Законодательное регулирование рекламной деятельности на международном рынке

Основные проблемы глобального продвижения связаны именно с противоречивыми национальными правилами. Законодательства разных стран обычно по-разному определяют рамки деятельности фирмы в области коммуникации, и для экспортера очень важно разбираться в соответствующих законах предполагаемых стран реализации товара.

Различия начинаются на этапе выбора средств маркетинговых коммуникаций. В частности, в штате Гавайи запрещено размещение рекламных плакатов на дорогах и в общественных местах, поскольку считается, что реклама мешает туристам любоваться городскими пейзажами. В Японии основное время для рекламы на телевидении закуплено крупнейшим рекламным агентством Dentsu, которое перепродает его рекламодателям, что является примером жесткого контроля СМИ. Разнообразны требования, предъявляемые к рекламному сообщению.

Во многих странах торговое законодательство запрещает сообщения, содержащие какое-либо искажение информации о цене, составе, качестве товара, ссылки на недействительные сертификаты. Демонстрация товара в рекламе не должна вводить зрителей в заблуждение. Ведь случается, что при съемке телевизионной рекламы используются не настоящие продукты, а их заменители и представление потенциальных потребителей о товаре искажается. Уделяется внимание вопросам выявления и запрета на рекламу, обманывающую или вводящую в заблуждение потребителей. В США реклама признается вводящей в заблуждение, если обладает хотя бы одним из следующих признаков: «наличием лжесвидетельства; указанием на качество товара, которого он не имеет; использованием ложной информации о цене товара или условиях его продажи; сокрытием сведений о важных особенностях товара; использованием двусмысленных утверждений»[1]. Иногда реклама, в которой присутствуют принципиально ложные утверждения, тоже считается противозаконной. Каждая страна имеет собственные критерии обоснованности рекламных заявлений. В США, если рекламодатель не может доказать справедливость своего заявления на момент создания рекламы, то эта реклама признается противозаконной, даже если рекламное заявление не противоречит истине.

Распространены запреты на так называемую сравнительную рекламу, которая подразумевает сопоставление по тем или иным свойствам легко узнаваемых и тем более конкретно называемых торговых марок. Если в США и Великобритании такая тактика допустима, то на Филиппинах это запрещено законом. В Германии без соответствующего научного обоснования нельзя использовать в рекламном тексте превосходные степени и сравнивать продукт с конкурирующими. В Китае также не допускаются заявления о чрезмерном превосходстве рекламируемого товара и использование сравнительной рекламы. «В Японии сравнительная реклама запрещена Рекламным кодексом, в котором говорится: “Избегать клеветы, дискредитации и нападок на других”»1.

В ряде стран регулируются свидетельства в пользу товаров, которые подаются в качестве мнения, убеждения или чувства одного человека или группы людей, организации. Если устанавливается, что рекламное обращение не отражает истинного мнения произносящего его человека, то оно считается ложным свидетельством и рекламодатель несет ответственность. Между тем для рекламы активно привлекаются известные актеры, спортсмены и т.д.

Под запрещающие законы в некоторых странах попадают «реклама с приманкой» и «льготная сделка»[2] [3]. В первом случае рекламодатель делает заманчивое предложение, которое он заведомо не намерен выполнять, а привлеченные на точку продажи покупатели в итоге не имеют возможности приобрести заинтересовавший их товар на предполагаемых обещанных условиях. Во втором случае рекламодатель делает предложение, оговаривая его как бесплатное или недорогостоящее, но на самом деле сделка оказывается сопряженной с дополнительными расходами покупателей либо скидка оказывается лишь снижением базовой цены и т.д. В обоих случаях рекламное предложение может квалифицироваться как нацеленное на обман потребителей.

Существуют запреты на рекламу отдельных видов товаров, таких как сигареты и табак, алкогольные напитки, лекарства и т.д. В некоторых странах их продажа вообще запрещена, в других закон накладывает ряд ограничений, требует раскрытия определенной информации, например о содержании вредных веществ. В рамках Европейского союза, «в то время как некоторые страны запретили всяческую табачную рекламу (Франция), другие использовали систему добровольного ограничения»1. ЕС разработал всесоюзное правило, запретив всяческие формы зарубежной табачной рекламы с 2005 г. в печатных изданиях, на радио, в Интернете и на автомобилях «Формулы-1». Стоит отметить, что табачная продукция, алкогольные напитки и лекарственные препараты являются наиболее жестко регулируемыми продуктами в плане продвижения. Однако производители этих продуктов не оставляют попыток продвижения. В частности, используют фирменные изображения, диверсифицируют свою деятельность, перемещаясь в индустрию развлечений и называя новые заведения, соответственно, в честь бренда сигарет. «Указанные, как, впрочем, и другие, ограничения в большей мере присущи промышленно развитым странам. Это обусловлено тем, что во многих развивающихся странах рекламная деятельность еще не достигла высокого уровня ее развития»[4] [5]. Иногда ограничения демонстрации продукции в рекламе связаны с моральными соображениями. Это относится, например, к предметам женской гигиены и контрацепции. Реклама распродаж в европейских странах разрешена только в периоды официальных сезонных распродаж, причем реклама должна быть одобрена местным органом власти.

Также распространен запрет на использование некоторых слов и выражений, которые могут быть неправильно интерпретированы потребителем (например, иностранные слова), запрет на гендерные стереотипы и многие другие. Для отдельных видов товаров государство может даже потребовать использование упаковки и тары особенной формы. Некоторые страны имеют правовые ограничения на включение эротических и порнографических элементов в рекламу.

Иногда законодательно могут лимитироваться денежные суммы, потраченные на рекламную кампанию. «Влияние государства на рекламную деятельность иностранных компаний выражается не только в форме законотворчества, но также в установлении прямых и косвенных налогов, которыми она облагается»[6]. Экспортеру необходимо изучить существующие налоги, имеющие отношение к расходам на продвижение и рекламу: налог с оборота, налог на добавленную стоимость и налог на рекламу.

Даже в пределах Европейского союза не существует единых официальных стандартов. Большинство европейских стран либо следуют

Международному кодексу рекламной практики Международной торговой палаты1, либо собственным нормативам, на нем основанным. В соответствии с данным кодексом Международная торговая палата обязуется поддерживать высокие этические стандарты рекламы в рамках национальных законов и международных правил. «Международный кодекс рекламной практики рассматривается как инструмент самодисциплины, однако он может быть также использован в судебной практике в качестве справочного материала в рамках соответствующих законов»[7] [8]. Некоторые правила предполагают ограничения на количество времени, отводимого на рекламу. «Например, в Италии государственные каналы допускают максимум 12% рекламы в час и 4% рекламы в неделю, а коммерческие каналы — 18% в час и 15% в неделю»[4]. Строгое разделение между телепрограммой и рекламой является практически универсальным требованием, предотвращающим спонсорские программы по типу Соединенных Штатов».

«Сегодня около половины домов в Европе имеет доступ к дополнительным телевизионным передачам: кабельное телевидение или спутник непосредственного вещания»[10]. В связи с этим на телевидении практически не стало запретов, опосредованных национальными границами. Как следствие, расширился выбор телезрителей и усилилась конкуренция между государственными общественными каналами, конкурирующими государственными каналами соседних стран, частными каналами и общеевропейскими каналами. Это значит, что продавцам необходимо позаботиться о том, чтобы их реклама была действенна не только в рамках единственного рынка, но и в других странах.

В целом защита потребителей доминирует в правилах как Европейского союза, так и США. Изменение и стандартизация этих правил — очень долгий и сложный процесс. Причем в рамках одной страны государственное регулирование по защите потребителей может осуществляться как на национальном, так и на местном уровне. На международном уровне Всемирная торговая организация выполняет функцию «форума», на котором решаются споры между международными партнерами как по вопросам справедливости торговых сделок, так и прочие проблемы, в том числе касающиеся рекламы.

  • [1] Вернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированныйподход. СПб.: Питер, 2001. С. 176.
  • [2] Блэкуэлл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. 10-е изд.: пер. сангл. СПб.: Питер, 2007. С. 104.
  • [3] См.: Вернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. СПб.: Питер, 2001. С. 176.
  • [4] Bradley F. International Marketing Strategy. 5th edition. Prentice Hall, 2005. P. 572.
  • [5] Акулич И. Л. Международный маркетинг: учеб, пособие. Минск: Выш. шк., 2006.С. 424.
  • [6] Ноздрева Р. Б. Международный маркетинг: учебник. М.: Экономист, 2005. С. 683.
  • [7] Принят в 1937 г. в Париже. Последняя редакция осуществлена в1997 г. на Всемирном конгрессе в Шанхае. Содержит предназначенное для международной практики унифицированное значение терминов, относящихся к области деловых отношениймежду покупателями и продавцами.
  • [8] Акулин И. Л. Международный маркетинг: учеб, пособие. Минск: Выш. шк., 2006.С. 437.
  • [9] Bradley F. International Marketing Strategy. 5th edition. Prentice Hall, 2005. P. 572.
  • [10] Там же.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >