Новые направления в клиентоориентированном маркетинге

Место системы взаимоотношений с клиентами в маркетинге

Одной из главной задачей любого предприятия является сбыт своей продукции или услуги. Ранее, в век массового производства и обеспечения растущих потребностей населения, упор делался на новых клиентов. Особенности потребностей клиентов учитывались при проведении сегментирования рынка и позиционировании выпускаемых товаров (услуг). Проведение предприятием политики максимальной ориентации на потребителя могло быть осуществлено на основе выделения общих сегментов покупателей со схожими потребностями и ориентации своей деятельность на часть из этих групп. В век информационных технологий произошла ориентация предприятий в основном на сформировавшуюся клиентскую базу, так как выяснилось, что сохранять старых клиентов гораздо дешевле, чем найти новых.

Значительное усиление конкуренции в последние годы поставило перед предприятиями проблему повышения не только качества своей продукции (услуг), но и повышения качества взаимоотношений с конечными потребителями своей продукции. Во многих сферах бизнеса нашли выход из этой ситуации за счет обеспечения стратегическим клиентам индивидуального подхода и высокого уровня сервиса. В дальнейшем данная практика приставления отдельных менеджеров к VIP-клиентам распространилась на бизнес, связанный с предоставлением финансовых услуг, на рекламную, страховую, гостиничную сферу деятельности и даже на торговлю сложными агрегатам (индивидуализированное производство). Со временем количество клиентов с индивидуальными запросами продолжает расти, и каждый клиент желает быть обслуженным на должном уровне. Особенно заметна эта тенденция в банковской сфере, например банк ВТБ24 выделил часть своих отделений на обслуживание VIP-клиентов. Решение лежит в использовании CRM (управление взаимоотношениями с клиентами) в работе предприятия.

CRM — это стратегия предприятия, реализуемая на основе применения современных информационных технологий, направленная на установление прочных взаимовыгодных взаимоотношений с клиентами с учетом их индивидуальных особенностей. CRM позволяет добиться значительного роста количественных и качественных показателей при привлечении и удержании заказчиков за счет сбора и обработки всей информации о контактах с ними.

Еще недавно на первом месте в организации эффективного бизнес-процесса стоял продукт, и все было направлено на обеспечение его производства. Это был период повышения эффективности работы и конкурентоспособности предприятия на основе оптимизации «бэк- офиса». Такую концепцию называют ERP-технологией (англ.: Enterprise Resource Planning — планирование ресурсов предприятия).

Основная задача внедрения систем управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) — повышение эффективности бизнес-процессов, сосредоточенных во «фронт-офисе», нацеленных на привлечение и удержание клиентов компании.

Цель внедрения системы управления взаимоотношениями с клиентами — интеграция отделов маркетинга, продаж и обслуживания клиента. Клиент в данной системе управления должен стать центром внимания всей компании. В связи с этим аккумулируемая информация о клиенте должна помочь компании лучше узнать пожелания клиента и оптимизировать ассортимент выпускаемых товаров (услуг). При значительном увеличении числа клиентов встает необходимость использования информационных технологий как вспомогательного инструмента. Выстраивание отношений компании с клиентами должно быть хорошо организовано, процесс должен быть гибким и привлекательным для потенциальных клиентов, направленным на то, чтобы клиенты возвращались вновь и вновь. Комплексный подход включает в себя не только глубокое изучение сложившегося положения вокруг предприятия, обучение работающих с клиентами сотрудников предприятия отдельным навыкам (переговоры, акции, презентации, выездные продажи и т.д.), но и внедрение современной системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM).

В экономической литературе наблюдается внесение отдельными авторами в определение CRM-системы дополнительных пояснений, например: CRM-концепция позволяет «интегрировать» клиента в сферу организации; CRM — модель взаимодействия, центр всей философии бизнеса — клиент, основные направлениями деятельности компании — меры по поддержке эффективного маркетинга, продаж и обслуживания клиентов и т.д.

Наиболее полно отражает все аспекты данного понятия, на наш взгляд, следующее определение: CRM — это управление взаимоотношениями с клиентами, целостная корпоративная идеология и стратегия, направленная на увеличение объема продаж и формирование взаимовыгодных отношений с клиентами за счет более эффективной работы на основе использования современных управленческих и информационных технологий.

Необходимо отметить три основных составляющих CRM:

• — клиент как единственный источник, приносящий компании прибыль и уверенность в дальнейшем развитии;
• — взаимоотношения между компанией и ее клиентами в целях получения взаимного удовлетворения и выгоды;
• — управление, выходящее за рамки маркетинговой деятельности на предприятии, оказывающее реальное воздействие на бизнес- процессы и корпоративную культуру.

Внедрение CRM на предприятии требует внесения соответствующих изменений в организационную структуру и взаимоотношения персонала внутри предприятия.

Идеология CRM успешно применяется достаточно давно — использование индивидуального подхода в торговле и сервисе, обслуживание на заказ и т.д.

К основным инструментам технологии управления отношениями с клиентами можно отнести следующие:

• — формирование единой информационной клиентской базы, включающей всю накопленную информацию о клиентах, а также историю взаимоотношений с клиентами, партнерами и поставщиками;
• — прогнозирование продаж на основе использования аналитических отчетов и обмена информацией между подразделениями и сотрудниками;
• — планирование предстоящих маркетинговых мероприятий;
• — оценка удовлетворенности клиентов, анализ и разбор жалоб;
• — анализ эффективности проведенных маркетинговых мероприятий;
• — аккумулирование знаний компании о клиентах и управление ими.

Потребители от введения CRM на предприятии могут получить и рассчитывать на следующее:

• — психологическую удовлетворенность в связи с тем, что о них помнят;
• — дополнительные скидки и отсрочки по платежам на основе определения расчетной цены и порога рентабельности и ценности каждого клиента;
• — возможность оказания реального влияния на изменение ассортимента
• — продукции и их модификации;
• — формирование и налаживание канала обратной связи между клиентами и компанией.

Процесс внедрения системы CRM достаточно длительный и зависит от степени сложности производства и выпускаемой продукции, сложности финансово-экономических составляющих, т.е. от сложности бизнеса в целом. Он представляет собой поэтапный процесс от принятия концепции и стратегии взаимоотношений с клиентами, проведения изменений в бизнес-процессах, организационной структуре и культуре компании до завершающей установки системы CRM. Мировая практика свидетельствует о том, что процесс внедрения может занимать до 1 года. Следовательно, все элементы маркетинг-микса (управление персоналом и ценой, продвижением и местом) отражаются в системе CRM.

Сущность управления в системе взаимоотношения с клиентами

Несмотря на большое количество определений CRM, многие специалисты считают, что в современных условиях более полное и функциональное CRM-решение должно иметь 11 основных компонентов из перечня Б. Голденберга — основателя и президента компании ISM.

Этот список основных компонентов может быть представлен в следующем виде:

• — управление контактами. Данный функционал обеспечивает регистрацию всех видов контактов с клиентами: от получения заказов от клиентов, прежде всего по Интернету, телефонных переговоров, проведение презентаций и конференций в Интернете, до отсылки писем и интернет-сообщений со счетами и коммерческими предложениями и т. д. Вся эта информационная деятельность с клиентами должна быть зарегистрирована в системе CRM;
• — управление продажами. Рассматривается и анализируется вся цепочка продаж. Необходимо наличие инструментов планирования продаж на основе данных прошлых периодов, текущей динамики заказов покупателей и сезонности спроса. Планирование продаж также должно учитывать ассортиментную политику компании;
• — продажи по телефону. Формирование списков потенциальных клиентов на основе регистрации телефонных звонков для телемаркетинга или планирования встреч обычно востребовано отделами маркетинга и логистики, диспетчерским и сервисным отделами, службой поддержки клиентов, секретариатом компании;
• — управление временем. Ведение календарного планирования контактов сотрудников, подразделений и компании в целом с клиентами, создание информационной базы получения, выдачи и контроля исполнения поручений, а также напоминаний о предстоящих контактах;
• — поддержка и обслуживание клиентов. Работа должна быть автоматизирована в единой CRM-системе. Регистрация обращений клиентов, переадресация обращений другим сотрудникам предприятия или подразделениям, движение заявок от клиента внутри предприятия, отчетность по обслуживанию — все это должно быть включено в функционал CRM-системы;
• — управление маркетингом. Речь идет о предоставлении CRM- системой получения полной информации о выпущенных продуктах и оказанных услугах предприятия, возможности проводить сегментацию клиентов по различным параметрам, а также предоставлении системой возможности по созданию и управлению списков потенциальных клиентов;
• — отчетность для высшего руководства. Специально для высшего руководства предприятия должна быть предусмотрена возможность получения как базовой («легкой»), так и расширенной отчетности. Полученная информация должна иметь возможность детализации вплоть до документа или конкретного контакта с клиентом;
• — интеграция с другими системами. Это прежде всего интеграция с оптовой и торговой системами, внешними источниками данных об отгрузке товаров и выполненных услугах, имеющихся претензиях по количеству и качеству полученных товаров и услуг, поступлении и расходах денежных средств и т.д.;
• — синхронизация данных. Это синхронизация полученных данных с бухгалтерскими программами, мобильными пользователями (ноутбуки) и многочисленными портативными устройствами;
• — управление электронной торговлей. Интеграция CRM-системы с Интернетом (интернет-сайтами и другими веб-приложениями) ведет к формированию интернет-торговли как одного из основных каналов продвижения на рынок товаров и услуг предприятия, позволяет осуществлять электронный обмен копиями документов с поставщиками и клиентами;
• — управление мобильными продажами. В С RM-системе должна быть предусмотрена возможность организации рабочих мест на карманных персональных компьютерах и ноутбуках. Она должна предоставлять возможность генерации и работы с заказами непосредственно из офиса клиента.

Современные методы управления работой с клиентами

Средства автоматизации системы CRM направлены на повышение эффективности управления взаимоотношениями с клиентами, при этом программные приложения содержат всю необходимую для этого инфраструктуру. Среди них следует отметить call-центр, который может употребляться как операторский центр обработки звонков, программно-аппаратный комплекс, по управлению входящими и исходящими звонками и контакт- центр для обработки обращений по всем известным каналам связи.

Техническая поддержка (англ.: helpdesk (service desk)) — оказание услуги поддержки пользователям, использующим компьютерное (чаще) или другое сложное оборудование.

Приведем пример. Определение наиболее подходящей CRM-системы для предприятий малого бизнеса состоял из нескольких этапов.

• 1. Составление списка претендентов.
• 2. Сравнение выбранных CRM-решений по определенным критериям.
• 3. Выбор CRM-решения.

На первом этапе производилось составление списка претендентов. В данном случае отбор претендентов СRM-систем происходил следующим образом: из открытых источников был составлен список всех поставщиков CRM, как российских, так и зарубежных. Далее были отобраны те, кто занимает ведущие места в рейтингах российских поставщиков CRM-систем. В итоге ведущие места в рейтингах CRM-решений заняли SalesLogix, Oracle Siebel, Terrasoft CRM, Microsoft Dynamics CRM, 1C: CRM Проф.

На втором этапе производилось сравнение выбранных CRM- решений по определенным критериям.

Выбор CRM-решения производился на третьем этапе. Для этого на основании экспертного мнения была проранжирована каждая CRM- система по каждому критерию по 5-балльной шкале, где I балл — наименее предпочтительная система для компании поданному критерию; 5 баллов — наиболее предпочтительная система для компании по данному критерию. Оптимальным вариантом является CRM-система, набравшая максимальное количество баллов, причем все критерии имеют равный удельный вес (см. таблицу 8.4).

Таблица 8.4

Выбор CRM-решения

Таким образом, исходя из проведенного анализа оптимальным решением при выборе CRM-системы для анализируемых ниже предприятий становится 1C:CRM Проф.

Основные подходы к управлению взаимоотношений с клиентами

Для получения эффективных результатов в рамках CRM предприятие должно осознавать важность каждого клиента, осознавать, что клиенты имеют неодинаковую важность. Для того чтобы добиться лояльности клиентов, необходим стержень, который ведет к успеху бизнеса в долгосрочной перспективе.

CRM как инструмент управления, который используется с целью помощи в организации для управления различными процессами в организации, удовлетворяет потребности клиентов и обеспечивает достижение максимальной удовлетворенности организацией.

Для того чтобы добиться успехов в использовании CRM, необходимо рассматривать важные шаги следующим образом:

• — координация персонала в реализации стратегии CRM на всех уровнях звеньев организации;
• — каждый сотрудник на всех уровнях в организации должен хранить информацию, чтобы правильно поддерживать CRM;
• — инструменты CRM должны соответствовать системе управления, чтобы сотрудникам и клиентам были удобно их использовать;
• — использование информации CRM при необходимости, а также совместное использование в команде;
• — для реализации стратегии CRM не просто использовать дорогие технологии, а более эффективно разрабатывать существующие технологии несмотря на то, что они дешевые. Внедрять современные технологии не всегда выгодно, если они дорогие, поэтому лучше разрабатывать существующие технологий.

Восемь основных принципов CRM

1. CRM приносит доходы. Компания получает советы от консультантов вплоть до изменения и улучшения управления организации, реструктуризации компаний. В большинстве компаний бюджет распределяется таким образом, что 75% идет на разработку технологий. Кроме того, организация игнорирует развитие человеческих ресурсов в целом.

На самом деле, компании, которые успешно используют концепции CRM, мало инвестируют в технологии. В обратном случае они фокусируются на улучшении и разработке технологии, чтобы улучшить мотивацию в организации.

2. Организации справляются с проблемами своих клиентов. Большинство компаний, которые пытаются справиться с клиентами, фокусируются на увеличении прибыли и максимально сокращают расходы на осуществление некоторых видов деятельности.

Многие организации сейчас увеличивают затраты на обучение персонала внутри организации, мотивируют своих сотрудников на обслуживание. Однако компании должны учитывать удовлетворение требований клиентов как важнейшую задачу, стоящую перед компанией, после этого компании начинают устанавливать стратегии для удовлетворения определенной группы клиентов.

• 3. Стратегией продажи можно управлять. В рамках этой стратегии, руководство должно обратить внимание на снижение бремени и уменьшение задержки у продавца с помощью технических средств, чтобы было быстро, точно с сокращением времени. Это дает возможность продавцу полностью воспользоваться его прямой обязанностью так, что его способ продажи больше, чем в процессе CRM-системы, который концентрируется на стимулировании продавца полностью работать, причем установление стратегии и облуживания с помощью технологии вместо того, чтобы сфокусироваться на процессе продажи, например продавец не должен терять времени на заполнении анкеты продажи или на проверку товаров на складе.
• 4. Приспособление стратегий при фокусировании на обслуживание клиентов. Установление системы CRM начинается с завершенной интегрированной системы, и это считается самой важной задачей в CRM. Большинство проектов CRM оказались неудачными из- за того, что их доверили консультанту, стремящемуся к продаже программного обеспечения, что требует значительных инвестиций. Организация должна сосредоточиться на регулировании тех клиентов, которые имеют большое влияние на компанию.
• 5. Управление рисками. Хорошо известно, что если во внутреннем процессе управления возникают конфликты, это отрицательно влияет на интеграцию. В данном случае необходимо хорошо понимать ситуацию. Интеграция должна учитывать бизнес-процессы. Консультант по CRM-системе должен понимать, что не все программное обеспечение может сразу применяться, а необходимо настроить его в каждом отделе внутри организации.
• 6. Стратегия удержания клиентов является прекрасным обслуживанием. Совершенная стратегия обслуживания клиентов вызывает удовлетворение клиентов и сокращает рискованные расходы в долгосрочном периоде. Но те клиенты, которые могут уйти из-за обслуживания, не соответствующего их требованиям, не заинтересуются в данном товаре. Однако максимальное удовлетворение потребностей клиентов частично снижает риск того, что клиенты уйдут. Если клиенты начали рассматривать другие варианты, то стратегическое управление должно быть сильным во внутреннем управлении. Необходимо быстро реагировать на поведение потребителей, а также усиливать положительную мотивацию у потребителей.
• 7. CRM-стратегии подходит к любой ситуации. Многие компании, верующие в то, что в сфере услуг, которые направляются на индивидуальное обслуживание, найдут лучшие решения для устранения возможных проблем в процессе обслуживания. Результативное решение проблемы по концепции CRM зависит от того, насколько организация глубоко понимает проблемы. Если организация неэффективно уяснила цели применения CRM, то она не может установить стратегии для решения или повышения производительности.
• 8. Создание сайта для максимального получения выгоды. В настоящее время многие организации стремятся к обслуживанию при посредстве e-commerce и e-service, однако мало тех, кто этим всерьез пользуется. Еще один аспект — организация не должна разрабатывать новые функциональности CRM в процессе управления, пока они не прошли проверку.

Стратегическое маркетинговое формирование по внедрению CRM-системы

Этап 1: анализ группы клиентов

На превом этапе установления стратегии CRM следует определить, кто является группой целевой аудитории, что клиенты на уровне Trade или Consumers, поэтому создание взаимоотношения с клиентами на рынке Trade и Consumers сильно отличаются.

Этап 2: анализ маркетинговой среды

Компании должны проанализировать рыночную среду, которая состоит из внешней среды (например, окружающей среды на макро- и микроуровне) и внутренней среды. Компании, которые хотят добиться успеха на рынке, должны создать систему сбыта, которая будет полезна для решения вопросов, возникающих у клиентов.

Этап 3: сегментация рынка, установление целевого рынка, позиционирование продуктов

Равномерная систематизация CRM помогает потребителям, они не чувствуют, что разделены на особые группы. Поэтому существуют критерии, которые разделяют клиентов на группы, так называемая сегментация рынка (англ.: market segmentation). Разделенные подгруппы имеют некоторые общие характеристики, называемые сегментами рынка.

Этап 4: подготовка рыночной диаграммы (англ. : market тар)

После того как компания выбрала группу целевой аудитории по системе CRM, следующим шагом компании должна быть расстановка приоритетов по каждой группе целевой аудитории — к каким группам клиентов должны внимательно обращаться, а к каким группам — в меньшей степени. Поэтому диаграмма является инструментом, используемым для отображения деятельности компании по продажам. Кроме того, показывается объем продаж и стоимость проданных товаров.

Этап 5: анализ тех, кто влияет на принятии решения о покупке

После того как выбрана целевая аудитория, приоритетность для каждого клиента по CRM-системе компании, важно отметить, что для того чтобы добиться успеха при применении CRM-системы, необходимо учитывать каждую подгруппу, которая выступает в роли пользователя, влиятельных лиц, принимающих лиц, одобряющих лиц и т.д., рассмотреть отношения между компанией и потенциальными клиентами, на каком уровне они находятся.

Этап 6: подготовка маркетингового плана для CRM

Следующим шагом при установлении стратегий по CRM до реализации и оценки является разработка маркетингового плана. Компания должна планировать его в течение определенного периода, например на 1 год.

Основные элементы маркетингового плана состоят из восьми частей:

• — краткое изложение для руководства;
• — ситуация на рынке;
• — анализ связанных возможностей и ключевых вопросов;
• — цели, разделяемые на финансовые и маркетинговые;
• — маркетинговые стратегии, определяющие маркетинговую деятельность, применяющиеся к CRM-системы каждым группам потребителей;
• — выполнение плана;
• — плановая оценка прибылей и убытков;
• — контроль и оценка результатов по настоящему плану, инвестиций в новый бизнес. Инвестор должен определить бизнес-план или маркетинговый план для достижения целей и для борьбы с не- предвидимым барьером.

Этап 7: эффективная реализация плана CRM и оценка эффективности

Предприятие может разработать высокоэффективную CRM и переработать свои бизнес-процессы для ее поддержки, однако если это неэффективно будет применяться, проект CRM обречен на провал.

Пример. Внедрение автоматизированной системы управления взаимоотношениями с клиентами в компании «СК-Дизайн»' ^[1]

Компания занимается изготовлением изделий из стекла и зеркал от эскиза до установки. В спектр услуг входят:

• — изготовление зеркал от обычных до эксклюзивных, больших размеров и оригинальных форм, с матированным рисунком и художественными элементами;
• — разработка и изготовление витражей по английской технологии (для межкомнатных дверей и перегородок, декоративных панно, потолочных плафонов, оконных фасадов и т.д.);
• — изготовление изделий из стекла для торгового и рекламного оборудования;
• — изготовление стеклянной мебели, включая художественное оформление.

В случае необходимости выполняются все надлежащие замеры, доставка и монтаж.

Пример

Описание существующих бизнес-процессов взаимоотношений с клиентами в компании «СК-Дизайн»

Была проанализирована работа следующих отделов и служб: отдела приема заказов (три менеджера), производственного цеха (семь сотрудников), рекламного отдела (два сотрудника), руководства компании (четыре сотрудника), художественного цеха (два сотрудника).

Остановимся более подробно на двух бизнес-процессах, которые связаны с внедрением CRM-системы и могут повлиять на него: непосредственные взаимоотношения с клиентами и контроль.

Непосредственная работа с клиентом происходит следующим образом:

• — приходит клиент с определенным заказом;
• — менеджер внимательно выслушивает клиента и предлагает различную обработку стекла или зеркала, уточняет и утверждает заказ, а также объявляет цену и сроки исполнения. Все пункты и характеристики заказа фиксируются на бумажном бланке наряд- заказа под определенным номером. Записывается телефон и имя заказчика, если требуется, то менеджер зарисовывает будущее изделие в наряд-заказе;
• — выписывается товарный чек, где указывается номер наряд-заказа и описывается заказанное изделие, ставятся число, подпись менеджера, печать, стоимость заказа цифрами и прописью;
• — менеджер выдает клиенту товарный чек и визитку фирмы с адресом сайта в Интернете и телефонами офиса;
• — исполнение того или иного заказа в среднем длится от 3 до 5 дней. В то время как делается заказ, бланк наряд-заказа находится в папке «Заказы в работе»;
• — как только заказ исполнен, его привозят в офис, где он был принят, менеджеры звонят заказчику. После этого бланк наряд-заказа кладут в папку «Готовые заказы». Он лежит там до тех пор, пока заказ не будет выдан клиенту;
• — при выдаче заказа клиенту менеджер раскрывает и показывает изделие, чтобы в дальнейшем у заказчика не было претензий к изделию, он расписывается в наряд-заказе;
• — как только заказ выдан, наряд-заказ откладывается в папку «Архив» и остается там на случай предъявления каких либо претензий от заказчика и для отчетности.

Процесс контроля

В компании «СК-Дизайн» постоянно осуществляется контроль деятельности сотрудников и качества их работы со стороны генерального директора либо его заместителя:

• — при поступлении заказов на изготовление того или иного изделия производится предварительный, текущий и заключительный контроль; предварительный контроль включает в себя то, как принимается заказ, в каком количестве и сумма заказа;
• — затем осуществляется текущий контроль, когда идет работа над материалом, генеральный директор либо его заместитель следят за качеством выполнения работы на производстве;
• — после того как изделие готово, его проверяют на наличие брака и только после этого связываются с клиентом и выдают заказ.

Описание планируемых бизнес-процессов взаимоотношений с клиентами в компании «СК-Дизайн»

Проблемные области бизнес-процессов компании «СК-Дизайн», в которых внедряемая система была непосредственно использована:

• — компания имеет постоянных клиентов, информация о количестве которых противоречива; на текущий момент известно приблизительное, а не точное количество клиентов. Информация о клиентах хранится в папке «Архив», файлах и блокнотах менеджеров и коммерческого директора. Информация о потенциальных клиентах, с которыми ведутся переговоры, хранится у менеджеров на разных носителях;
• — ежемесячно менеджеры по продажам предоставляют коммерческому директору информацию в виде справки-доклада о предполагаемой сумме и дате сделок по новым и постоянным клиентам. Коммерческий директор систематизирует информацию в виде отчета, производит сравнение со статистикой и планом продаж компании. После этого он устно сообщает о необходимой корректировке плана. Очень часто поставленные задачи «забываются» или неточно понимаются менеджерами, а также не всегда вовремя контролируются коммерческим директором; в связи с этим достаточно часто возникают конфликтные ситуации;
• — коммерческому директору необходимо ежемесячно получать отчет о количестве новых интересов клиентов, а также о суммах подготовленных коммерческих предложений клиентам по сотрудникам компании;
• — в компании принят регламент, согласно которому сотрудники отдела продаж за 3 рабочих дня до окончания возможного срока оплаты счета обзванивают клиентов и уточняют намерение об оплате счета;
• — в компании был создан новый рекламный отдел, на который возложили разработку маркетинговой программы на ближайший год. В рамках этого плана сотрудникам отдела необходимо систематизировать существующие рекламные воздействия на клиентов и оценить их эффективность; запланировать рекламные кампании; организовать электронное оповещение групп клиентов об участии компании в мероприятиях и о проводимых акциях. Руководство компании поручило рекламному отделу сегментировать клиентскую базу;
• — руководству компании необходимо ежедневно получать оперативную информацию о текущей выручке, о сумме предполагаемых продаж, о количестве открытых сделок и сделок, находящихся на том или ином этапе. Также необходимо в любой момент иметь возможность получить информацию о количестве состоявшихся, просроченных и запланированных контактов сотрудников, о количестве проблемных обращений, о времени обработки этих обращений и о принятых решениях;
• — на текущий момент сотрудники компании не всегда вовремя предоставляют необходимую информацию, что не лучшим образом сказывается на времени обработки претензий. Поэтому принято решение ежемесячно анкетировать по телефону новых клиентов, совершивших одну покупку, и проводить электронный опрос постоянных клиентов.

Вышеуказанные процессы взаимоотношения с клиентами не отвечают современным требованиям компании, поэтому была поставлена задача их автоматизации при помощи CRM-системы.

Определены решения, которые необходимо было внедрить при помощи CRM-системы:

• — - все принятые заказы должны фиксироваться в единой базе данных программы — все папки, в которых хранятся заказы, должны находиться в электронном виде, это облегчит работу менеджеров и производственного отдела и освободит их время;
• — эскизы витражей и различных изделий должны изображаться в электронном виде в специализированных программах, таких как Corel Draw, Paint и т.д. При помощи этих программ и Интернета менеджеры смогут отправлять эскизы изделий на электронную почту клиента — соответственно, заказчик сможет посмотреть свой заказ не выходя из дома или не покидая рабочее место;
• — бизнес-процесс «принятие заказов» должен выглядеть таким образом: менеджер оформляет заказ на компьютере уже в сформированном бланке наряд-заказа; менеджер печатает все характеристики заказа, ставит печать, подпись, выбивает кассовый чек и отдает заказчику, клиент забирает наряд-заказ и приходит только после того, как ему сообщат о готовности заказа;
• — в процессе производства все материалы, которые закупаются и расходуются, должны фиксироваться в компьютере;
• — автоматизируется процесс взаимодействия между офисом и производством.

Практика передачи заказов свидетельствует о том, что когда офис принимает заказы, менеджеры звонят по телефону начальнику производства и диктуют заказы, но только те заказы, которые можно передать на словах, а остальные, которые нужно изготавливать при помощи эскиза или схемы, водитель фирмы отвозит на производство. Такой способ передачи заказов является нерентабельным.

Таким образом, автоматизируются следующие бизнес-процессы:

• — управление клиентской базой;
• — управление контактами;
• — управление заданиями и поручениями;
• — управление продажами;
• — управление маркетингом;
• — управление претензиями;
• — управление сервисным обслуживанием;
• — контроль работы персонала.

В процессе анализа существующих и подготовленных к внедрению бизнес-процессов компании «СК-Дизайн» определились следующие основные проблемы организации, для решения которых проводится автоматизация процесса управления взаимоотношениями с клиентами с помощью CRM-системы 1C:CRM Проф:

• — отсутствует единый источник информации по клиентам и взаимодействию с ними;
• — история отношений с компанией «СК-Дизайн» ведется в нескольких различных системах;
• — информация о потенциальных клиентах не накапливается вообще;
• — отсутствуют стандартизированные процессы и схемы работы с клиентами;
• — невозможно организовать групповую работу при решении проблем клиента (передачу от сотрудника к сотруднику с фиксацией каждого шага);
• — отсутствует автоматизация рутинных операций.

Автоматизация бизнес-процессов с помощью системы 1 C:CRM Проф

Цели автоматизации бизнес-процессов в компании «СК-Дизайн»:

• — внедрение единого источника информации по клиентам и взаимодействию с ними;
• — введение стандартизированных процессов и схем работы с клиентами;
• — возможность групповой работы при решении проблем клиента;
• — автоматизация рутинных операций.

Задачи автоматизации бизнес-процессов в компании «СК-Дизайн»:

• — уменьшение времени, требуемого клиенту компании на осуществление заказа;
• — повышение качества информации, требуемой для принятия решений (по таким вопросам, как ценообразование, наличие товара, время доставки и другим, имеющим весомое значение для клиентов);
• — сокращение времени доставки;
• — увеличение числа и доли разрешенных проблем или претензий покупателей;
• — обеспечение наличия запасов товаров, пользующихся наибольшим спросом у клиентов;
• — увеличение точности и усовершенствование доступа к информации о контактах клиентов с компанией.

Для того чтобы справляться с данными задачами в условиях непрерывного роста компании, руководство компании «СК-Дизайн» приняло решение о внедрении современной системы автоматизации, которая обеспечила бы управление отношениями с клиентами, планирование и контроль действий менеджеров, управление процессом продаж, анализ ключевых показателей деятельности.

Внедряемая автоматизированная система управления взаимоотношениями с клиентами — 1 C:CRM Проф. На основе данной программы автоматизация бизнес-процессов осуществляется в следующих областях.

В области управления клиентской базой:

• — создание необходимой структуры базы клиентов и контактных лиц, организация оперативной регистрации новых клиентов, создание регламента ввода информации по новым клиентам, редактирование информации по реальным (т. е. уже занесенным в информационную базу) клиентам, анализ полноты заполнения клиентской базы;
• — сегментация клиентов, получение необходимой аналитики по базе клиентов и контактных лиц;
• — поиск двойных записей клиентов и контактных лиц, корректировка информации, обработка необходимой группы клиентов для присвоения необходимых значений;
• — настройка прав доступа, настройка интерфейсов пользователей.

В области управления контактами:

• — регистрация телефонных переговоров, личных встреч, почтовых, электронных писем и прочих видов контактов с клиентами; организация оперативной удобной работы по текущим и просроченным контактам; создание общих регламентов взаимодействия и регламентов работы с определенными группами клиентов;
• — планирование контактов на будущее с возможностью просмотра и редактирования в индивидуальном календаре пользователя, создание напоминаний о предстоящих контактах на определенное время, назначение ответственного за исполнение контакта, уведомление ответственного о необходимости контакта, целях и задачах контакта, передача информации о контактах с клиентом между сотрудниками, организация взаимодействия различных подразделений;
• — получение реестра истории переговоров с клиентом;
• — проведение анализа текущих, просроченных, запланированных контактов по клиентам, по менеджерам;
• — организация работы с общим электронным адресом для разных пользователей программы; контроль своевременных ответов на электронные письма;
• — организация информационных персонализированных почтовых и электронных рассылок группам клиентов.

В области управления заданиями, поручениями:

— выдача задания исполнителю, создание напоминания исполнителю о необходимости выполнения задания к определенному времени, контроль исполнения задания, возможность отправки задания на доработку или переадресации задания другому исполнителю.

В области управления продажами:

• — регистрация интересов новых клиентов к продукции и услугам компании;
• — регистрация новых потребностей реальных клиентов, назначение ответственного за обработку интересов и потребностей, уведомление ответственного о его назначении, сути потребностей, достигнутых договоренностях, организация оперативной обработки новых интересов и потребностей, анализ потенциала и перспективности клиента, рисков возможной сделки;
• — анализ поступивших за период новых интересов клиентов, новых потребностей;
• — анализ периода обработки новых обращений по сотрудникам;
• — организация процесса продажи в компании с помощью бизнес- процесса «продажа», настройка под нужды компании необходимых шаблонов бизнес-процесса «продажа»;
• — анализ состояния процесса продажи с помощью отчета «воронка продаж»;
• — сравнение текущих показателей этапов продажи со статистикой и принятыми в компании стандартами;
• — подготовка коммерческих предложений с использованием принятых шаблонов предложений в компании, изменение коммерческих предложений при согласовании, анализ подготовленных, отправленных предложений по сотрудникам;
• — подготовка, отправка счетов клиентам компании. Оперативная работа с информацией по оплате, отгрузке. Контроль просрочки оплаты и отгрузки.

В области маркетинга:

• — ведение списка источников рекламы, используемых для продвижения товаров и услуг компании;
• — регистрация источников рекламы при обращении клиентов в компанию, анализ эффективности источников рекламы;
• — планирование маркетинговых кампаний, подготовка и проведение рекламных кампаний;
• — анализ проведенных и планируемых рекламных кампаний;
• — организация и проведение персонализированной электронной и почтовой рассылки рекламной информации различным группам клиентов, подготовка, рассылка и обработка электронных опросов (анкетирование);
• — проведение телемаркетинга различных групп клиентов с регистрацией состоявшихся контактов, планированием контактов, проведение опросов (анкетирование).

В области управления претензиями, рекламациями клиентов, управления качеством:

• — регистрация претензий, рекламаций клиентов, использование базы знаний компании при подготовке ответов;
• — анализ поступивших за период проблем с классификацией по типам, анализ периода обработки обращения по принятию решения;
• — проведение электронных и телефонных опросов по удовлетворенности клиентов качеством работы компании.

В области управления сервисным обслуживанием:

• — постановка на гарантийное, сервисное обслуживание товаров клиентов;
• — корректировка сроков обслуживания; снятие товаров с обслуживания;
• — регистрация вопросов по использованию, настройке, неисправностям товаров, стоящих на обслуживании, использование базы знаний компании при подготовке ответов.

В области контроля работы персонала:

• — анализ состояния работы и активности контактов менеджеров, сотрудников сервисной службы;
• — прогнозирование продаж, составление отчета «воронка продаж»;
• — анализ продаж по менеджерам по продажам;
• — анализ проблем, претензий, рекламаций клиентов по сотрудникам.
• — В рамках автоматизации процесса управления взаимоотношениями с клиентами произошло также изменение организационной структуры компании — создание отдела качества. Отдел качества необходим для разбора поступающих в компанию жалоб и претензий клиентов компании на качество работы сотрудников и оборудования. Сотрудник отдела качества должен обработать поступившую жалобу в 3-дневный срок и позвонить клиенту. Сотрудник отдела качества при обработке жалоб привлекает руководство компании, сотрудников производственного отдела и отдела приема заказов.

• [1] Использованы конкретные фактические материалы, предоставленные Е. Б. Ворониной.