Связи с общественностью

Несмотря на неугасающую популярность термина PR (англ.: public relations — связи с общественностью), до сих пор существует путаница в понимании этого явления. Понятие PR, также, как и понятие бренда, многогранно. Французский деятель PR Ф. А. Буари в своем труде «Паблик рилейшнз, или Стратегия доверия» писал:

«Появившаяся во Франции после Второй мировой войны дисциплина PR никогда не была до конца понята и — что особенно важно — никогда не применялась должным образом. Серьезное и стойкое недопонимание ее сути часто превращало эту дисциплину в своего рода дополнение к рекламным акциям, и достаточно ознакомиться с местом PR в структуре некоторых компаний, чтобы сразу понять всю ошибочность понимания роли этого явления.

Истина заключается в том, что PR — это функция управления, менеджмента компании ровно в той же степени, что и такие традиционные основные направления менеджмента, как техническое, финансовое или коммерческое управление»¹.

Выражение public relations впервые употребил американский президент Т. Джефферсон в 1807 г. Под этим термином он понимал усиление деятельности политических институтов по созданию доверия на уровне страны. Следует сказать, что усиление PR-активности в государственной деятельности происходило тогда, когда власть находилась под угрозой — появлялась сильная альтернатива существующей власти, начиналась война или происходило стихийное бедствие. Вот тогда-то и нужна была сильная информационная поддержка^{[1] [2]}.

Основу PR составляет механизм согласования и урегулирования интересов. С. Блэк в своей книге дал определение PR, которое мы возьмем за основу в данном учебном пособии: «PR — это одна из функций управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и сотрудничества между организацией и ее общественностью»¹.

Таким образом, PR — это деятельность по укреплению отношений между организацией и ее общественностью. Первостепенная задача PR — снискать доверие у общественности к компании (или к личности, товару) — недаром PR называют деятельностью по созданию доверия.

Общественность — это группы, влияющие на организацию. Следует отметить, что данное влияние является взаимным. Организации должны устанавливать прочные отношения с множеством разнообразных аудиторий, таких как потребители, население в целом, инвесторы и акционеры, партнеры и конкуренты, органы власти, общественные организации, поставщики, журналисты и др.

Российский специалист по PR И. Л. Викентьев выделяет пять целей PR-мероприятий:

• 1) позиционирование PR-объекта;
• 2) возвышение имиджа;
• 3) снижение имиджа;
• 4) отстройка от конкурентов;
• 5) контрреклама^{[3] [4]}.

Под позиционированием в PR понимается формирование и поддержание позитивного имиджа. В позиционировании нуждаются не только товары и компании, но и публичные личности, города.

Возвышение имиджа представляет собой ситуацию, когда аудитория, на которую оказывается воздействие, получает больше, чем она ожидала. Например, когда на пресс-конференции с представителями власти журналисты получат важную и ценную информацию, которую они не ожидали получить.

Снижение имиджа направлено на уменьшение авторитета. Сюда можно отнести доносы, а также предъявления всевозможных сомнительных компрометирующих материалов.

Отстройка от конкурентов представляет собой возвышение своего имиджа при одновременном снижении имиджа соперника. Этот прием используют не только в политическом PR. Например, одна международная компания заявляет, что исследования показали, что их крем увлажняет кожу даже лучше крема за 28 тыс. рублей.

Контрреклама имеет целью восстановление сниженного имиджа в глазах общественности. В случае с контррекламой надо возвышать уже пониженный имидж, т. е. восстанавливать доверие у общественности. Например, имидж бывшего президента США Б. Клинтона после скандала с М. Левински очень сильно пошатнулся. Но Б. Клинтон попросил прощения за свое поведение перед американской общественностью, которая простила его. К тому же его супруга X. Клинтон под держала мужа¹.

PR использует широкий инструментарий для достижения своих целей, в частности для формирования положительного имиджа компании в глазах потенциальных или фактических клиентов. Выделяют следующие основные методы связей с общественностью:

• — публикации (выпуск годовых отчетов, брошюр, издание статей, журналов и т.д.);
• — мероприятия (проведение пресс-конференций, организация семинаров, вечеринок и других встреч, привлекающих внимание к своей деятельности или новому товару);
• — новости (предоставление СМИ благоприятных новостей о деятельности компании, подготовка пресс-релизов);
• — публичные выступления представителей и руководителей компании;
• — общественная деятельность, в том числе благотворительная^{[5] [6]}.

Деятельность в сфере PR основана на определенных PR-документах,

среди которых различают внутренние (концепции, предложения, бюджеты и др.) и внешние, являющиеся важнейшими инструментами коммуникации между организацией и общественностью. К внешним PR- документам относят:

• — пресс-релиз — сообщение о событии, составленное организацией и направленное в СМИ для оповещения общественности;
• — информационное письмо (англ.: backgrounder) — информационный материал, представляющий необходимую информацию о профиле работы организации, ее продукции, истории и т.д.;
• — фактическая справка (factsheet) содержит справочные данные об организации, ее товарах и услугах;
• — биография — основная фактическая информация о конкретном человеке;
• — заявление для прессы — документ, предназначенный для случаев, когда руководство организации либо общественный деятель хочет публично высказать свою позицию по той или иной теме;
• — пресс-кит — набор PR-документов, исчерпывающим образом предоставляющий информацию о происходящем событии;
• — авторская статья (by-liner) — статья, подготовленная PR- специалистом и предоставленная в СМИ за подписью руководителя.

Реклама и PR иногда принимаются за одно и то же. Подобное общественное мнение вынудило представителей PR-индустрии издать еще в 1986 г. «Манифест паблик рилейшенз», в котором они заявляют коллегам из сферы рекламы: «Вы — не мы, а мы — не вы... У рекламы и паблик рилейшенз разные области деятельности, разные языки и разные методы действия. Формирование желания и завоевание доверия — две разные вещи, но обе необходимы для успешного функционирования компании. Ничто не противопоставляет нас друг другу. Но все отличает нас друг от друга. Мы — не вы. Вы — не мы. Но и вы, и мы разными путями, которые не следует смешивать, способствуем успеху компании».

В этом манифесте сделан акцент на главном отличие рекламы от PR: если реклама представляет собой точно позиционированное сообщение о товаре или услуге, главной целью которого является увеличение объемов продаж, то назначение PR заключается в информировании, просвещении и обеспечении взаимопонимания через предоставление соответствующих знаний. Реклама создает имидж бренда, мотивирующий к совершению покупки; связи с общественностью формируют институциональный имидж компании, вызывающий доверие.

PR охватывает все сферы общественной жизни, тогда как реклама ограничена рамками маркетинга, т. е. продвижением продукции. PR имеет дело со всеми видами коммуникаций, осуществляемыми вне и внутри организации, и поэтому имеет право считаться более всесторонним направлением деятельности. Организации могут не пользоваться рекламой, если они не производят никаких товаров или услуг (например, благотворительные фонды), но так или иначе им приходится пользоваться инструментарием PR, так как без связей с общественностью невозможен ни один вид успешной деятельности. Важно отметить, что связи с общественностью — это ни разновидность рекламы, ни ее компонент; оба рассматриваемых понятия являются инструментами маркетинговых коммуникаций.

Другие отличия рекламы от PR были предложены Дж. Бернетом и С. Мориарти (см. таблицу 9.1)'.

Отличия рекламы от PR

Таблица 9.7

¹ См.: БернетДж., Мориарти С. Указ. соч. С. 285.

Окончание табл. 9.7

Реклама и PR идут рука об руку и не могут быть заменены друг другом, так как они выполняют разные функции. Как уже отмечалось выше, инструменты PR могут быть применены без задействования средств рекламы, в случае если не преследуется коммерческая выгода, однако замена рекламных методов на методы связей с общественностью в обратной ситуации обречена на провал. Также малоперспективна идея проведения рекламной кампании без PR-поддержки.

Основное соотношение между рекламой и PR заключается в том, что реклама с большей вероятностью будет успешной при условии, что предшествующая ей PR-деятельность донесла аудитории необходимую информацию о компании, ее продукте или услуге, которые продвигаются на рынке. Это известно как «просвещение рынка» и является практическим примером того, как PR может помочь маркетинговой стратегии: введение на рынок незнакомого потребителем товара без должного использования PR-инструментов может потерпеть неудачу.

«Манифест паблик рилейшенз» отмечает, что и реклама, и связи с общественностью одинаково «необходимы для успешного функционирования компании». Несмотря на то, что в большинстве случаев компании гораздо больше внимания уделяют рекламе, чем сфере деятельности PR (в том числе и в финансовом плане), ни в коем случае нельзя преуменьшать значение связей с общественностью. Например, корпоративная реклама, проводимая в интересах PR, частично пересекается с обыкновенной рекламой и может усиливать рекламное послание, одновременно улучшая имидж бренда. Как показывают исследования, общественное положение компании имеет для потребителей серьезное значение и эта информация влияет на их решения о совершениях покупок.

Возможно и обратное взаимодействие: организации могут использовать инструменты рекламы (например, размещение объявлений в СМИ) для целей, не связанных с маркетингом. PR также перенимает рекламные средства для того, чтобы выйти на другие, отличныю от потребителей продукции, аудитории: в прессе могут появляться сообщения, например, для держателей акций и финансовых аналитиков. Подобное взаимодействие рекламы и PR описывается как «некий гибрид, призванный использовать средства платной рекламы для реализации целей PR»^[7].

• [1] Буари Ф.А. Паблик рилейшнз, или Стратегия доверия / пер. с фр. М.: Консалтинговая группа «Имидж-контакт», Инфра-М, 2001. 178 с.
• [2] См.: Маркетинг: учебное пособие для бакалавров. Ростов-на-Дону: Феникс,2011. С. 318.
• [3] Блэк С. Паблик рилейшнз. М.: Новости, 1990. С. 239.
• [4] См.: Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. СПб.: Бизнес-пресса,2007. С. 405.
• [5] См.: Маркетинг: учебное пособие для бакалавров. Ростов н/Д: Феникс, 2011. С. 322.
• [6] См.: Маркетинг: учебник. Указ. соч. С. 319.
• [7] Катлип С.М. [и др.] Паблик рилейшенз. Теория и практика. 8-е изд. М.: Вильямс, 2003.С. 33.