РЕКЛАМА КАК КОММУНИКАЦИЯ

Если бы я начал жизнь сначала, я занялся бы рекламой. Без рекламы было бы невозможно так повысить стандарты цивилизации в последние полвека.

Ф. Рузвельт

Если говорят о рекламеэто плохая реклама. Если говорят о продуктеэто хорошая реклама.

Д. Огилви

КЛАССИФИКАЦИЯ И ФУНКЦИИ РЕКЛАМЫ КАК СРЕДСТВА КОММУНИКАЦИИ

Реклама вскармливает потребительские способности людей. Она ставит перед человеком цель — обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность. Уинстон Черчилль Чем более информативна ваша реклама, тем более убедительной она будет.

Д. Огилви

Реклама как средство коммуникации обладает сильными и слабыми сторонами. Так, Дж. Вернет и С. Мориарти называют сильной стороной рекламы ее способность:

  • • достигать массовой аудитории;
  • • стимулировать широкомасштабный спрос;
  • • делать узнаваемой торговую марку;
  • • позиционировать торговую марку или товар;
  • • расширять знания о конкретной торговой марке;
  • • обеспечивать повторение обращений;
  • • служить напоминанием.

Они выделяют и основные недостатки рекламы:

  • • часто рассматривается как нечто навязчивое, и ее стараются избегать;
  • • загрязняет информационную среду;
  • • растрачивает впустую большую часть своего воздействия из-за своей массовой направленности.

Реклама должна использоваться в маркетинговой коммуникации- микс для максимализации ее сильных сторон с учетом специфики других инструментов маркетинговой коммуникации.

Классификация (от лат. class — разряд, класс) — система соподчиненных понятий какой-либо области знания или деятельности человека, которую использют как средство для установления связей между этими понятиями или классами объектов. Научная классификация позволяет раскрыть связи между дисциплинами на основании определенных принципов (объективных, субъективных, координации, субординации и т.д.) и логически выстроить эти связи в виде определенных принципов или способов. В зависимости от подходов исследователей к определению понятия «реклама», понимания ее роли в социально-экономической и общественной жизни общества выделяют различные классификации рекламы.

Так, рекламу классифицируют по функциям и целям, по статусу рекламодателя, по составу аудитории, по охватываемой территории, как деловую и потребительскую, товарную и нетоварную, коммерческую и некоммерческую, прямую и непрямую, явную и скрытую и т.д.

Следует учитывать, что любая классификация во многом условна, поскольку в реальной жизни сложно вычленить какой-либо процесс или явление как идеальную целостность. Однако, чтобы лучше представить виды рекламы, попытаемся проанализировать явление рекламы с использованием каких-либо конкретных признаков группировки.

Прежде всего, рекламу различают по сферам деятельности, в которых она применяется. Так, в книге Ученовой В.В. и Старых Н.В. «История рекламы: детство, отрочество, юность» выделяют следующие сферы рекламной деятельности (табл. 2.1).

Сферы рекламной деятельности

Таблица 2.1

Экономика

Производство, торговля, финансы, предложения рабочей силы, поиски работы

Бытовые услуги

Ремонт, изготовление предметов быта, организация досуга

Интеллектуальные услуги

Образование, книги, пресса, туризм

Шоу-индустрия

Приглашения на цирковые, театральные, эстрадные и прочие зрелища

Религия

Миссионерские воззвания, приглашения участвовать в ритуальных акциях

Политика

Агитация за кандидатов на выборах, лозунги митингов, демонстраций, манифестаций

Военные ведомства

Реклама службы в Вооруженных силах, сообщения о мобилизации; информационо-развлекательные передачи об условиях военной службы, армейская периодика

Юриспруденция

Сообщения о пропавших, розыски преступников, в древности — приглашения присутствовать на казни

Наука

Реклама просветительского направления, информация о перспективных направлениях научного поиска

Окончание табл. 2.1

Здравоохранение

Популяризация медицинских знаний в листовках и плакатах, проспектах, буклетах, фильмах; предложение медицинских услуг

Экология

Информирование об экологических бедствиях, о поддержке каких-либо конкретных акций

Благотворительность

Сообщения о благотворительных акциях, призывы к пожертвованиям

Спонсорство

Сообщения о поисках спонсоров; сообщения в средствах массовой информации об успехе каких-либо акций, совершенных при спонсорской поддержке

Межличностные отношения

Брачные объявления, приглашения к знакомству, поиски попутчика, напарника и т.д.

Личностная самореклама

Татуировки, шрамы, прически, знаки отличия, профессиональная экипировка, украшения, гербы и другие варианты целевой объективизации социального престижа личности

Важным группировочным признаком является классификация по составу аудитории (рис. 2.1).

Классификация рекламы по составу аудитории

Рис. 2.1. Классификация рекламы по составу аудитории

Выделяют рекламу, направленную на индивидуального потребителя, ею пользуются производители для донесения своего обращения до конкретного потребителя и воздействия на него с целью поощрить приобретение товаров для личного употребления. Реклама, ориентированная на потребителя, выступает в форме коммерческого сообщения, адресованного конечному и непосредственному потребителю (населению). Такая реклама рассчитана на индивидуальных потребителей, которые принимают решение о покупке в результате единоличного решения (максимум — обсуждение в кругу семьи), которое нередко принимается под действием эмоциональных побуждений. Поэтому тиакая реклама должна оказывать и необходимое воздействие — она должна быть одноплановой, рассчитанной на одного человека (семью). Реклама товаров индивидуального потребления играет решающую роль в обеспечении продажи, причем связь покупки с воздействием рекламы проследить достаточно просто.

Должны быть организованы пробные продажи товаров вслед за рекламными сообщениями, рассчитанные на индивидуального потребителя, — и покупки в таких случаях бывают значительными. Главный элемент такой рекламы, определяющий ее эффективность, — несложный для восприятия и эмоциональный текст, а также — позитивный «имидж» (образ) товара.

Каналами распространения такой рекламы могут быть средства массовой коммуникации (общественно-политическая пресса, радио, телевидение), наружная реклама, реклама на транспорте, каталоги, проспекты, брошюры, прямая почтовая рассылка и др. Бюджет расходов на рекламу товаров индивидуального потребления является результатом тщательных исследований рынка и перспектив его развития.

В классификации по составу аудитории различают рекламу, рассчитанную на сферу торговли. Товары и услуги в этом случае адресованы розничным и оптовым торговцам. Целью данной рекламы является призыв запасать товар определенной марки и стимулировать его продажи. Каналами распространения подобной рекламы являются прямая почтовая рассылка, узкоспециализированные журналы, в которых размещается гораздо больше информации, чем в обращениях, рассчитанных на индивидуального потребителя.

Следующей разновидностью является реклама для экспертов специализированных товаров, предназначенных для использования в производстве. Главной задачей рекламы является убеждение потенциальных потребителей в том, что рекламируемый товар позволяет снизить себестоимость, повысить производительность, улучшить возможности продвижения производимой продукции на рынки. Целями такой рекламы являются:

  • • стимулирование покупки экспертами (специалистами) рекламируемых товаров и услуг для собственного использования;
  • • поощрение других предприятий и организаций рекомендовать или предписывать использование товара или услуги их клиентам.

Особенности рекламы для экспертов состоят в том, что большая часть рекламы имеет строго технический характер, в ней применяют логические аргументы вместо эмоциональных. Компании обычно имеют собственные, специализированные средства распространения, в большей степени они зависят от сбора и систематизации фактических данных. Потребность в большинстве товаров производственного назначения не может быть простимулирована; большинство сделок связано с проведением коммерческих переговоров, демонстрацией товара, разработкой, а также демонстрацией методов применения (установка, монтаж).

В рассматриваемой классификации назовем также рекламу для предприятий сельского хозяйства. Ее своеобразие связано с тем, что фермер выступает одновременно как производитель и потребитель, вследствие чего этот вид рекламы сочетает черты рекламы, ориентированной на индивидуального потребителя, так и рекламы для специалистов. Эффективными каналами распространения здесь являются специализированные, сельскохозяйственные журналы, прямая реклама.

Рекламу также классифицируют по маркетинговым функциям и целям (рис. 2.2).

Классификация рекламы по маркетинговым функциям и целям

Рис. 2.2. Классификация рекламы по маркетинговым функциям и целям

Большое значение в такой классификации имеет жизненный цикл товара. Каждый товар проходит определенные стадии, которые можно сравнить со стадиями развития живого организма, и, как в каждом возрасте рекомендуется свой стиль одежды, — так и определенному «возрасту» товара соответствуют свои требования к рекламе. Понятие жизненного цикла товара относится как к товарам массового спроса, так и товарам производственного назначения.

Стадия внедрения товара связана с большими расходами на рекламу, в этом случае торговля может быть убыточной. На стадии внедрения, прежде всего, необходимо учитывать отсутствие у покупателя информации о новом товаре. В рекламном сообщении обязательно должны быть отражены: назначение, область применения, основные характеристики, название нового товара, с какого момента он поступит в продажу, где его можно приобрести. Возможны ссылки на аналогичный продукт, ранее распространяемый на рынке, со сравнением характеристик или свойств в пользу нового продукта.

Если в дальнейшем предполагается рассылка самих товаров агентам, дилерам или покупателям, то реклама должна быть заблаговременной, особенно при отсутствии агентской или дилерской сети.

Стадия роста продаж товара характеризуется признанием товара покупателем и ростом спроса на него. Расходы на рекламу становятся стабильными, не превышают обычных, средних для фирмы показателей. Основной упор в рекламном сообщении делается на качество и престиж товара, качество обслуживания, послепродажный сервис. Иногда целесообразно даже привести цифру продаж за какой-то период.

Стадия зрелости характеризуется тем, что темпы роста продаж товара падают, так как большинство потенциальных покупателей уже приобрело данный продукт. Теперь расходы на рекламу увеличиваются по сравнению с предыдущим периодом при условии, что есть необходимость удержать уровень продаж и прибыли на прежнем уровне.

Для рекламы этот период будет периодом расцвета стимулирующей или увещевательной рекламы. Обычно он совпадает с пиком рекламной кампании. Интенсивность рекламы при этом должна возрастать, потому что необходимо охватить оставшихся потенциальных покупателей и не учтенные ранее сегменты рынка или территории. В рекламном сообщении делается упор на разнообразные скидки, возможные распродажи, долговременный сервис, высокое качество.

Стадия насыщения характеризуется тем, что, несмотря на энергичные меры, объем продаж товара снижается. Если нет очередных улучшенных модификаций товара, а на предыдущих этапах полностью использованы все возможности рекламы и есть уверенность, что рынок насыщен товаром, то рекламную кампанию лучше постепенно сворачивать. Это значит, что можно удовлетвориться теми объявлениями, которые были запланированы ранее и уже размещены.

На этом этапе очень важно убедиться, что товар действительно находится на стадии насыщения, и это — не просто очередной спад спроса на товар, вызванный какими-то внешними причинами. При не полностью использованных возможностях рекламы на предыдущих этапах жизненного цикла товара энергичная рекламная кампания в не охваченных ранее сегментах рынка или региона еще может привести к увеличению числа продаж.

В России понятие стадии насыщения не всегда связано с тем, что рынок действительно насытился данным товаром. В одних случаях большую роль играет такой фактор, как мода, в других — низкая покупательная способность или финансовая дестабилизация рынка. Создавая моду методами рекламы, в одном случае, а в другом, — задействуя различные системы скидок, можно добиться значительного увеличения спроса. При наличии модификаций товара возможен даже некоторый возврат на стадию зрелости с соответствующими этой стадии рекламными мероприятиями.

Стадия спада характеризуется очень резким снижением продаж и прибыли. Продолжать рекламную кампанию здесь нецелесообразно. На российском рынке многие стадии жизненного цикла товара слабо выражены, но знать о них и пользоваться ими в рекламной практике необходимо. Это помогает правильно определить основные цели рекламных мероприятий, уровень затрат на рекламу, и в конечном счете, — экономическую эффективность рекламных мероприятий.

С жизненными циклами товара связаны следующие виды рекламы.

Информационная (вводящая) реклама — вид рекламы, который преобладает на этапе вывода нового товара на рынок с целью формирования первичного спроса, такая реклама информирует потребителя о достоинствах и способах использования продукта.

Задачи информационной рекламы:

  • • информирование о новинке или о новых вариантах применения уже известного товара;
  • • информирование об изменении цены;
  • • объяснение принципов действия товара;
  • • описание оказываемых услуг до и после покупки;
  • • исправление неправильных представлений или рассеивание опасений потребителя;
  • • формирование позитивного образа фирмы.

Напоминающая реклама — чрезвычайно важна на этапе зрелости

товара для того, чтобы напомнить потребителю о товаре. Напоминающей рекламе близка реклама подкрепляющая; ее цель — подтвердить правильность выбора, сделанного покупателем.

Задачи напоминающей рекламы:

  • • напомнить потребителю о том, что товар может ему потребоваться в ближайшем будущем;
  • • напомнить о том, где можно купить этот товар;
  • • закрепить товар в памяти потребителя в периоды межсезонья;
  • • поддерживать осведомленность о товаре на максимально высоком уровне.

Напоминающая реклама имеет цель — напомнить об известных фактах, связанных с предметом рекламы. Она связана с увещевательной рекламой, которая оставила в сознании людей определенные знания, повлияла на их взгляды, намерения и поведение по отношению к предмету и цели рекламы. При этом напоминающая реклама является стимулятором новой волны интереса. Масштаб охвата этой рекламы зависит от общественной значимости предмета и цели рекламы. К этой категории относят и подкрепляющую рекламу, которая стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора.

Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда стоит задача сформировать избирательный спрос. Часть увещевательных обращений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или несколькими марками в рамках данного товарного класса.

Задачи увещевательной рекламы:

  • • формирование предпочтения к марке;
  • • поощрение переключиться на пользование рекламируемой маркой;
  • • изменить восприятие потребителем свойств конкретого товара.

Реклама отличается большим разнообразием форм. Но ее основное и традиционное назначение — обеспечить продвижение товаров и прибыль рекламодателю. Практика западных стран показывает, что на микроуровне почти любое состояние потребительского спроса может быть изменено с помощью системы маркетинговых действий, включая целенаправленные рекламные мероприятия, до такой степени, чтобы спрос соответствовал реальным производственным возможностям фирмы или ее политике продвижения продукта.

Имидж-реклама знакомит потенциальных покупателей или пользователей с продукцией (услугой), ее назначением, характеристиками, а также с направлениями деятельности и преимуществами, которые получает покупатель, обращаясь в то или иное рекламное агентство.

Назначение имидж-рекламы — создать благоприятное впечатление именно о данном товаре или фирме, закрепить его в сознании широкого круга людей. Для имидж-рекламы широко используются рекламные ролики на телевидении и радио, рекламные щиты, реклама в популярных газетах и журналах («рекламная полоса»), благотворительные акции (с освещением их в СМИ). Как правило, в российской рекламной практике имидж-рекламу могут позволить себе фирмы с устойчивыми позициями на рынке, а значит, и с устойчивыми доходами.

Стимулирующая реклама подчеркивает основные преимущества продукции или услуги и положительные качества товарами в сравнении с аналогичными образцами. Иными словами, особое значение придается уникальному торговому предложению. Так, если речь идет об услугах фирмы, то следует показать ее основные преимущества, — услуги, которые другие фирмы не предлагают (скидки, сервисное обслуживание, бесплатные услуги). Стимулирующая реклама — наиболее распространенный вид рекламы.

Основная задача стимулирующей рекламы — активизировать потребность в приобретении конкретного товара. В рекламном объявлении стимулирующей рекламы небольших и средних фирм при рекламировании товаров повседневного спроса принято включать также элементы имидж-рекламы, так как отдельную имидж-рекламу такие фирмы, как правило, позволить себе не могут. Необходимо учитывать, что стимулирующая реклама является составной частью имидж-рекламы.

Наиболее эффективной здесь будет реклама, повторяющаяся в газетах и журналах, прямая почтовая рассылка, реклама на радио, участие в выставках, телереклама (очень эффективная, но дорогостоящая). Стимулирующая реклама наиболее эффективна в сочетании с мероприятиями по связям с общественностью. При этом наибольшее значение имеет скрытая реклама. Она используется при планировании долговременных рекламных кампаний.

Скрытые рекламные акции необходимы для того, чтобы не навязывать потребителю продукт и не вызывать его раздражения. Методы подачи скрытой рекламной информации:

  • • реклама товаров в «мыльных операх» и киносериалах;
  • • всевозможные телешоу и радиоигры;
  • • тенденциозные, но внешне респектабельные статьи в прессе;
  • • хиты и шлягеры, содержащие указание на определенный товар;
  • • подарки знаменитостям на конкурсах и юбилеях;
  • • мультфильмы;
  • • скандалы, связанные с жизнью популярных фигур и т.д. Психологическая специфика скрытых рекламных акций заключается в том, что они всегда проводятся в рамках широкомасштабных рекламных кампаний и никогда не рассматриваются как специальные программы продвижения товара. Они наполнены скрытым эмоциональным давлением на психику потребителя, но само коммерческое предложение намеренно маскируется и уводится из поля зрения.

При незначительном прямом рекламном сообщении акцент, как правило, делается на привлекательность сопровождающей информации (контекстный акцент).

Практика зарубежных фирм показывает, что в большинстве случаев задачи, связанные с увеличением спроса и управлением им, решаются не сразу для всего рынка, а для отдельного его сегмента или совокупности сегментов. Сегментация в этом случае выступает эффективным способом «омоложения» продукции, вступающей в этап снижения спроса, и придания ей нового жизненного импульса на рынке.

По такому группировочному признаку, как потенциальные покупатели (целевая аудитория), рекламу делят на деловую и потребительскую. Потребительская реклама предназначена для тех, кто приобретает товары и услуги для себя и своей семьи. Таких рекламных сообщений — абсолютное большинство. Они направлены на людей, принимающих решение о покупке данного товара (родителей, заботящихся о маленьких детях, владельцев домашних животных и т.д.). В повседневной жизни люди постоянно сталкиваются с потребительской рекламой. Она распространяется через каналы телевидения, радио, газеты, наружную рекламу.

Деловая реклама рассчитана на специалистов, деловых людей, занимающихся бизнесом. Сюда относится сфера промышленности, сельского хозяйства, торговли, системы образования, здравоохранения. Средствами распространения деловой рекламы могут быть специализированные журналы, выставки, почтовая рассылка.

Достаточно распространенной является классификация рекламы на товарную и нетоварную. Объектом товарной рекламы являются конкретные товары или услуги (парфюмерия, продовольственные товары, лекарства и т.д.). Нетоварной называется фирменная или корпоративная реклама, цель которой — создать благоприятный образ (имидж фирмы, организации, личности). Это значительная часть телевизионной, наружной рекламы (например, ролики банка «Империал», компании «Сэлдом»). Исследования показывают высокую эффективность нетоварной рекламы, которая обеспечивает известность и позитивную репутацию фирме. Расходы на нетоварную рекламу во всем мире ежегодно возрастают.

Рекламу также классифицируют на явную и скрытую. Явная реклама открыто предлагает товары, в отличие от скрытой, делающей это как будто невзначай. Как правило, скрытая реклама представлена в заказной статье, к ней относят спонсирование культурных и спортивных мероприятий, меценатство и другие подобные акции. Многочисленные направления деятельности по связям с общественностью можно отнести к скрытой рекламе.

Общеизвестной стала классификация рекламы по территории, на которой она распространяется (рис. 2.3).

Классификация рекламы по территориальному принципу

Рис. 2.3. Классификация рекламы по территориальному принципу

К территориальной рекламе относятся такие виды рекламы, как локальная (местная), региональная, внутренняя (общенациональная) и зарубежная (международная). В местной рекламе обязательно указывается место (адрес), где можно приобрести объект рекламы. Как правило, в местной рекламе не превозносятся достоинства, например, зубной пасты «Блендамед» (этим занимается национальная реклама), но указывается, где, по какой цене ее можно купить и, главное, почему ее стоит купить именно в этом месте.

Региональная реклама рассчитана на несколько территорий, на которых действует данная фирма. Региональной рекламой часто пользуются транспортные фирмы, местные авиалинии и т.п.

Общенациональная реклама нацелена на потребителей всей страны или значительную их часть. Как правило, общенациональная реклама не содержит конкретных указаний на место продажи или конкретных телефонов. Ее задача — представить товар, услугу, фирму, вызвать интерес к ним со стороны целевой аудитории, ввести рекламируемый товар в ассортимент выбора. Почти вся реклама по таким телеканалам, как например ОРТ и НТВ, является общенациональной. Финансирующие ее фирмы называются общенациональными рекламодателями.

Зарубежная (международная) реклама — реклама продуктов и услуг национальной фирмы, рассчитанная на рынки зарубежных стран.

Одним из наиболее дискуссионных вопросов в рекламной деятельности корпораций и фирм является выбор политики создания рекламных объявлений: стандартной для всех стран или специальных рекламных кампаний с учетом особенностей той или иной страны. Возможна классификация рекламы также и по этому признаку.

Между этими двумя направлениями политики существует настолько большая разница, что можно говорить о двух видах рекламной стратегии международных фирм — производителей товаров. Первая строится на признании — в качестве основных — общих черт и характеристик потребителей в разных странах, в результате чего наиболее эффективной считается стандартизированная реклама. Второй вид стратегии рекламы основывается на учете, в первую очередь, различий в потребительских аудиториях различных стран. Соответственно в качестве главного рекламного средства избирается модифицированная реклама, которая учитывает культуру и традиции каждого государства.

Унифицировать все товары под одним общим названием возможно, хотя это сложный процесс. Так, корпорации «Жилетт», благодаря широкой (во всех странах) стандартизированной рекламной кампании предметов мужского туалета, в частности бритвенных лезвий, под лозунгом «Gilett, the Best a Man Can Get» («Жилетт — лучшее, что может иметь мужчина») удалось создать обобщенный образ своих товаров. Широко известные во всех странах мира компании «Кока- кола», «Пепси-кола», «Макдоналдс» многие годы придерживаются стратегии стандартизированной имиджевой рекламы. Используя одно и то же название продукта, одинаковый дизайн рекламы, один и тот же лозунг. Эти компании сумели создать бренд-имидж своих товаров как совершенно неповторимых, высококачественных напитков и гамбургеров.

Некоторые специалисты выделяют восемь базисных типов рекламы:

  • национальная потребительская реклама или реклама торговой марки. Эта реклама построена на создании образа и обеспечении узнаваемости торговой марки;
  • торгово-розничная реклама (в отличие от предыдущей) имеет локальный характер и сфокусирована на торговой точке или предприятии сферы услуг, где продается, в том числе, масса другой разнообразной продукции или услуг. В ней акцентируется внимание на ценах, доступности товаров или услуг, местах расположения торговой точки и времени работы;
  • политическая реклама используется политиками для побуждения людей голосовать только за них;
  • адресно-справочная реклама необходима людям, чтобы иметь возможность узнать, как и где приобрести такую-то продукцию или получить необходимую услугу;
  • направленно-ответная реклама может использовать любую рекламную среду, включая прямое почтовое отправление, отличается попыткой стимулировать прямую продажу по заказу;
  • бизнес-реклама включает сообщения, направляемые розничным торговцам, оптовикам и дистрибьюторам, а также промышленным предприятиям-покупателям и профессионалам, например, адвокатам и врачам. Она обычно сосредоточена в публикациях по бизнесу, отраслевых и профессиональных журналах;
  • учрежденческая реклама называется также корпоративной, или имиджевой, рекламой. Фокус ее сообщений направлен на установление корпоративной узнаваемости или на привлечение внимания общественности к точке зрения организации;
  • общественная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление, например, прекращение вождения автомобиля в состоянии алкогольного опьянения или предостережение от плохого обращения с детьми. Профессионалы рекламной индустрии создают ее бесплатно, либо ее время в средствах массовой информации также предоставляется бесплатно.

Может быть применена классификация рекламы по каналам доведения рекламного обращения до потребителя:

  • • в печатных изданиях (книгах, журналах, газетах);
  • • на радио;
  • • на телевидении;
  • • в компьютерных сетях;
  • • наружная реклама;
  • • магазинная реклама (реклама непосредственно на месте торговли);
  • • прямая рассылка;
  • • реклама на транспорте (средствах городского наземного транспорта, в метро);
  • • специальные рекламные мероприятия (презентации, семинары, дегустации, выставки и т.д.);
  • • продажа сувенирной продукции (пластиковые сумки с «лейблом» фирмы и адресом магазина и т.п.);
  • • прочее (например, помещение рекламы банковских услуг на пакетах с молоком, рекламных объявлений в информационных справочниках и т.п.).

Можно также классифицировать рекламу по физической форме, которую принимает рекламное обращение:

  • • текстовое объявление (с иллюстрацией и без нее);
  • • статья;
  • • фильм;
  • • аудиоролик;
  • • плакат;
  • • специальные рекламные издания (каталог, буклет, пресс-релиз, листовка, прайс-лист);
  • • специальные рекламные конструкции (щиты, указатели, вывески, воздушные шары и пр.);
  • • имидж офиса и персонала фирмы (здание, интерьер, форменная одежда, фирменная этика и этикет).

Кроме того, рекламу можно классифицировать как выборочную, мгновенного и отложенного действия.

Выборочная реклама результативна, но вместе с тем она требует больших (и специальных) затрат, поэтому к ней можно прибегать только при наличии соответствующих финансовых ресурсов. В зависимости от интервала времени, необходимого для достижения поставленных целей, выборочная реклама может быть мгновенного (непосредственная реклама) и отложенного действия (косвенная реклама).

Реклама мгновенного действия направлена на получение непосредственного результата (покупки товара) в течение непродолжительного времени (день, неделя). К данному виду относится реклама продукции в подразделениях розничной торговли, прямая почтовая реклама. Она не ограничивается описанием общего назначения и способов применения товара. В рекламе помещается вся необходимая информация для принятия решения о покупке.

Реклама отложенного действия готовит потребителя многократно покупать товар. В отличие от рекламы мгновенного действия, реклама отложенного действия проводится не к моменту массовых покупок, распродаж, базаров и т.п., а осуществляется периодически с целью информирования покупателей о достоинствах товаров данного предприятия. Ее результат рассчитан на дальнюю перспективу.

Реклама предприятия направлена на создание благоприятного образа (или разрушение сложившегося отрицательного образа), когда покупатель читает, слышит или видит название предприятия. Такую рекламу часто называют рекламой имиджа, или рекламой, ориентированной на формирование позитивного образа (имиджа). Она имеет долгосрочные цели и требует постоянного финансирования. На практике рекламу имиджа и рекламу продукции часто совмещают. Примеры такого совмещения:

  • • на конкретной модели холодильника «Sharp» размещена реклама «Будьте уверены в покупке, так как это Sharp»;
  • • «Mitsubishi—ОТО» — наш лучший автомобиль» — реклама нового автомобиля компании Mitsubishi;
  • • «Продукция Sony — это больше, чем сувенир» — реклама телевизионной и видеотехники фирмы Sony.

Таким образом, классификация рекламы по различным группи- ровочным признакам позволяет выявить ее многообразие и показать, что она служит различным рекламодателям, начиная от отдельных людей, публикующих небольшие частные объявления в местной газете, и кончая крупными фирмами, предлагающими популярные товары миллионам людей и использующими телевидение.

Чтобы с помощью рекламы товар или идея дошли до потребителя, рекламисту необходимо определить свою рекламную аудиторию и разработать рекламное сообщение. В рекламной практике используются некоторые известные во всем мире формулы эффективной рекламы: AIDA, ACC A, DIBABA, DAGMAR и др. Что означают эти формулы? AIDA: А — внимание (attention), / — интерес {interest), D — желание {desire), А — действие {activity).

Итак, сначала — привлечь внимание, затем — заинтересовать, возбудить желание и, наконец, — подвигнуть действовать — купить. Эта формула была предложена американским рекламистом Элмером Левисом еще в 1896 г. и до сих пор верно служит практикам рекламы.

Имеются и другие модели рекламного воздействия на потребителя. Так, в некоторых случаях предлагается добавлять в формулу Левиса (точнее, особо выделять) элемент М — мотивацию. Такая модернизированная формула выглядит как AIDMA.

Несколько меньшее распространение получили формулы АССА и DIBABA. АССА означает: внимание {attention), восприятие аргументов {comprehension), убеждение {convection), действие {action). Формула DIBABA была предложена в 1953 г. немецким рекламистом Г. Голь- дманом и представляет собой аббревиатуру немецких определений шести фаз процесса продажи.

  • 1. Определение потребностей и желаний потенциальных покупателей.
  • 2. Соединение запасов потребителей с предложением рекламы.
  • 3. Поощрение покупателя сделать выводы о необходимости покупки.
  • 4. Учет предполагаемой реакции покупателя.
  • 5. Формирование у покупателя желания приобрести товар.
  • 6. Создание благоприятной обстановки для покупки.

В 60-е гг. прошлого века популярностью пользовалась рекламная формула DAGMAR, предложенная в 1961 г. американцем Расселом Колли. Согласно этой формуле акт покупки проходит четыре этапа: 1) узнавание марки товара; 2) ассимиляция (информирование адресата о качестве товара); 3) убеждение (формирование психологической предрасположенности к покупке); 4) действие (совершение покупки). Аббревиатура составлена из начальных букв английской фразы «Defining advertising goals — measuring advertising results» («Определение рекламных целей — измерение рекламных результатов»). Последователи Р. Колли образуют так называемую школу DAGMAR в рекламе.

Из более поздних рекламных формул следует отметить модель «Одобрение», которая рассматривает покупку как процесс, состоящий из пяти этапов: 1) осознание необходимости совершить покупку; 2) формирование интереса к рекламируемому товару; 3) оценка его основных качеств; 4) проверка качества; 5) одобрение.

Важным стимулом покупки является представление о физиологической потребности в ней конкретного человека. Как утверждают последователи использования НЛП (нейролингвистического программирования), эта технология позволяет человеку выделять рекламу уже на уровне подсознания. Проблемы манипулирования подсознанием людей в рекламных целях возникли в середине XX столетия и были связаны с публикацией книги Паккарда «Тайноеубеждение», в которой был описан эксперимент Фишера, включившего в кинофильм дополнительный 25-й кадр с субтитрами «Ешьте поп-корн и пейте “Кока-Колу”». Впоследствии было доказано, что вопрос об использовании методов НЛП в рекламе остается весьма спорным. Российский закон о рекламе запрещает подобную практику.

На самом деле использование классического НЛП в рекламе невозможно, поскольку данная технология основана на обратной связи в процессе общения между людьми. Если нет обратной связи, то и отсутствует реакция клиента на влияние установок со стороны рекламодателя. Такой же эффект получается и с использованием так называемого 25-го кадра. Если неизвестна реакция аудитории на влияние со стороны рекламодателя, то, как можно понять, что на нее вообще есть какое-то влияние? Еще в 1984 г. Протканис и Аронсон, изучив более 200 научных трудов, посвященных подсознательной рекламе, доказали отсутствие в исследованиях каких- либо мотивационных и поведенческих эффектов подсознательного «искушения».

Мы рассмотрели виды рекламы и назвали основные формулы ее эффективности. Теперь выясним, для чего нужна реклама, и какие функции она выполняет в обществе.

Традиционно рассматриваемое в исследованиях назначение рекламы — обеспечение продажи товаров и прибыли рекламодателю. При этом выделяются следующие функции рекламы.

Экономическая функция: реклама способствует формированию спроса и стимулированию продаж, ускоряет процесс «купли-продажи». Реклама способствует продажам, что является основой успеха национальной экономики. Реклама становится не только сообщением, имеющим конкретное содержание, а экономической категорией. Она получает рыночную оценку и перестает быть бесплатным продуктом.

Функция обратной связи с рынком потребителей, которая реализуется с помощью применяемых в процессе изучения рекламной деятельности анкет, опросов, сбора мнений, анализа процессов реализации товаров.

Контролирующая и корректирующая функции. Обратная связь рекламы с рынком потребителей позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у потребителей систему предпочтений, и если возникает необходимость, быстро корректировать процесс продаж и рекламной деятельности.

Функция управления спросом, которая осуществляется путем направленного воздействия на определенные категории потребителей.

Последняя функция особенно подробно описана в литературе. Так, А. Дейян в книге «Реклама» описывает технологию формирования спроса с помощью рекламы. Он выделяет пять этапов воздействия рекламы на потенциального потребителя.

Первый этап — «реклама-антенна». Обществу предоставляется информация о новых образцах поведения, стиле жизни, иных способах удовлетворения потребностей. Такая информация вносит в сознание людей определенное возмущение, нарушает их привычные представления.

Второй этап — «реклама-усилитель». У людей возникают ощущение необходимости изменить утвердившиеся схемы поведения, эти ощущения распространяются на окружающих.

Третий этап — «реклама-фокус». Человеку предлагается проект перемен — другой образ жизни, новые идеи, продукты, услуги.

Четвертый этап — «реклама-призма». Происходит приспособление рекламных сообщений к конкретным группам потенциальных потребителей, конкретным объектам рекламы.

Пятый этап — «реклама-эхо». Осуществляется закрепление с помощью рекламы уже сложившегося стереотипа, новых форм поведения, образа жизни и т.д.

Реклама может чрезвычайно сильно воздействовать на потребителя. Управление потребительским спросом с помощью рекламы приобрело настолько большое значение, что возникла тенденция перехода от маркетинга к таргетингу (target — цель), т.е. от оперативного реагирования на сигналы рынка — к активному внедрению программ реализации поставленных заранее целей с помощью рекламы. Таргетинговые мероприятия определяют потенциальных покупателей, на которых нацелена реклама конкретного товара. Они могут определяться на основе возраста, пола, специальных интересов или социального статуса. Для их поиска могут использоваться данные демографических исследований и исследований образа жизни. До 1930-х гг. производители акцентировали деятельность на улучшении качества товаров, это явление получило название товарной ориентации. Затем (до 1950-х гг.) наступило время важного этапа маркетинга — политики продвижения продукции и/или услуг потребителю. Производители направляли свои усилия на максимальное увеличение продаж, в том числе и с помощью рекламы. В середине XX в. проявилась «рыночная ориентация» производителей, которые занялись проблемами сегментации рынка, целевыми аудиториями и т.д. В 1960—1990-е гг. производители утверждали принципы управления маркетингом, большое внимание в это время уделялось исследованиям рынка, планированию и прогнозированию спроса, поэтому с 1990-е гг. наступила эпоха таргетинга. Акценты были перенесены на формирование спроса, а не только на его изучение.

Информационная функция: реклама содержит в себе информацию о товарах, их производителях, цене и т.д. Реклама представляет товар или услугу, их наименование, упаковку, цену и способ распространения. В начале XXI в. усиливаются информационные потребности людей. Информация превращается в массовый продукт, а растущую потребность в рекламной информации начинают испытывать не только деятели рынка, но и миллионы граждан. Возникает рекламный рынок, где информация продается и покупается, и операции с ней приносят прибыли и убытки. Расширяются инвестиции в информацию с целью получения новых данных, создания различного рода инноваций для извлечения дополнительной прибыли, а также воздействия на поведение людей.

Вместе с тем современная реклама, серьезно влияющая на экономическое поведение людей, одновременно стала и важным фактором культурной жизни общества. Социальная значимость рекламы подтверждается тем, что информационная функция рекламы состоит не только в доведении до потребителей необходимой рекламодателю информации о товарах или услугах, но и в выполнении просветительской роли, — это означает, что реклама осуществляет информационно-просветительную функцию. Реклама пропагандирует определенные ценности и жизненные установки, например, на достижение успеха, защиту окружающей среды и здоровый образ жизни, рациональное использование свободного времени и т.п. Это ведет к росту объема информации об окружающем мире в сознании объектов рекламы и одновременно косвенно повышает уровень их образования путем распространения сведений из многих сфер знаний, являющихся частью рекламного сообщения. Таким образом, реклама способствует дальнейшему познанию окружающего мира.

Реклама ускоряет введение технических достижений в различные сферы общественной жизни, тем самым способствует социализации личности, внедрению в ее сознание новых знаний о способах совершенствования своей жизни. Такие исследователи, как К. Бове и У. Аренс («Современная реклама»), Е. Дихтль и X. Хершген («Практический маркетинг») выделяют «образовательную функцию рекламы», имея в виду такие ее аспекты, как содействие прогрессу и социализации личности. Другой аспект социальной значимости рекламы состоит в том, что она формирует общественное мнение как по поводу рекламируемых товаров и услуг, так и по поводу связанных с ними потребностей, стремлений и стереотипов поведения. Предлагая предметы роскоши, дорогие престижные товары, рекламисты убеждают аудиторию в необходимости стремиться к успеху; рекламируя спортивные товары, восхищаются силой, ловкостью, грацией, здоровьем спортсменов; убеждая купить товары для дома или для детей, обращаются к ценностям семейного очага, покоя, взаимности, материнства.

В рамках стратегии демаркетинга, призванной снизить спрос на те или иные товары и услуги (например, побудить экономить энергию и воду, снизить транспортный и пассажирский поток в обычные часы пик и т.п.), рекламисты могут прибегать к противоположной тактике — создавать негативное мнение по поводу того или иного стереотипа поведения.

Социальное значение рекламы проявляется в ее интеграционно - организаторской функции. Она влияет на создание образцов общепринятого поведения и, следовательно, способствует интеграции личности в обществе, помогает организовать общественную жизнь в определенных сферах. Важное значение при этом играет управленческий аспект, поскольку реклама является одним из инструментов управления.

Реклама побуждает аудиторию присоединиться к неформальному сообществу потребителей того или иного товара. Цель рекламистов — создать такие привлекательные образы рекламы, которые побуждают людей не только покупать определенный товар, но и «вписаться» в определенный новый образ жизни. Некоторые примеры из рекламных сообщений «Кока-колы» разных лет подтверждают эти рассуждения:

  • Великий безалкогольный напиток нации (1906).
  • Любимое мгновение Америки (1937).
  • Универсальный символ американского образа жизни — «Кока-кола» (1943).
  • Погляди, Америка, что у нас есть! (1975).
  • Реальный выбор Америки — «Кока-кола классик» (1985).

Интеграционно-организаторскую функцию рекламы также определяют как функцию регулятора общественного согласия, которое достигается благодаря тому, что все граждане приучаются покупать одинаковые товары, пользоваться одними и теми же услугам и вести стандартный образ жизни.

Широко известны слова Даниела Бурстина, который объявил рекламу частью «основного направления американской цивилизации», так как именно она определяет развитие экономики, демократизма и оптимизма. В статье «Риторика демократии» он утверждает, что в США реклама не просто информирует о товарах, она является «риторикой», формой выражения демократии, выполняющей воспита- тельно-убеждающую функцию — аналогичную той, которую в прежние времена выполнял фольклор. В рекламе Д. Бурстин видит сердцевину современной американской народной культуры и ее прототип. Отмеченное сходство он прослеживает на уровне стиля, отмечая, что для рекламного и фольклорного стилей характерны повторы, ясность выражений, гиперболы, хвастовство и карнаваль- ность.

Однако реклама может приводить и к социальному расслоению общества. О.А. Феофанов {«Реклама: новые технологии в России») обратил внимание на то, что современная реклама подчеркивает дифференциацию российского общества, неделикатно предлагая товары и услуги, предназначенные только для богатых, что приводит к социальной напряженности. Вместе с тем реклама усиливает мотивацию труда, создает стремление приобретать определенные товары, что в свою очередь способствует формированию «среднего класса».

Реклама выполняет культурно-эстетическую функцию, поскольку рекламисты, стремясь придать своей продукции больше привлекательности, следят за ее эстетическим уровнем, занимательностью и привлекательностью сюжетов. Реклама является отражением эстетических вкусов своего времени, ее образы соответствуют распространенным представлениям о красоте и привлекательности. Для съемок рекламных роликов приглашают известных артистов, топ- моделей — символов красоты, используют популярную музыку и популярные художественные образы. Например, рекламные плакаты, объявления, упаковка товаров в дореволюционной России в 1910 г. часто выполнялись в популярном тогда стиле «модерн». Часто рекламисты прибегают к популярным формам искусства: например, когда в России в 1990-е гг. стали модными телесериалы, рекламные ролики для телевидения также стали делать в виде сериалов, самый известный из которых — рекламный сериал АО «МММ». Для печатной рекламы часто применяют комиксы.

Реклама составляет значительную часть массовой культуры. Это проявляется в ее взаимосвязи с модой, содержание связано с идеями самосохранения, любви и тщеславия, которые активно используются в рекламе.

О.А. Феофанов подчеркнул также ориентацию рекламы на сферу досуга. Реклама тесно взаимодействует с разными видами искусства. Своеобразна роль художника в рекламном творчестве. Искусство в рекламе имеет в основном прикладное значение. Художественные приемы применяются с целью более эффективного продвижения товаров или услуг. Если художник с помощью рекламного произведения пытается самовыразиться, и его идеи отвлекают внимание потребителя от товара, то такое искусство идет во вред рекламе. Многочисленные конкурсы рекламы проводятся во Франции («Эпика», «Каннские львы», «Ночь пожирателей рекламы», «Grand Prix»), США («Клио»), России (Московский международный фестиваль рекламы (ММФМ), Южной Корее («Буссан») и других странах. Их результаты показывают, что большая часть рекламных произведений недостаточно эффективно выполняет свою основную задачу: они плохо помогают продавать товары. Именно поэтому вопрос о том, является ли реклама искусством, остается одним из наиболее спорных среди как теоретиков, так и практиков рекламы. К сожалению, примеры гармоничного сочетания в рекламном обращении неповторимости, оригинальности образов и их художественного воплощения с качествами, способствующими продажам, встречаются очень редко.

Вместе с тем искусство моды широко используется рекламой. Обновление потребительских товаров с помощью дизайна (новая мода) является важнейшим стимулом делать новые покупки. Этой же цели служит упаковка товара.

Кроме того, реклама является важным элементом городской среды. Красочная наружная реклама украшает город. Она является отличным средством маскировки серой и убогой городской архитектуры. Поэтому вопрос взаимодействия архитектуры с наружной рекламой является очень важным.

Так, приступая к разработке наружной рекламы, предназначенной для размещения на здании, дизайнер неминуемо сталкивается с необходимостью установления ее органичной связи с фасадом. Успешное разрешение этой проблемы — гарантия достижения выразительности как рекламы, так и архитектуры.

Существуют строгие архитектурные правила размещения наружной рекламы на зданиях, но мы рассмотрим принципы или закономерности, определяющие художественное решение рекламы в связи с архитектурой. Они имеют не абсолютный (как в руководствах и предписаниях), а относительный характер, исходящий одновременно из особенностей и рекламы, и фасада. О влиянии наружной рекламы на облик зданий говорил еще в 1897 г. В. Брюсов, призывая размещать рекламу грамотно и со вкусом: «Художник, найди красоту в магазинах, на лестницах, трубах! Не надо колонн, но пусть вывеска на твоем доме не безобразит его, а служит совершенству». Композиционное решение рекламы зависит от конкретной ситуации. Если рекламный объект включается в историческую застройку, то необходимо полностью подчинить рекламу архитектуре. При такой связи рекламное сообщение решается сдержанно, без нарушения архитектурного облика здания, подчеркивая пластический строй фасада. Таким образом, детали фасада уравновешены, архитектурная ценность исторического здания сохранена, задача рекламы — привлечение внимания — выполнена.

Третья ситуация — равноправное взаимодействие элементов архитектуры и рекламы при четком выделении последней. Такой синтез создает некий контраст, который не нарушает целостности общей композиции, а лишь усиливает ее остроту и напряженность. При таком решении проявляется прямая и обратная связь рекламы с архитектурной композицией: реклама исходит из особенностей архитектуры и одновременно сама активно влияет на нее — подчеркивает и обогащает композицию, выявляет ее новое содержание, усиливает эстетическое восприятие.

Таким образом, цивилизованный характер оформления фасадов придает гармонию и выразительность облику города.

В условиях постиндустриального общества в рекламной коммуникации большое значение приобретает креативный компонент, благодаря этому реклама в значительной мере и превращается в форму культуры.

Следует отметить, что конкретное рекламное сообщение выполняет сразу несколько функций — доминирующую и целевую, которая диктуется направленностью рекламы и ожидаемым конечным результатом (получение экономической выгоды, пропаганда защиты экологии, популяризация мероприятия). Она также выполняет сопутствующую и поддерживающую целевую функцию, но эти функции выступают в качестве вспомогательных. Например, реклама товара имеет целью расширение его продаж, т.е. целевая функция — коммерческая, но для ее реализации рекламисты пропагандируют те или иные социокультурные ценности, формируют определенное отношение к ним, поддерживают желательные с их точки зрения стандарты поведения.

Вопросы для обсуждения

  • 1. Проанализируйте основные черты рекламы как составляющей комплекса маркетинговых коммуникаций. В чем заключается необходимость классификации рекламы?
  • 2. Охарактеризуйте сильные и слабые стороны рекламы.
  • 3. Охарактеризуйте основные признаки классификации рекламы.
  • 4. Какие сферы рекламной деятельности вы знаете?
  • 5. Классифицируйте рекламу по статусу рекламодателя; составу аудитории; функциям и целям; территории, на которой она распространяется; признаку «канал доведения рекламного обращения до потребителя»; физической форме, которую принимает рекламное обращение.
  • 6. Назовите коммуникационные характеристики рекламы и приведите соответствующие примеры.
  • 7. Назовите важнейшие составляющие эффективной рекламы.
  • 8. Раскройте принципы разработки эффективной рекламы.
  • 9. Охарактеризуйте информационную и экономическую функции рекламы. Определите основные этапы формирования спроса у потребителей с помощью рекламы. Что такое таргетинг?
  • 10. Определите социальные функции рекламы.
  • 11. В чем заключается культурная функция рекламы?

Практические задания

  • 1. Составьте несколько рекламных сообщений для любого товара и/или услуги, последовательно применяя формулы эффективной рекламы.
  • 2. Проведите микроопрос нескольких человек и определите коммуникационную эффективность придуманной вами рекламы (узнавание, запоминание, привлекательность).
  • 3. Найдите примеры деловой и потребительской рекламы.
  • 4. Определите целевую аудиторию деловых и потребительских товаров. Попытайтесь выбрать каналы для доведения этих объявлений до потенциального потребителя.
  • 5. Подберите образцы коммерческой и некоммерческой; явной и скрытой рекламы.
  • 6. Подберите в журналах образцы рекламных объявлений, которые с небольшими изменениями можно использовать в международной рекламной кампании. Одновременно найдите примеры локальной рекламы.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >