Планирование рекламной кампании на международном рынке

Цели кампании

Во-первых, для планирования кампании по глобальному продвижению нет ничего важнее, чем постановка четко определенных измеримых целей, которым, в свою очередь, соответствуют конкретные задачи. Чем более детализирована цель, тем больше вероятность, что компания выберет выигрышную стратегию. Четко заданная цель кампании обеспечивает долгосрочную стабильность, если она, конечно, реалистична.

Все цели продвижения можно разбить на пять категорий[1]: создание осведомленности о товаре, достижение понимания, изменение отношения к товару и его восприятия, изменение поведения потребителей и подкрепление предшествующих решений. Но в конечном итоге все цели рекламы, как и цели бизнеса в целом, сводятся к максимизации объемов продаж и, естественно, прибыли.

Следует отметить, что маркетинговые стратегии формулируются в рамках определенного «горизонта планирования»[2]. Цели бывают краткосрочные, или текущие, на последующий год и долгосрочные. В основе планирования различных по продолжительности целей лежит, помимо прочего, учет возможных изменений внешней среды: необходимо оценивать технические, экономические, политические, законодательные и социокультурные тенденции. Когда продвижение осуществляется на международном рынке, это приобретает еще большую значимость.

Если кампания охватывает несколько стран, цели должны устанавливаться на разных уровнях: глобальном, региональном и местном. Локальные цели более специфичны и предполагают относительно небольшие задачи для отдельных рынков. Наиболее типичные из них: повысить степень информированности, повысить имидж компании, расширить ее долю на рынке. Но какой бы ни была цель, она должна быть измерима, чтобы ее достижение возможно быть контролировать. Головной офис закладывает основные принципы локальных целей и одобряет конечный вариант, после того как местные организации конкретизируют их в соответствии со спецификой той или иной страны. Таким образом обеспечивается слаженность и последовательность работы. Несмотря на то, что в ряде компаний, особенно международных, главный управляющий элемент принимает более активное участие в целеполагании, вклад локальных подразделений имеет огромное значение: они гарантируют должную реализацию последующих программ на локальном уровне.

В конце концов, цели фирмы определяют вид коммуникационного подхода. Фирма, желающая создать положительный имидж на международном рынке, должна определить собственные цели и приоритетные направления деятельности в долгосрочной перспективе. Естественно, цели компании, которая планирует выйти не более чем на десять национальных рынков, будут отличаться от целей компании, в планах которой развить свою деятельность во всех частях света. Если известны конечные цели компании, то необходимо определить характер предприятия и продукции, с которой оно выходит на иностранные рынки. Это может стать решающим аспектом при выборе стратегии для данной фирмы.

Целевая аудитория

Установив цели рекламы, следует выявить потенциальных потребителей: группу людей, которые будут получать маркетинговые обращения и иметь возможность реагировать на них. В глобальном маркетинге за данной категорией стоит «многочисленная неоднородная аудитория, ожидания которой необходимо исследовать, чтобы принять рациональное решение относительно кампании»1. Так называемый потребительский образ должен содержать ряд данных: возраст, пол, социальное положение, уровень доходов, территориальное положение, некоторые демографические характеристики, отношение к продукту и компании в целом, предпочтения в области СМИ. Географические показатели в основном неприменимы для общенациональных коммуникационных стратегий. Кампания может быть направлена одновременно на самые разнообразные группы лиц, различающихся по потребностям и желаниям. Для корректной идентификации целевых аудиторий необходима подробная информация о рынке, о товаре, о производителе и продавцах, об образе и способах использования данного товара, а также об лицах, которые смогут влиять на решения потенциальных потребителей о покупке. «Опыт показывает, что лучше использовать существующие сегменты рынка, т.е. те, которые выявлены ранее, например, конкурентами или сложились естественным образом»[3] [4]. Определение целевых сегментов является исходным для позиционирования товара, что особенно важно для создания корректного рекламного сообщения.

Можно также выделить следующие типы целевых аудиторий: новые пользователи, лояльные торговой марке, непостоянные потребители, непостоянные потребители другой торговой марки или потребители, лояльные к другой торговой марке[5]. Обычно в качестве целевой аудитории выбирается один из перечисленных типов, однако иногда целесообразно определить первичную и вторичную аудитории.

Одна фирма не может удовлетворять потребности всех людей одновременно, поэтому целесообразно сосредоточиться на одном сегменте, заинтересованном в ее деятельности. При планировании стратегии по продвижению стоит определиться, является ли рынок гомогенным или гетерогенным. В первом случае рынок един по своему составу и требует стратегии объединенного рынка. Например, такого подхода долгое время придерживалась компания Coca-Cola; сейчас к нему прибегают, как правило, лишь компании, которые не имеют достаточно ресурсов для сегментирования рынка. Во втором случае рынок рассматривается как составленный из различных частей и требующий стратегии рыночной сегментации. Например, компания Procter & Gamble в свое время поделила рынок потребителей фруктовых напитков на детей, спортсменов, сознательно ведущих здоровый образ жизни людей и т.д1. Существует много способов сегментирования рынка. Самый простой из них базируется на выявлении причин приобретения товара или услуги. Распространено деление рынка на деловой и потребительский рынки. Крупные продавцы сегментируют потенциальных потребителей на основе восприятия ими преимуществ продукта или с учетом их психографии, по наборам человеческих качеств: кто-то ценит свое время, а кто-то — вкус продукта.

Стоит отметить, что характеристики целевой аудитории меняются, когда фирма повышает свою активность на международном уровне. На убедительность коммуникаций влияют следующие характеристики аудитории: понимание обращения, готовность согласиться, самоуважение, половая принадлежность, возраст[6] [7].

Важный аспект исследования целевой аудитории состоит в том, чтобы выделить общие черты, выражающие потребности ее разнообразных представителей: экономические ожидания, демографические характеристики, доход, образование и т.д. Если таковые существуют, можно прибегнуть к глобальной стратегии.

Бюджет

В целом рекламный бюджет должен быть определен в четком соответствии с целями, и он не должен затрагиваться до тех пор, пока не будут приняты основные стратегические решения. Однако зачастую ресурсные ограничения препятствуют данному подходу, и программа разрабатывается в соответствии с доступным бюджетом. В первую очередь определяется общая сумма бюджета на продвижение, затем она распределяется между конкретными выбранными инструментами маркетинговых коммуникаций. Зачастую итоговая смета превышает изначально заложенную в бюджет сумму, что вынуждает компанию отказываться от некоторого количества направлений деятельности по продвижению, корректируя при этом бюджет. Подход к составлению бюджета должен быть гибким. Следует понимать, что бюджет — это прогноз. «В течение этого года начальная цифра будет не раз пересмотрена с учетом эффективности обычной рекламы по отношению к другим вариантам PC[8], качества рекламы, действии конкурентов и корпоративных решений по данному бюджету»[9]. Более того, в процессе проведения деятельности по продвижению, возможно, придется вовсе отказаться от каких-либо мероприятий, если они окажутся неэффективными, и наоборот, уделить большее внимание мероприятиям, зарекомендовавшим себя как эффективные.

Существуют разные методы построения бюджета, и желательно в каждом случае использовать хотя бы два. Основные методы: экспертный и метод целей и задач[10]. Экспертный метод — наиболее простой и дешевый: он основывается на экспертных оценках руководства фирмы. «Метод целей и задач — это метод составления сметы на рекламу, при котором сначала устанавливаются конкретные цели и задачи, а потом определяются суммы, необходимые для их достижения» [11]. Большинство фирм отдает предпочтение этому методу. Выделяются также такие известные методы, как метод конкурентного паритета и метод фиксированного процента. «Следует отметить, что на высококонкурентных рынках расходы на рекламу/брендинг могут формироваться по принципу “не меньше, чем у конкурента”»[12]. Когда дело доходит до глобальной имиджевой кампании, главному управлению следует предоставить организациям в странах сбыта дополнительные средства для ее проведения.

Бюджет может также выступать механизмом контроля, если главное управление заранее утверждает окончательный бюджет. В таком случае менеджеры, принимающие данное решение, чтобы действовать максимально рационально, должны иметь четкое, ясное представление о предстоящих издержках, в том числе географических, а также рыночных различиях. Не стоит забывать и о том, что бюджет на рекламу является лишь частью общих расходов на международное продвижение товара.

Медиастратегия

Медиастратегия представляет собой деятельность рекламодателя по доведению рекламной информации до целевой аудитории посредством подходящих средств рекламы. На предшествующих этапах формируется основа для выбора рекламных носителей и разработки графика их использования, т.е. должны быть известны возможности бюджета и стратегия обращений. «Например, составителю плана нет никакого смысла заниматься выработкой стратегии использования телевизионных рекламных роликов, если в бюджете не предусмотрены расходы на телевизионную рекламу»[13].

Для успешного планирования рекламной кампании выбор средств рекламы должен основываться на тщательном анализе преимуществ и недостатков каждого из них и применении специальной рейтинговой системы, объясняющей, по каким причинам выбран тот или иной канал. Главные факторы, определяющие выбор средств рекламы: их доступность на данном рынке; особенности рекламируемого товара или услуги; привычки аудитории, связанные с медиа т. е. приверженность той или иной аудитории к определенным средствам рекламы. Медиастратегия всегда нацелена на привлечение потенциальных покупателей с минимальными затратами. Для ее разработки обычно требуются следующие данные: о распространении СМИ (среднее число копий печатного издания, охват радио- или телетрансляции); о медиааудитории; о рекламном покрытии, рекламном контакте.

Грамотная медиастратегия предполагает задействование всех возможных точек соприкосновения рекламы с целевой аудиторией. Р. Б. Ноз- древа делит доступные для международной рекламы СМИ натри группы: международные глобальные (охват многих стран мира), национальные и местные (охват локального сегмента), «захлестывающие» (национально-международные). Последние представлены местными СМИ, которые распространяются также и на часть аудитории соседних стран. Например, российские СМИ имеют аудиторию в странах ближнего зарубежья. Основные возможные средства массовой информации на международном рынке: телевидение, газеты и журналы, радио, наружная реклама, Интернет, кинотеатры и др. В промышленно развитых странах, как правило, представлены все классические медиа, однако степень доступности не всегда достаточна и нередко ограничена действующим законодательством. Телевидение — «наиболее дорогое средство, однако оно позволяет охватить крупные национальные рынки и передать разработанные сообщения в требуемом цветовом и звуковом сопровождении, представить товар в наиболее привлекательном для целевой аудитории виде»'. Размещение рекламы на локальных телестанциях целесообразно, если фирму интересуют конкретные территориальные сегменты. С другой стороны, телевидение как средство массовой информации подвергается наиболее жесткому контролю со стороны государства. Радио является наиболее «гибким» СМИ и способно охватить самые разные целевые аудитории, адаптировать общенациональную рекламную кампанию к составляющему локальному сегменту. Для ряда фирм размещение рекламы в газетах, как в локальных, так и в общенациональных, является очень важным элементом продвижения. Это объясняется спецификой данного вида СМИ. Во-первых, зачастую заранее известна покупательная способность читателей определенного вида газет. Во-вторых, такой [14]

способ размещения рекламы не требует высоких затрат. В-третьих, он обеспечивает достаточно глубокую адаптацию на региональном уровне. Журналы как СМИ тоже имеют свои преимущества: возможность ярких заголовков и иллюстраций, вероятность неоднократного прочтения, избирательный охват целевой аудитории и гибкость позиционирования продукции. Эффективность рекламы в кинотеатрах напрямую зависит от показателя их посещаемости в расчете на душу населения. Наружная реклама размещается в тех местах, где ее сможет увидеть максимальное число людей: на автотрассах, на транспорте, в многолюдных общественных местах. Рекламный носитель должен привлечь внимание целевой аудитории за считанные секунды. «Значимость наружной рекламы постоянно возрастает, что обусловлено все увеличивающимся временем нахождения людей в пути»'.

Между тем расходы на рекламу в мире значительно различаются. «В абсолютном выражении США тратит на рекламу больше средств, чем все другие страны вместе взятые. В мире ежегодно расходуется около 40 млрд долл, на рекламу и около половины этой суммы приходится на рекламные расходы в США. Причем чем выше уровень личных расходов граждан страны, тем выше уровень расходов на рекламу»[15] [16]. Также крупные суммы затрачивают на рекламу Япония, Великобритания, Германия, Канада и Франция. Естественно, объем затрат зависит от рынка. Страны, выделяющие наибольшую часть средств на телевидение, — Перу, Мексика и Венесуэла. В некоторых странах все еще высока доля печатных изданий — Кувейт, Норвегия, Швеция. Радио насчитывает больше 20% от общих затрат на СМИ лишь в нескольких странах, таких как Тринидад и Тобаго, Непал, Гондурас. Наружная (уличная) и транзитная (на транспорте) реклама составляет 48% затрат на СМИ в Боливии, но только 3% в Германии. Кинореклама (в кинозале перед началом сеанса или в перерыве) играет важную роль в таких странах, как Индия или Нигерия»[17]. Журналы как вид медиа не в равной степени эффективны в разных странах: в частности, они очень популярны в Италии, но их доля крайне незначительна в Австрии. Наружная реклама эффективна в Румынии, Китае, Франции. В США домохозяйки чаще смотрят телевизор, читают журналы, часто полагаются на мнение друзей и рекламу. Во Франции потребители изучают витрины и прилавки магазинов, прислушиваются к мнению продавцов. Поэтому фирме, поставляющей товары на рынок США, следует уделить внимание рекламе, а во Франции — снижать цены для торговцев и осуществлять демонстрацию товаров в местах продажи. Но на сегодняшний день заменителем различных средств распространения рекламы во всем мире выступает Интернет, и доля его использования в сфере рекламы продолжает расти. Интернет существенным образом влияет на маркетинг фирмы. «Если предприятие игнорирует влияние интернет-технологий на экономическую среду, то качество поставляемой его маркетинговым комплексом информации снижается по мере роста виртуального пространства»1.

Продавец на международном рынке может размещать рекламу не только в традиционных СМИ, но и в кино, на телевизионных шоу, в играх или на веб-сайтах. Есть разногласия по поводу эффективности данного метода, если цель — обеспечение узнаваемости бренда, однако при продвижении некоторых известных брендов в свое время использовалась именно такая схема. К тому же она выгодна для обеих сторон, поскольку продукт приобретает популярность и ассоциацию с брендом, а тот же фильм приобретает реалистичный аспект.

«Рекламные носители, имеющие целевую аудиторию по крайней мере на трех континентах, для которых покупка рекламного времени осуществляется через центральный офис, называются глобальными СМИ»[18] [19]. Ими традиционно были издания, которые помимо всемирной публикации предоставляли рекламодателям возможность использования региональных изданий, что позволяет рекламодателям проникнуть в определенную страну или континент. Например, на глобальные СМИ затрачивают средства компании АТ & Т, IBM, UBS и General Motors. Делая свой выбор, они учитывают три наиболее важные характеристики: товарность, совместимость редакции с клиентом, качество редакции. Примечательно, что разные регионы мира в разной степени привлекательны для рекламы.

Рекламное сообщение

«Фирмы-продавцы для убеждения потребителей применяют самые разные способы. Они могут использовать любую информацию, доводы и стимулы. Необходимо также активно прислушиваться к голосу покупателей»[20]. Авторы должны иметь ясное представление о характеристиках аудитории, которой адресовано рекламное сообщение. В этом смысле принципы создания эффективной рекламы те же, что и на домашнем рынке: продавец должен выявить мотивацию потребителя. Она различается в зависимости от распространенности товара или услуги на рынке, критерия, по которому потребитель будет оценивать продукт, и позиционирования этого продукта. Например, войти на рынок страны третьего мира с бизнес-компьютерами, скорее всего, будет проблематично. Освещение качеств продукта, сберегающих время, в обществе традиционном укладом тоже едва ли будет эффективным. Наконец, высококачественные ручки Parker Pens или минеральная вода преми- ум-класса не прибыльны на рынке, который в той или иной степени является товарным бизнесом. Что касается культурного аспекта, «для каждого внешнего рынка следует выбрать наилучший вариант слогана, необходимо найти соответствующие стиль, тон, слова, создать соответствующие иллюстрации, символы, выбрать цвета и оттенки»[21]. Кроме того, удачный рекламный текст на одном языке может оказаться совершенно неэффективным в переводе на другой язык. То же касается названий торговых марок и слоганов.

Стратегия сообщения может разрабатываться для мирового бренда — продукта, который производится, упаковывается и позиционируется одинаково во всем мире. В то же время идея может быть глобальной, но адаптированной к местным рыночным условиям — в этом случае имеет место коммуникационная адаптация. Если адаптируются и продукт, и коммуникации, то компания прибегает к так называемой двойной адаптации. «Локализация глобальных идей» может быть достигнута посредством разных тактик, таких как принятие модульного принципа (построения системы), использование международных символов, обращение в международные рекламные агентства. Последнее обеспечивает согласованность, координацию, когда деятельность по продвижению децентрализована. Это также делает обмен идеями проще и может привести, например, к более широкому применению модификации или появлению новой идеи. Таким образом, существует три подхода, которые компания может использовать в рекламе.

Первый подход: продумать рекламное сообщение, которое компания может изменить на четырех различных уровнях, меняя лишь язык, название и цвета. Например, Exxon без значительных изменений использовала слоган «Посели тигра в своем баке» и стала узнаваемой на международном рынке. Это тот случай, когда в переводе удалось передать языковую основу и функцию лексического средства, которое придает выразительность слогану. Следует уделить внимание цвету и при необходимости изменить его, так как в некоторых странах существуют соответствующие устойчивые ассоциации, которых стоит избегать. Как уже было сказано, даже названия и заголовки иногда необходимо модифицировать. Причиной этому может быть неблагозвучное произношение некоторых слов на другом языке, смысловое искажение отдельного слова или фразы, неучтенный языковой сленг и другие особенности.

Второй подход заключается в использовании единственной глобальной темы наряду с адаптированным для локального рынка текстом рекламного сообщения. Датская пивная компания Carlsberg адаптирует рекламные сообщения не для стран, а для отдельных городов или даже их районов. Пиво продается в 140 странах по всему миру, но из-за конкуренции компания вынуждена использовать локальные дополнения в попытке «завоевать» новых покупателей, которые не знакомы с брендом. Во всех рекламных роликах использовано единое изображение бутылки Carlsberg, а также юмористическое сообщение об определенном городе.

Третий поход состоит в разработке глобального фонда реклам (несколько транслируемых и печатных рекламных сообщений), из которого каждое локальное подразделение выбирает одну наиболее подходящую, что позволит сократить издержки и использовать бюджет более рационально. Этот подход используют Coca-Cola и Goodyear. Наконец, некоторые компании доверяют своим администраторам создание ориентированных на ту или иную страну рекламных материалов в соответствии с нормативами. Kraft использует разную рекламу для пастеризованного плавленого сырного соуса Cheez Whiz в разных странах, учитывая крайне неравномерные объемы и частоту потребления в разных странах (значительная доля в рационе, потребление только в качестве завтрака с тостом или минимальная доля в рационе при восприятии продукта как вредной пищи).

Из всех культурных различий языковые особенности в наибольшей степени способны отрицательно повлиять на кампании продвижения. В том же Европейском союзе 11 языков: английский, финский, французский, немецкий, голландский, датский, итальянский, греческий, испанский, шведский и португальский. В некоторых странах более одного государственного языка: в Канаде и Норвегии их два, в Бельгии — три, в Швейцарии — четыре. В частности, в рекламном ролике может прозвучать неправильный диалект. Проблема языка наиболее остро стоит при переводе, но и использование любого рода символизма, естественно, требует тестирования рекламы — изучения реакции респондентов на рекламу в целом и на ее отдельные элементы (текст, сюжет, стиль, аргументированность предложения), чтобы определить, как публика реагирует на сообщение. Наиболее существенные различия наблюдаются между культурами с высокой контекстной зависимостью, однозначно трактующими сообщение (Япония, Китай, арабские страны, Греция, Испания и др.), и культурами с низкой контекстной зависимостью, воспринимающими сообщение безотносительно к контексту (Германия, скандинавские страны, страны Северной Америки, Франция, Англия и др.)[22]. Необходима соответствующая адаптация к реальным условиям каждой конкретной страны.

Стадия экономического развития, а следовательно, и потенциальный спрос, и степень известности продукта, различаются на разных рынках. В данном контексте международную маркетинговую деятельность затрудняет неравномерная покупательная способность населения и обеспеченность товарами и услугами. Уровень экономического развития определяет также доступность средств распространения международных коммуникаций. Например, в ряде стран недоступны телевидение или Интернет в качестве СМИ. Экономические различия проявляются и в потребностях целевой аудитории: в то время как развитые рынки требуют убедительности сообщений (чтобы «отбросить» прочие альтернативы), развивающиеся запрашивают исключительно информативность.

Существенное влияние на определение стратегии коммуникации в международном маркетинге оказывает организационная структура фирмы. Как правило, рассматриваются три варианта управления: централизованное, децентрализованное и смешанное. Очевидно, что фирма с высокоцентрализованной структурой организации осуществляет коммуникации не так, как фирма с децентрализованной структурой. В первом случае все управленческие решения разрабатываются на уровне рекламных агентств и принимаются после их одобрения рекламодателем. Во втором случае рекламные агентства самостоятельно принимают решения относительно рекламных мероприятий в разных странах. При смешанном управлении решения принимаются согласованно. В прошлом многие межнациональные корпорации позволяли локальным дочерним компаниям принимать решения полностью самостоятельно, другие давали им список утвержденных агентств и руководство. Остальные разрешали им принимать решения, только одобренные головным офисом. Сейчас существует курс на централизацию всех рекламных решений, в том числе тех, что касаются творческого продукта. Продавцы на глобальном рынке централизуют рекламные стратегии, объясняя это эффектом масштаба, совместной деятельностью, устойчивостью бренда. Централизация также встречается на региональных уровнях: этот подход выигрышен благодаря близости к рынку, гибкости, культурной обоснованности, более короткому времени отклика. Однако основной вопрос не в том, кто должен принимать решения, а в том, каким образом качество рекламы может быть улучшено на локальном уровне. Своего рода компромисс в международных корпорациях — это интерактивный подход с использованием координированной децентрализации. Он позволяет поддерживать сильный центральный контроль и в то же время извлекать выгоду из величайшего актива на отдельных рынках — знания рынка. Взаимодействие между центральной властью и локальными уровнями имеет место на каждой отдельной стадии процесса планирования. Центр аккумулирует данные, предоставленные отдельными рынками, и фиксирует общее в них.

Для фирмы с многоуровневой структурой характерны следующие подходы к организации коммуникационной деятельности: отдел коммуникации главного отделения фирмы устанавливает жесткие правила относительно политики по продвижению и продаже; бюджет утверждается в центре или изучается и одобряется центральным отделом; существует сильная зависимость от центра (что иногда приводит к разногласиям и непониманию).

Для фирмы, организованной по так называемому принципу зонтика, характерны следующие черты. Решения о коммуникации принимаются на местном уровне; размер бюджета на цели коммуникации определяется без участия центра (поэтому расходы на коммуникации могут достигать немыслимых размеров); наличествует слабая зависимость от центра, его функции сводятся к рекомендациям; обмен информацией и идеями между филиалами крайне незначительный.

В процессе реализации интернациональной рекламной кампании фирмы могут задействовать высококвалифицированных специалистов, отсутствующих в штате: переводчиков, фотографов, клипмейкеров, дизайнеров, составителей рекламных сообщений. Другой вариант — воспользоваться услугами национального или международного рекламного агентства или агентств конкретных стран. При соответствующем выборе фирма должна учитывать вид рекламируемого товара, состояние целевой аудитории, а также предполагаемую степень стандартизации и адаптации рекламы. В организации деятельности по продвижению компания должна принять два основных решения: какой тип внешних услуг использовать и как распределить полномочия по принятию решений. В большинстве случаев при определении подхода международные корпорации все же полагаются на внешнюю экспертизу рекламных агентств и других компаний, связанных с продвижением: закупающих рекламные средства компаний, специализированных маркетинговых фирм. Собрать подробную информацию о средствах рекламы и продвижения в другой стране нетрудно, так как многие рекламные агенты располагают такими сведениями и даже выпускают буклеты с подробным описанием всех деталей. Такую информацию можно также получить в ассоциации рекламных агентов страны, на рынок которой собирается выходить фирма.

Можно сказать, что из всех внешних организаций, оказывающих промоутерские услуги, рекламные агентства все еще самые важные. Их размер, как правило, определяется объемом выручки и собственно рекламы, общего объема бизнеса. Агентства формируют мировые группы для лучшего охвата. Одна из самых больших холдинг-групп WWP Group включает такие объекты как Ogilvy & Mather, J. Walter Thompson, Young & Rubicam и Grey. Менее крупные рекламные агентства имеют дочерние локальные агентства на иностранных рынках.

Для международной компании выбор агентства зависит от качества охвата, которое оно сможет предложить. Глобальный маркетинг требует глобальной рекламы, по мнению сторонников тренда глобализации. Причина — не в существенном сокращении издержек за счет единой всемирной рекламной кампании, а в том, что такая глобальная кампания неотделима от идеи глобального маркетинга. Существует мнение, что в будущем целая индустрия будет сконцентрирована в нескольких огромных мультинациональных агентствах, а имеющие недостаточные для конкуренции связи агентства станут объектами поглощения при создании всемирных мегаагентств. Однако локальные агентства средних размеров могут конкурировать вопреки глобализации путем разработки локальных решений и добавления международных связей, а также благодаря государственному регулированию. Так или иначе, хотя прогноз того, что шесть крупнейших агентств в конце концов займут большую часть международной рекламы, может быть преувеличен. Главные преобразования в отношениях между клиентом и агентством возникли благодаря слияниям и переоценке клиентами их собственных стратегий в сторону более глобальных подходов. Причины в основном прагматические: конфликты, неравномерный охват целевой аудитории агентствами (особенно на развивающихся рынках), неспособность продавца принять решение от головного офиса в глобальном масштабе. Главная угроза в индустрии рекламы — в том, что лишатся своих счетов те агентства, которые не имеют дело с мировыми брендами.

Оценка эффективности кампании

Последним этапом планирования маркетинговой кампании является оценка ее эффективности. Дать такую оценку международной рекламе несколько труднее, нежели национальной, из-за удаленности охватываемых рынков, сложности сбора необходимой информации. Соответствующий анализ способствует контролю продуктивности непосредственно в процессе осуществления плана и пониманию результата кампании посредством сравнения исходных целей и достигнутых результатов. На основе анализа доходности оценивается оправданность инвестиций в рекламу. Оценку эффективности зачастую выполняют сторонние организации, так как они имеют более или менее богатый опыт и готовые методики.

Для оценки результатов кампании по продвижению необходимо решение трех вопросов. Во-первых, необходимо разработать уникальные критерии эффективности оцениваемой программы с целью уточнения ожидаемых результатов. Как и цели кампании, эти критерии должны быть конкретными и измеряемыми. «Еще до начала кампании следует проанализировать состояние рынка, чтобы потом было с чем сравнивать полученные результаты»[23]. Во-вторых, следует отслеживать динамику фактического приближения к поставленным целям, например с помощью опроса потребителей. В идеале контроль должен быть непрерывным, чтобы менеджеры всегда знали, как обстоят дела. Особое внимание следует уделить последовательным стадиям реакции покупателей от контакта до действия (покупки, повторной покупки, иного действия). В-третьих, нужно определить степень эффективности затраченных усилий по окончании проекта.

«Для определения эффективности международной рекламы наиболее часто используются различные опросы и методы тестирования и прежде всего: тесты на узнавание и запоминание рекламных сообщений, опросы мнений и отношений к рекламным сообщениям, тесты на словесные ассоциации, тесты и опросы об имидже фирмы, анкетные опросы о качестве и эффективности рекламных сообщений»[24]. К сожалению, с достаточной точностью оценить влияние рекламы на изменение объемов продаж на том или ином внешнем рынке не представляется возможным, хотя именно такой показатель был бы наиболее репрезентативным. В этом смысле по-прежнему актуально высказывание Дж. Уонамейкера: «Я понимаю, что половина денег на рекламу истрачена мной впустую, только не знаю, какая именно».

Тем не менее оценка эффективности реализованной стратегии позволяет компании в целом и разработчикам плана продвижения, в частности, выявить недостатки планирования и предложить необходимые поправки к нему. Кроме того, сделанные выводы можно использовать при разработке планов дальнейшем.

Эффективная реклама должна привлекать внимание, хорошо запоминаться и убеждать. Новейшие технические средства сбора данных и распространения информации дают компаниям возможность более точно прогнозировать покупательскую активность и эффективно осуществлять сегментирование целевых аудиторий, а также сократить расходы на проведение рекламных кампаний. Огромное значение в этом направлении имеет развитие сети Интернет. С другой стороны, компании нуждаются в повышении действенности своих маркетинговых коммуникационных программ. Наблюдается тенденция сокращения многими фирмами рекламного бюджета в пользу других инструментов маркетинговых коммуникаций, в особенности мероприятий по стимулированию сбыта. Некоторые авторы говорят о наблюдаемом сейчас «кризисе методологии управления маркетинговой деятельностью», означающем, что маркетологи не в состоянии экономически обосновать необходимость и результативность проведения различных маркетинговых кампаний. Однако уже наблюдаются «предпосылки формирования новой маркетинговой концепции — экономически эффективного маркетинга»1, в рамках которой «целью исследования экономической эффективности маркетинговой деятельности должен стать не расчет различных показателей эффективности, а выработка эффективной маркетинговой стратегии конкретного предприятия на определенном рынке»[25] [26].

  • [1] См.: Вернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. СПб.: Питер, 2001. С. 106.
  • [2] См.: Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров / пер. с англ. М.Бугаев [и др.]; под ред. Л. А.Волковой. СПб. [и др.]: Питер, 2000. Глава 1 [Электроннаяверсия].
  • [3] См.: Bradley F. International Marketing Strategy. 5th edition. Prentice Hall, 2005. P. 567.
  • [4] См.: Васильев В. H. Техника продвижения товаров и услуг на рынок // Российское предпринимательство. 2000. № 10 (10). С. 54-59.
  • [5] См.: Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров / пер. с англ. М.Бугаев [и др.]; под ред. Л. А.Волковой. СПб. [и др.]: Питер, 2000. Глава 3 [Электроннаяверсия].
  • [6] См.: Вернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. СПб.: Питер, 2001. С. 94.
  • [7] См.: РосситерДж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров/пер. с англ. М. Бугаев [и др.]; под ред. Л. А.Волковой. СПб. [и др.]: Питер, 2000. Глава 2 [Электронная версия].
  • [8] Рекламная стратегия.
  • [9] Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров / пер. с англ. М. Бугаев[и др.]; под ред. Л. А.Волковой. СПб. [и др.]: Питер, 2000. Глава 2 [Электронная версия].
  • [10] 2 См.: Росситер Дж. Р., Перси Л. Указ. соч.
  • [11] Bradley F. International Marketing Strategy. 5th edition. Prentice Hall, 2005. P. 569.
  • [12] Окольнишникова И. Ю. Разработка методических подходов к оценке эффективности брендинга // Креативная экономика. 2011. № 1 (49). С. 130—136.
  • [13] См.: Вернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. СПб.: Питер, 2001. С. 110.
  • [14] Акулин И. Л. Международный маркетинг: учеб, пособие. Минск: Выш. шк., 2006.С. 432.
  • [15] Акулич И. Л. Указ. соч. С. 433.
  • [16] Ноздрева Р. Б. Международный маркетинг: учебник. М.: Экономист, 2005. С. 663.
  • [17] Bradley F. International Marketing Strategy. 5th edition. Prentice Hall, 2005. P.571.
  • [18] Самойлов И. В. Модель влияния среды интернет на маркетинговую деятельностьпредприятий // Креативная экономика. 2010. № 12 (48). С. 56-60.
  • [19] Bradley F. International Marketing Strategy. 5th edition. Prentice Hall, 2005. P. 574.
  • [20] Вернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированныйподход. СПб.: Питер, 2001. С. 20.
  • [21] Акулин И. Л. Международный маркетинг: учеб, пособие. Минск: Выш. шк., 2006.С. 423.
  • [22] См.: Каримова Л. Национально-культурные ценности и реклама // Российскоепредпринимательство. 2003. № 10 (46). С. 31—37.
  • [23] Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров / пер. с англ. М. Бугаев [и др.]; под ред. Л. А.Волковой. СПб. [и др.]: Питер, 2000. Глава 1 [Электроннаяверсия].
  • [24] Акулин И. Л. Международный маркетинг: учеб, пособие. Минск: Выш. шк., 2006.С. 435.
  • [25] Шахов А. В., Герасименко О. Н. К вопросу разработки экономически эффективной маркетинговой стратегии предприятия // Российское предпринимательство. 2006.№ 2 (74). С. 80-84.
  • [26] Там же.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >