Жизненный цикл товара и товарная политика на его различных этапах
Технологический прогресс, усиление конкуренции и изменение вкусов потребителей — вот те причины, которые лежат в основе процесса постоянного появления новых товаров, которые приходят на смену старым. Новые продукты становятся источником роста и условием выживания современных компаний. Ускорение инновационного процесса означает сокращение жизненного цикла продуктов. Вследствие того, что у любого продукта есть свой жизненный цикл, инновации являются необходимым элементом нормального существования компании, особенно в условиях сокращения его продолжительности.
Согласно исследованию компании Nielsen[1], более трех четвертей россиян открыты инновационным технологиям и продуктам. И если в глобальных опросах компании только 29% респондентов замечают новинки на полках магазинов, то среди российских респондентов этот процент достигает 36%. 23% российских потребителей отмечают, что важнейшим фактором выбора торговой точки для них выступает широта и разнообразие ассортимента. Производители и продавцы товаров сегмента FMCG, зная о таких предпочтениях, запустили в 2012 г. более 7 тыс. новых продуктов в России.
Модель Т. Левитта и маркетинговые стратегии
Термин «жизненный цикл товара» впервые был использован Т. Левит- том в 1965 г. в статье, опубликованной в журнале Harvard Business Review. Под жизненным циклом товара (ЖЦТ) обычно понимают цикл продаж товара на рынке, который в своем развитии проходит несколько этапов. Обычно упоминаются четыре этапа ЖЦТ на рынке — внедрение, рост, зрелость и спад. Это связано с тем, что так называемая кривая жизненного цикла товара отражает динамику его продаж. При этом упускается из вида, что перед тем, как попасть на рынок, товар проходит решающий этап своего жизненного цикла — этап разработки. Продаж при этом нет, но инвестиции осуществляются. Поэтому кривая денежного потока от товара находится в области отрицательных значений. Можно констатировать, что с точки зрения денежных потоков компании товар проходит пять этапов.
ЖЦТ — это модель реакции рынка на товар во времени, где независимой переменной является время, а зависимой — объем продаж, затраты и прибыль. Графически данные этапы в традиционной системе координат (объем продаж и прибыль — по вертикальной оси; время — по горизонтальной оси) представлены на рисунке 5.5.
Рисунок 5.5. Стадии жизненного цикла товара
Маркетологи заинтересованы в знании ЖЦТ в силу ряда причин. Во-первых, жизнь любого товаров в современном мире становится короче. Во-вторых, новая продукция требует серьезных инвестиций. В-третьих, эта концепция позволяет маркетологу предвидеть изменения во вкусах потребителей, конкуренции и поддержке каналов реализации и, соответственно, приспосабливать к ним план маркетинга. В-четвертых, концепция ЖЦТ позволяет маркетологу проанализировать товарный ассортимент, который фирма будет предлагать; многие компании стремятся достичь в своем производстве сбалансированного сочетания новых, развивающихся и зрелых товаров.
При выведении новинки на рынок цена на новинку высока, а предложение мало, так как конкуренты отсутствуют. Доля затрат на маркетинг в продажах высока. Благодаря этому, а также тому, что объем продаж мал, прибыль поставщика отрицательна.
Цены на продукт начинают снижаться уже на этапе выведения его на рынок и продолжают постепенно снижаться на протяжении всего ЖЦТ. Это обусловлено в первую очередь растущей конкуренцией, но также и фактом возникновения экономии на масштабах и экономии, возникающей при накоплении опыта производств и продажи нового товара. Снижение цен стимулирует включение в потребление все новых покупателей. Перелом кривой продаж, связанный с ускорением темпов роста выручки свидетельствует о переходе к следующей фазе ЖЦТ — фазе роста. Именно на этом этапе компания-поставщик преодолевает точку безубыточности и выходит в прибыль, которая становится максимальной в конце данного этапа ЖЦТ.
На этапе роста на рынке появляются новые конкуренты, между которыми разворачивается ценовая конкуренция. Понижение цены вызывает бурный рост продаж. Например, на растущем мировом рынке смартфонов наблюдается снижение средней цены продажи (ASP). Если в 2012 г. эта цена составляла 387 долл., в 2013 - 337 долл., то к 2017 г., по прогнозам компании IDC, она снизится до 265 долл.[2].
Когда рынок достигает насыщения, увеличение темпов роста продаж прекращается — объем продаж стабилизируется. Рынок вступает в стадию зрелости. Если на этапах выведения и роста фирмы могли развиваться за счет роста всего рынка, то на этапе зрелости компания может увеличить свои продажи только за счет увеличения своей доли на рынке. Попытки компаний увеличить долю за счет конкурентов могут закончиться потерей прибыли для всех участников рынка. Поэтому компании, конкурирующие на зрелом рынке, предпочитают соблюдать достигнутый паритет. И если на предыдущих стадиях ЖЦТ доля расходов на маркетинг в объеме их выручки росла, поскольку шла борьба за растущий рынок, то на этапе зрелости эта доля стабилизируется. Стабилизируются также и цены, но некоторая тенденция к их понижению сохраняется. Поскольку цены снижаются быстрее затрат, прибыль начинает медленно сокращаться.
Наконец темпы роста продаж на рынке становятся отрицательными — это означает, что рынок продукта перешел к новой стадии — стадии спада. Чтобы поддержать маржу, фирмы вынуждены сокращать долю расходы на маркетинг в выручке. Они приступают к стратегии «сбора урожая».
Задачи, касающиеся продвижения товара, также меняются в зависимости от стадии ЖЦТ. На начальных стадиях это широкомасштабное информирование целевой аудитории, а при переходе к стадии роста — еще и стимулирование сбыта. По мере развития рынка задача повышения узнаваемости начинает дополняться задачей отстройки от конкурентов. При переходе от стадии роста к стадии зрелости перед компанией встает задача формирования имиджа продуктового бренда или бренда поставщика. На стадии зрелости на первый план выходит такой инструмент коммуникации, как связи с общественностью: компании необходимо в этот период управлять лояльностью потребителей и репутацией бренда. На стадии зрелости и спада фирма может использовать такие инструменты, как ребрендинг, стимулирование сбыта. В стадии спада полезной стратегией также является поддержание имиджа бренда.
Модели диффузии инноваций
Э. Роджерса и Д. Мура и маркетинговые стратегии
Э. Роджерс в 1962 г. предложил модель диффузии инноваций, т.е. модель процесса распространения новых продуктов на рынке, объясняющую, почему и как распространяются инновации. Опираясь на исследование принятия американскими фермерами новых сортов картофеля, он разделил потенциальных потребителей на пять сегментов в зависимости от готовности к принятию инновационного продукта (смотри рисунок 5.6).
Рисунок 5.6. Условная модель сегментация потребителей по готовности к принятию новинок на рынке
- 1. Новаторы (или лид юзеры) стремятся опробовать новинки, не считаясь с затратами, склонны к риску. Привлечение их внимания является ключевой задачей для поставщика нового продукта. Новаторы — источник первых отзывов о продукте или услуге, а также испытательный полигон для внесения изменений в продукт или услугу.
- 2. Ранние последователи в отличие от новаторов не разбираются в технологических тонкостях, но понимают преимущества новой технологии
- 3. Раннее большинство (составляют треть покупателей любого сегмента рынка) — ими движет практицизм, перед покупкой хотят узнать авторитетное мнение. Завоевание их симпатий — условие получения существенной прибыли поставщиком.
- 4. Позднее большинство (также треть покупателей) — не способны справиться с технологичным продуктом, они ждут, пока продукт не станет общепризнанным стандартом, и хотят получать поддержку при его использовании.
- 5. Опоздавшие — консерваторы, которые не хотят воспринимать инновации.
Модель описывает проникновение на рынок нового продукта или новых технологий как переход от одного типа потребителей, которых этот продукт привлекает, к другому в течение всего жизненного цикла. Так, одобрение продукта новаторами станет важным инструментом для развития доверия у ранних последователей, их одобрение, в свою очередь, приведет к приобретению доверия у раннего большинства и т.д. Уровень интереса и компетентности — главный показатель того, на каком этапе клиент включается в потребление нового продукта.
Дж. Мур в 1991 г. в книге «Преодоление пропасти» предложил видоизмененную кривую ЖЦТ, указав на разрывы между смежными потребительскими сегментами[3] (см. рисунок 5.7).
Рисунок 5.7. Разрывы кривой ЖЦТ
Для маркетинга нового продукта каждый из этих разрывов таит угрозу пропустить переход к следующему сегменту потребителей. Главная проблема при этом — отсутствие авторитетных рекомендаций при переходе от одного сегмента потребителей к другому. Например, потребители из сегмента раннего большинства не склонны прислушиваться к потребителям сегмента ранних последователей. Именно на этом этапе ЖЦТ возникает разрыв.
Первый разрыв — между новаторами и ранними последователями. Этот разрыв возникает, когда новый продукт не может быть сразу использован как нечто существенно полезное. Например, нейросетевое программное обеспечение, которое имитирует структуру мозга и совершенствует качество выполнения задания за счет самопрограммирования, предоставляет возможность компьютерам самообучаться. Доступная с 1980-х гг., эта технология не имеет коммерческого успеха. Главным инструментом преодоления разрыва между новаторами и ранними последователями является демонстрация преимуществ новой технологии. Необходимо убедить, что новая технология обеспечивает стратегически важный прорыв, делая ранее невозможное возможным. Именно это имеет действительную ценность и выглядит привлекательным в глазах несведущих в тонкостях технологии людей из сегмента «ранние последователи». Для преодоления первого разрыва компания должна распространять образцы новинки и побуждать ранних последователей консультироваться с новаторами, чтобы убедиться, что у продукта большое будущее. Для того, чтобы завоевать ранний рынок, нужно понимать, что целевые потребители должны рассматривать друг друга как источник авторитетной информации (причем при общении они не ограничиваются рамками одной отрасли), т.е. представлять собой сегмент рынка.
Итак, ранний рынок составляют потребители, которые лучше осведомлены, нечувствительны к цене, но руководствуются мотивом получения выгоды и не зависят от мнений и действий большинства. Если фирма не сможет привлечь, удовлетворить и удержать этих потребителей, новый рынок умрет. Первая задача на раннем рынке — найти, привлечь и удержать этих потребителей.
Второй разрыв — самый сложный переход в жизненном цикле товара — пропасть, которая возникает между ранними последователями и ранним большинством. Сегмент «ранние последователи» приобретает своего рода «катализатор изменений» и готов мириться с неизбежными ошибками и неисправностями. Раннее большинство хочет приобрести средство повышения производительности существующей деятельности. Эта группа заботится о минимизации различий между новым и старым, хочет эволюции, а не революции. Они считают, что технология должна улучшать, а не менять порядок вещей. Ловушка заключается в том, что авторитетом для члена раннего большинства может быть другой член раннего большинства. При этом ни один член раннего большинства не сделает покупку, не проконсультировавшись с несколькими подходящими авторитетами. Авторитеты при этом находятся, как правило, в той же отрасли экономики.
Существует множество продуктов, для которых маркетологи не сумели снизить для раннего большинства барьер принятия. Например, технология искусственного интеллекта. Несмотря на то, что она была и остается весьма современной технологией и получила поддержку ранних последователей, которые увидели в ней потенциал использования компьютера в качестве помощника человека при принятии решений, основной рынок для нее так и не возник. Когда пришло время раннего большинства, возникло слишком много препятствий: отсутствие массовой аппаратной поддержки, невозможность легкой интеграции с существующими системами, отсутствие устоявшейся методологии разработки и недостаток людей, обученных работе с ней'.
При переходе к продвижению новинки в сегменте «раннее большинство» компания должна менять маркетинговые подходы: упор в продвижении должен делаться не на успехи при тестировании, не на том, что продукт представляет «последнее достижение технологии», а на том, каковы объемы продаж, о том, что продукт является «признанным стандартом в отрасли». Чтобы достигнуть основного рынка, надо четко определить целевую аудиторию и предложить ей всеобъемлющее решение со всеми необходимыми атрибутами, функциями, сервисом, поддерживающими продуктами.
Третий разрыв возникает при переходе от раннего к позднему большинству, когда вопрос технической компетентности конечных пользователей становится ключевым. Когда продукт достигает данной точки развития рынка, его применение должно быть максимально простым, чтобы он продолжал пользоваться успехом. Если этого не происходит, переход к позднему большинству может застопориться или вообще не произойти. Многие пользователи не могут освоить все преимущества новых технологий (например, так происходит с настольными издательскими системами) в результате чего их разработка замедляется, а рынок перестает развиваться, так и не достигнув насыщения.
Для того чтобы завоевать раннее большинство, например, на рынке высокотехнологичных товаров, мелкий производитель должен наладить отношения с одним из уже признанных производителей, имеющих сеть дистрибуции, и приобрести репутацию поставщика качественных товаров в срок и в рамках оговоренного бюджета. Раннее большинство, как правило, хочет приобретать продукты у признанных лидеров рынка. Поэтому поставщик должен позаботиться о том, чтобы о нем упоминали в прессе, должен поддерживать партнерские отношения с другими компаниями отрасли, заработать себе репутацию качественного поставщика.
Позднее большинство склонно вкладывать деньги только на конечном этапе жизненного цикла технологии, когда продукты уже находятся в стадии зрелости, конкуренция за долю рынка привела к снижению [4]
цен, а продукты сами по себе можно рассматривать как товары массового потребления. Консерваторам нравится покупать все в собранном виде, «в одной коробке» по сниженным ценам. Для них необходимо, чтобы новые решения вписывались в существующую инфраструктуру. Если новое программное обеспечение не поддерживает установленный принтер, оно никогда не будет покупаться в данном сегменте. При этом поддержка нового продукта важнее самого продукта.
Таким образом, товарная политика на стадии зрелости рынка подразумевает повышение качества товара, придание ему незначительных новых свойств, выпуск новых моделей и модификаций товара, расширение номенклатуры по размерам, ароматам и по другим свойствам, дополнительное обслуживание и гарантии. Стратегия модификации товара может дополняться стратегией повторного позиционирования продукта. Все это позволяет продлить стадию зрелости, вовлечь как основной рынок, так и отстающих в потребление, увеличить прибыль, которую фирма получает от товара.
Расширение рынка да данной стадии, как уже отмечалось, связано с его перераспределением. Но расширение рынка может быть связано и с нахождением новых способов применения товара. Так, 7 октября 1938 г. в Нью-Йорке на Всемирной выставке вице-президент химического концерна DuPont Ч. Стайн представил новый продукт — женские чулки из нейлона. Через год в универмаге штата Делавэр нейлоновые чулки впервые поступили в продажу. Небольшую партию сразу же раскупили. Еще через 5 лет в Нью-Йорке за день продавали 5 млн пар чулок. В декабре 1941 г. США вступили в войну, и нейлон стал материалом стратегического значения. Из него шили парашюты, походные рюкзаки, палатки. После войны из нейлона стали производить белье, рубашки, ковровые покрытия, куртки. Сегодня нейлон используется для производства большого числа товаров, включая баскетбольные корзины, лески, струны для музыкальных инструментов и теннисных ракеток, хирургические нити, обивочный материал для автомобилей и многое другое. Невозможно перечислить все возможные направления применения нейлона: в скафандрах космонавтов есть нейлоновое волокно, в электронике в настоящее время соединения имеют большую плотность выводов и меньшую толщину стенок, чем раньше, а это требует применения полимеров с хорошей текучестью и стабильностью, двух наиболее характерных особенностей нейлона. В упаковочной отрасли все большее значение приобретают пластмассы, которые позволяют продлить срок годности продуктов питания, обеспечивая в то же время привлекательный внешний вид упаковки. Именно поэтому нейлон, имеющий хорошие показатели газонепроницаемости и механической прочности и на который легко наносить текст и изображения, часто выбирается для производства упаковки для пищевых продуктов. В таких случаях возникают модифицированные кривые ЖЦТ (см. рисунок 5.8 а).
Другим ярким примером нового применения товара является развитие рынка мотоциклов, который в середине 60-х гг. прошлого века испытал катастрофический спад. Но после того как новые, более молодые потребители начали покупать мотоциклы как второе транспортное средство ради развлечения, рынок вновь продемонстрировал бурный рост (см. рисунок 5.8 б). Также повторный рост спроса на основном рынке может быть объяснен мероприятиями по стимулированию сбыта (рисунок 5.8 б).
Рисунок 5.8. Модифицированные кривые Ж ЦТ
Существенный эффект с точки зрения продления стадии зрелости дает и модификация товара. Так, изменяя малейшую деталь обувной фурнитуры, например цвет пряжки, можно превратить неликвидный товар в хит продаж, и наоборот. Довольно быстро и «наглядно» обновляют свою линию продукции Gilette, Johnson&Johnson и другие компании сегмента FMCG. Стиральный порошок Tide компании Procter&Gamble обновляется в сознании потребителей примерно раз в год. А формулу и упаковку этого стирального порошка улучшали более 70 раз[5].
Увеличение инвестиций, индивидуальные формы обслуживания, перевод продукции в категорию «ретро» на стадии спада товарного рынка могут дать неплохие результаты. В настоящее время в мире наблюдается настоящий ренессанс рынка виниловых пластинок, который делится на два сегмента:
- — первичный, ориентированный на любителей аналогового звука и диджеев. В этом сегменте потребители ценят полноту звучания пластинок и считают их звук более натуралистичным, чем у компакт-дисков. Здесь приобретаются новые пластинки;
- — вторичный, которым интересуются коллекционеры и ценители винтажных предметов.
В 2014 г. отечественная фирма «Мелодия» приняла решение возобновить серийный выпуск виниловых пластинок. Производство был остановлено 22 года назад, когда распался Советский Союз. Теперь в «Мелодии» пришли к выводу, что на этом рынке снова можно зарабатывать. В 2013 г. были выпущены 50 пластинок ограниченной серии. В выпуск попали 50 релизов, отобранных в ходе интернет-голосования.
От классики — С. Рихтера, Ю. Башмета, до творчества группы «Алиса» и детских сказок. Эти пластинки будут выпускаться по 500 экземпляров в подарочной упаковке, их стоимость — около 2 тыс. руб.[6]
Еще один инструмент продления ЖЦТ и включения в потребление сегмента «опоздавшие» — существенное понижение цен на устаревшие модификации продукта.
При продвижении на позднем рынке метод сбыта должен заключаться не в том, чтобы «продавать преимущества», а в том, чтобы подчеркнуть возможные потери, которые могут понести покупатели-аутсайдеры, если и далее будут воздерживаться от приобретения данного товара.
Медленный мировой экономический рост, быстрые технологические изменения и быстро изменяющаяся окружающая среда делают управление отраслями, находящимися на стадии спада, важным аспектом для большинства фирм.
Зачастую на стадии спада инвестиции в производственные мощности и в улучшение характеристик товара сокращаются. Ослабевает маркетинговая поддержка. Основная разновидность товара остается для продажи наиболее лояльным покупателям, а компания проводит стратегию «сбора урожая». Иногда принимается решение вывести товар из ассортимента, т. е. фирма встает на путь стратегии дивестирования. В этом случае аксессуары и элементы старых и новых версий продукта делаются несовместимыми, чтобы стимулировать покупателей к замене продукта.
В ряде случаев стадия спада может продолжаться в течение нескольких лет, характеризуясь низким, но почти постоянным объемом продаж. По мнению маркетологов, долгое пребывание на рынке с устаревшим товаром может подорвать престиж фирмы. Кроме того, работа со старым товаром отвлекает внимание, средства и силы от разработки нового товара, а также от тех товаров, которые находятся в стадии зрелости. В практике крупных фирм наблюдается уход с рынка практически в конце стадии зрелости (когда намечается снижение объема продаж), так как они считают более целесообразными затраты на разработку новой продукции.
- [1] См.: Maciej Przybysz, Vice President, Nielsen Russia and Northeast Europe. How toWin With the Russian Shopper. March 27, 2013. All News & Insights, Russia. http://www.consumer360.com/how-to-win-with-the-russian-shopper/#sthash.0TOHg7Vb.dpuf.
- [2] См.: Smita Nair. Apple’s premium pricing strategy and product differentiation. Jan. 28,2014. http://finance.yahoo.com/news/apple-premium-pricing-strategy-product-191247308.html
- [3] См.: Мур Дж. Л. Преодоление пропасти. Маркетинг и продажа хайтек-товаровмассовому потребителю. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013.
- [4] См.: Мур Дж. Л. Преодоление пропасти. Маркетинг и продажа... С. 45.
- [5] См.Декер Ч.Л. 99 секретов успеха P&G. Принципы и правила, обеспечивающиеуспех компании Procter&Gamble / пер. с англ. М.: Эксмо, 2006. С. 67.
- [6] См.: «Мелодия» возобновляет выпуск виниловых пластинок // http://russian.rt.eom/article/22152#ixzz3Bx2wSu6F. Дата обращения: 13 февр. 2014 г.
