Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Экономика arrow Электронная коммерция

Оценка эффективности электронной коммерции с помощью индекса ePerformance компании McKinsey

Большинство компаний, занимающихся электронной коммерцией, не в состоянии точно сказать, насколько эффективны их Web-сайты. Хотя многие фирмы, работающие в Интернете, собирают данные о затратах и посещаемости своих Web-сайтов, мало кто из них может объяснить, насколько точно эта информация отражает действенность сайта и сравнима ли она с показателями конкурентов. Руководители фирм далеко не всегда знают, насколько эффективно их Web-сайт распространяет информацию, привлекает посетителей и, что самое важное, превращает просто посетителей в клиентов. Еще реже они могут сказать, повышается ли результативность их Web-сайтов со временем.

1. Индекс ePerformance

Система ePerformance McKinsey предназначена для измерения и отслеживания эффективности интернет-бизнеса, а также выработки решений, направленных на повышение его эффективности. Она создана на основе данных, полученных от самых разных фирм, работающих в потребительском сегменте интернет-бизнеса в США и Европе. Эта система позволяет компаниям сравнивать эффективность своих Web- сайтов с индексом 80 организаций, представляющих самые разные сегменты рынка (банковскую сферу, персональные финансовые услуги, универсальную и специализированную розничную торговлю, новости/публикации, услуги по предоставлению специализированного контента и сообщества/ порталы). Индекс системы ePerformance включает более 1,1 млрд единиц данных, вобравших в себя информацию о поведении около 150 млн однозначно определяемых посетителей и 2,7 млн клиентов. С 2000 г., когда регулярно каждые полгода начала поступать информация более чем от 200 компаний, занимающихся интернет-бизнесом, база данных системы ePerformance выросла в три раза.

2. Новый стандарт для анализа эффективности интернет-бизнеса

Подобно всем успешно функционирующим предприятиям, компании из сферы интернет-бизнеса должны правильно распределять финансовые ресурсы, иначе им не удастся удержаться на плаву и достичь процветания. Для успешного выполнения этой задачи необходимо осуществлять контроль за тремя ключевыми показателями эффективной работы:

  • —- действенностью принимаемых руководством решений;
  • —- эффективностью использования финансовых ресурсов компании;
  • — оценкой воздействия принимаемых руководством решений на конечные результаты.

Объединяя эти три показателя в индекс ePerformance, McKinsey вводит новый стандарт сравнения с мировой практикой эффективности работы компаний, действующих в потребительском сегменте интернет-бизнеса.

3. Индексация показателей эффективности и результативности интернет-бизнеса

Разработанный компанией McKinsey индекс ePerformance включает в себя набор показателей, отражающих, насколько эффективно и результативно три различных типа фирм, занимающихся интернет-бизнесом (онлайновые продавцы, провайдеры контента/виртуальные сообщества и онлайновые банки), создают, поддерживают и расширяют свои клиентские базы и доходы.

Благодаря набору строгих критериев система ePerformance позволяет рассчитывать степень результативности и эффективности работы компании на основе представленных показателей. Эти показатели распределяются по трем индексам, которые отражают способность фирмы привлекать посетителей, “превращать” их в клиентов и удерживать полученных клиентов. Совокупность этих трех индексов и составляет сводный индекс ePerformance.

4. Оценочная таблица ePerformance: руководство к действию

Оценочная таблица ePerformance предоставляет ценную информацию об эффективности интернет-бизнеса. Она выявляет важнейшие факторы, влияющие на результативность работы компании, и позволяет сравнить ее показатели с показателями конкурентов. С помощью таблицы можно не только оценить деятельность компании по отдельным критериям, но и определить наиболее перспективные направления совершенствования работы и наметить соответствующие мероприятия, нацеленные на повышение эффективности интернет- бизнеса.

Рассмотрим для примера некую условную компанию X (см. рис. 117).

Сводный показатель эффективности ее деятельности, полученный на основе ePerformance, располагается между средним значением по сегменту и показателем наиболее эффективно работающей фирмы. Компания X превращает 7,9% своих посетителей в покупателей (5,5% в среднем по сегменту) при относительно невысоких затратах на привлечение клиентов (44,6 долл, на одного клиента).

Показатели конверсии посетителей компании X в сравнении со средними по сегменту

Рис. 117. Показатели конверсии посетителей компании X в сравнении со средними по сегменту

Новые клиенты в данном квартале истратили больше, чем новые клиенты в предыдущем квартале. В итоге компания X получает высокую оценку за эффективность, однако относительно низкую оценку за результативность по сравнению с лучшими в сегменте.

Со временем ePerformance окажется для компании еще полезнее, поскольку позволяет оценивать последствия мероприятий, направленных на совершенствование производственной деятельности, и сравнивать их с результатами других компаний, как показано на гипотетическом примере, представленном выше.

На первом этапе применения ePerformance, имевшем место в июле — октябре 1999 г., компания McKinsey выявила и проанализировала несколько тенденций, оказывающих значительное влияние на перспективы роста и уровень рентабельности компаний, занимающихся интернет-бизнесом. Главный вывод: большинство компаний в этой сфере делают сегодня упор исключительно на привлечение посетителей на свои Web-страницы, забывая о необходимости превращения их в клиентов и удержания новых клиентов.

Поскольку на практике обычно только 1,3% посетителей Web-страниц становятся постоянными клиентами, акцент на привлечение новых посетителей на самом деле может увеличить финансовые потери компаний вследствие значительных расходов на привлечение посетителей и превращение их в клиентов, а также низкого процента клиентов, возвращающихся на Web-сайт после своей первой покупки (рис. 118).

Долговременное присутствие на рынке дает преимущества. Компании традиционного бизнеса, открывающие интернет-подразделения, часто считаются неповоротливыми, поскольку им труднее привлекать посетителей, чем новым, “чисто интернетовским” фирмам.

Однако первые же данные, полученные в ходе применения ePerformance, показали, что компании-ветераны вполне могут извлечь выгоду из потребительской лояльности своих постоянных клиентов. Им также хорошо удается передавать

ePerfomance

Рис. 118. ePerfomance: конверсия и удержание посетителей

опыт удержания клиентов своим интернет-подразделениям (рис. 119).

Новые игроки способны привлекать клиентов более эффективно, нежели компании-ветераны, за счет использования новаторских методов маркетинга или большей популярности, создаваемой с помощью рекламных акций. Однако отсутствие у них достаточного опыта в деле обработки и исполнения

Индекс ePerfomance

Рис. 119. Индекс ePerfomance: новые игроки против “ветеранов” бизнеса

заказов и обслуживания клиентов чаще всего выливается в невысокий процент удерживаемых клиентов.

Европейские компании сокращают разрыв. Они достигают показателей, сравнимых со среднемировыми, примерно на год раньше своих американских коллег. Хотя интернет- бизнес зародился в США, европейцы не стали брать пример с американских фирм, которые обычно не задумываются о превращении посетителей в клиентов и удержании полученных клиентов. Более высокие показатели превращения посетителей в клиентов и более низкий процент отсева позволяет европейским компаниям, занимающимся интернет-бизнесом, создавать и обслуживать свои клиентские базы быстрее и с меньшими затратами. Они также тратят меньше средств на привлечение клиентов благодаря менее интенсивной конкуренции на европейском рынке.

5. “ePerformance 2000”

В феврале 2000 г. экспертная группа McKinsey начала осуществление второго этапа анализа и оценки с помощью системы ePerformance. Планировалось взять более широкую выборку компаний, занимающихся интернет-бизнесом в разных частях света. В программе “ePerformance 2000” приняли участие более 200 компаний. По ее результатам были представлены новые данные о ключевых показателях, проанализированных на первоначальном этапе. Экспертная группа McKinsey продолжала выработку новых критериев оценки и показателей, которые должны были помочь фирмам определять эффективность своей деятельности в области интернет- бизнеса.

Компания McKinsey предложила фирмам, занимающимся интернет-бизнесом, два варианта участия в программе “ePerformance 2000”.

6. Вариант “ускоренного тестирования”

Фирмы, желающие принять участие в программе “ePerformance 2000”, должны были предоставить компании McKinsey данные о нескольких операционных и финансовых показателях (например, общее число посетителей, число повторных посетителей и т. п.) в виде заполненной анкеты или по результатам бесед с членами рабочей группы ePerformance. В дальнейшем один раз в полгода McKinsey собирала информацию о тех же самых операционных и финансовых показателях. После каждого очередного этапа участники получали от McKinsey оценочную таблицу ePerformance, включающую сопоставление результатов их работы с показателями похожих компаний, занимающихся аналогичной деятельностью, а также отчет, содержащий общие выводы и замечания. Участие в программе по этому варианту занимало каждый раз не более одного дня.

7. Вариант “доскональной проверки”

Фирмы, принимающие участие в программе “ePerformance 2000”, могли в любое удобное для себя время выбрать вариант “доскональной проверки”. Помимо оценки результатов работы компании на основе оценочной таблицы ePerformance, этот вариант предполагал подробный анализ операционных и финансовых показателей, а также информации, полученной в ходе бесед, которые проводятся силами рабочей группы ePerformance. Во время двухдневного семинара для руководства компании рабочая группа представляла отчет с подробной оценкой текущих показателей, указанием конкретных возможностей повышения эффективности деятельности и предложениями относительно стратегии, обеспечивающей рост результативности работы компании в будущем.

8. Конфиденциальность

Как и во всех других ситуациях, компания McKinsey соблюдала строгую конфиденциальность в отношении всей информации о фирме, участвующей в программе. Компании- участницы получали сводные результаты, а также результаты сопоставления их показателей с показателями фирм, использующих наиболее эффективные методы работы. Относящиеся к конкретным компаниям данные не распространялись ни в самой McKinsey, ни среди каких-либо внешних компаний или аудиторий.

 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 
Популярные страницы