Планирование маркетинговых коммуникаций

Для эффективного освоения рынка необходимы общение напрямую по радио, ТВ, отточенный маневр и целенаправленные средства передачи информации.

Маркетинговые коммуникации — система взаимосвязанных мероприятий по установлению, поддержанию и развитию связей с целевой аудиторией для обеспечения продаж. В комплекс элементов маркетинговых коммуникаций включается реклама, стимулирование продаж, паблик рилейшнз и прямой маркетинг.

Реклама — форма коммуникации и информирования потребителя с помощью различных средств распространения. Реклама позволяет “перевести” качество товаров и услуг на язык запросов потребителей и создать положительное впечатление о товаре, акцентируя внимание потребителя на совершении покупки.

Прямой маркетинг— средство передачи лично потенциальному покупателю информации о товаре.

Главное преимущество прямого маркетинга в личном общении. Прямой маркетинг характеризуется рядом особенностей и преимуществ по сравнению с традиционным массовым маркетинговым воздействием на потребителя. Это специальное, целенаправленное предложение, побуждающее клиента к прямому ответу, что отсутствует в традиционном маркетинге.

Паблик рилейшнз (PR) являются функцией менеджмента и обеспечивают анализ общественных тенденций и явлений, прогнозирование их последствий, создание благоприятного отношения к товару (изготовителю) аудитории и особенно тех, кто формирует общественное мнение, т. е. представителей СМИ.

Стимулирование продаж— совокупность тактических методов маркетинга, которые в рамках принятой стратегии сбыта направлены на создание добавленной ценности товара (услуги) для достижения намеченного уровня продаж и целей маркетинга.

По содержанию выделяют методы ценового, неценового, призового и имиджевого стимулирования продаж. Методы ценового стимулирования позволяют потребителю ощутить материальную выгоду от приобретения товара. Неценовые методы стимулирования продаж дают покупателю возможность получить бесплатный образец товара и т. п.

Призовое стимулирование включает проведение различных конкурсов, лотерей, розыгрышей призов. Методы имиджевого стимулирования включают спонсорство, благотворительность, корпоративные акции.

Медиапланирование включает постановку целей распространения информации, комбинирование средств и времени коммуникации, оценку их возможности для целевого рынка, разработку графика коммуникационного воздействия.

В соответствии с планом основной деятельности определяются приоритетные направления маркетинговых коммуникаций, что должно отразиться на сумме и структуре коммуникационного бюджета. Предварительно изучается аудитория воздействия. Выбор целевой аудитории диктует канал, географию и время распространения информации.

Исследования товара предполагают оценку его применения, используемой упаковки, качества, цены, имиджа товарной марки. Необходимо оценить отличительные характеристики, позиционирование, жизненный цикл, цели, ресурсы, культуру производства. Анализ конкурентов включает отслеживание изменения доли рынка, характеристик товара, контроль стратегии и графика рекламного воздействия.

После этого ведется отбор средств коммуникаций, основных тем и направлений совершенствования воздействия. При отборе руководствуются возможностями средств коммуникаций с точки зрения соответствия достижения цели восприятия марки товара и характера рекламного сообщения. Уточняются средства и язык рекламы. Определяется частота выхода обращений к целевой аудитории с позиции ее максимального охвата.

Выделяются основные средства коммуникаций, которые независимо от стоимости наиболее результативно обеспечат требуемое поведение потребителя. С учетом этого разрабатывается медиаграфик, который включает размещение рекламных материалов и требования к их производству, распределение бюджета между средствами рекламы.

Важно учесть сезонность продаж, колебания потребления: внутримесячные, недельные, связанные с праздниками.

Надо подобрать диапазон наилучшего воздействия, когда интерес к рекламе достаточно высок. Домохозяйки должны увидеть рекламу до того, как пойдут за покупками; а желудочные лекарственные средства приобрести накануне праздничных дней, когда выше риск переедания. Такой идеальный момент воздействия обозначается термином “апертура”.

При разработке медиаграфика надо учитывать эффективность каждого из последовательных рекламных воздействий. Первые рекламные воздействия нацелены на проявление любопытства, последующие выполняют функцию напоминания.

При планировании сочетания средств рекламы в конкретной ситуации продаж и на данном этапе жизненного цикла необходимо учитывать охват, частотность, последовательность и размеры объявлений как взаимосвязанные элементы одной кампании. Важно предупредить негативное воздействие износа коммуникаций, т. е. снижение эффективности влияния в результате чрезмерного повторения и привыкания потребителя.

Разработанные мероприятия сводятся в укрупненный план действий и рабочий график реализации программы маркетинга (табл. 6.3 и 6.4).

Для финансового обеспечения мероприятий маркетинга составляется соответствующая смета расходов по основным статьям затрат, направлениям выполняемых работ и видам товаров в укрупненном ассортименте.

Пример плана маркетинга

Элементы маркетинга

Задача

Текущее

состояние

План

действий

План

реализации

действий

Стои

мость,

тыс.

руб.

нача

ло

окон

чание

Товарное

предложение

Обеспечить привлекательность

Товар незаметен на прилавке

Сменить

дизайн,

цветовое

оформление

упаковки

12.01

20.03

55

Ценообразование

Обеспечить продажи нового товара

Нерегулярные

продажи

Продажи по ценам проникновения, сниженным на 20-30%

10.03

30.05

20

Сбыт

Увеличить число постоянных клиентов в 2 раза

10-12 постоянных клиентов

Еженедельное

проведение

сэмплинга

(дегустаций)

20.05

30.08

40

Реклама

Разослать рекламные буклеты и сувениры оптовым потребителям

Нет рекламных буклетов и сувениров

Изготовить рекламные буклеты и сувениры

15.06

30.06

18

Вручить рекламные буклеты и сувениры партнерам

25.06

30.09

2

254

Рабочий график реализации мероприятий программы маркетинга

Мероприятия

Месяцы

Ответственный

ян

варь

фев

раль

...

но

ябрь

де

кабрь

отдел

сотрудник

Товарное предложение: организация выпуска

+

-

Производственный

Сметанников М. В.

нового вида

новая упаковка

-

+

-

-

Ценообразование:

Плановый

Хайбулин М. Г.

“Проникновение”

+

+

-

-

“Снятие сливок”

-

+

+

-

Каналы распределения: привлечь магазины торговой сети “Пятерочка”

-

-

+

+

Сбыта

Анискина В. С.

Стимулирование продаж: дегустации

+

+

+

+

Маркетинга

Лихачев В. Н.

Прямой маркетинг: увеличение числа менеджеров по продажам

+

+

+

+

Сбыта

Анискина В. С.

Реклама:

Маркетинга

Чеботкевич В. Р.

радиореклама

+

+

наружная

+

+

Прочее

-

-

+

+

Маркетинга

Контрольные вопросы и задания

  • 1. На примере конкретного товара обоснуйте наиболее приемлемый тип стратегии маркетинга на различных этапах жизненного цикла товара.
  • 2. В каком случае предприятию эффективнее предложить расширение, углубление, сокращение или сужение ассортимента?
  • 3. Когда стратегия активного ценообразования эффективнее, чем нейтрального?
  • 4. В чем преимущество косвенного канала распределения по сравнению с прямым?
  • 5. На примере конкретного товара постройте медиаграфик продвижения товара.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >