от конкурентов;
  • — доступность коммуникаций и каналов распределения, необходимых для выхода на заданный рынок.

Как отмечалось в параграфе 3.1, в практике различают защитные, атакующие, развивающиеся стратегии, стратегии флангового типа и партизанского маневра.

Применяя защитную стратегию, в плане разрабатывают меры, нацеленные на предотвращение потерь имеющихся покупателей. Недостаток обороны в том, что приходится сопротивляться намерениям врага вместо того, чтобы развивать собственные интересы (табл. 6.1).

Немногим удается продолжительное время эффективно действовать таким образом на рынке. Как правило, защитную стратегию целесообразно применять как временную меру при перестройке, модернизации производства и продаж и при кризисных явлениях.

Таблица 6.1

Пример описания защитной стратегии маркетинга

Товар: йогурт в прямоугольных бумажных пакетах вместимостью 500 г

Цель: в течение года сохранить на данном рынке стабильную долю продаж на уровне 9-10%

Стратегия

1. Товарное предложение.

Повысить заметность цветового оформления и информационное наполнение упаковки.

2. Ценообразование.

Установить скидку с цены магазинам, приобретающим товар в объеме свыше среднего уровня.

3. Сбыт.

Установить зависимость отгрузки от варианта оплаты за предыдущую поставку.

4. Реклама.

Обновить рекламные буклеты

Для атакующей стратегии характерно фронтальное наступление по привлечению новых покупателей, даже не взирая на потери имеющихся, благодаря гибкому ценообразованию, использованию каналов сбыта при выходе на новые, хотя и занятые другими, сегменты (табл. 6.2).

Таблица 6.2

Пример описания атакующей стратегии маркетинга

Товар: Сосиски молочные в натуральной оболочке

Цель: в течение года обеспечить рост доли продаж с 4 до 8% от общего предложения на рынке

Стратегия

1. Товарное предложение.

Поместить маркировку на продукте.

2. Ценообразование.

Установить дополнительную скидку с цены магазинам, приобретающим товар в течение по- лугода.

3. Сбыт.

Внедрить формирование ассортиментного комплекта независимо от размера заказа.

4. Реклама.

Использовать возможности сувенирной рекламы. Принять участие в ежегодной выставке-ярмарке

Планирование в этом случае предусматривает нахождение слабых мест в позиции и действиях конкурентов. Концентрация усилий на возможно более узком участке должна стать основной целью атакующих действий. Успеху способствуют умелое использование собственных потенциальных возможностей, концентрация усилий, которая позволяет достичь превосходства в решающей точке атакующих действий.

Варианты реализации развивающейся стратегии включают:

  • — расширение предлагаемого предприятием ассортимента товаров и услуг исходя из выявленных благоприятных возможностей;
  • — увеличение объема предложенных товаров (услуг);
  • — рост дополнительных характеристик товаров (услуг);
  • — разработку новых товаров (услуг).

В основе флангового маневра лежат освоение и формирование свободного сегмента, использование нестандартного, нового подхода (например, повышение цены, когда все стараются снизить ее), которые позволяют закрепиться, развить свое положение и тем самым переманить в свой сегмент часть клиентов конкурентов.

Планируя партизанские операции, как правило, на небольшом сегменте (по территории, численности клиентов и объему продаж), надо предусмотреть готовность своевременного отхода, свертывания и дезавуирования действий при неблагоприятных конъюнктурных обстоятельствах, особенно если предметом “партизанских вылазок” является наполнение рынка низкокачественным, дешевым товаром с имитацией известной марки конкурента.

Наряду с содержательными понятиями план маркетинга обязательно включает количественные ориентиры по объему продаж, прибыли, средствам, которые предусматривается выделить на достижение предполагаемых целей, по каждому элементу маркетинга или группе товаров.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >