МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

  • 9.1. Структура маркетинговых коммуникаций
  • 9.2. Реклама и планирование рекламной кампании
  • 9.3. Связи с общественностью

Структура маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации представляют собой процесс распространения передаваемых в разной форме и различными способами сообщений для продвижения товаров, услуг или идей. Важно отметить, что передача информации должна производиться не неопределенному кругу лиц, а конкретной целевой аудитории — в противном случае это сведет на нет все усилия маркетологов. Люди, получающие маркетинговые сообщения и имеющие возможность на них реагировать, — и есть целевая аудитория фирмы: это те, кто с наибольшей долей вероятности будет заинтересован в ее продукции либо услугах. Ни один производитель автомобилей бизнес-класса не рискнет рекламировать свой продукт в печатных изданиях, ориентированных на подростков, равно как и телевизионные ролики, продвигающие конструктор Lego, едва ли будут пущены в сетку вещания после полуночи.

Ф. Котлер, один из признанных мировых авторитетов в области современного маркетинга, предлагает уточненное определение маркетинговых коммуникаций: это средства, при помощи которых компания пытается информировать, убедить и напомнить потребителям прямо или косвенно о продаваемых ими продуктах или своих брендах. Тем не менее все больше специалистов склоняется к тому, что любые связанные с компанией коммуникации, каковы бы они ни были, являются частью маркетинговых коммуникаций, — будь то общение с акционерами или разговор сотрудников компании о новом продукте.

Основой систематизации инструментов маркетинговых коммуникаций Дж. Барнетт и С. Мориарти выбрали степень их организованности. Таким образом, они различают запланированные (организованные) и незапланированные способы коммуникации, направленные на установление контакта с потребителем. Рисунок 9.1 служит наглядной иллюстрацией данного разделения.

Маркетинговые коммуникационные обращения Источник

Рисунок 9.1. Маркетинговые коммуникационные обращения Источник: Вернет Дж., Мориарти С.

Рассмотрим подробнее отдельные элементы данной схемы.

Источники запланированных обращений:

  • реклама. Федеральный закон «О рекламе» следующим образом трактует данное понятие: «Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке» (ст. 3) Подробнее речь о рекламе пойдет в разд. 9.2;
  • стимулирование сбыта. Под эту категорию попадают маркетинговые инструменты, которые прямо или косвенно стимулируют покупательную активность в краткосрочном периоде: купоны, пробные образцы (семплы), конкурсы и т.д.;
  • связи с общественностью (PR). Это комплекс мероприятий по продвижению человека, компании, общественного движения, партии и др., основанных на предоставлении общественности информации и сотрудничестве с ней[1] [2]. Более глубоко данное понятие будет рассмотрено в разд. 9.3;
  • прямой маркетинг. Это вид маркетинговой коммуникации, в основе которого лежит прямая коммуникация с получателем сообщения; включает в себя такие способы коммуникации, как почтовая рассылка, печатные каталоги, заказ товаров через Интернет;
  • личная продажа. Это подвид прямого маркетинга, осуществляемый путем установления личного контакта с одним или несколькими покупателями при помощи, например, торгового представителя;
  • реклама для мест продаж (материалы point-of-sales (POS)). POS- материалы представляют визуальное оформление точек сбыта продукции, имеющее под собой цель привлечения внимания потребителя к товару (стенды, буклеты ит.п.);
  • упаковка. Упаковка, а точнее ее внешняя составляющая, играет важную роль в процессе убеждения покупателя, так как именно ее потребитель видит перед моментом совершения покупки; также важна и защитная роль упаковки;
  • сувениры. Это бесплатные подарки, использующиеся для напоминания потребителям (а также другим участникам коммуникационного процесса) о компании и ее продукции в долгосрочном периоде;
  • спонсорство. Это финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений[3];
  • лицензирование. Оно подразумевает продажу права на использование логотипа (бренда) компании либо на производство ее товара;
  • сервисное обслуживание. Оно обеспечивает поддержку клиентов после совершения покупки, направленную на удовлетворение их текущих потребностей. Также под эту категорию попадает предоставление гарантий на реализованную продукцию.

Источники незапланированных обращений:

  • • поведение обсуживающего персонала;
  • • оборудование мест продаж;
  • • транспортные средства;
  • • реакция фирмы на обращения клиентов;
  • • кризисный менеджмент;
  • • расследования журналистов или государственных органов.

Незапланированные обращения обобщают все иные способы маркетинговых коммуникаций, которые изначально не учитывались маркетологами. Так, поведение обсуживающего персонала и состояние оборудования в точках продаж, реакция фирмы на обращения клиентов, расследования журналистов или государственных структур, затрагивающие репутацию компании, — все это в той или иной степени оказывает влияние на образ, складывающийся в сознании клиентов. Однако теперь во избежание передачи нежелательной (негативной) информации специалистам по маркетинговым коммуникациям все же приходится предвосхищать подобные незапланированные обращения и принимать меры по недопущению появления обращений, несовместимых с общей стратегией и имиджем фирмы в глазах клиентов.

Альтернативным способом систематизации является разделение инструментов маркетинговых коммуникаций на ATL, BTL и TTL. Расшифровка данных аббревиатур — above the line, below the line и through the line (англ.) — объясняется такой легендой: однажды один из топ-менеджеров крупной компании забыл включить в маркетинговую смету раздачу образцов продукции, и ему пришлось вписать дополнительную статью расходов под уже проведенной чертой. Данные термины означают следующее:

  • A TL (то, что над чертой) — это «прямая» реклама в традиционных медиа (пресса, радио, телевидение, наружная реклама), обладающая сильным уровнем воздействия на потребителей и считающаяся безличной по отношению к ним;
  • BTL (то, что под чертой) — «непрямая» реклама, устанавливающая прямой контакт с целевой аудиторией. Данный термин объединяет промоакции, прямые почтовые рассылки, выставки и т.д. По российской классификации BTL включает в себя следующее:
  • стимулирование сбыта среди торговых посредников (англ.: trade promotion);
  • стимулирование сбыта среди потребителей (consumer promotion);
  • прямой маркетинг (direct marketing);
  • специальные мероприятия (special events);
  • «партизанский маркетинг» (guerrilla marketing);
  • POS-материалы‘;
  • TTL («сквозь линию») — вся реклама. Термин не характеризует какие-либо отличные от уже упомянутых маркетинговые инструменты. Он был создан относительно недавно для обозначения смешения подходов ATL и BTL в связи в возникающей необходимостью их одновременного применения для достижения наибольшей эффективности рекламных кампаний.

  • [1] См.: Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ«О рекламе».
  • [2] См.: Аги У. [и др.] Самое главное в PR. СПб.: Питер, 2004.
  • [3] См.: Бернет Дж., Мориарти С. Указ. соч. С. 22.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >