Реклама и планирование рекламной кампании

По определению Ф. Котлера, «реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации с четко указанным источником финансирования». Наиболее емко и точно предназначение рекламы было сформулировано предпринимателем Л. Метцелем, открывшим первое в России рекламное бюро (Центральную контору объявлений) в 1878 г. Л. Метцель еще в те времена сказал, что реклама (или объявление) — это двигатель торговли.

В XX в. выдающийся производитель рекламы Д. Огилви в своей книге «О рекламе» подтвердит слова Л. Метцеля: «Лично я считаю, что реклама — не что иное, как эффективный способ торговли»1. Правоту Л. Метцеля подтверждает и опыт глобальной компании Procter & Gamble. Так, один из ее руководителей сказал, что «...реклама — это наиболее эффективный способ продавать товар потребителю. Если бы мы смогли найти лучший способ продать наш товар потребителю, мы бы забыли о рекламе и стали пользоваться новыми методами»[1] [2].

Но время не стоит на месте, и современный потребитель зачастую очень искушен и не всегда чувствителен к рекламе. Так, Ф. Котлер и Ф. Триас де Бес в книге «Латеральный маркетинг» пишут: «Сегодня бренд-менеджеру, выпускающему на рынок новую марку шоколада, непросто сообщить об этом событии так, чтобы информация была принята к сведению потенциальными покупателями. Еще совсем недавно он мог бы рассчитывать, что после показа рекламы по ограниченному числу телеканалов, которые смотрело большинство населения, шоколадку решат попробовать несколько миллионов человек. Сейчас тот, кого способно заинтересовать предложение, может смотреть любой из ста телеканалов, слушать любую из двухсот радиостанций, читать любой из тысячи журналов. У многих телезрителей вдобавок есть привычка переключаться на другой канал во время рекламных пауз, а кто-то вообще не смотрит телевизор — сидит за компьютером, либо отправляется куда-нибудь позаниматься спортом или развлечься. Привычки современной аудитории, касающиеся пользования СМИ, очень разнообразны, и чтобы донести до нее свою информацию, компании должны использовать сразу много носителей и каналов распространения рекламы. Это может привести к чрезмерным затратам на рекламу»[3].

М. Линдстром в своей книге Buyology сказал, что современные производители рекламы не очень отличаются от Дж. Уонамейкера, американского бизнесмена, стоящего у истоков розничной торговли, который сто лет назад произнес известную фразу: «Половина моего рекламного бюджета потрачена впустую. Проблема в том, что я не знаю, какая половина!»[4]

Реклама не лишена недостатков, и споры вокруг нее никогда не утихнут, но тем не менее нет такого бизнеса, который обходился бы без рекламы, да и СМИ в рыночных условиях не смогли бы существовать без такого инструмента маркетинга.

Объемы совокупного бюджета всех рекламодателей резко снизились в кризисный период (см. рисунок 9.2), однако уже в 2011 г. объем рынка не только восстановился, но и превысил показатель 2008 г. Но стоит отметить, что дальнейший рост бюджетов происходил меньшими темпами, и 2013 г. показал совсем низкий прирост в 10%.

Изменения совокупного бюджета всех рекламодателей в России Источник

Рисунок 9.2. Изменения совокупного бюджета всех рекламодателей в России Источник: Adlndex, статья «Расходы на рекламу показали скромный рост», 27 февраля 2014 г. Обработано автором

Современный рекламный рынок России имеет следующую структуру:

  • — рекламодатели;
  • — рекламные агентства;
  • — сейлз-хаусы;
  • — каналы распространения рекламы;
  • — целевая аудитория.

Интересно отметить, что за рубежом существует такой субъект, как «рекламное агентство полного цикла». В него входят и рекламное агентство, которое разрабатывает стратегию рекламной кампании, и креативное агентство, оно само является посредником между рекламодателем и каналами распространения рекламы. В России же креативное агентство может входить в состав рекламного агентства, но сейлз-хаусы являются отдельными игроками рынка, и значение их в некоторых областях очень велико.

Рекламодатель является важнейшим игроком рекламного рынка, так как он обладает финансовыми ресурсами, обеспечивающими функционирование всего рынка. Кроме того, он определяет его количественные и качественные параметры.

Рекламодателем может быть любой производитель товара или услуги, физическое или юридическое лицо. Главное, что этот субъект заинтересован в рекламе и выделяет финансовые средства на ее размещение.

В десятку крупнейших рекламодателей России 2013 г. входят следующие фирмы (см. таблицу 9.1).

Таблица 9.1

Десятка крупнейших рекламодателей России 2013 г.

Место

Рекламодатель

Сумма, млн руб. с НДС

1

Procter & Gamble

8078,54

2

Pepsi Со

7073,25

3

Mars-Russia

6966,00

4

Unilever

6132,45

5

L’Oreal

5033,93

6

Nestle

4558,22

7

MTC

4440,09

8

Henkel Group

4134,80

9

Билайн

3983,72

10

Volkswagen

3494,38

Источник: Ad Index, Россия, 2013 год

Затраты на рекламу в России (млрд руб. с НДС) Источники

Рисунок 9.3. Затраты на рекламу в России (млрд руб. с НДС) Источники: Ad Index, Ассоциация коммуникационных агентств, обработано Adlndex

Первые пятьдесят рекламодателей по затратам на рекламу в России составляют треть всего российского рекламного рынка (см. рисунок 9.3; учтены бюджеты на телевидение, радио, прессу, наружную рекламу и Интернет, в том числе на контекстную рекламу. При этом Adlndex до

2012 г. не оценивал расходы на Интернет, а с 2012 г. учитывает затраты только на медийную (баннерную) интернет-рекламу).

Как можно заметить, часто самыми крупными рекламодателями являются большие компании, в рамках которых существует большое количество брендов. Такие бренды могут относится к разным товарным категориям и размещаться разными путями, с помощью разных каналов распространения рекламы, причем в рекламе не всегда упоминается название фирмы.

Рекламодатель заинтересован получить как можно большую отдачу от рекламы, т.е. увеличить продажи, повысить лояльность аудитории к бренду и т.д. Поэтому очень важно, чтобы рекламная кампания была спланирована как нечто целостное. В связи с этим крупные рекламодатели поручают процесс разработки рекламной кампании рекламным агентствам, которые обладают необходимыми для этого инструментами.

Рекламное агентство — это компания, которая за определенную плату разрабатывает и проводит рекламную кампанию, PR-кампанию или ребрендинг по заказу клиента и на его финансовые средства, для достижения необходимой клиенту цели в обговоренные сроки. При этом рекламное агентство имеет определенную структуру, которая обеспечивает планирование и размещение рекламы.

Рекламное агентство обычно состоит из следующих отделов:

  • — отдел по работе с клиентами (англ.: account department);
  • — творческий отдел (creative department);
  • — производственный отдел (production department);
  • — медийный отдел (media department);
  • — административный отдел (administrative department).

Отдел по работе с клиентами взаимодействует с клиентом с учетом интересов компании и в то же время представляет интересы клиента внутри агентства, с тем чтобы координация действий в компании была направлена на удовлетворение запросов клиента и достижение поставленной цели. Отдел обычно делится на рабочие группы. В каждую группу входят маркетологи, представители творческого и производственного отделов. Такая группа ведет дела конкретного клиента-рекламодателя. Первоначально с клиентом обговаривается бюджет, затем в процессе коммуникации группы с другими отделами компании происходит разработка предложения рекламной кампании (концепция, рекламное сообщение, способы воздействия на аудиторию и т.п.) и презентация ее клиенту. После утверждения клиентом предложения происходит процесс доработки, и кампания отправляется на производство.

Творческий отдел занимается творческой частью процесса. В рамках отдела происходит разработка рекламного сообщения, слогана, сценария, способа подачи информации, графического изображения и т. п. Иногда творческий отдел самостоятельно занимается созданием и монтированием ролика или съемкой фотографий. Важность работы отдела очень высока, так как только при удачном воздействии на аудиторию рекламодатель добьется поставленной цели. Если же рекламное сообщение не будет понято аудиторией или будет вызывать негативные эмоции, рекламодатель не только неэффективно потратит рекламный бюджет, но и может навредить имиджу компании.

Производственный отдел занимается изготовлением рекламы и других необходимых объектов, которые разработало агентство. Он должен найти необходимые мощности, людей, оборудование, помещения и т. п. для воплощения в жизнь разработанной концепции. На этом отделе лежит задача нахождения всего необходимого для съемки рекламного видеоролика, записи аудиоролика, распечатки бумажной рекламы и реализации других видов PR и рекламы.

Медийный отдел занимается медиапланированием и медиабаин- гом — т.е. разрабатывает наилучший вариант размещения в разных каналах распространения рекламы путем оптимального распределения бюджета клиента и достижения наибольшей эффективности вложенных средств. Медиапланирование происходит с использованием специального программного обеспечения, имеющего доступ к базам данных о потребительском поведении и использовании различных медиа. После этого отдел занимается закупкой рекламного пространства в разных каналах распространения рекламы — медиабаингом. Для этого отделу приходится взаимодействовать с медиаселлерами (сейлз-хаусами), которые продают рекламное пространство разных видов медиа.

Административный отдел занимается управлением и координацией текущей деятельности рекламного агентства. В его состав входят руководители агентства и его отделов, а также бухгалтерия, служба по персоналу, финансовый отдел, техническая служба, курьерская служба и др.

Эта структура не является обязательной, она лишь отражает общую направленность компаний такого типа. В каждом агентстве исходя из его особенностей существует собственная оптимальная структура, в соответствии с которой функционирует компания. Так, в агентстве может присутствовать отдел маркетинга, который занимается исследованием потребителей и потребительского поведения.

Формы вознаграждения рекламных агентств следующие: комиссия, фиксированная форма, комбинированная форма. При первой форме оплаты агентство получает определенный процент от бюджета рекламодателя. Фиксированный способ оплаты подразумевает, что за каждый вид работы агентство получает заранее обговоренную фиксированную сумму. Для рекламодателя это возможность выбирать лучших представителей в своем деле, т. е. лучших дизайнеров, креативных менеджеров, исполнителей проекта, однако координировать работу таких разных партнеров очень сложно. Комбинированная форма оплаты предполагает выбор разных способов оплаты для разных видов или этапов работы агентства.

Десятка крупнейших рекламных агентств в России в 2012 г. и крупнейшие рекламные группы выглядят следующим образом (см. таблицы 9.2 и 9.3).

Крупнейшие рекламные агентства в России в 2012 г.

Таблица 9.2

Агентство

Группа

Бюджеты клиентов, млн долл.

Рост к 2011

г., %

1

OMD Optimum Media

OMD ОМ

793

13

2

Vizeum

Dentsu Aegis

735

25

3

Havas Media

ADV

734

15

4

Starcom

Publicis

659

10

5

Zenith Optimedia

Publicis

583

11

6

Initiative

ADV

557

35

7

MEC

Group M

536

0

8

MediaCom

Group M

511

13

9

Carat

Dentsu Aegis

506

25

10

MediaVest

Publicis

478

30

Источник: RECMA, vedomosti.ru

Таблица 9.3

Крупнейшие рекламные группы в России в 2012 г.

Группа

Бюджеты клиентов, млрд долл.

Рост к 2011 г., %

Group М

1,9

8

Publicis Media (Vivaki)

1,84

15

Dentsu Aegis

1,73

24

Omnicom Media Group

1,71

19

Havas Media

0,94

13

Mediabrands

0,84

21

Источник: RECMA, vedomosti.ru

Сейлз-хаусы — это большие компании, занимающиеся размещением рекламы в разных медиа: на телевизионных каналах, интернет-площадках, на радио, в прессе, на объектах наружной рекламы, на плазменных панелях, установленных в аэропортах, фитнес-центрах, спа-салонах, кафе, супермаркетах, кинотеатрах.

Помимо сейлз-хаусов существуют медиаселлеры. Принципиальное различие между этими двумя субъектами рынка заключается в том, что сейлз-хаусы продают услуги целого набора различных медиа, тогда как селлеры продают услуги одного конкретного медиа и чаще всего являются структурным подразделением этого СМИ. То есть сейлз-хаус упрощает работу рекламным агентствам и рекламодателям, так как им не приходится взаимодействовать с огромным количеством медиа и координировать их работу. Кроме того, сейлз-хаус может предложить оптимальный набор медиа по выгодной цене и разместить рекламу так, чтобы она была интегрирована.

Также сейлз-хаус представляет интересы каналов распространения рекламы и призван обеспечивать им прибыль.

Существуют следующие формы оплаты услуг сейлз-хаусов: гарантия, комиссия и комбинированная форма.

Гарантия предполагает, что сейлз-хаус должен отдать медиа обговоренную сумму денег, а все, что он заработает сверх этого, считается его вознаграждением. Однако такую форму оплаты нельзя назвать совершенной, так как при неудачном стечении обстоятельств сейлз-хаусу придется выплачивать недостающую сумму из своего бюджета, а прибыли он и вовсе не получит.

Комиссия подразумевает, что сейлз-хаус получает какой-то процент от сделки. В отличие от предыдущего варианта в данном случае риски у сейлз-хауза минимальны.

На российском рынке существует два крупных сейлз-хауса — Vi (до ребрендинга известный как «Видео Интернешнл») и «Газпром-медиа».

Этапы планирования рекламной кампании

Рекламная кампания — это комплекс взаимосвязанных последовательных скоординированных мероприятий, направленный на коммуникацию с целевой аудиторией посредством разных источников распространения рекламы для достижения маркетинговых целей компании с учетом оптимального распределения рекламного бюджета.

Цели рекламной кампании могут быть следующие:

  • 1) выход на новые рынки;
  • 2) привлечение новых покупателей;
  • 3) удержание старых покупателей (формирование лояльности);
  • 4) вывод нового продукта;
  • 5) поддержание осведомленности.

Можно выделить следующие этапы рекламной кампании.

1. Анализ текущего положения компании на рынке, выявление потребностей

Этот этап предполагает оценку как состояния самого рынка, так и положения на нем конкретной фирмы. Это важно для последующих этапов, так как только с учетом текущей ситуации и четкого установления начальной точки возможно успешное достижение главной цели кампании.

2. Планирование рекламной кампании

На этапе планирования рекламной кампании происходит разработка единого комплекса действий, которые объединены общей целью. Об этом пункте подробнее пойдет речь ниже.

3. Проведение рекламной кампании

На этапе проведения рекламной кампании необходимо отслеживать, насколько четко выполняются спланированные действия. Это очень важно, так как некорректная реализация рекламной кампании может негативно отразиться на имидже фирмы (или рекламируемого объекта) или не достичь своей цели из-за несвоевременных или несогласованных действий.

4. Анализ краткосрочных результатов

После проведения рекламной кампании необходимо понять, насколько она была эффективной. В краткосрочном периоде возможно оценить увеличение продаж, узнаваемость фирмы и продукции и (или) услуги. Но не всегда выгоды от рекламной кампании проявляются сразу, поэтому не стоит забывать про следующий пункт.

5. Анализ долгосрочных результатов

В долгосрочном периоде становится понятно, насколько основательными были краткосрочные результаты. Оказались ли они кратковременными или стабильно сохранились благодаря правильному воздействию на аудиторию. Кроме того, некоторые показатели эффективности, такие как лояльность к бренду, его имидж, формируются не сразу и требуют не единовременного проведения рекламной кампании, а постоянной работы с клиентом или покупателем на протяжении всего процесса коммуникации их с брендом.

Планирование рекламной кампании — это процесс разработки идеи рекламной кампании и последующей координации действий всех участников, задействованных в процессе рекламной кампании, для достижения поставленного результата в оговоренные сроки с оптимальным распределением рекламного бюджета.

Изучив различные классификации этапов планирования рекламной кампании, можно заметить, что многие из них касаются именно разработки рекламной кампании. Так, согласно подходу известного консультанта в сфере рекламных коммуникаций Л. Перси и его соавтора Р. Эллиота, процесс стратегического планирования рекламной кампании состоит из следующих шагов:

  • 1) выбор целевой аудитории;
  • 2) изучение процесса принятия решения целевой аудиторией;
  • 3) выбор оптимального позиционирования;
  • 4) разработка стратегии коммуникации;
  • 5) выбор медиастратегии.

Данный подход является достаточным, если рассматривать его как совокупность этапов разработки рекламной кампании. Стоит отметить, что процесс планирования кампании более обширен и включает в себя кроме непосредственной разработки рекламной кампании еще и несколько других процессов. Он чаще всего начинается после того, как обозначена цель, к которой компания стремится в краткосрочном и долгосрочном периодах. Исходя из этого можно вывести следующие этапы планирования рекламной кампании.

6. Формулирование цели рекламной кампании

Этот этап необходим, так как перед тем как разрабатывать кампанию, нужно четко понять, каких конкретно результатов с помощью рекламы компания может достичь. При этом результаты должны быть количественно измеримы, так как в противном случае оценка успешности рекламной кампании будет крайне субъективна.

7. Выделение бюджета

После формулирования цели фирма оценивает, какими средствами она может ее достичь. Не всегда этот этап действительно может зависеть от цели и намерений компании и корректироваться в соответствии с ними; в некоторых случаях бюджет на рекламную кампанию ограничен и не может быть изменен.

8. Выбор целевой аудитории и ее анализ

После формулирования цели рекламной кампании необходимо определить, на какой аудитории необходимо сфокусироваться для достижения наилучшего результата. После этого следует изучить образ жизни выбранной целевой аудитории и ее потребительское поведение, для того чтобы в дальнейшем понимать, какими именно путями необходимо с ней взаимодействовать.

9. Определение географических границ

На этом этапе фирма решает, будет ли ее кампания международной, федеральной, локальной. Также стоит определить конкретные города или части города, где она должна быть размещена.

10. Разработка креативной концепции

При разработке общей концепции рекламных посланий учитывается, какими путями и воздействием на какие каналы восприятия лучше всего передать рекламную информацию аудитории. То есть уже на этом этапе выбираются виды каналов распространения рекламы.

11. Выбор конкретных каналов распространения рекламы

После разработки креативной концепции фирма определяет, на каких рекламных каналах, интернет-площадках, радиостанциях, рекламных щитах и т. п. будет происходить размещение рекламы. Происходит согласование со всеми каналами или медиаселлерами, если это необходимо. Идет урегулирование юридических вопросов.

12. Размещение рекламы

Этап размещения рекламы также относится к этапам планирования, так как только после него начинается проведение рекламной кампании. На этапе размещения согласуются технические моменты, необходимые для успешного проведения рекламной кампании.

Рекламные носители

Федеральное телевидение

Телевидение является наиболее широко охватывающим аудиторию медиа. Его охват, по данным Всероссийского центра исследования общественного мнения за 2011 г., составляет около 98%. Это значит, что если разместить рекламу на телевидении на достаточно долгий срок (около полугода), то ее увидят практически все жители городов с населением более 100 тыс. человек. Такой долгий срок необходим для того, чтобы рекламу смогли увидеть те, кто редко включают телевизор, тогда как его постоянным зрителям придется увидеть данную рекламу огромное количество раз, что плохо отразится на лояльности покупателей, так как может вызвать раздражение. Таким образом, мы можем отметить несовершенство данного носителя. Но даже несмотря на этот недостаток, стоит отметить, что с помощью телевидения можно быстро продемонстрировать свой продукт или услугу большому количеству человек за относительно небольшую стоимость за один контакт с телезрителем (один просмотр). Кроме того, у каждого канала существует своя базовая целевая аудитория, на которую и нацелены телепередачи и реклама. Соответственно, рекламодатель может выбрать интересующие его каналы, которые смотрят люди, наиболее интересные ему и подходящие под профиль потенциального покупателя, и разместить рекламу именно на этих каналах. В данном случае можно говорить о том, что определенная целевая аудитория более выражена на конкретном канале, поэтому он выгоден рекламодателю, который в ней заинтересован.

Для того чтобы понимать, насколько выгодно или невыгодно рекламодателю размещать рекламу на телевидении, необходимо разобраться, каким образом покупается рекламное место на телевидении и за что конкретно платит рекламодатель.

Первое, что важно отметить, — то, что реклама на телевидении продается не по минутам, а по рейтингам за 30-секундный ролик. Рейтинги имеют названия GRP (англ.: gross rating point) или TRP (target rating point) в зависимости от целевой аудитории. Об этом будет подробно сказано ниже.

Рейтинги измеряет исследовательское агентство — в России это компания TNS Russia — путем проведения панельных исследований. Компания с помощью математических моделей определяет, поведение какого количества людей и с какими характеристиками необходимо изучить, чтобы, экстраполируя эти результаты на всю генеральную совокупность, получить репрезентативные данные о поведении всего населения. На телевизоры респондентов, участвующих в исследовании, устанавливаются специальные приборы — ТВ-метры. К ним прилагается специальный пульт, и при начале просмотра телевизора каждый респондент должен нажать свою кнопку, чтобы обозначить, что именно он смотрит телевизор в данный момент. В исследовании всегда принимают участие все члены домохозяйства, поэтому если несколько членов семьи смотрят ТВ вместе, каждый из них должен нажать свою кнопку.

ТВ-метры используют систему audiowatching, которая была внедрена TNS в 2011 г. Они считывают звук просмотренных передач и каждую ночь передают аудиоинформацию о телевизионной активности респондентов на серверы TNS, параллельно специальное оборудование круглосуточно записывает эфир каждого канала. Затем отчеты от респондентов расшифровываются, программа сравнивает полученную аудиозапись с аудиозаписью эфира и находит совпадения, таким образом определяется, какие каналы, программы и в какое время смотрел респондент. Отчеты о рейтингах телепередач кампания предоставляет на 3-й день. Кроме ТВ-метров существует и более новая система мониторинга телевизионной активности — Portable People Meter (PPM). Это устройство, напоминающее пейджер, которое респондент постоянно носит с собой, оно улавливает звук телевизора, записывает его и передает в исследовательское агентство. Эта технология позволяет отслеживать просмотр телевидения вне дома. В силу того, что она дорогостоящая, технология пока мало распространена.

Рейтинги покупаются по определенной целевой аудитории. То есть платить рекламодатель будет только за контакты с теми людьми, просмотревшими рекламу, которые изначально его интересовали. Контакт — opportunity to see (OTS), «возможность увидеть» (англ.) — это сумма всех просмотров рекламного ролика всеми видевшими его, т. е. человек, видевший ролик несколько раз, будет каждый раз учитываться снова.

Каждый канал, как и любой продукт или услуга, имеет свою целевую аудиторию. Она определяет, на телезрителей какого пола и возраста ориентированы телепередачи, фильмы, сериалы и новости, транслируемые на этом канале. Нацеленность на определенную целевую аудиторию позволяет каналу привлекать рекламодателей, а это основной способ получения прибыли каналом. Если рекламодатель покупает рейтинги по базовой целевой аудитории канала, они называются GRP (gross rating point). Например, базовая целевая аудитория «Первого канала» — мужчины и женщины 14—59 лет, «СТС» — мужчины и женщины 10—45 лет, а целевая аудитория телеканала «Ю» — женщины 14—39 лет. Когда рекламодатель покупает GRP, он покупает контакты именно с телезрителями, которые соответствуют этой аудитории. Например, если рекламодатель размещает рекламу на телеканале «Ю» по базовой целевой аудитории канала, он не будет платить за просмотры ролика мужчинами и женщинами младше 14 и старше 39 лет.

Рекламодатель может также покупать рейтинги по целевой аудитории, которая отличается от базовой целевой аудитории канала, но интересна самому рекламодателю. Такие рейтинги называются TRP (target rating point). То есть он может купить TRP по целевой аудитории

«женщины 20-45 лет» на «Первом канале», тогда как базовой аудиторией этого канала является целевая аудитория «мужчины и женщины 14-59 лет». Стоимость TRP выше, чем GRP, но, как уже говорилось ранее, рекламодатель не платит за контакты с теми телезрителями, которые не соответствуют оплаченной целевой аудитории. Поэтому иногда, для того чтобы охватить интересующую его целевую аудиторию, дешевле закупать более дорогие TRP, но в меньшем количестве, чем много GRP.

Тематическое (кабельно-спутниковое) телевидение

Тематическое телевидение имеет небольшой охват. Но какая-то часть его аудитории не пересекается с федеральном телевидением, т. е. некоторые люди вообще никогда не смотрят федеральное телевидение или смотрят, но очень мало, поэтому охватить их в рекламной кампании на федеральном телевидении практически невозможно.

Тематическое телевидение отличается от федерального тем, что оно продается не по рейтингам, а по минутам, т. е. рекламодатель платит только за время.

Отличие в измерениях аудитории федерального и тематического телевидения заключается в том, что, кроме электронных измерений тематического телевидения с помощью ТВ-метров и пиплметров, проводятся также опросные измерения, в процессе которых выясняют такие важные для тематических каналов данные, как осведомленность аудитории о том или ином канале, лояльность к бренду и его имидж.

Уровень распространения тематического телевидения в разных регионах России по состоянию на конец августа 2012 г. выглядел следующим образом (см. таблицу 9.3).

Таблица 9.3

Распространение тематического телевидения в разных регионах России, конец августа 2012 г.

Федеральный округ

Распространение, %

Центральный

72,2

Северо-Западный

70,2

Приволжский

47,1

Южный

64,8

Уральский

42,7

Сибирский

32,8

Дальневосточный

37,1

Источник: Telecom Daily [Грамматчиков А., 2012г.]

Можно заметить, что наибольшего проникновения тематическое телевидение достигло в Центральном регионе России, особенно в Москве, где уровень проникновения составляет 90% и превышает даже средний показатель США 87%, тогда как Сибирский федеральный округ охвачен слабо.

Для рекламодателя, размещающего рекламу, важно понимать, какие люди смотрят тот или иной канал и с какой целью. По данным аналитического центра Vi, разница между тематическим и федеральным телевидением для зрителя состоит в том, что федеральное телевидение больше ассоциируется у людей с источником информации о событиях в стране и в мире, нежели тематическое ТВ. В свою очередь, тематическое телевидение люди смотрят в основном для отдыха, развлечения и повышения культурного и образовательного уровня (см. таблицу 9.4).

Зачем нужно тематическое и федеральное телевидение

Таблица 9.4

Зачем нужно телевидение?

Тематическое

Федеральное

Источник информации о событиях в нашей стране и за рубежом

20%

61%

Средство развлечения, отдыха, разрядки

27%

19%

Средство повысить свой культурный и образовательный уровень

40%

10%

Источник полезных советов, практической информации

-

4%

Фон для домашних дел

13%

3%

Возможность почувствовать себя частью общества

-

2%

Источник: Доклад ЛЦВИ, Ежегодная конференция телевизионных аналитиков ЕКТА-2010, Сессия #2

Вероятнее всего, нулевое значение показателя «возможность почувствовать себя частью общества», говорит о том, что человек, смотря тематическое телевидение, хочет отвлечься от внешнего мира, от негативных новостей и посвятить время тому, что ему интересно.

Тематическое телевидение отличается от федерального тем, что программы на отдельно взятом канале менее разнообразны, т.е. все они посвящены какой-то определенной теме. Но при этом количество каналов значительно больше, чем на федеральном ТВ, т.е. любой человек сможет найти канал, который отвечает его интересам. Для рекламодателя это означает, что на каждом канале существует своя узкая целевая аудитория, и если она соответствует потенциальной целевой аудитории рекламируемого продукта или услуги, то реклама попадет прямо в цель и не будет раздражать зрителя, так как ему рекламируют только то, что ему интересно. Это подтверждают и следующие данные (см. таблицу 9.5).

Таблица 9.5

Реклама на телевидении

Тематическое телевидение

Федеральное телевидение

Рекламы не много

62%

16%

Реклама не раздражает

39%

21%

Реклама вызывает доверие

18%

13%

Источник: Доклад АЦВИ, Ежегодная конференция телевизионных аналитиков ЕКТА-2010, Сессия #2

В то же время следует отметить, что уровень доверия к телевизионной рекламе в целом невелик.

Интернет

За последние 8 лет распространение Интернета среди россиян возросло в три раза: если в 2006 г. этот показатель был на отметке 23%, то в 2014 г. он составил 68%. Кроме того, доля пользователей, входящих в Интернет каждый день, увеличилась с 5% до 45%. Аудитория Интернета — в основном молодые люди в возрасте от 18 до 34 лет (78% респондентов — в возрасте от 18 до 24 лет, 73% — в возрасте от 24 до 34 лет). 62% респондентов с высшим образованием и 60% с высоким доходом также обращаются к услугам глобальной сети. В России на данный момент только 32% опрошенных не являются пользователями Интернета [ВЦИОМ, 2014].

Из вышесказанного можно сделать вывод, что Интернет активно развивается и является эффективной площадкой для проведения рекламной кампании. Кроме того, аудитория Интернета привлекательна для рекламодателя. Стоит также отметить, что интернет-реклама положительно влияет на показатели бренда и намерение купить рекламируемый товар (см. рисунок 9.4).

Влияние интернет-рекламы на бренд Источник

Рисунок 9.4. Влияние интернет-рекламы на бренд Источник: База данных 9 DynamicLogic’sMarketNorms®, данные по 2156 Интернет кампаниям, обработано MillwardBrownA/R/M/I-Marketing

Диаграмма представляет результаты исследования британской исследовательской группы Millward Brown о влиянии интернет-рекламы на бренд. На диаграмме видно, что интернет-реклама оказала воздействие на все представленные в исследовании показатели бренда, как по результатам самых крупных кампаний, так и в среднем по всем исследуемым кампаниям.

Рекламу в Интернете можно классифицировать следующим образом.

Search Engine Optimization (SEO), или поисковая оптимизация, — смысл этого вида рекламы заключается в том, что сайт при определенных запросах в поисковых системах высвечивается интернет-пользователю в числе первых. Для этого необходимо оптимизировать сайт: продумать контент, создать четкую структуру сайта и правильно прописать теги (ключевые слова, по которым происходит поиск сайтов в поисковых системах). Такой вид рекламы не требует больших затрат, но при этом вызывает доверие пользователей, так как в их сознании не является рекламой. Кроме того, обеспечивается охват именно интересующей целевой аудитории, так как пользователь сам заинтересован в результате поиска. Однако при рекламировании инновационных продуктов или услуг данный вид рекламы не подходит, так как интернет-пользователи еще не знают о них и вряд ли будут искать подобные вещи.

Контекстная реклама — содержание рекламы связано с содержанием страницы. Такого рода реклама может высвечиваться либо в поисковых системах при похожих по смыслу запросах интернет-пользователей, либо находиться на сайтах, которые соответствуют тематике рекламируемого объекта. Достоинством такой рекламы является, как и в предыдущем пункте, возможность показывать рекламу только тем, кто сам в данный момент заинтересован в объекте рекламы. Недостатком можно назвать тот факт, что существуют специальные программы, которые устанавливаются пользователями и блокируют рекламу, таким образом какая-то часть потенциальной аудитории теряется.

Медийная реклама — это баннерная реклама и реклама в video-on- demand (англ.: видео по запросу). Баннеры могут быть как статичными, так и динамичными (некоторые баннеры выполнены в развлекательной форме), т.е. при наведении мыши происходит какое-то действие. Преимуществом такой рекламы является то, что с помощью нее бренд или товар визуализируются, такая реклама больше обращает на себя внимание и лучше запоминается, даже если пользователь не нажал на баннер. Среди недостатков можно отметить то, что такая реклама дороже для рекламодателя, и при наличии у интернет-пользователя специальной блокирующей рекламу программы реклама показываться не будет.

Реклама в видео по запросу представляет собой видеоролик, который чаще всего совпадает с роликом, который параллельно показывается на телевидении. Данный вид рекламы — самый близкий к телевизионной. Он подразделяется на несколько видов:

  • 1) pre-roll. Ролик показывается перед началом просмотра контента. На некоторых сайтах пользователь может нажать кнопку «пропустить» через несколько секунд. Поэтому для рекламодателя очень важно заинтересовать пользователя за эти первые секунды. Кроме того, такая возможность выключить рекламу подтолкнула фирмы переосмыслить привычный вид видеорекламы: обычно название фирмы и рекламируемого объекта демонстрируются в конце ролика, тогда как теперь перед рекламодателями встала дилемма, стоит ли помещать название в самом начале или доработать видео так, чтобы удерживать интерес пользователя до самого конца;
  • 2) post-roll. Реклама показывается после просмотра контента. Этот вид менее эффективен в силу того, что человек может просто не досмотреть рекламу, так как то, что его интересовало, уже закончилось;
  • 3) middle-roll. Реклама показывается в середине видео, т.е., по сути, прерывает контент. Такой вид рекламы может вызывать негативные эмоции у пользователя, так как он сосредоточен на просмотре и не ждет рекламного ролика в этот момент;
  • 4) pause-roll. Показ рекламы после снятия видео с паузы. Если пользователь временно остановил просмотр, то для того, чтобы его возобновить, ему необходимо сначала посмотреть рекламный ролик. Этот вид — менее навязчивый и раздражающий, чем предыдущий, так как пользователь сам отвлекся от видео.

На рисунке 9.5 представлено исследование сайта Adlndex, в котором сравниваются форматы медийной интернет рекламы — баннеры и видеореклама.

Сравнение эффективности баннеров и видеорекламы в Интернете Источник

Рисунок 9.5. Сравнение эффективности баннеров и видеорекламы в Интернете Источник: исследование Adlndex, обработано Millward Brown A/R/M/I- Marketing

В столбцах Control представлены показатели контрольной группы исследования, в столбцах Delta — разница между контрольной и тестовой группами. Из данных можно сделать вывод, что видеореклама более заметна, чем баннерная реклама, кроме того, суть основного сообщения в формате видео передается лучше, нежели с помощью баннера, возрастают также знание марки и ее привлекательность для аудитории. Однако дополнительное сообщение в видеорекламе не будет замечено, в то время как баннер справится с этой задачей.

Реклама в соцсетях. Ее можно выделить в отдельную группу, так как соцсети — это особенная площадка для рекламы, это сообщество, которое люди, по сути, создают сами и где они объединяются в группы по интересам. В соцсетях можно столкнуться с двумя видами рекламы: social media marketing (SMM) и таргетированная баннерная реклама. SMM представляет собой продвижение посредством создания брендом своих профилей (страниц) или групп в различных социальных сетях, например «ВКонтакте», Twitter, Instagram и др. Этот вид рекламы помогает бренду общаться с аудиторией, выражать свою позицию, доносить свои миссию и ценности, поддерживать свой образ, заинтересовывать и вовлекать в общение аудиторию, с целью создания лояльности и поддержания интереса к фирме, продукту или услуге. Но этот тип рекламы требует постоянных временных затрат, так как в отличие от обычной рекламы каждый день нужно придумывать что-то новое, обновлять контент (информационное наполнение сайта), напоминать о себе, общаться с аудиторией, понимать, что сейчас популярно среди интернет- пользователей, не отставать от современных тенденций.

Второй вариант рекламы в соцсетях — таргетированная баннерная реклама. Этот вид рекламы отличается тем, что реклама показывается пользователям в зависимости от их социодемографических характеристик и интересов. То есть информация в профиле используется для того, чтобы понять, относится ли пользователь к целевой аудитории или нет.

«Вирусная» реклама — вид рекламы, который распространяется благодаря самим интернет-пользователям. Это может быть видеоролик, фотография, картинка, игра, сайт и любое другое оригинальное проявление рекламы, важно, чтобы оно было очень необычным и интересным и пользователь захотел бы поделиться им с другими. Стоит отметить, что реклама может быть шокирующей и стать «вирусной», но вызывать негативные чувства, которые не способствуют увеличению лояльности аудитории, потому при создании «вирусной» рекламы продукта или услуги нужно помнить о том, что она должна распространяться посредством позитивных эмоций. Хотя нельзя не отметить, что, например, социальная «вирусная» реклама может быть и шокирующей.

Product placement имеет место в разных медиа, в том числе и в интернете. Он может выражаться во внедрении рекламы в интернет-игры или мобильные приложения. Суть его состоит в том, что реклама гармонично вплетена в контент, например в игре герой ездит на машине определенной марки и т.п. Человек, которому нравится контент, становится так же лоялен к бренду или продукту.

В качестве преимуществ интернет-рекламы в целом нельзя не отметить два важных момента: возможность выставлять частоту показов и возможность таргетирования. Что касается первого пункта, он заключается в том, что рекламодатель может сам решить, сколько раз реклама будет показана одному интернет-пользователю. Существует также термин «эффективный охват» (Reach N+). Это очень важный момент, так как недостаточное количество показов может не привлечь внимание и не отложиться в памяти у интернет-пользователя, а их большое количество может вызвать раздражение у потенциального покупателя. Оптимальным вариантом обычно считается частота, равная 3.

Теперь рассмотрим второе преимущество интернет-рекламы — возможность таргетирования. Таргетинг — это возможность показывать рекламу только интересующей рекламодателя целевой аудитории. Таргетирование может происходить различными способами: это может быть просто правильный выбор площадки для размещения рекламы, Контекстная реклама тоже является проявлением таргетирования, так как рекламу видят те люди, кто ввел похожий запрос, а значит, рекламируемый продукт может быть им интересен. Многие рекламные площадки, предлагая размещение рекламы, предоставляют рекламодателю возможность таргетирования по различным характеристикам потребителя, в основном это социодемографичекие характеристики: пол, возраст, город проживания. То есть рекламодатель может показывать рекламу, например, только женщинам 20—25 лет, живущим в Москве. Программы, которые транслируют рекламу, определяют эти параметры

0 пользователях, изучая их интернет-активность и данные, которые они вводят в соцсетях и на похожих сайтах. Распознавание, что все это один и тот же компьютер, происходит по НТТР-«кукам». Куки (cookie) — это текстовые файлы небольшого размера, в которых браузер хранит информацию, полученную от сервера, при входе на сайт сервер считывает оттуда информацию. С помощью cookie сайт может запоминать логины и пароли, вещи, положенные в корзину в интернет-магазине и т.п. Также есть более сложные варианты таргетинга, когда учитываются интересы интернет-пользователя, а также другие характеристики, информацию о которых площадки получают от фирм, собирающих неперсонализированные данные о клиентах.

Оплата за размещение рекламы в интернете может осуществляться по нескольким моделям.

СРМ, или СРТ (англ.: cost per milli (thousand)) — оплата за показ

1 тыс. человек. Несовершенство данной модели заключается в том, что рекламодатель платит за показы вне зависимости от того, видел ли человек рекламу, прореагировал ли он как-либо. То есть при неудачном выборе места размещения рекламодатель будет впустую тратить деньги.

CPC (cost per click) — оплата за «клик». Данный вид оплаты предполагает не просто просмотр рекламы, а некую реакцию на нее. Он более дорогой, но в то же время рекламодатель платит только за тех пользователей, которые проявили некий интерес к рекламе. Но стоит отметить также, что данный вид оплаты не учитывает, сколько времени человек провел на сайте рекламируемой компании. То есть интернет- пользователь мог случайно нажать на рекламу и сразу закрыть новое окно или просто не заинтересоваться рекламируемым объектом.

CPS (cost per sale) — оплата за покупку. Это самый надежный метод, так как оплата, по сути, производится в случае получения выручки; таким образом, площадка получает часть денег от каждой покупки. При этом нельзя утверждать, что данный вид оплаты является самым выгодным, так как величина процента может быть достаточно высокой и достигать 10—30%.

СРО (cost per order) — оплата за заполнение пользователем формы заказа. То есть процесс покупки еще не совершен, но пользователь уже ориентирован на приобретение товара. Такой вид оплаты менее надежный, чем предыдущий, но более дешевый.

CPA (cost per action) — оплата за действие. Действие, за которое производится оплата, может быть разного характера: зарегистрироваться на сайте, добавить товар в корзину, просмотреть определенное количество страниц и т. п. Такого рода оплата предполагает, что интернет- пользователь, скорее всего, заинтересовался сайтом или предложением рекламодателя. По классификации одной из ведущих азиатских интер- нет-маркетинговых кампаний Syndacast, CPC и CPS, рассмотренные выше, являются разновидностями СРА.

На рынке онлайн-рекламы также существует модель real time bidding (RTB). Эта модель представляет собой аукцион за показ рекламы каждому конкретному пользователю, зашедшему на площадку — участницу рекламной сети. За несколько секунд загрузки страницы в браузере система собирает данные о пользователе, передает эту информацию сетям рекламодателей, которые выставляют свои ставки: сколько они готовы заплатить за показ рекламы пользователю с такими характеристиками, после этого система выбирает наибольшую ставку и передает рекламное сообщение этого рекламодателя браузеру пользователя. Система работает автоматически.

Измерение аудитории интернета производится компанией TNS в рамках проекта Weblndex двумя способами: панель site-centric и панель usercentric. Панель site-centric предполагает установку специального счетчика на сайтах — участниках исследования. Счетчики фиксируют количество заходов на сайт. Такой способ не требует никаких усилий от пользователей интернет-ресурсов, но его недостаток в том, что не на всех сайтах установлены счетчики, — соответственно, измерения происходят не по всему интернет-пространству. Второй вид измерения — это панель user-centric. Она, напротив, измеряет интернет-активность конкретных респондентов. Для этого панелисту необходимо в качестве стартовой страницы установить специальную страницу исследования на всех компьютерах, которыми он пользуется (дома, на работе, в других местах). Специальная страница загружается на несколько секунд, а после этого сразу открывается домашняя страница, которую пользователь обычно использует. Выборка охватывает все население России в возрасте от 12 до 54 лет.

«Мобильная» реклама

С интернет-рекламой тесно переплетается «мобильная» реклама. Ее можно разделить на рекламу в мобильном Интернете (WAP-реклама) и рекламу в мобильных приложениях.

В связи с широким распространением смартфонов все больше возрастает возможность повсеместного использования Интернета. Люди в любой момент могут получить доступ к интересующей их информации со своего телефона. Но обычный сайт может загружаться очень долго, поэтому многие компании создают отдельные мобильные версии сайтов. В них рекламодатели могут размещать свою рекламу, которая также оптимизирована для мобильных устройств. Модели оплаты «мобильной» рекламы те же, что и в интернет-рекламе. Существует и система RTB-аукциона.

Виды мобильной рекламы следующие.

Баннерная реклама. Такая реклама в мобильном Интернете не очень отличается от баннерной рекламы в Интернете. Этот вид давно привычен для пользователей, и часто они его даже не замечают.

«Расширенная реальность», или «дополненная реальность». Этот вид рекламы еще совсем новый. Имея специальное приложение и наведя мобильный телефон или планшет на рекламный объект, которым может быть печатная или наружная реклама, пользователь видит рекламу в интерактивном формате. В нем можно увидеть компьютерную графику, просматривать видео, изучать характеристики рекламируемого объекта и делать любые другие вещи, которые рекламодатель имеет возможность прорисовать и добавить в эту «дополненную реальность». Стоит отметить, что данный вид рекламы — один из самых дорогих, но в то же время имеет большой потенциал развития и повсеместного распространения, так как способен заинтересовать пользователя и превратиться в «вирусную» рекламу. В качестве примера реальной рекламы такого типа можно привести рекламу автомобиля Ford Focus ST. При использовании приложения blippAR и наведении камеры мобильного устройства или планшета на рекламную страницу перед пользователем возникает интерактивное ЗО-меню, в котором он может изучить все возможности автомобиля при посредством видео, фото, графики и анимации.

Реклама в мобильных приложениях. Она чаще всего встречается в бесплатных приложениях, поскольку это один из способов их монетизации. Человек не платит за пользование приложением, но соглашается видеть рекламу, т. е. за приложение вместо пользователя платит рекламодатель. Следует отметить, что такая реклама часто бывает навязчива и раздражает. Некоторые приложения предлагают заплатить за отмену рекламы, т.е., по сути, купить это приложение. Однако нельзя не отметить, что у каждого приложения есть своя целевая аудитория, и если именно она интересна рекламодателю, то реклама может быть вполне эффективной.

QR-код. Это очень распространенный в последнее время вариант рекламы. Пользователю достаточно скачать на телефон приложение-сканер, и при наведении камеры устройства на QR-код открывается определенная страница сайта, где можно получить подробную информацию. Реклама интересна пользователю тем, что предполагает некую интерактивность.

Если рассматривать демографические характеристики аудитории мобильного Интернета в сравнении с аудиторией обычного Интернета, то можно заметить, что мужчины больше пользуются мобильным Интернетом, чем женщины.

Также стоит отметить, что возрастной состав несколько различается. Процент пользователей в возрасте от 18 до 24 лет значительно выше в мобильном Интернете, тогда как в возрасте от 25 до 34 лет процент пользователей тоже выше, но не так значительно (см. рисунки 9.6 и 9.7).

Демографический состав аудитории мобильного интернета

Рисунок 9.6. Демографический состав аудитории мобильного интернета

Демографический состав аудитории мобильного интернета Источник

Рисунок 9.7. Демографический состав аудитории мобильного интернета Источник: TNS Web Index Установочное Исследование, Россия (города 100 тыс. +), июнь 2013 года, 12 лет и старше

Наружная реклама

Наружная реклама — это реклама, разными способами встроенная в уличное пространство. Ее можно разделить на четыре основные разновидности: магистральные конструкции, уличная мебель, транспорт и уникальные проекты.

Магистральные конструкции. К ним относятся следующее (см. рисунок 9. 8).

Магистральные конструкции

Рисунок 9.8. Магистральные конструкции

Уличная мебель

Рисунок 9.9. Уличная мебель

Что касается проникновения этого вида рекламы в разные районы России, стоит отметить, что почти 30% всех рекламных площадей расположено только в двух городах: Москве и Санкт-Петербурге, тогда как остальные 70% распределены в 48 регионах, т е. плотность наружной рекламы там значительно ниже.

Изучая виды наружной рекламы, можно заметить, что она бывает статическая и динамическая. Статическая реклама представляет собой какой-либо графический или объемный объект — в большинстве случаев с текстом. Динамическая реклама чаще всего представлена видеороликами, которые транслируются на цифровых мониторах.

Наружная реклама неоднозначно воспринимается жителями, так как они зачастую считают, что такого рода реклама портит внешний вид города. Кроме того, недостатком для самого рекламодателя является тот факт, что даже динамическая реклама транслируется без звука.

Пресса

Реклама в прессе предполагает размещение каких-либо рекламных материалов в периодической печати. Перед тем как перейти непосредственно к видам рекламы, необходимо обозначить, каких типов бывает пресса, так как это важно для планирования рекламной кампании.

Периодическая печать представлена в виде газет, журналов и рекламных изданий, которые в большинстве случаев распространяются бесплатно.

По периодичности прессу можно разделить на ежедневную (не менее 3 раз в неделю), еженедельную (3 раза и меньше) и ежемесячную.

Также стоит отметить географические границы распространения. Пресса может быть общегосударственная, региональная и местная.

Все эти факторы влияют как на целевую аудиторию изданий, так и на стоимость размещения в ней рекламы.

Существуют следующие виды рекламы в прессе.

Рекламные объявления. Такая реклама размещается в специально отведенных рекламных блоках. В основном она представляет собой текст, в котором содержится название фирмы и кратко описывается рекламируемый объект. Цена зачастую устанавливается за количество знаков в объявлении, и его объем обычно не превышает 100-200 знаков. Иногда издание устанавливает четкую схему, в соответствии с которой должно быть составлено объявление.

Модульная реклама (графические блоки). Это реклама, которая содержит визуальный аспект и может также содержать некое текстовое наполнение. Она бывает в нескольких форматах: целая страница журнала, разворот, определенная площадь на странице. Стоимость зависит от формата и расположения. Модульная реклама при посредстве изображений создает некий образ в сознании, который перерастает в ассоциацию с рекламируемым объектом.

Вложенные рекламные материалы. Часто в журналах можно встретить промоутерские образцы каких-либо товаров. Во многих случаях они приклеиваются на рекламную страницу этого же продукта, таким образом, воздействие на потребителя происходит посредством визуального и кинестетического каналов восприятия. Также можно вкладывать буклеты с рекламируемой продукцией, такого рода вложенные материалы часто не требуют дополнительной рекламы на страницах журнала.

Рекламные листы, которые, например, можно обменять на скидку или промоутерский образец, тоже относятся к этому виды рекламы.

Реклама как часть материалов прессы. Такая реклама внедрена в общий информационный поток, т.е. она преподнесена как некий журналистский материал. Это может быть рекламная статья, интервью, очерк или обзор.

В таблице 9.6 представлены лидеры среди издательских домов России

Лидеры среди издательских домов России

Таблица 9.6

Издательский дом

Март — июль 2012 г.

Март — июль 2013 г.

Тыс.

чел.

%

Кол-во

изданий

Тыс. чел.

%

Кол-во

изданий

1

Burda

19213

31,8

26

17242

28,7

26

2

Hearst Shkulev Media

14374

23,8

10

13730

22,8

10

3

Sanoma Independent Media

11652

19,3

13

11677

19,4

14

4

Bauer Media

13109

21,7

14

11491

19,1

12

5

Комсомольская правда

11942

19,8

5

10621

17,7

5

6

За рулем

8375

13,9

4

8071

13,4

4

7

7 дней

8271

13,7

4

8065

13,4

4

8

Аргументы и факты

7081

11,7

2

6824

11,3

2

9

Эдипресс-Конлига

6389

10,6

10

5847

9,7

11

10

Толока

6044

10,0

12

5781

9,6

15

11

Московский комсомолец

4258

7,1

5

4985

8,3

6

12

Популярная пресса

5406

9,0

2

4625

7,7

2

13

Вокруг света

4872

8,1

1

4579

7,6

1

14

Пресс-Курьер

2654

4,4

1

4260

7,1

3

15

Axel Springer Russia

3709

6,1

5

3430

5,7

4

Источник: NRS-Россия (100+) аудитория 16+, март — июль 2013, AIR

Можно заметить, что аудитория почти всех издательских домов в марте — июле 2013 г. снизилась по сравнению с аналогичным периодом 2012 г. Это можно объяснить возрастающей ролью Интернета и тем, что в последнее время все быстрее и проще становится читать новости, искать рецепты и т. п. в глобальной сети. Кроме того, многие периодические издания создают интернет-версии своих печатных газет и журналов, что тоже способствует перетеканию аудитории в Интернет. В том же исследовании TNS в мае — июле 2013 г. приведены данные, что пересечение аудитории периодических изданий с аудиторией сайтов этих же изданий чрезвычайно мало и чаще всего составляет всего 1—2%, т.е. аудитория прессы и сайтов этих газет и журналов — совершенно разные люди.

Измерения аудитории прессы проводятся двумя путями — это личное интервью с использованием методики day-after-recall, в котором респондента просят вспомнить события вчерашнего дня (хотя в настоящий момент респондентов часто спрашивают и о событиях большей давности), и телефонный опрос — CATI (computer assisted telephone interview). Последний предполагает, что опрос респондента проводится по телефону специальным интервьюером, причем телефонный номер выбирается случайным образом, а все ответы интервьюер сразу вводит в компьютер. Далее вся собранная информация проходит статистическую обработку и анализируется. Данные методы несовершенны с той точки зрения, что опираются на память респондента, тогда как опрашиваемый вряд ли может с большой точностью вспомнить все происходившие события.

Радио

Реклама на радио — звуковая реклама, транслируемая на радиостанциях. Существует несколько видов рекламы на радио.

Ролик. Это самый распространенный вид рекламы на радио. Он представляет собой некое аудиообращение или сюжет длительностью обычно от 5 до 90 сек, в которых содержится название компании и (или) рекламируемого объекта, его описание и контактные данные, по которым можно узнать дополнительную информацию.

Спонсорский ролик. Ролик данного типа отличается тем, что либо в нем, либо перед ним имеется упоминание о спонсорстве, т. е. он чаще всего привязан к какой-либо радиопрограмме. Однако рекламодатель может быть не спонсором программы, а спонсором какого-то мероприятия, которое упоминается в эфире.

Рекламный сюжет. Для данного вида коммерческой рекламы характерно наличие сюжета. Например, беседа двух знакомых, сценка на улице, имитация радиопрограммы и т. п. Длительность ее обычно составляет более минуты. Может присутствовать заставка «на правах рекламы».

Самореклама. Это реклама мероприятий или проектов, организатором или информационным спонсором которых является данная радиостанция или другая радиостанция, входящей в туже медиагруппу. Таким образом, если радиостанция DFM разместит подобную рекламу на радио Maximum, это будет считаться саморекламой, так как обе радиостанции входят в «Русскую медиагруппу».

«Спонсор». Этот вид рекламы отличается от спонсорского ролика тем, что реклама происходит не в аудиоролике, а с помощью других методов: упоминания ведущего о спонсорстве, благодарности за предоставленные услуги, вручения продукции компании в качестве подарков и призов и т. п.

Как можно заметить, виды рекламы на радио позволяют рекламодателю создать не просто информативную, но и эмоционально окрашенную рекламу. Кроме того, вид «спонсор» позволяет еще и продемонстрировать свою продукцию победителям конкурсов и повысить имидж компании за счет причастности ко всякого рода интерактивным мероприятиям, в которых аудитория часто с удовольствием принимает участие.

  • [1] Огилви Д. Огилви о рекламе. М.: Эксмо, 2005. С. 218.
  • [2] См.: Там же.
  • [3] См.: Котлер Ф., Триас де Бес Ф. Латеральный маркетинг: технология поиска революционных идей. М.: Альпина Паблишерз, 2010. С. 24.
  • [4] Цит. по: Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знатькаждый менеджер. М.: Альпина Паблишерз, 2010. С. 32.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >