Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Экономика arrow Электронная коммерция

Примеры оценки эффективности электронной коммерции

Оценка эффективности рекламной кампании в Интернете

В соответствии с предложенным методическим подходом оценки эффективности электронной коммерции рассмотрим пример такой оценки при проведении торгово-закупочным предприятием рекламной кампании в Интернете.

Применительно к этой предметной области цель проведения рекламной кампании может состоять в увеличении объема продаж в интернет-магазине предприятия и получении конструктивных предложений от покупателей, направленных на совершенствование общей схемы функционирования предприятия.

Достижение заявленной цели может быть обеспечено широким информированием интернет-пользователей о деятельности предприятия, привлечением дополнительных покупателей в интернет-магазин предприятия и новых дилеров для совместного продвижения товаров на рынок.

Принятые ограничения:

  • —- метод проведения рекламной кампании — баннерная реклама;
  • — бюджет рекламной кампании предусматривает покупку 100 000 показов баннеров;
  • — рекламная кампания должна быть ориентирована на пользователей Москвы и Московской области и проведена при условии ее самоокупаемости.

Принятые цель и ограничения проведения рекламной кампании позволяют определить следующие основные показатели ее эффективности:

  • — стоимость проведения рекламной кампании;
  • — размер полученной прибыли по результатам проведения рекламной кампании;
  • — количество новых дилеров, привлеченных для совместного продвижения товаров;
  • — количество полученных конструктивных предложений от покупателей.

В этом случае критерий эффективности рассматриваемой рекламной кампании может быть сформулирован следующим образом: по истечении времени оплаченных показов 100 000 баннеров сравнить размер прибыли, полученной предприятием за счет новых покупателей, со стоимостью рекламной кампании, а также зафиксировать факт привлечения хотя бы одного нового дилера для совместного продвижения товаров и получения хотя бы одного конструктивного предложения от покупателей.

Для оценки качества проведения той или иной части рекламной кампании целесообразно, кроме основных показателей эффективности, использовать и ряд дополнительных, например таких, как:

  • — время, за которое показаны оплаченные баннеры;
  • —- характеристика целевой аудитории (отличительные особенности посетителей сервера);
  • — доля пользователей, которые могли увидеть показанные баннеры;
  • —- количество осведомленных пользователей;
  • —- количество “кликов” на один показ баннеров;
  • — количество привлеченных посетителей на сайт рекламодателя;
  • — стоимость привлечения одного нового покупателя;
  • — стоимость привлечения одного нового дилера;
  • — стоимость получения конструктивных предложений;
  • — прибыль от продаж на единицу вложенных в рекламную кампанию средств;
  • — другие показатели, которые могут быть использованы в зависимости от глубины анализа и особенностей конкретной рекламной кампании.

Необходимость использования этих и других показателей эффективности определяется особенностями проведения рекламной кампании в Интернете и особенностями взаимодействия пользователя и рекламы.

Рассмотрим некоторые аспекты этого взаимодействия.

Обычно выделяется пять стадий взаимодействия пользователя с рекламой.

Осведомленность. Задачей рекламы на этой стадии является доведение до сведения пользователя факта наличия в Сети нового для него информационного ресурса — не содержания ресурса, а только факта его наличия в Сети. Тем самым решается задача превращения пользователя рекламы в так называемого осведомленного пользователя. На этой стадии работает только внешняя, пассивная сторона рекламы, взаимодействия пользователя с содержанием рекламы или сайтом рекламодателя не происходит.

Показателем эффективности рекламы на этой стадии может быть коэффициент осведомленности (Кос) — отношение числа осведомленных пользователей (Soc) к величине целевой аудитории сайта Web-издателя (S):

Однако не всегда имеется возможность определить достаточно точно величину коэффициента осведомленности. Поэтому в практической деятельности часто используют показатели, которые поддаются более или менее точным подсчетам:

  • — количество показов рекламы;
  • — количество показов рекламы уникальным пользователям;
  • —- среднее количество показов рекламы уникальным пользователям (как отношение общего количества показов рекламы к количеству ее показов уникальным пользователям).

Вместе с тем нельзя не учитывать целый ряд обстоятельств, которые в той или иной мере влияют на точность определения этих показателей. Так, при анализе количества показов рекламы надо иметь в виду, что пользователи с отключенной в браузерах графикой загрузят страницу, но не увидят рекламного баннера. Затем пользователи могут достать страницу и/или баннеры из кэш-памяти, и сервер Web- издателя не зафиксирует запрос и показ баннера. Кроме того, реклама может быть не видна пользователю без дополнительной прокрутки экрана в браузере. Дело в том, что показы, о которых сообщают Web-издатели, свидетельствуют не о самих показах рекламы пользователю, а о факте загрузки рекламы в браузер пользователя, т. е. о возможности увидеть рекламу. Например, если баннер находится внизу главной страницы сервера, то без скроллинга экрана его можно увидеть только при разрешении 1024 х 768 или более высоком. Поскольку все еще достаточно распространены разрешения

640 х 480 и 800 х 600, то баннер не попадет на первый экран и может так и остаться незамеченным. Принято считать, что разница между загрузками и реальными показами баннера пользователям может составить 30—40% от числа показов, зафиксированного на счетчике сервера Web-издателя. Справедливости ради надо отметить, что, как правило, имеется до 10% дополнительных показов баннеров, которые не были подсчитаны Web-издателем, так как они загружались из кэша сервера, через который работает пользователь, и потому записи о загрузке баннера у Web-издателя не произошло.

При анализе количества показов рекламы уникальным пользователям возникают дополнительные погрешности, связанные с самой возможностью определения уникального пользователя. Уникального пользователя можно идентифицировать по одному из следующих признаков:

  • — по IP-адресу компьютера пользователя;
  • — по специальной метке, которой Web-сервер помечает браузер пользователя при его посещении (так называемый Cookies);
  • — по обязательной регистрации пользователя.

Каждый из этих способов допускает некоторую погрешность. Так, есть вероятность того, что Web-издателя посетят разные пользователи с одним и тем же IP-адресом, например, работающие через proxy-сервер. Кроме того, один и тот же IP-адрес может выдаваться разным пользователям одного провайдера.

Основная погрешность идентификации пользователя по Cookies состоит в том, что в этом случае идентифицируется именно браузер пользователя, а не сам пользователь. Если же пользователь использует на своем компьютере несколько браузеров, то, вернувшись на сервер с другим браузером, он будет зарегистрирован как новый пользователь. Кроме того, при переустановке операционной системы, что случается нередко, все прежние Cookies будут утеряны.

Меньше всего погрешностей идентификации уникальных пользователей и их повторных визитов дает метод регистрации. Однако, к сожалению, этот метод применим в основном только для интернет-сервисов.

На практике чаще всего идентификация уникальных пользователей происходит по IP-адресу, так как это весьма просто и доступно.

Надо иметь в виду, что при проведении рекламной кампании, как правило, задействуется несколько Web-издате- лей. При этом нельзя считать, что общее количество уникальных пользователей является суммой по каждому из серверов, так как аудитории большинства сайтов в той или иной мере пересекаются. К сожалению, еще нет достаточно точных данных о степени пересекаемости аудиторий серверов и потому приходится считаться с тем фактом, что точно измерить сформированную рекламой осведомленность пользователей не представляется возможным. Но можно учитывать факторы, существенно влияющие на осведомленность пользователей:

  • —- охват и частоту показа рекламы уникальным пользователям;
  • —- место размещения рекламы на странице, ее размер и формат;
  • — тематика ресурса, демо-портрет сформировавшейся аудитории и т. д. существенно влияют на то, в какой мере реклама попадает в целевую аудиторию, какое отношение у этой аудитории изначально будет к рекламе. Понятно, что реклама, четко нацеленная на заданный сегмент аудитории, будет меньше раздражать и вызывать больший интерес.

Привлечение. Естественно, одной только осведомленности пользователей о компании или Web-сайте явно недостаточно для рекламодателя. Пользователь может быть информирован о существовании сайта, но не посетить его ни разу. С другой стороны, невозможно посетить сайт, не зная о его существовании.

Пользователи, которым была продемонстрирована реклама, могут:

  • —- не придать ей значения или вообще не заметить;
  • —- запомнить ее и на какое-то время стать “осведомленными пользователями”;
  • — отреагировать на нее. Как правило, реакция заключается в том, что пользователь переходит на сайт рекламодателя за более подробной информацией и для совершения каких-либо действий (заполнить анкету, совершить покупку, поучаствовать в конкурсе и проч.).

Наиболее известным показателем, характеризующим степень привлечения посетителей на сервер рекламодателя, является коэффициент Кб., вычисляемый как отношение количества пользователей, которые “кликнули” на рекламу ? , к общему числу пользователей Soi:

При вычислении этого коэффициента также возможны ошибки, связанные с действием факторов, влияющих на осведомленность, а также других, таких как:

  • — степень попадания в целевую аудиторию (очевидно, если реклама демонстрируется именно тем, кому она предназначена, то можно ожидать от нее большего отклика);
  • — расположение рекламы на странице, выбор формата и типа рекламы (будут влиять на долю посетителей сервера W еЬ-издателя);
  • — формат, тип рекламы и непосредственно рекламное обращение (будут влиять на принятие конкретного решения: реагировать на рекламу, просто принять к сведению или оставить без внимания).

В настоящее время коэффициент Кб. является основным показателем при сравнении эффективности работы рекламных носителей, мест и схем размещения рекламы, выбранных фокусировок и др.

Надо иметь в виду, что коэффициент Кб{ является только показателем относительного количества привлеченных пользователей, но не их качества. Поэтому делать выводы об эффективности привлечения посетителей, основываясь только на сравнении Кбг, будет неправильным, необходимо проводить более глубокий анализ.

Данные для вычисления Кб. получают от Web-издателя. В своих отчетах он сообщает количество показов рекламы и количество нажатий на баннеры. Их отношение и есть искомый коэффициент.

Контакт. Не все привлеченные рекламой пользователи станут посетителями сайта рекламодателя. Нажав на баннер или набрав адрес сайта в окне своего браузера, посетители могут:

  • — не дождаться загрузки сайта из-за низкой скорости соединения или загрузки сайта с сервера Web-издателя;
  • — столкнуться с некорректной работой сайта рекламодателя в отношении баннерных сетей;
  • — отвлечься от анализа сайта, который загрузится, но пользователь его не увидит;
  • — практически сразу поняв, что это совсем не то, чего ожидал пользователь, он немедленно выйдет из сайта или закроет окно браузера.

Количество потерянных таким образом пользователей можно определить как разницу между количеством “кликов” баннера и реальным числом посетителей сайта рекламодателя. Количество “кликов” баннера можно узнать у Web-изда- теля, а число посетителей своего сайта после этих “кликов” можно определить, исследуя логи своего сайта или показания “продвинутых” счетчиков.

Для каждого рекламного направления можно определить коэффициент эффективности контакта как отношение числа реальных посетителей сервера рекламодателя к числу “кликов” баннеров по этому направлению.

Есть сведения о том, что на практике наблюдается значительное расхождение (до 50%) между количеством “кликов” на рекламу и количеством привлеченных с ее помощью посетителей.

Действие. Попадание пользователя на сайт рекламодателя не является целью рекламной кампании, рекламодатель ожидает от пользователя действий, ради которых и затеяна рекламная кампания. Тем не менее реальные действия пользователя на сайте также важны для анализа. Можно подсчитать, сколько времени провел пользователь на сайте, сколько страниц он просмотрел, какие конкретно страницы и разделы сервера его заинтересовали, “скачивал” ли он прайс-лист или документы с сервера и т. д.

Сильная заинтересованность пользователя говорит о попадании рекламы в целевую аудиторию. В этом случае рекламодатель может серьезно надеяться на то, что его запомнили и о нем сформировалось положительное мнение, а пользователи получили достаточное количество информации для принятия решения о покупке его продукции или услуг. Кроме того, при определении эффективности каждого рекламного направления важно не только общее количество привлеченных посетителей, но и то, насколько они интересны для рекламодателя, т. е. попал ли он в целевую аудиторию.

Можно выделить несколько видов ожидаемых действий посетителей.

  • 1. Обратная связь. Для этого служат специальные Web- формы, голосования, опросы, конференции на сайте и др. Они могут быть эффективными инструментами организации обратной связи с существующими и потенциальными клиентами.
  • 2. Заполнение заявок и другие аналогичные действия. Заявки могут быть совершенно разных типов в зависимости от поставленных задач и возможности их решения с помощью Интернета. Так, существуют заявки на привлечение новых дилеров, участие в лотерее, получение образца продукции, подписка на информационные материалы и др. Причем интерес представляет как само количество заполненных заявок, так и их качество, особенно с точки зрения оценки “лица” сформировавшейся аудитории пользователей. При этом не следует ограничиваться только анализом полей заявок, важно проследить за тем, сколько из них реально пошло в работу и принесло пользу компании.
  • 3. Продажи on-line. Если расширение этих продаж является главной целью рекламной кампании, то имеется возможность оценки не только всей рекламной кампании, но и каждого из ее направлений. Для этого по каждому из направлений кампании надо собрать данные о месте и типе размещения рекламы, стоимости этого размещения, количестве привлеченных покупателей, обороте и прибыли, полученных благодаря привлечению этим направлением покупателей (учитывая и повторные покупки). Анализ этих данных позволит определить, какая реклама и какой Web-издатель приносят наибольшую прибыль на единицу вложенных средств.

Повторение. Повторные действия пользователей в большой степени зависят от соотношения качества сайта —> продукции —> сервиса, которыми они уже воспользовались. Никакая реклама не способна заставить пользователя повторно заказать тот товар или воспользоваться той услугой, которыми он остался недоволен.

Тем не менее на интенсивность повторных действий пользователей влияет “качество” привлеченной аудитории. Задача состоит в формировании действительно заинтересованной аудитории клиентов, читателей, подписчиков, а не в привлечении случайных посетителей, совершающих действие из любопытства.

Среди повторных действий можно выделить:

  • ? Повторные посещения. Если предназначение сайта — продажа рекламы, то важнейшей его задачей является не только привлечение новых посетителей, но и формирование постоянной аудитории сервера. Это же относится и к корпоративным серверам и сайтам, предлагающим продукцию или услуги. С другой стороны, если посетители приходят вновь и вновь, значит, их действительно интересуют ваша компания, продукция, услуги.
  • ? Повторные покупки. Часто именно повторные покупки могут сформировать основную долю оборота компании. Поэтому надо внимательно следить, какие направления привлекают не просто покупателей, а постоянных клиентов. Сделать это можно только при условии идентификации пользователей, а для этого лучше всего использовать регистрацию пользователей.

Рассмотрим возможный ход и итоги рекламной кампании в соответствии со сформулированной выше ее целью и принятыми ограничениями. Общая схема проведения рекламной кампании показана на рис. 116.

Было куплено 100 000 показов баннера за 25 000 руб. Как сообщил Web-издатель, показы были реализованы за 10 дней и за это время сервер посетило около 33 000 уникальных пользователей. Количество “кликов” на баннер составило 1300. Коэффициент К,, в этом случае равен 1,3%.

Стоимость показа 1000 баннеров Web-издателем составляет 250 руб. Однако, как было сказано, не все показы будут увидены. Предположим, что в рассматриваемом случае разница между загрузками и показами составит 40% и что мы имеем дополнительно 10% показов, которые не были подсчитаны при загрузке. Таким образом, реальное число баннеров, которые могли быть увиденными, составляет 70 000. Стоимость одной тысячи реальных показов уже составляет 357 руб.

Поскольку за время показа баннеров сервер посетило 33 000 уникальных пользователя, можно предположить, что каждый из них посетил сервер 3 раза. Следовательно, 70% из них (23 000 уникальных пользователей) могли видеть рекламу. Стоимость контакта с тысячей уникальных пользователей в этом случае составила 1087 руб.

Принято считать, что среди пользователей, увидевших рекламу 3 раза, запомнят ее 65%, т. е. можно говорить о 15 000 осведомленных уникальных пользователях. Стоимость получения одной тысячи осведомленных пользователей в рассматриваемой рекламной кампании составила 1667 руб., а одной тысячи “кликов” — 19 230 руб.

Как всегда, не все из “кликнувших” попали на сайт рекламодателя, потери неизбежны. Предположим, что только 1000 из них стали посетителями. Стоимость посетителя в этом случае составит 25 руб.

Схема проведения рекламной кампании

Рис. 116. Схема проведения рекламной кампании

Далее следует провести оценку демографических характеристик пользователей. Например, проанализировав IP-адреса, можно получить процент привлеченных посетителей из Москвы. Если этот процент выше 60—65%, то это прямой признак целевой аудитории. Анализ логов сервера рекламодателя покажет процент его посещений в рабочее время (косвенный признак доли корпоративных клиентов). Можно также проанализировать “глубину интереса” посетителей (среднее количество просмотренных страниц, среднее время посетителя на сервере и т. п.).

Предположим, что в рассматриваемом примере доля привлеченных посетителей из Москвы составила свыше 70% и до 85% посещений произошло в рабочее время. Половина из посетителей сайта вошла во встроенный в него интернет-магазин, 25 из них зарегистрировались и оформили заказ, а 20 заказов было оплачено, что обеспечило получение прибыли на общую сумму свыше 25 000 руб. В этом случае стоимость привлечения пользователя составила 50 руб., стоимость получения заказа — 1000 руб., а на каждый вложенный в рекламную кампанию рубль получено свыше рубля прибыли.

Кроме того, было заполнено 100 анкет с предложениями по улучшению работы магазина, из которых 10 были признаны конструктивными. Стоимость получения одного конструктивного предложения составила 2500 руб.

Аналогичная ситуация может сложиться с привлечением дилеров. Из 20 посетителей этого раздела 5 могут заполнить заявку на сотрудничество, из которых только с двумя будет заключен соответствующий контракт. Стоимость получения одного дилера составит 12 500 руб.

Все полученные абсолютные и относительные величины необходимо анализировать и сравнивать с результатами других рекламных кампаний и плановыми показателями. Что касается рассматриваемого примера, то можно сделать общий вьюод, что цель рекламной кампании достигнута — в условиях самоокупаемости привлечены из московского региона новые покупатели и дилеры, а также получены конструктивные предложения по улучшению работы интернет-магазина.

 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы