Количественные исследования

Количественные исследования базируются на относительно больших объемах данных. Существуют mix-методики, которые сочетают в себе преимущества качественных и количественных исследовательских методов. К ним можно отнести, например, тестирование и методику «тайный покупатель».

Тестирование представляет собой демонстрацию готовых образцов продукции или рекламной продукции (буклетов, объявлений, листовок, роликов) представителям целевой аудитории с целью получения их отзывов и (или) реакций для внесения корректив в продукт. По месту проведения тестирования различают холл-тесты (проводящиеся в офисе исследовательской компании, в магазине и т.д.) и хоум-тесты (проводящиеся на дому у респондента).

Тестирование имеет неоспоримые преимущества при диагностике того, почему продукт оценивается как неудобный в употреблении, а также при оценке того, как потребитель решает возникшие проблемы при взаимодействии с продуктом. Тестирование употребления продукта незаменимо в случае тестирования нового сложного продукта. В этих случаях необходимо изучать не только истории покупателей, не только их реакции и сделанный покупателями выбор, но и рассмотреть их взаимодействие с продуктом. Ключевая ценность тестирования заключается в том, что исследовательская техника фокусируется на реальном использовании продукта и на взаимодействии потребителя с продуктом.

Наиболее распространенной ошибкой при проведении тестирования является его совмещение с фокус-группой. Тестирование на фокус-группе не может дать репрезентативных выводов, поскольку размеры фокус-группы очень малы. Зато тестирование в онлайн-со- обществе большого размера (от 300 участников и больше) дает релевантные результаты.

Существуют различные типы тестирования.

Монадический тест (англ.: monadic test). Данный тест моделирует реальную ситуацию и представляет абсолютную оценку чего-либо. Монадический тест — это тест без сравнения.

Пример монадического теста в Интернете приведен на рисунке 2.10.

Монадический тест в интернет-тестировании

Рисунок 2.10. Монадический тест в интернет-тестировании

Парное сравнение (англ.: pair comparison). Тест парного сравнения используется с целью получения оценки одного варианта товара, упаковки, названия в соотношении с другими. Преимущества данного вида теста проявляются в возможности избежать завышенных или заниженных оценок; по сути, тест является усовершенствованным методом ранжирования.

Пример парного сравнения для интернет-тестирования приведен на рисунке 2.11.

Парное сравнение в интернет-тестировании

Рисунок 2.11. Парное сравнение в интернет-тестировании

Дихотомия. Данный тип теста предполагает в качестве ответа респондента один вариант наиболее привлекательного образца и один вариант наименее привлекательного.

Пример: как вы думаете, в какой сети магазинов продается самое качественное масло (только 1 вариант ответа)? А в какой сети магазинов продается самое некачественное масло (только 1 вариант ответа)?

Метод распределения фишек или шкалирование с постоянной суммой (англ.: chip game). В данном случае респондентов просят распределить постоянную сумму баллов, фишек между объектами сравнения по определенному критерию. Как правило, число фишек не должно позволять поделить их поровну между всеми сравниваемыми объектами (например, если сравниваются два объекта, число фишек лучше сделать нечетным).

Пример: распределите 100 баллов между предлагаемыми атрибутами продукта пропорционально их важности (большее количество баллов соответствует большей важности).

Свободные ассоциации. Участников исследования просят высказать первое, что им приходит на ум в связи с предъявлением того или иного продукта, рекламы, названия компании и т.д. Применение этой техники основано на предположении, что в неподавляемых ассоциациях проявятся несознаваемые или невысказываемые установки, которые нельзя выявить другими средствами. Пример применения метода свободных ассоциаций приведен на рисунке 2.12.

Использование метода свободных ассоциаций при тестировании персонажей для рекламного ролика

Рисунок 2.12. Использование метода свободных ассоциаций при тестировании персонажей для рекламного ролика1

Клик-тест в Интернете. Суть метода заключается в том, что респонденты, глядя на демонстрируемое им изображение (фотографию, картинку, рекламный баннер и т.д.), «кликают» на его отдельные элементы мышью. Затем эти клики наносятся в виде цветных маркеров на исходное изображение, превращая его в «карту кликов». По результатам клик-теста появляется возможность оценить, на какие именно элементы тестируемого изображения представители целевой аудитории обращают внимание в большей степени и в каком порядке. Пример журнального клик-теста и анализа его результатов приведен на рисунке 2.13. [1]

Журнальный клик-тест и анализ его результатов

Рисунок 2.13. Журнальный клик-тест и анализ его результатов

В 2011 г. был открыт свободный и бесплатный доступ к технологии «Яндекса» «Вебвизор». «Вебвизор» записывает действия посетителей сайта и позволяет просматривать их в режиме «живого видео». Воспользовавшись плеером, можно увидеть точное повторение всех действий посетителя на сайте:

  • — движения мыши;
  • — клики;
  • — прокрутка страницы;
  • — нажатия на клавиши и заполнение форм;
  • — выделение и копирование текста.

Анализ поведения каждого пользователя в «Вебвизоре» предоставляется в формате видео. Проанализировав поведение пользователя при помощи «Вебвизора», легко понять причины низкой конверсии на сайте, а значит — принять правильные меры по ее повышению.

Еще одна схожая методика — eye tracking. Технология eye tracking использует специальные видеокамеры для определения направления взгляда человека и для обработки изображения лица человека, его глаз и отраженных от них бликов, получаемых от специальных инфракрасных источников света. Это позволяет оценить пространственное положение каждого глаза и выделить объект, на который направлены глаза в каждый момент времени.

Тестирование рекламного объявления с использованием методики eye tracking

Рисунок 2.14. Тестирование рекламного объявления с использованием методики eye tracking

Основным результатом, получаемым с помощью eye tracking, являются зоны внимания, или heat map (англ.: «тепловая карта»). Они представляют собой суммарную длительность фиксации взгляда человека за определенный период времени на наблюдаемой картине. Тем самым можно определить, какие визуальные элементы привлекли внимание человека, а какие нет. Еще один результат, получаемый с помощью eye tracking, являются «зрительные маршруты» — последовательность перемещения взгляда человека.

На рисунке 2.14 приведены результаты тестирования двух рекламных объявлений для определения лучшего расположения названия бренда. В тестировании принимали участие 200 респондентов. На «тепловой карте» первого объявления (на рисунке слева) можно увидеть, что очень мало респондентов заметили продукт и название бренда. Во втором варианте объявления (на рисунке справа), в котором глаз девушки смотрит на название бренда, количество фиксаций взгляда на названии бренда было значительно выше1.

«Тайный покупатель» (англ.: mystery shopping) — метод маркетинговых исследований, предполагающий оценку качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей. Личное наблюдение лежит в основе этой исследовательской технологии.

Пример. «Тайный покупатель» для автопроизводителя[2] [3].

Управленческие проблемы

  • 1. Предполагается, что автомобили для тест-драйва используются не по назначению.
  • 2. Одна из представленных на рынке моделей не пользуется спросом.
  • 3. Не пользуются спросом дизельные двигатели.

Задачи маркетингового исследования

  • 1. Выявить или опровергнуть факт использования автомобилей не по назначению.
  • 2. Выявить или опровергнуть факт пониженного внимания к определенной модели со стороны консультантов.
  • 3. Выявить умение консультантов убедительно и понятно рассказать о достоинствах дизельного двигателя.
  • 4. Выявить прочие недостатки в работе отделов продаж.

Способы и инструменты

  • 1. Телефонное обращение.
  • 2. Посещение автосалона «тайными покупателями»

Исполнители — «тайные покупатели» разных целевых групп:

  • 1) две женщины 25—35 лет;
  • 2) один мужчина 35—50 лет;
  • 3) три мужчины 25—35 лет;
  • 4) одна супружеская пара.

Все «тайные покупатели» владеют автомобилями не старше 3—5 лет и как минимум однажды приобретали новый автомобиль в салоне.

Исполнение

  • 1. «Тайные покупатели» звонили и посещали автосалон в разные дни и разное время.
  • 2. По завершению телефонного звонка или посещения автосалона все «тайные покупатели» заполняли анкеты. При сдаче анкеты в офисе агентства каждая анкета была проверена на правильность заполнения, разборчивость почерка; также каждый покупатель был тщательно опрошен менеджером проекта на предмет субъективных оценок.

Результаты исследования

  • 1. Факт использования автомобилей в других целях выявлен.
  • 2. Факт пониженного внимания консультантов к определенной модели не выявлен.
  • 3. Умение консультантов убедительно и понятно рассказать о дизельных двигателях не подтверждено.
  • 4. Выявлен низкий уровень работы консультантов по телефону.
  • 5. Выявлено отсутствие требуемых презентационных материалов для работы с покупателями.
  • 6. Выявлены недоработки в схеме встречи посетителей салона. Можно выделить следующие задачи, решаемые в ходе исследования

методом «тайный покупатель»:

  • • поддержка, стимулирование и контроль уровня сервиса;
  • • наблюдение за конкурентами;
  • • розничный аудит — наличие товара, его расположение, цена, POS-материалы (часто в рамках акции по стимулированию сбыта);
  • • организация соревнования между подразделениями компании, внутренняя конкуренция;
  • • сбор мнений продавцов о различных марках и производителях. Подготовка и выполнение исследования «тайный покупатель» состоит из цепи шагов, наиболее значимые из которых следующие:
  • • составление легенд;
  • • составление анкет и (или) опросных листов;
  • • подбор «тайных покупателей»;
  • • инструктаж «тайных покупателей»;
  • • заполнение анкет;
  • • опрос «тайных покупателей».

Результаты исследования могут быть всеобъемлющими:

  • • разработка системы качественного обслуживания клиентов (стандартов сервиса, регламентов поведения, процедур рабочих операций, форм и регламента заполнения документов);
  • • решение о необходимости проведения тренинга для персонала. После серии тренингов проводится очередная серия аналогичных исследований для оценки эффективности обучения;
  • • по результатам исследования разрабатывается программа мотивации сотрудников (система премирования и штрафов). В ее основу должны лечь конкретные нарушения или достижения сотрудников.

В последнее время данную методику активно применяют компании практически всех отраслей и сфер обслуживания: банки, розничные сети, гостиницы, авиакомпании, кинотеатры, парки развлечений, частные клиники, риелторские фирмы, рестораны и др.

На основе методики «тайный покупатель» ежегодно проводится глобальное исследование о том, как улыбаются потребителям в сфере обслуживания, на основе которого ежегодно публикуется The Smiling Report. Для составления отчета российские данные предоставляют такие лидеры отечественного рынка оценки качества обслуживания, как ГК «ШАГ», Nextep Group, Radix&Partners. The Smiling Report 2013 г. содержит результаты исследований, проведенное в 57 странах мира. В России клиентам улыбались в 83% случаев, что позволило России занять лишь 17-е место в общем рейтинге. Чаще всего (89%) клиентам улыбались в финансовом секторе экономике, реже всего — в розничной торговле — 72%'.

Количественные маркетинговые исследования базируются на больших репрезентативных выборках. В отличие от поисковых исследований они часто подводят итог определенного этапа маркетинговой работы, поэтому классифицируются как итоговые исследования. Количественные исследования могут быть дескриптивными (описательными) и причинно- следственными (каузальными). Классификация итоговых маркетинговых исследований представлена на рисунке 2.15. [4]

Классификация итоговых маркетинговых исследований

Рисунок 2.15. Классификация итоговых маркетинговых исследований

Причинно-следственное (каузальное) исследование доказывает существование причинно-следственных связей. При этом определяется, какие переменные являются причиной (независимые переменные), а какие — следствием (зависимые переменные), а также какова природа связей между переменными. Такие исследования по сути являются специальными (ad hoc) маркетинговыми исследованиями.

Маркетинговый эксперимент — основной метод каузального исследования — может решать самые разнообразные задачи:

  • — сопоставление эффективности различных рекламных каналов;
  • — определение необходимости модификации товара;
  • — определение целесообразности введения скидки на товар или услугу, приложения к товару или услуге подарков («Купите две упаковки и получите в подарок...»);
  • — изменение графиков работы точек продаж (например, банк проводит маркетинговый эксперимент по работе в субботние дни);
  • — определение размеров упаковки (например, цена шоколадной плитки Mars оставалась неизменной, а ее величина изменялась).

Часто маркетинговый эксперимент может быть реализован в виде каких-либо акций, проводимых компанией с замерами в отношении ситуаций «до» и «после» завершения акции. После сопоставления результатов принимаются решения. Самый дорогостоящий вид эксперимента — пробный рынок, самый распространенный — исследование ценовой чувствительности спроса при изменении цены на новый продукт, тестирование и определение эффективности рекламы.

Главная задача дескриптивного исследования — дать описание характеристик рынка либо маркетинговой деятельности, определить не характер, но степень связи между переменными. Такие исследования зачастую могут быть синдикативными или омнибусными. Дескриптивное исследование — это тип итогового исследования, основной целью которого является описание чего-либо — обычно рыночных характеристик или маркетинговой деятельности. Дескриптивное исследование проверяет конкретные исследовательские гипотезы. Исследователю точно известно, какая информация нужна. Дескриптивное исследование предпринимается со следующими целями:

  • — дать описание различных групп потребителей, поставщиков, посредников;
  • — определить сегментную структуру рынка;
  • — определить восприятие характеристик продукта;
  • — определить степень связи между переменными;
  • — сделать прогнозы продаж, цен, прибыли.

Эти исследования могут быть профильными и повторными.

Профильное (бесповторное) исследование предполагает, что сбор информации из любой выборки элементов генеральной совокупности проводится только однажды. Эти исследования могут быть единичными и множественными.

При единичных профильных исследованиях используется только одна выборка респондентов из генеральной совокупности, и информация собирается только один раз. Этот тип исследования называется также выборочным опросом.

При множественном профильном исследовании данные собираются один раз из двух или нескольких выборок респондентов. Зачастую информация из разных выборок собирается в разное время. Сравнение результатов не дает возможности отследить динамику по каждому респонденту, поскольку выборки различны. Однако такое исследование позволяет провести когортный анализ, трекинговые исследования.

Когортный анализ — это серия опросов одной или нескольких когорт, проводимых через определенное время, в двух или нескольких временных периодах. Когорта служит базовой единицей анализа. Когорта — это группа респондентов, у которых в один и тот же период времени произошло определенное демографическое событие. Например, возрастная когорта представляет собой группу людей, рождение которых приходится на один и тот же период, например, 1981-1990 гг.

Пример. Американскими учеными была выбрана когорта людей в возрасте от 8 до 19 лет, и каждые 10 лет в течение 30 лет исследовалось потребление этой когортой безалкогольных напитков. Другими словами, каждые 10 лет исследовались выборки людей от 8 до 19 лет. Данное исследование показало, что эта когорта со временем увеличивает потребление безалкогольных напитков. Подобные результаты получены и для других возрастных когорт (20-29 лет, 30-39 лет и т. д.). Эти результаты опровергли представление о том, что потребление безалкогольных напитков в США будет снижаться со старением населения. Последнее представление вытекает из простого профильного исследования — в одном наблюдении, действительно, потребление снижается1.

Пример тренингового исследования[5] [6]. Наблюдения за параметрами торговой марки и текущим воздействием на рынок рекламы позволяют не только отслеживать соотношение сил конкурентов на рынке, но и прогнозировать рыночную ситуацию. Чем более динамичен рынок, тем чаще нужно его исследовать. Трекинговые исследования необходимы там, где идет непрерывный быстро изменяющийся процесс, требующий постоянного контроля. Если участник рынка хочет видеть не только последствия процесса, но и его течение, то без трекинговых исследований не обойтись.

Метод непрерывного трекинга (англ.: continuous tracking), основанный на ротации данных, впервые был применен в 1976 г. в британской исследовательской компании Millward Brown. Суть этого метода в следующем. Каждую неделю опрашивается определенное количество респондентов — например 75. Данные за 4 недели суммируются, и размер одной волны выборки, таким образом, составляет 300 человек. На пятую неделю снова опрашиваются 75 респондентов, их ответы вносятся в базу данных, изымаются данные, полученные в первую неделю. Затем шестая неделя заменяет вторую, седьмая — третью и т.д. Происходит ротация выборки из 300 человек. Волна выборки «катится» по оси времени. Проводя по 75 интервью в неделю, за год надо опросить около 3900 человек. В настоящий момент этот метод является одним из наиболее популярных среди трекинговых исследований, проводимых в интересах крупных рекламодателей.

Результаты трекинга по параметру «осведомленность о торговой марке» по месяцам представлены на рисунке 2.16[7]. Верхний график представляет параметр «осведомленность с подсказкой», нижний — параметр «спонтанная осведомленность». Исследование проводилось в целях оценки эффективности рекламы.

Результаты трекинга по параметру «осведомленность о торговой марке»

Рисунок 2.16. Результаты трекинга по параметру «осведомленность о торговой марке»

Классификация панельных исследований

Повторное исследование отличается от профильного тем, что выборка остается той же самой с течением времени — исследуются одни и те же респонденты, что позволяет отслеживать изменения с течением времени. Термин «панель» используют как синоним термина «повторное исследование».

Панель — выборка респондентов, которые предоставляют информацию с определенными интервалами на протяжении длительного периода времени. Панели обслуживаются специализированными фирмами, а членам панели участие в работе компенсируется подарками, купонами, информацией или деньгами.

Все виды панелей подразделяются по времени существования, характеру изучаемых единиц (субъектов), характеру изучаемых проблем (предметов изучения), по методам получения информации.

По времени существования панели делятся на краткосрочные (не более 1 года) и долгосрочные (не более 5 лет). По характеру изучаемых проблем панели делятся на общие и специализированные. Специализированные панели могут быть созданы для изучения конкретных маркетинговых проблем. Например, с их помощью может осуществляться тестирование товаров и концепций новых товаров, отслеживание рыночных тенденций (динамика показателя рыночной доли), могут выявляться источники, из которых потребители получают информацию о новых товарах, может осуществляться тестирование рекламных видеороликов. Если общие панели формируются репрезентативными, то специализированная панель может быть нерепрезентативной и формироваться как панель активистов, т.е. людей, которые располагают определенным товаром и охотно дают о нем информацию.

Наиболее характерные для синдикативных исследований общие панели по характеру изучаемых единиц делятся так, как это представлено на рисунке 2.17. На этом же рисунке представлены примеры наиболее известных панелей Рунета по основным их видам.

Через интернет-панель, например через потребительскую, информацию по одежде, продуктам питания, развлечениям, автомобилям, товарам для дома собирает NPD Group. Компания составляет отчеты о потребительском поведении, объемах продаж по отраслям, рыночным долям, демографическим тенденциям для более чем 20 стран1.

Пример. Российская потребительская интернет-панель. Весной 2007 г. российская исследовательская компания «Ромир» запустила проект, изучающий покупательское поведение российских потребителей. В 2014 г. выборка основана на данных, получаемых о 10 тыс. потребителей в 52 городах России с населением свыше 100 тыс. жителей[8] [9]. Респонденты считывают штрихкоды с продуктов специальными сканерами, подключенными к компьютерам, и через Интернет пересылают данные в компанию. Это позволяет следить за покупками в онлайн-режиме. Данные панели определенно показывают, какие товары, где, когда, кем и для кого покупаются. Панель предоставляет подробную информацию о покупателях (тех, кто принимал решение о покупке) и потребителях (для кого был куплен тот или иной товар), собирает детальные данные о торговых точках (типе, статусе, расположении, виде обслуживания и др.).

Классификация общих панелей по характеру изучаемых единиц и примеры наиболее известных панелей Рунета

Рисунок 2.17. Классификация общих панелей по характеру изучаемых единиц и примеры наиболее известных панелей Рунета

Задачи, которые позволяет решать скан-панель:

  • — определить конкурентную ситуацию, позиции, занимаемые товарами и выявить новые возможности для развития бизнеса;
  • — оценить успешность функционирования бренда, основанную не на словах потребителей, а на подтвержденном факте покупки конкретного продукта;
  • — наиболее точно определить целевую аудиторию покупателей бренда;
  • — оперативно и точно оценить «здоровье» бренда, показать доли новых, «потерянных» и лояльных покупателей;
  • — отследить верифицированную покупку брендов различных продуктовых категорий в заранее обозначенные временные промежутки (ежедневно, еженедельно, ежемесячно и т.д.);
  • — отследить динамику покупательского поведения — переключение с марки на марку, изменение уровня лояльности к бренду и пр.;
  • — выявить реакции покупателей на различные рекламные кампании.

Самая известная торговая панель на территории России, обслуживается крупнейшей в мире компанией в области маркетинговых исследований Nielsen. Ритейл-аудит был изобретен А.Ч. Нильсеном в 1923 г. С ноября 2009 г. ритейл-аудит в России был автоматизирован компанией: 800 аудиторов используют ННТ (Hand-Held Terminals) для сканирования EAN-кодов. Масштабы исследования охватывают все каналы продаж, всю территорию России, 190 товарных категорий, в панели Nielsen насчитывается более 15 тыс. торговых точек1. Ритейл- аудит-панель предоставляет данные о доле рынка, дистрибуции, эффективности промоакций, ценообразовании, ассортименте, брендах, каналах продаж, трейд-маркетинге.

Скан-панели и торговые панели не подвергаются внешнему аудиту, но медиапанели и access-online-панели подлежат обязательному аудиту.

В медиапанелях электронные приборы ежедневно фиксируют поведение потребителей.

Пример. Медиапанели TNS Gallup Media в России. Одно из подразделений группы TNS Russia[10] [11], российского офиса глобальной исследовательской сети TNS, предоставляет данные о рейтингах телевизионных программ и численности зрительской аудитории с помощью электронной измерительной системы, приборы которой установлены у 3549 российских семей, выбранных случайным образом, что позволяет назвать эту панель репрезентативной. На сайте компании можно увидеть рейтинги телевизионных каналов и рейтинги передач по каналам в территориальном и временном разрезе. В другую медиапанель TNS Gallup включено 2000 москвичей, при помощи которых оцениваются объемы московской аудитории конкретных сайтов и ее социально-демографические характеристики[12]. Исследование аудитории сайтов TNS Web Index в сентябре 2014 г. показало, что самыми посещаемыми проектами Рунета являются «Яндекс», Mail.ru, Vk.com, далее следуют Google, YouTube, Odnoklassniki.ru. Замыкает семерку ведущих проектов Wikipedia.org[13].

Онлайн-панель (или access-панель) — это группа зарегистрированных интернет-пользователей, которые согласились принимать участие в маркетинговых исследованиях на регулярной основе. Члены access-панелей участвуют в разных опросах по различным тематикам, а владельцы панели предоставляют профили респондентов из своей базы данных в соответствии с требованиями заказчиков маркетинговых исследований.

Access-панель — «база» зарегистрированных респондентов — имеется у многих исследовательских маркетинговых компаний. Самыми известными access-панелями на пространстве Рунета являются панель Tiburon Research и панель OMI (компании Online Market Intelligence).

Tiburon, например, рекрутирует до 80% панели через интернет-порталы с широкой аудиторией (почтовые службы, поисковики, сайты знакомств, сайты погоды и т.п.), представители сложно достижимых групп — за счет связей с общественностью и телефонного рекрутинга.

В мировой практике используются самые разнообразные методы стимулирования людей к участию в онлайн-панелях: от прямых платежей до розыгрышей призов или предоставления интересного контента. Чаще всего компании используют смешанную методику. Так, для потребительской панели Tiburon использует систему очков (сетевая валюта, конвертируемая в наличные), подразумевающую оплату за каждый ответ на вопрос. Респондентов также стимулируют интересные интерактивные анкеты с использованием flash-технологий.

Один из способов проверить надежность предоставляемой респондентами информации — правильная организация платежей панелистам. Так, если платить людям за участие в онлайн-опросах посредством зачисления денег на счета мобильных телефонов или подарочными сертификатами интернет-магазинов, нельзя будет избежать множественных регистраций. Альтернативой является платеж почтовым переводом, при получении которого панелист должен предъявить паспорт. Помимо описанного способа используется также выборочная телефонная верификация базовой информации о панелистах, а также сквозной контроль на множественное членство внутри панелей одного провайдера (это позволяет соблюсти требование Европейского общества по изучению общественного мнения и маркетингу (англ.: European Society for Opinion and Marketing Research (ESOMAR)) о том, что каждый панелист не может участвовать в исследованиях чаще чем четыре раза в месяц).

Достоверность информации, предоставляемой панелистами, проверяется, как правило, программными методами, хотя использование традиционного метода повторного опроса также возможно. Стандартный набор инструментов проверки достоверности включает в себя следующее:

  • — программную проверку множественных учетных записей (одинаковые адреса, телефоны, адреса электронной почты, пароли и т.п.);
  • — уникальные ссылки на анкету либо блокирование повторного заполнения анкеты с одного IP-адреса;
  • — замер времени, необходимого для ответа на каждый вопрос;
  • — анализ ответов на открытые вопросы;
  • — динамическое сравнение ответов на вопросы анкеты с профилем панелиста;
  • — ведение «черного списка» и динамический отсев анкет с сомнительной достоверностью;
  • — выбраковка анкет, содержащих большое число ответов «не знаю/затрудняюсь ответить»;
  • — выбраковка анкет со стереотипными ответами (например, одна колонка или зигзаги в табличных вопросах);
  • — вопросы на логическое соответствие для фильтрации анкет, заполненных «вслепую»;
  • — вопрос-задание для проверки внимательности (например, в табличном вопросе среди высказываний добавляется задание «отметьте ответ “полностью согласен”»);
  • — фильтрация «плоских» анкет со стереотипными ответами на вопросы (например, респондент отвечает «полностью согласен» на большое число высказываний)[14].

Онлайн-панель гораздо сложнее сохранить, чем создать. Есть примеры, когда удачный рекрутинг заканчивался полным исчезновением панели, поскольку компания-владелец не могла обеспечить необходимого объема исследований и организовать систему стимулирования респондентов.

В оценке жизнеспособности панели используется целый ряд показателей, таких как «загруженность» панелистов — соотношение числа панелистов с объемом проводимых исследований, уровень откликов (англ.: response rate), уровень заполняемости анкет — доля респондентов, которые доходят до конца анкеты (completion rate), индекс «старения», или «осыпания», панели (retention rate).

Высокий уровень откликов говорит об активности и жизнеспособности панели, о том, что ее регулярно чистят и поддерживают. Это значит, что панелисты ждут анкет и отвечают на них добросовестно. Как правило, уровень откликов не должен быть ниже 30% (для сравнения, если послать приглашение к опросу по базе данных электронных адресов, отклик будет менее 1%). В хорошей панели он может превышать 50%. Уровень заполняемости анкет показывает, правильно ли построена система стимулирования участников панели. Если каждый человек знает, что за заполнение онлайн-опроса он получит деньги или нечто, что представляет для него ценность, он дойдет до конца несмотря на то, что современные анкеты бывают сложные и длинные. Если человек не мотивирован, то он сразу бросит заполнять анкету, поняв, что ему это неинтересно. Данный показатель существенно влияет на качество собираемых данных. Если уровень заполняемости анкет ниже 50%, качество панели вызывает сомнения. В качественных панелях этот показатель находится на уровне 90%.

Таким образом, качество онлайн-панелей определяется следующими факторами:

  • — качество рекрутинга участников;
  • — контроль личных данных респондентов;
  • — проверка достоверности ответов на вопросы анкет;
  • — регулярное удалением из панели недобросовестных участников;
  • — постоянное пополнение.

В мире производится независимый аудит панелей. Его осуществляет исследовательская компания Mktg (США). Компанией Mktg было протестировано более 200 панелей по всему миру, в том числе 8 панелей в России. Панель OMI показала лучшие в стране результаты по добросовестности панелистов: в ней наименьшая доля людей, участвующих в четырех и более панелях, а также панелистов, заполняющих анкеты слишком быстро и попадающих в «вопросы-ловушки». По результатам аудита панель OMI получила «Золотой сертификат качества»[15]. Стоимость такой сертификации составляет около 100 тыс. долл.

Основные методы при проведении дескриптивных исследований — опрос и наблюдение. Прежде чем приступать к опросам, исследователи должны ознакомиться с положениями Международного кодекса Европейского общества по изучению общественного мнения и маркетингу [16]. К числу прочих относятся следующие требования:

  • — сообщить информацию об организаторах опроса;
  • — обеспечить анонимность респондентов;
  • — обеспечить надежность и достоверность данных.

Опрос — это получение информации от респондентов, входящих в выборку из генеральной совокупности, с помощью структурированной анкеты.

Основные методы опроса представлены на рисунке 2.18.

Основные методы опроса Традиционный опрос по телефону — один из самых оперативных и недорогих опросных методов

Рисунок 2.18. Основные методы опроса Традиционный опрос по телефону — один из самых оперативных и недорогих опросных методов.

ПримерК В 2012 г. был представлен проект «СТИ-рейтинг», принадлежащей «Первому каналу» медиаизмерительной компании СТИ (STI). На сайте sti-rating.ru можно узнать рейтинги различных каналов по Москве. Метод исследования компании — телефонное интервью. Ежедневно специалисты компании проводят 21 тыс. телефонных интервью по базе телефонов из 3 млн номеров. Такой метод противопоставляется электронным измерениям, проводимым компанией TNS с помощью измерительных приборов под названием «пиплметры». Компания STI считает, что с помощью опросов по телефону сможет точнее выявить предпочтения россиян при просмотре телевидения, что очень важно для рекламодателей. Главная причина острого конфликта «Первого канала» и TNS заключается в том, что собственные измерения телеканала показывают отличные отданных TNS результаты. Так как собственные исследования показывают рейтинги более высокие, чем предлагает TNS, у представителей «Первого канала» возникли сомнения в объективности медиаизмерителя. Как считает заместитель генерального директора «Первого канала» по стратегическому планированию М. М. Бричкалевич, «чтобы рекрутировать человека в панельное исследование, требуется несколько уровней отбора и согласие на каждом из этих уровней. Это гораздо сложнее, чем получить согласие на интервью, которое занимает меньше 30 с. Дозвонившись, мы получаем согласие в 70% случаев». В ответ руководитель отдела аналитики и консалтинга TNS И. Суанова заявляет: «“Пиплметр” сегодня — самое точное оборудование для измерения домашнего телепросмотра, применяемое практически во всех странах мира. Наряду с электронными методиками, дающими информацию о реальном смотрении, существуют методики, которые дают представление о декларируемом смотрении и полагаются на человеческую память. Конечно, результаты таких измерений вряд ли могут совпадать».

Метод телефонного опроса обеспечивает возможность охватить большое число респондентов, местоположение которых не ограничено определенной территорией. Это обуславливает высокий уровень репрезентативности такого рода опросов. Данному методу присущи и недостатки. Во-первых, телефонные опросы (CATI) широко применяются в Москве и Санкт-Петербурге, но не подходят для общероссийских исследований, поскольку в большинстве городов, уровень телефонизации населения не превышает 50-70%. Часто в этих условиях составить выборку, репрезентативную для заданной целевой группы, просто невозможно. Иногда телефонные исследования в столицах дополняются короткими личными интервью в других городах. Во-вторых, невозможно показать респонденту образцы товаров и рекламные материалы. В-третьих, то, что интервьюер и респондент не видят друг друга, порож- [17]

дает ряд проблем: опасность внезапного отказа от интервью, разрыва связи или введения интервьюера в заблуждение. Телефонные интервью могут продолжаться 15—20 мин. В дальнейшем существенно снижается внимание респондента. В-четвертых, при телефонных опросах респондент не видит анкеты, что ограничивает разнообразие и количество вопросов. В-пятых, трудно проверить качество проведенного интервью и установить, все ли запланированные респонденты в реальности были опрошены. Для контроля над качеством проведенного обследования руководство может организовывать повторные проверочные звонки к ранее опрошенным респондентам.

Опрос по телефону с помощью компьютера (CATI). Компании, занимающиеся опросом потребителей, оснащают помещения для телефонных опросов компьютерной техникой со специальным программным обеспечением. Компьютер осуществляет автоматический набор телефонных номеров респондентов, далее на мониторе появляется вступительный текст, а затем — последовательно задаваемые вопросы с возможными вариантами ответов. Интервьюер зачитывает респонденту вопросы и с помощью кода фиксирует названный вариант ответа. При этом следующий вопрос формулируется в зависимости от варианта ответа на предыдущий вопрос. Такая технология облегчает труд интервьюера, ускоряет проведение опросов и снижает число возможных ошибок. Компьютерная база ответов и их статистическая обработка осуществляются автоматически в реальном времени. В ряде случаев анализ только части ответов из всей выборки позволяет принять определенные решения и прекратить дальнейший опрос, экономя время и ресурсы.

Личное интервью на дому у респондента (для рынков В2Винтервью в офисе). Возможно предварительное согласование сроков интервью по телефону. Обычно легче установить доверительные отношения, возможен показ образцов товара, рекламных материалов и т. п. Обстановка настраивает на достаточно длительное интервью с высокой степенью концентрации на проводимом обследовании. Продолжительность беседы обычно составляет 40-60 мин. Однако это самый дорогой метод сбора данных.

Пример'. Личное интервью как метод исследования распространения Интернета в России. По данным фонда «Общественное мнение» (ФОМ), количество пользователей Интернета в России к лету 2014 г. достигло 62%, или 71,7 млн человек в возрасте 18 лет и старше. Ежедневно выходят в Сеть 50,1%, или 58,4 млн человек. Годовой прирост интернет- пользователей составил 9%, а для суточной аудитории данный показатель равен 12%. Данные получены путем регулярных опросов фонда «Общественное мнение», проводившихся методом личного интервью [18]

по месту жительства в течение сезона (лето 2014 г.). Всего опрошено 29 тыс. респондентов в возрасте 18 лет и старше.

Интервью в торговом центре. Компании, проводящие такие обследования, могут иметь собственные офисы в крупных магазинах. Посетители магазина опрашиваются интервьюером в помещении магазина или могут приглашаться для интервью в офис. По сравнению с предыдущим методом данный метод является менее дорогостоящим. В личных опросах респонденты могут уточнять непонятные моменты.

Опрос по почте. Достоинства данного метода обусловлены тем, что не надо нанимать интервьюеров, легко формировать группы целевых респондентов, метод недорогой. Однако этот метод характеризуется низким процентом откликов.

Опросы по электронной почте. В современных условиях традиционный опрос по почте уходит в прошлое. Многие компании организуют опросы с применением новых технологий.

Интернет-опросы становятся преобладающим видом опросов в настоящее время. Это обусловлено следующими их преимуществами:

  • — оперативность — исследовательский цикл сокращается до 5—10 рабочих дней;
  • — экономия до 60% исследовательского офлайн-бюджета;
  • — возможность привлечения труднодоступных респондентов в регионах;
  • — возможность узнать мнение респондентов, задавая открытые вопросы;
  • — высокий уровень откровенности респондентов;
  • — интерактивность — возможность использования видео, аудио, изображений;
  • — возможность проводить нестандартные исследования, например virtual shopping;
  • — отсутствие ошибок, связанных с переносом данных с бумажных на электронные носители;
  • — возможность контроля процесса исследования в онлайн-режиме (менеджером агентства, клиентом) на клиентском портале.

К ограничениям онлайн-опросов традиционно относят недостаточную представленность в Интернете сегментов населения, в которых имеет место низкое проникновение Интернета — низкодоходных групп населения, жителей небольших населенных пунктов и представителей старших возрастных групп.

Однако последние данные свидетельствуют о том, что распространение Интернета выравнивается в населенных пунктах различной величины (см. рисунок 2.19)[19].

Месячное распространение Интернета, аудитория 12лет и старше, сентябрь 2007г. — сентябрь 2014 г

Рисунок 2.19. Месячное распространение Интернета, аудитория 12лет и старше, сентябрь 2007г.сентябрь 2014 г.

Опыт показывает, что если распространения Интернета в группе превышает 70%, то результаты онлайн-опроса в такой группе можно считать достаточно надежно репрезентирующими всю группу. На рисунке 2.20 показано, что, несмотря на рост распространения Интернета в старших возрастных группах, действительно имеется недостаточная представленность в Интернете населения старше 55 лет.

Месячное распространение Интернета по половозрастным группам, сентябрь 2014, аудитория 12лет и старше

Рисунок 2.20. Месячное распространение Интернета по половозрастным группам, сентябрь 2014, аудитория 12лет и старше

Однако исследования должны быть репрезентативными, и для повышения репрезентативности требуется дополнительная оценка социально-демографических характеристик.

Еще один аргумент к недостаткам онлайн-опросов — нечестные ответы респондентов в Интернете, их погоня за вознаграждениями, если таковые предлагаются за участие в онлайн-опросах. Но, как было показано в отношении онлайн-панелей и их качества, существует множество методов, которые позволяют добиться получения качественных ответов респондентов в онлайн-опросах.

Итак, многочисленные преимущества онлайн-опросов и все более сглаживающиеся недостатки приводят к тому, что «полевые» опросы вытесняются онлайн-опросами.

Онлайн-опросы проводят крупнейшие исследовательские компании, используя услуги оплайн-панелей, однако они доступны и отдельным маркетологам, которые могут использовать такие сервисы в Интернете, как SurveyMonkey (http://www.surveymonkey.com), CreateSurvey (http://www.createsurvey.ru) и др. Онлайн-опросы могут проводиться с помощью компьютерных систем для проведения массовых онлайн- опросов в Интернете (англ.: online surveys systems) (http://www.ransys. com/products/attentive-fm.html; http://www.greenbook.org/market- research-firms.cfm/web-interviewing-systems). Использование этих систем позволяет максимально автоматизировать процесс создания панели респондентов, рассылки приглашений для участия в опросе и оплаты за участие в нем, быстро реализовывать различные схемы отбора респондентов, тестировать фото и видео, в частности в формате 3D, использовать уже готовые шаблоны вопросов и ответов, программировать новые вопросы, варьировать дизайн каждой страницы веб-анкеты, поддерживать многоязычность анкеты, реализовывать различные последовательности предъявления вопросов в зависимости от ответов, изменять анкету в процессе опроса, автоматически составлять отчет о результатах проведенного онлайн-опроса и многое другое1.

Согласно ежегодному глобальному опросу GreenBook продавцов и покупателей маркетинговых исследований[20] [21], онлайн-опросы — самая популярная методика маркетинговых исследований в мире. Ее распространение среди опрашиваемых растет быстрыми темпами: с 78% до 82% в 2013 г. по сравнению с 2012 г., с 82% до 89% в 2014 г. по сравнению с 2013 г.; затем с большим отрывом следуют Computer-assisted telephone interviewing (САТ1) — 44% в 2014 г. Мобильные опросы вышли на 3-е место, показав существенный рост с 27% до 32% (см. рисунок 2.21).

Рейтинг популярности методик количественных исследований среди респондентов ежегодного глобального исследования Green Book в 2013—2014 гг

Рисунок 2.21. Рейтинг популярности методик количественных исследований среди респондентов ежегодного глобального исследования Green Book в 2013—2014 гг.

Если говорить об опросах в целом, то к преимуществам количественных опросов по сравнению с методами качественных исследований следует отнести следующее:

  • — метод прост в проведении;
  • — полученные ответы респондентов достоверны;
  • — кодирование, анализ и количественная интерпретация результатов относительно несложны.

К недостаткам опросов респондентов с помощью анкеты следует отнести следующее:

  • — респонденты не в состоянии четко отвечать на вопросы о своих мотивах, касающихся покупок;
  • — респонденты не склонны отвечать, если требуемая информация личная или затрагивает их чувства;
  • — ответы на стандартизированные вопросы и вопросы с заданными вариантами ответов недостаточны для определения эмоций и убеждений;
  • — сложно правильно сформулировать вопросы анкеты.

Наблюдение — это метод сбора первичной маркетинговой информации, процесс регистрации моделей поведения, вариантов развития событий на систематической основе. Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, с его помощью можно получить дополнительные сведения об изучаемом объекте. Основные методы наблюдения представлены на рисунке 2.22.

Основные методы наблюдения

Рисунок 2.22. Основные методы наблюдения

Личное и техническое наблюдение — это непосредственное наблюдение за поведением потребителей, процессами и событиями с той разницей, что последнее осуществляется с применением технических средств. Технические средства позволяют осуществлять постоянный сбор и отслеживание определенного круга данных, т. е. мониторинг поведения, событий и процессов. Личное наблюдение составляет основу качественных маркетинговых исследований (широко используется при проведении фокус-групп, глубинных интервью, тестирования).

Пример'. Техническое наблюдение в медиапанели TNS. По два прибора электронной измерительной системы TNS Gallup Media установлены в домах у 3549 российских семей. Они предназначены для измерения телеаудитории и называются «пиплметрами». Один подключается к телевизору и регистрирует канал. Второй, похожий на пульт дистанционного управления, отмечает, кто конкретно смотрит телевизор (для этого каждый член семьи должен нажать определенную кнопку). Поздно ночью данные автоматически сбрасываются в центр обработки. «Пиплометрия» удобна оперативностью поступления данных: есть возможность каждое утро точно знать все об аудитории предыдущего дня. Все медиапанели основаны на методе технического наблюдения.

Техническое наблюдение лежит в основе функционирования систем Google Analytics и «Яндекс.Метрика» — бесплатных сервисов для создания детальной статистики посещаемости веб-сайтов, анализа поведения пользователей и отслеживания эффективности рекламных кампаний.

Контент-анализ, аудит розничной торговли, анализ следов — это опосредованное наблюдение, когда изучаются не само поведение и события, а их результаты.

Контент-анализ — это систематическая количественно определенная характеристика основных параметров коммуникативной связи. Контент- [22]

анализ предназначен для анализа различных текстов: рекламы, прессы, материалов групповых дискуссий, интервью и т.д. Объектом анализа могут быть слова и словосочетания, характерные признаки (индивидов или объектов), тематика (высказываний), параметры места и времени (длина и продолжительность сообщения) или темы (предмет сообщения). Смысловой контент-анализ позволяет анализировать смысловое содержание текста и подтекст, как включенный автором намеренно, так и неосознаваемый им. Частотный контент-анализ позволяет анализировать частоту встречаемости объектов анализа, что также необходимо для исследования структуры текста и выявления его смысла. Контент- анализ позволяет решать следующие задачи:

  • — анализ конкурентов;
  • — выявление глубинных установок респондентов;
  • — выявление политической, экономической ориентации СМИ, фирмы;
  • — изучение логических противоречий в тексте, например в анонсах компаний;
  • — установление авторства текста;
  • — выявление рекламной и иной стратегии фирмы, а также другие задачи.

Пример'. Исследования блогосферы как поля применения контент-анализа. В 2007 г. на этом рынке функционировали три основных игрока — Nielsen (60%), TNS (10%) и Umbria (10%). Можно выделить два подхода к исследованиям блогосферы.

  • 1. Подход Nielsen и TNS: собранные и обработанные автоматически данные исследуются аналитиками и по итогам исследования пишется отчет ad hoc с учетом потребностей и задач каждого клиента. Эксплуатация человеческого труда может стоить клиентам Nielsen, заказывающим полный и детальный мониторинг блогосферы для одного бренда и (или) продукта от 100 тыс. до 1 млн долл, в год и более.
  • 2. Подход Umbria отличается от подходов конкурентов в первую очередь полной автоматизацией процесса мониторинга и анализа полученных данных, а также отправки данных клиентам. Годовой мониторинг одного бренда и (или) продукта в этом случае обойдется заказчикам приблизительно в 60 тыс. долл, в год.

Все компании на этом рынке используют похожие технологические средства: робот-паук для сбора данных и лингвистический анализатор. Расхождения же касаются в основном уровня анализа. Так, подход Nielsen ближе к «классическому» контент-анализу (анализ релевантности, классификация понятий, встречающихся в тексте, выделение ключевых фраз и слов, анализ негативного и позитивного контекста, в котором упомянуты бренд или продукт и т.д.).

С помощью контекстного анализа исследователи могут определять, насколько ярко выражена та или иная оценка блогера. Так, слова «восхитительный» и «превосходный» считаются более сильными эмоциональными оценками, чем «нормальный», «хороший» и «крутой». И на- борот — оценка «дешевка» считается менее «травмирующей» для бренда, чем эпитеты «гнусный» и «отвратительный». Словари для анализа разрабатываются в каждой компании собственными силами, и, возможно, в случае с Nielsen такие словари разрабатываются индивидуально для каждого конкретного проекта.

Практически все компании, занимающиеся анализом блогосферы, декларируют, что их программное обеспечение способно различать не только эмоциональный контекст, в котором упомянуты бренд или продукт клиента, но и то, идет ли речь о компании в целом, о каком- либо конкретном продукте, сервисе, тарифном плане или о рекламе, которые описывает блогер.

Umbria же в описании своего программного обеспечения декларирует несколько более широкие возможности, чем Nielsen и остальные игроки. Создатели лингвистического анализатора от Umbria уверяют, что их программа может практически безошибочно идентифицировать иронию и сарказм (что весьма актуально для блогосферы). Программа также может с определенной степенью вероятности определить пол и возраст блогеров. Так, раздумчивое soooooooo в сочетании с множественными восклицательными знаками с высокой вероятностью указывают, что автор поста — девочка-подросток из сельской местности. Речевая особенность городских мальчиков-подростков — характерный «хип-хоп-сленг» (aight вместо all right, true dat вместо I agree и т.д.). По мнению специалистов из Umbria, 20—30-летние блогеры с большей вероятностью склонны использовать длинные законченные предложения. Мужчины 20—35 лет любят употреблять определения sordid (англ.: отвратительный) и hilarious (забавный, смешной). Женщины же любят искусно вплетать в повествование эмоционально окрашенные обороты речи (wishing I could just crawl out of my skin). У мужчин старшего возраста (45—60 лет) встречаются такие жаргонизмы KaKjiggy (в приблизительном русском переводе — презрительное название людей другой национальности с темной кожей) и bling (разная фигня). Робот-паук, которого использует Umbria, достаточно быстрый: первичная обработка 20 млн блогов занимает меньше минуты. Обработка полученной информации с помощью лингвистических алгоритмов занимает еще 3—5 мин. Затем полученные результаты автоматически импортируются в отчет. В стандартный отчет входит информация об общем отношении блогеров к бренду клиента, о реакции потребителей на отдельные продукты или сервисы, а также о характеристиках тех или иных продуктов, обсуждаемые блогерами. Блогеры автоматически сегментируются по полу и возрасту, а в качестве изящного дополнения вставляется несколько оригинальных цитат из обработанных материалов. Следующей целью компании является разработка алгоритма, позволяющего с помощью анализа текстов сегментировать блогеров по месту проживания, доходу и уровню образования.

Из отечественных разработок следует упомянуть программу «Лекта» *, которая является мощным инструментом маркетингового и социологического анализа. Ключевой принцип работы программы заключается в определении доминирующих в информационном пространстве изучаемого предмета микротем, после чего следует качественная интерпретация составляющих тематических блоков. Идентификация блоков может быть произведена независимо от объема текстового массива.

Широкое распространение получили разнообразные системы мониторинга русскоязычного Интернета, некоторые их которых представлены на рисунке 2.23. Системы обладают различным функционалом, некоторые из них имеют бесплатный тестовый период. [23]

Некоторые системы мониторинга Рунета

Рисунок 2.23. Некоторые системы мониторинга Рунета

Следующий метод наблюдения — анализ следов. В интернет-среде этот метод сбора информации становится инструментом выделения целевой аудитории и показа ей «умной» контекстной рекламы.

В электронной среде люди оставляют больше следов, чем в офлайновой. Например, о посетителе сайта мы можем узнать не только то, когда он зашел и какие страницы просмотрел, но и откуда он попал на сайт. Если посетитель зашел на сайт через поисковую машину, то можно узнать, что он искал, а также в ряде случаев из какой он организации. Такое «следопытство» позволяет узнать, что конкретный человек или организация ищет в конкретный момент (какой товар или услугу). Ответным действием «следопыта» может быть звонок, письмо, всплывающая баннерная реклама и т. д. Другими словами, маркетинговая активность начинается только в ответ на проявленный интерес. Отсюда и название такого типа маркетинга — ответный.

Существуют два способа получения информации о заинтересованности — поисковая оптимизация и ToolBar.

  • 1. Поисковая оптимизация. Сервер, на котором находится сайт компании, желающей заняться ответным маркетингом, ведет журнал (лог-файл) посещений, в котором фиксируется поисковая фраза, по которой был найден сайт через поисковую машину, IP- адрес посетителя (в ряде случаев по IP-адресу можно определить организацию), а также время посещения. Сервис дает возможность узнать, что посетители искали на сайте. Посетителям нужно предложить пройти регистрацию, что позволит получить о них больше информации, не прибегая к распознаванию IP-адреса.
  • 2. ToolBar. При установке дополнительной панели для интернет-браузера ToolBar, на какой бы сайт в результатах поиска ни кликнул пользователь, владелец ToolBar получит информацию о запросе. Кроме того, ToolBar может гибко персонифицировать контент — показывать определенные блоки рекламной или текстовой информации в зависимости от выявленных интересов посетителя. Технология персонификации контента под конкретного пользователя с конкретными интересами получила название поведенческого таргетинга и сейчас используется в основном для показа баннеров.

Лудит розничной торговли представляет собой исследование, проводимое в розничных торговых точках на основе панели — фиксированной выборки, состоящей из торговых точек различных типов. В основе этого исследования лежит регулярный сбор данных о ценах, запасах, продажах различных категорий продуктов, а также о наличии продукта и рекламных материалов в торговых точках. Основной метод сбора информации — наблюдение. Данные сканируются с контрольно-кассовых терминалов в универсамах, предоставляются компаниями в электронном или другом виде.

Постоянная структура и состав выборки позволяют сравнивать получаемые на ее основе данные в динамике, что и делает аудит розничной торговли практически незаменимым средством для постоянного отслеживания структурных изменений на рынке. Аудит розничной торговли дает возможность оценить объем, структуру и потенциал изучаемого рынка и его сегментов, проанализировать региональные различия в потреблении, выявить основных игроков на рынке или в его отдельных сегментах. Кроме того, он позволяет рассмотреть общие тенденции развития рынка с точки зрения изменения его объемов, структуры, долей рынка различных компаний и их марок, уровня дистрибуции и цен. В ходе аудита проводится проверка ассортимента продукции в розничных магазинах, ее выкладка, рекламное оформление, уровень цен и пр. Информация, полученная по результатам аудита розничной торговли, позволяет сравнить уровень представленности продукции заказчика и конкурентов и точно понять, какие конкретно меры стоит предпринимать для решения проблем компании, связанных с комплексом маркетинга.

В целом, оценивая методы наблюдения, можно отнести к их преимуществам отсутствие необходимости вступать в непосредственный контакт с респондентами, получать их согласие, заботиться об их мотивации, оценивать их искренность. Регистрируется именно то, что происходит, и тогда, когда это происходит. Недостатками метода является его высокая трудоемкость, субъективность наблюдателей, ограниченность типов ситуаций, которые можно наблюдать, и изменение поведения людей, заметивших, что за ними наблюдают.

Эксперимент — основной метод причинно-следственного (каузального) исследования.

До сих пор мы вели речь о сборе информации о рыночных процессах без применения внешних возмущающих воздействий, тогда как практически любую задачу маркетингового анализа можно сформулировать как задачу оценки влияния некоторого набора факторов на целевые показатели маркетинга — прибыть, выручку, долю рынка, имидж, известность и т.д. Маркетинговые эксперименты проводятся на рынке ежедневно. Когда руководитель компании принимает решение о выпуске продукта без предварительного изучения рынка, то это — маркетинговый эксперимент. Если результат негативный, то эксперимент получается очень дорогим. Менеджеры малого бизнеса могут проводить простые эксперименты — изменять текст объявления, размер и расположение рекламы, виды изданий. Часто бывает так, что управляющие и владельцы предприятий малого бизнеса знают, но не анализируют имеющуюся у них информацию. Например, они интуитивно, изменяя оформление витрины, стараются определить причинно-следственные связи между одним определенным фактором, на который они могут воздействовать, и результатом этого действия. Эксперимент — это активная форма получения информации о рынке.

Эксперимент — это управляемый процесс изменения независимых переменных для измерения их влияния на зависимые переменные при исключении влияния посторонних факторов.

Независимые факторы — переменные, которыми манипулирует исследователь и результат от воздействия которых измеряется.

Зависимые факторы — переменные, которые отражают действие независимых переменных.

Посторонние факторы — все прочие, кроме независимых переменных, воздействующие на зависимые переменные.

Пример эксперимента — целенаправленное изменение отдельных параметров товара: цены, упаковки или отдельных ее элементов, расположения товара на полках, комплектации, уровня обслуживания и т.д., осуществляемое без уведомления потребителя с целью количественного измерения произведенного эффекта. Чаще всего эксперимент используется для определения эластичности спроса по цене товара. Цена снижается или повышается на Ю—20%, входе повышения (снижения) цены делаются измерения процентного роста или снижения спроса. При этом очень важно, чтобы все прочие условия: дистрибуция, реклама, упаковка и т. п,— оставались неизменными. В таком эксперименте цена — независимая переменная, спрос — зависимая переменная, дистрибуция, реклама, упаковка — посторонние факторы, способные оказать влияние на ход эксперимента.

Внутренняя достоверность эксперимента — верные выводы о влиянии независимой переменной на выборочную совокупность единиц, представляющих зависимые переменные. То есть изменения зависимых переменных являются именно результатом воздействия независимых переменных, а не влияния каких-либо других факторов.

Достоверные выводы относительно всей генеральной совокупности — обобщение причинно-следственной зависимости — это внешняя достоверность эксперимента. Поэтому внешняя достоверность оказывается под угрозой, если для экспериментов были отобраны «слишком лабораторные», далекие от реальной жизни ситуации. Угрозы для внешней достоверности во многом являются платой за стремление во что бы то ни стало обеспечить внутреннюю достоверность экспериментов.

Посторонние факторы создают угрозу соблюдению внутренней и внешней достоверности эксперимента. Если их не контролировать, они воздействуют на зависимые переменные и тем самым искажают результаты эксперимента.

Способы контроля посторонних факторов представлены в таблице 2.8.

Способы контроля посторонних факторов

Таблица 2.8

Отбор

Случайный отбор единиц наблюдения в экспериментальные группы. Неэффективен, если размер экспериментальной группы невелик

Группировка

Группировка единиц наблюдения на основе набора базовых критериев. Критерии группировки должны влиять на зависимые переменные, иначе группировка бессмысленна

Статистический

контроль

Измерение влияния посторонних факторов и корректировка их влияния с помощью статистического анализа

Методический

контроль

Осуществляется, когда используются специальные методики эксперимента

Случайный отбор. Например, респонденты случайным образом распределяются в три группы для проведения эксперимента. Один из трех образцов рекламного ролика, выбранный случайным образом, предлагается для просмотра каждой группе. При случайном отборе посторонние факторы одинаково влияют на результаты оценки каждого из трех вариантов независимой переменной. Случайный отбор — приоритетный метод обеспечения равнозначности экспериментальных групп. Тем не менее случайный отбор оказывается неэффективным, если размер экспериментальной группы невелик, поскольку он обеспечивает равнозначность групп лишь в среднем.

Группировка предполагает группировку единиц наблюдения на основе набора базовых критериев, прежде чем они подвергаются воздействию независимых переменных. Например, при проведении эксперимента по оценке влияния рекламных выкладок в универмагах на продажи, универмаги можно разделить на категории в соответствии с такими критериями, как размер торговой площади, местоположение, годовой объем продаж. Затем один универмаг из каждой категории включается в каждую экспериментальную группу.

Статистический контроль представляет собой один из методов контроля посторонних факторов, предполагающий измерение их влияния. Затем влияние посторонних факторов на зависимые переменные элиминируется корректировкой их среднего значения по каждому варианту независимой переменной.

Методический контроль обеспечивается разработкой специальных методик проведения эксперимента. Например, контролируемое с помощью электроники продвижение товара на пробном рынке позволяет контролировать представленность товара в сети продвижения товаров, расположение на соответствующих полках магазина, достаточность рекламных материалов, текущую цену продажи, наличие товара на складах в достаточном количестве. Таким образом можно контролировать ряд посторонних факторов, влияющих на динамику продаж нового продукта, и изменять факторы, выбранные в качестве независимых, в заданном направлении.

Пример Контроль посторонних факторов в маркетинговом эксперименте. Компанию «Эккерт» интересовало, повысятся ли продажи лекарств, если их в помещении аптек будут рекламировать по радио. Было отобрано двенадцать аптек, имеющих сравнимые размеры, географическое положение, объемы продаж и срок существования. Случайно отобранная половина из них были оборудованы средствами радиотрансляции, а в остальных даже существующие там средства радиотрансляции были удалены. Данные о продажах лекарств в натуральном

' См.: Галицкий Е.Б. Каузальные исследования // Практический маркетинг. 2001. №11. http://www.cfln.ru/press/practical/2001 -1 l/03.shtml и стоимостном выражении регистрировались в течение трех периодов: в течение недели до начала эксперимента, в ходе 4-недельного эксперимента и в течение недели после его окончания. Оказалось, что там, где действует радиореклама, продажи лекарств по крайней мере вдвое выше. Убедившись в этом, фирма решила наладить проведение радиорекламы во всех своих аптеках.

Эксперименты можно проводить в лабораторных и рыночных условиях. Сравнение таких экспериментов представлено в таблице 2.9'.

Таблица 2.9

Сравнение лабораторного и рыночного экспериментов

Фактор

Лабораторный

эксперимент

Рыночный эксперимент

Степень контроля

Высокая

Низкая

Ошибка реакции

Высокая

Низкая

Ложные результаты

Много

Мало

Внутренняя

достоверность

Высокая

Низкая

Внешняя

достоверность

Низкая

Высокая

Время проведения

Непродолжительное

Продолжительное

Количество единиц наблюдения

Небольшое

Большое

Простота проведения

Высокая

Низкая

Затраты

Низкие

Высокие

Наибольшей ценностью обладают эксперименты, проводимые в «полевых» условиях — на пробных рынках. Стоимость проведения таких экспериментов высока. Также возможно проведение эксперимента в лабораторных условиях — в ходе проведения фокусирования в группе или тестирования. Однако погрешность в данных, получаемых в ходе лабораторных экспериментов, достаточно высока. По сравнению с «полевыми» экспериментами лабораторные имеют следующие основные недостатки. Искусственность среды проведения может вызвать ошибку реакции, когда респонденты реагируют скорее на саму по себе среду, а не на изменения независимых факторов. Кроме того, искусственность обстановки может привести к появлению ложных результатов, так как респонденты пытаются угадать цель проведения эксперимента и реа-

' См.: Малхотра Н. К. Маркетинговые исследования. М.: ООО «ИД Вильямс», 2007. С. 366.

гировать в соответствии со своими предположениями. Наконец, лабораторные эксперименты дают более низкую внешнюю достоверность.

По сравнению с экспериментами в «полевых» условиях эксперименты в лабораторных условиях имеют следующие преимущества. Лабораторная среда обеспечивает высокую степень контроля за проведением эксперимента, поскольку последний изолирован от посторонних воздействий. Лабораторные эксперименты, как правило, дают одинаковые результаты, если проводятся с одними и теми же субъектами, что обеспечивает высокую степень внутренней достоверности. Для проведения лабораторных экспериментов привлекается меньше респондентов, требуется меньше времени, они ограничены географическим местом проведения и проще в реализации, чем эксперименты в естественных условиях. Следовательно, они, как правило, требуют и меньших затрат.

Пример[24]. Теоретические и методологические предпосылки лабораторных экспериментов по тестированию рекламы. На сегодняшний день создано очень много систем предварительного тестирования рекламы. Понять структуру рынка тестирования рекламы могут помочь две наиболее полезные концепции: «сдвиг отношения/убеждение» и «воспомина- ние/впечатление и коммуникация».

Испытания на «сдвиг отношения». Методика «сдвига отношения» основана на предположении, что изменение отношения или склонности совершить покупку того или иного товара происходит во время просмотра или чтения рекламы. Измененное отношение позволяет предсказать последующее поведение читателя на рынке. Общепринятым способом измерения «сдвига отношения» является испытание pre-post, используемое по лицензии немецкой компанией GFK. Группы респондентов приглашают для просмотра телевизионной передачи, чтобы создать впечатление, что именно эта передача является основным объектом исследования. Перед показом их приглашают принять участие в лотерее на выигрыш корзины продуктов питания или других товаров. Для каждого наименования в корзине респондент выбирает предпочитаемый бренд из представленного перечня. После показа, который включал в себя рекламные паузы с испытываемыми роликами, повторяют процедуру лотереи с призами. Любое увеличение процента респондентов, выбирающих рекламируемый бренд, используют как основу для подсчета «очков убеждения» — основного показателя исследования. Этот метод можно отнести к качественным лабораторным экспериментам.

С серьезными возражениями против всей концепции «сдвига отношения» выступает Г. Браун. Он отрицает ее фундаментальные предположения, поскольку заметное изменение имеет место за время просмотра и результаты могут служить надлежащим индикатором последующего поведения. Г. Браун придерживается совершенно иной модели механизма работы рекламы. Он утверждает, что имидж и ассоциации откладываются в сознании в момент просмотра рекламы, но изменения отношения к бренду, скорее всего, происходят позднее, в момент покупки или даже вследствие использования продукта. Реклама новых товаров, содержащая новую рациональную информацию о продукте, действительно вызывает немедленную переоценку, любопытство и желание попробовать, что подтверждается корреляцией между показателями убеждения и краткосрочным увеличением продаж (аргумент приверженцев теории «сдвига отношения»). Для старых продуктов «сдвиг отношения» мало полезен. Г. Браун считает, что способность рекламы откладывать в долгосрочной памяти имидж и ассоциации является основным фактором успеха. Эти воззрения уходит корнями в теорию рекламы Старча (Starch, 1925). Согласно этой теории, чтобы быть успешной, реклама должна быть увидена или прочитана.

Испытания на запоминание. Эти взгляды легли в основу методологии, разработанной М. Брауном, известной как тест на образование связей (англ.: link test). Известны и другие разновидности такой методики исследований: «воздействие и коммуникация» (impact and communication) и «запоминание» (recall). Эта методика обычно измеряет следующее:

  • — воздействие или способность рекламы пробиться сквозь «информационный шум»;
  • — запоминание бренда;
  • — запоминание содержания текста, проверка понимания и коммуникации;
  • — тест «нравится — не нравится»;
  • — так называемые диагностические вопросы для оценки отношения к рекламе, например, «трудно поверить», «реальная ситуация», «забавно», «скучно» и т.д.

Вопросник может получиться довольно длинным, среди вопросов есть много открытых. При этом получают большой объем информации, которая может быть полезной при попытке понять, как респонденты воспринимают рекламу и реагируют на нее. Такой метод можно отнести к количественным лабораторным экспериментам.

Большинство подобных тестов можно скорее рассматривать как помощь при анализе, а не как систему предсказаний. Дело в том, что данные открывают широкий простор для интерпретации, поскольку возникает масса вопросов относительно важности каждого критерия.

Тесты на запоминание имеют множество вариаций. В лабораторных условиях такие тесты начинаются с показа испытываемой рекламы в блоке с другими роликами (создание «информационного шума») для тестирования на выделение рекламы на фоне других.

Существует целый ряд методов лабораторного тестирования рекламы, называемых «реакции непосредственно при просмотре». К ним относятся механические методы регистрации интереса к рекламе, например измерения движения глаз и гальванических сигналов кожи, активности мозга с помощью электродов, прикрепленных к голове респондента. Один из таких методов — BAAR. Он применяется для тестирования аудио- и видеорекламы. Метод заключается в непосредственном выражении респондентами отношения к рекламе по тому или иному параметру (доверие к товару, эффект «отношение к себе», общее эстетическое восприятие) путем вращения ручки специального датчика (на рисунке 2.24 представлены совмещенные данные оценки по трем параметрам). Можно заметить, что оценка рекламных материалов по этим критериям взаимосвязаны (коэффициент корреляции между параметрами 0,63—0,72).

Регистрация трех параметров отношения к рекламе при использовании метода BAAR

Рисунок 2.24. Регистрация трех параметров отношения к рекламе при использовании метода BAAR

Касаясь множества методов тестирования рекламных материалов, Дж. Гэллап отмечает: «... Я полагаю, что наиболее правильно было бы считать, что все методы полезны и служат той или иной цели. Нет единого метода, который отвечал бы на все вопросы... Нужно знать возможности и границы каждого метода».

Эксперименты в рыночных условиях

Часто маркетинговый эксперимент может быть реализован в виде каких-либо акций, проводимых компанией с измерениями показателей до и после завершения акции. После сопоставления результатов принимаются решения. Самой распространенной практикой является тестирование рекламы и измерение ее эффективности.

Рекламные ролики могут тестироваться посредством их показа по телевидению Это уже не лабораторное тестирование рекламы, а полевое исследование. Авторы утверждают, что эта методика дает более выверенные результаты, чем стандартный лабораторный метод воздействия и коммуникации, поскольку испытываемый ролик включается в реальную рекламную паузу в естественной среде. После этого, через 24 ч после эфира, по телефону выясняют, что зрители запомнили из рекламы. За это время память многое теряет, что, по мнению приверженцев этой методики, делает этот тест более строгим.

Оценка эффективности всей рекламной кампании основана на двухкратном или трехкратном фиксировании значений показателей, определяющих эффективность рекламной компании. Исследование, как правило, проводится методом проведения личных интервью и включает в себя измерение переменных, выбранных для характеристики эффективности рекламы, до проведения рекламной кампании, на ее пике и по ее окончании. Такой эксперимент является большим итоговым причинно-следственным исследованием. Результатом оценки эффективности рекламной кампании является аналитический отчет, который может включать в себя следующее:

  • 1) анализ динамики изменения значений знания торговых марок, рекламы, до начала рекламной кампании, на ее пике и по ее окончании, в том числе в сравнении с конкурентами;
  • 2) анализ понимания рекламного сообщения;
  • 3) степень влияния рекламы на уровень продаж;
  • 4) оценка влияния рекламы на имидж;
  • 5) сравнительная оценка рекламных носителей (телевидение, радио, пресса, Интернет, BTL);
  • 6) выводы и рекомендации по повышению эффективности последующих рекламных кампаний.

Относительная экономическая оценка эффективности рекламной кампании может быть проведена путем сравнения объемов реализации или полученных доходов до и после проведения рекламной кампании и соотнесением полученных доходов с расходами на рекламу. В России это наиболее распространенный способ измерения эффективности в небольших и средних частных компаниях, для которых вопрос оптимизации рекламного бюджета уже стал немаловажным. Но этот способ нельзя считать полностью достоверным, так как остается совершенно неизвестным, что повлияло на реализацию и доходы — реклама или другие рыночные факторы. Другая особенность метода — необходимость постоянно учитывать изменения цен на товар или услугу и инфляционные процессы, которые могут сильно изменять картину реализации и доходов.

При измерении эффективности с помощью «полевых» опросов обычно используются два метода. Первый — опрос одних и тех же потребителей (панель) до рекламы и после нее. Второй метод — волновой опрос различных групп (трекинговые исследования).

Опросы предоставляют ценную информацию о предпочтениях потребителей, их намерениях делать покупки и т.д. Но только реальные продажи являются точным измерением их интересов, реального потребительского поведения. Именно тестирование рынка позволяет сделать прогнозы продаж компании. Пробный маркетинг — важнейшая разновидность «полевых» каузальных исследований.

Пробный маркетинг (или тестирование рынка) — это вид контролируемого эксперимента, который проводится на ограниченной части всего рынка, называемой пробным рынком. Эксперимент представляет собой воспроизведение в рамках пробного рынка маркетинговой программы, планируемой для всего рынка. Часто в ходе пробного маркетинга варьируется ряд независимых факторов с одновременной регистрацией значений зависимых факторов для определения оптимальной маркетинговой стратегии.

Цели пробного маркетинга:

  • 1) оценка степени успешности вывода нового продукта на рынок;
  • 2) тестирование различных комбинаций маркетинговых мероприятий.

На рисунке 2.25 представлена классификация приемов пробного маркетинга.

Приемы пробного маркетинга Стандартный пробный рынок

Рисунок 2.25. Приемы пробного маркетинга Стандартный пробный рынок

Стандартный пробный рынок — это рынок, на котором товар реализуется через обычные каналы распределения. Каких-либо специальных усилий по сбыту товара не прилагается только потому, что он проходит рыночное тестирование. Тестируются комбинации независимых факторов — продукт, цена, интенсивность продвижения. Продолжительность эксперимента зависит от следующего:

  • 1) длительность цикла повторных покупок (нужно зафиксировать их интенсивность для оценки долгосрочных перспектив сбыта);
  • 2) вероятность ответных действий конкурентов (если они предполагаются, эксперимент должен быть непродолжительным);
  • 3) имеющиеся средства (увеличение продолжительности увеличивает затраты, в определенный момент продолжение эксперимента уже не оправдывается ценностью получаемой информации);
  • 4) первоначальная реакция потребителей;
  • 5) философия компании.

Стандартный пробный рынок представляет собой однократное исследование. Встречные действия конкурентов искажают результаты эксперимента на этом рынке. С другой стороны, пока проводится эксперимент, конкуренты могут опередить компанию на рынке в целом, отказавшись от пробного маркетинга.

Контролируемый пробный рынок — тот, на котором маркетинговая программа осуществляется сторонней специализированной маркетинговой фирмой.

Моделируемый пробный рынок — искусственно созданный пробный рынок — позволяет оценить математическими методами будущую долю рынка на основе первоначальной реакции потребителей на товар. Обычно проводится опрос потребителей в торговых центрах с интенсивным потоком покупателей. Они знакомятся с новым товаром и получают возможность приобрести его. Среди купивших проводится опрос по поводу оценки его свойств и намерений приобрести его повторно. Данные о первоначальных и предполагаемых повторных покупках рассматриваются в совокупности с предполагаемыми мерами по его продвижению, проценте респондентов от общей численности потенциального сегмента для расчета возможной доли рынка нового товара. Затраты на проведение моделируемого пробного рынка составляют 10% от затрат на стандартный пробный рынок. Популярность таких экспериментов в западных странах растет.

Пример. Тестирование на российском рынке. В Западной Европе и Америке технология тестовых рынков используется давно. Однако в нашей стране она до сих пор мало распространена. Одна из возможных причин — легкие деньги, получаемые большинством компаний в результате докризисного растущего платежеспособного спроса россиян, которые позволяли покрывать неудачные проекты. Так, на разработку водки «Дамская» компания «Дейрос» потратила 1,5 года и около 0,5 млн долл. Компания проводила исследования, проверяла новинку на фокус-группах, британское агентство Future Brand за большие деньги трудилось над дизайном. Продукт получился ярким, его выход на рынок — громким. Но динамика продаж водки такова, что большинство экспертов алкогольного рынка называет проект провальным. Оценивая, что стало причиной неудачи, специалисты говорят как минимум о двух ошибках: о сомнительности проведенных исследований и о пренебрежении тестовыми продажами.

К технологии стандартного пробного рынка прибегают в России не только компании, контролируемые западными собственниками (группа компаний Efes, «Филип Моррис Интернэшнл, российское представительстве ВВК Electronics и др.), но и российские фирмы. Например, в компании «Сибирский берег» (производство сухариков) новинки проходят тест на жизнеспособность в реальных рыночных региональных условиях. Компания отслеживает равенство прочих условий: обеспечивает качество выкладки новинок, достижение определенного уровня дистрибуции, поддержание рекомендованных розничных цен. Компания также практикует эксперименты установления различных цен для разных регионов для подтверждения или опровержения правильности ценового позиционирования. Отдельные проекты тестируют и в «Синергии» (четвертый по объемам производства водки в России холдинг). «Если у нас есть сомнения относительно нового продукта, а исследования не приносят однозначного ответа о его перспективности, мы прибегаем к технологии тестовых рынков, — говорит И. Букатов, управляющий стратегическим маркетингом компании. — Обычно для нас это регионы присутствия — Архангельский, Приморский край, Кемеровская, Нижегородская области. География обширная, что позволяет получить довольно достоверную картинку по России. Обычно спустя 3—4 мес. становится понятно, стоит ли выходить на федеральный уровень. Были случаи, когда закрывали проекты по результатам тестов — нас не удовлетворяла динамика продаж»'.

Следует отметить и недостатки этого метода:

  • — дороговизна метода обуславливается небольшими партиями нового товара, традиционными затратами, связанными с его выводом на рынок, расходами на анализ результатов продаж, усилиями по контролю и проверке тестирования;
  • — значительные временные затраты. Считается, что на тестовые продажи необходимо отвести как минимум 4 мес. — иначе исследование не имеет смысла. С другой стороны, рыночные условия в последнее время очень быстро изменяются;
  • — возможна ошибка при выборе региона тестирования. Если рынок слишком хорошо знаком и подконтролен производителю, это заведомо облегчает задачу по выводу нового товара, но и результаты продаж могут оказаться гораздо лучше, чем были бы в другом регионе. При выборе тестового рынка рекомендуется [25]

отталкиваться от целей, которых компания хочет достичь, решаясь на тестовые продажи;

- шпионаж и саботаж конкурентов. Они могут не только похитить идеи и сразу запустить продукт на национальном уровне, но и попытаться сорвать продажи в тестовом регионе. Это может серьезно усложнить оценку результатов тестирования новинки. Дж. Траут считает и доказывает на практических примерах, что пробный маркетинг категорически противопоказан, если компания совершает «фланговый удар», т. е. компания, не являющаяся лидером рынка, выпускает на рынок новый продукт, имеющий преимущества по сравнению с товаром лидера в ограниченной области применения. Малейшая утечка информации — кстати, неизбежная при пробном маркетинге — может привести к результату, прямо противоположному желаемому.

Контрольные вопросы к главе 2

  • 1. Из каких элементов состоит маркетинговая информационная система компании?
  • 2. Какие управленческие процесссы предполагают маркетинговые исследования и какие источники информации используются?
  • 3. Назовите виды, цели и этапы маркетинговых исследований
  • 4. Что такое качественные маркетинговые исследования, каковы их методы?
  • 5. Что такое количественные исследования, каковы их методы?

Список рекомендуемых источников

  • 1. Малхотра Н. К. Маркетинговые исследования. М.: ООО «ИД Ви- лямс», 2007. 1200 с.
  • 2. Каден Р. Дж. Партизанские маркетинговые исследования. М.: Манн, Иванов и Фербер, Эксмо, 2012.
  • 3. Черчилль Г.Л., Браун Т. Дж. Маркетинговые исследования. СПб.: Питер, 2007. 704 с.
  • 4. Березин И. Маркетинговые исследования. Инструкция по применению. М.: Юрайт, 2012. 384 с.
  • 5. Галицкий Е., Галицкая Е. Маркетинговые исследования. Теория и практика: учебник. М.: Юрайт, 2014. 570 с.
  • 6. http://www.greenbook.org.

  • [1] См.: http://gitepro.blogspot.eom/2008/10/blog-post_6330.html
  • [2] См: http://www.bizcommunity.com/Article/196/12/81074.html
  • [3] См.: http://mysteryshopping.ru/
  • [4] См.: http://www.sqi.ru/news/news_113.html
  • [5] См.: RentzJ.O., Reynolds F. D. Forecasting the effects of an Aging Population onProduct Consumption An Age-Period Cohort Framework. Journal of Marketing Research.1991. August. P. 355—360.
  • [6] См.: Ефремов А. Индустрия рекламы. № 21 // 2002http://content.mail.ru/arch/2758/196570.html
  • [7] См.: http://www.omirussia.ru/ru/services/tracking_research/
  • [8] См.: www.npd.com.
  • [9] См.: http://romir.ru/market/panel_research.
  • [10] См.: http://www.acnielsen.rn/news.php7news_icH82.
  • [11] См.: http://www.tns-global.ru/rus/index.wbp.
  • [12] См.: webplanet.ru.
  • [13] См.: http://www.tns-global.ru/services/media/media-audience/internet/information.
  • [14] См.: http://tiburon-research.ru/_u/news/TIBURON_Online_Research_SPB.pdf.
  • [15] 2 См.: http://www.omirussia.ru/ru/online_panels/panel_quality/
  • [16] См.: http://hr-portal.ru/article/mezhdunarodnyy-kodeks-marketingovyh-issledovani-y?page=0.
  • [17] См.: Алексей Зубок on 12.11.2012 Константин Эрнст vs TNS. http://blogotv.ru/?p=1523.
  • [18] http://fom.ru/SMI-i-internet/l 1740
  • [19] 2 См.: http://www.tns-global.ru/services/media/media-audience/internet.
  • [20] Подробнее см.: http://www.websm.org.
  • [21] См.: https://s3 .amazonaws. com/ih-usaeast-bucketO 1 /transfers-nyama/G RIT14FALLvlrlO-ONLINE.pdf.
  • [22] См.: http://www.tns-global.ru/rus/index.wbp.
  • [23] См.: http://www.nisoc.ru/
  • [24] См.: Путеводитель по джунглям методик тестирования рекламных текстов /П. Фельдвик. http://www.repiev.ru/articles/copy-testing.htm.
  • [25] Агаев М. Гадание на маркетинговой гуще: зачем производителю проводить тестовые продажи // Sales Business = Продажи. 2008. 5 нояб. http://www.sostav.ru/articles/2008/l l/05/kol/
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >