СОВРЕМЕННАЯ РОССИЙСКАЯ РЕКЛАМА

Российская реклама — принципиально новое социокультурное явление. Период ее развития и становления совпадает с историческим отрезком, пройденным нашей страной с момента распада Советского Союза. Поэтому для россиян реклама является феноменом, не имеющим аналогов в советский период истории нашего государства. Невозможно сравнивать те немногие рекламные тексты, которые существовали в СССР, с современной рекламой, поскольку в условиях государственной монополии отсутствовал основной побудитель рекламной деятельности — рыночная конкуренция, что отражалось на оформлении и содержании текстов.

В российской рекламе находят отражение разные стороны национального менталитета, в том числе и такая его составляющая, как историческая память нации. Заметным элементом информационной насыщенности рекламных текстов последних лет стали исторические факты, персонажи, аллюзии, упоминания о конкретных событиях.

Общесоциальные проблемы, затрагивающие интересы широких масс, нашли свое отражение в социальной рекламе, которая посредством воздействия общественных объединений или государства на социум в целом или на те или иные его слои, преследует какие-либо духовные, нравственные, социальные цели. Она носит провокационный характер, который привлекает внимание общественности в основном на эмоциональном уровне с целью пробудить социальную ответственность, изменить мнение большинства по актуальной проблеме, привить ценности.

Если рассматривать российскую рекламную деятельность, то до 1990 г. это была реклама советского образа жизни, не имея в своей концепции ничего общего с мировыми тенденциями. В зарождающихся рыночных условиях, обусловленных «перестройкой» и появлением импортной товарной массы, рекламная деятельность постепенно начинает принимать направленность рыночного характера. Появляются первые рыночно-ориентированные рекламные агентства с довольно примитивной рекламой информационного характера. К важнейшим этапам становления российского рекламного рынка относятся:

1. Этап появления «молодой рекламы» (1990—1995). Этот этап характеризовался концепцией «искусство представления товара» в рекламе, отображал творческую составляющую рекламы, оторванную от тенденций зарождающегося товарного рынка. Появившиеся рекламные агентства создавали рекламу на свой художественный вкус, используя свое индивидуальное видение функционирования рекламы на рынке постсоветского периода. Их целью в отсутствии маркетинга была не разработка рекламного продвижения товара на рынке, а «снятие сливок» у появившихся торговцев в ситуации экономики переходного периода.

Рекламный рынок России как экономическое явление появился в 1992 г. Российский рынок рекламы стал определяться появлением большого количества рекламных агентств, журналов, газет, электронных средств СМИ. Реклама стала проникать во все сферы деятельности общества, влиять на общество и самосовершенствоваться.

Разнообразие наружных носителей рекламы привело к появлению термина «рекламы вне дома», который, как считают многие авторы, наиболее полно отражает масштаб индустрии наружной рекламы.

«Формирование современного рынка наружной рекламы в России началось одновременно с проведением экономических реформ в 1992 г. В 1992—1994 гг. в Москве были созданы рекламные агентства, специализировавшиеся на размещении наружной рекламы. Как и в других секторах рынка, первыми рекламодателями в наружной рекламе были крупные иностранные корпорации The Coca-Cola Company, PepsiCo, Marslnc. Со временем сформировался круг лидеров рынка наружной рекламы — табачные компании, производители пива, крепких алкогольных и безалкогольных напитков, компании сотовой связи, а также автомобильные концерны и корейские производители аудио-, видео- и бытовой техники.

Этап «молодой рекламы» по аналогии с этапами жизненного цикла товара по классической модели Ф. Котляра можно отнести к стадии «вступления субъектов рекламной деятельности в рекламный рынок». Отличительные особенности появившегося рекламного рынка России заключались в том, что он молод, поэтому находится в фазе своего становления и развития. Реклама этого этапа учитывала полную неосведомленность потребителя о новых товарах, поэтому ее основными целями стали создание известности товара и марки, информирование рынка о выгодах нового товара, побуждение потребителей испытать новый товар, а оптовых и розничных торговцев брать товар на продажу.

2. Этап роста рынка рекламы (1995—1998). Он сопровождался одновременно и интенсивным и экстенсивным ростом рекламного рынка. Это определялось ростом объема рекламного бюджета и пониманием функции рекламы в продвижении продаж у рекламодателей. В регионах наметился интенсивный рост числа рекламных агентств, рынок стал структурироваться по средствам и каналам рекламы. Появились новые студии рекламы, медиахолдинги, посредники рекламного рынка (медиабайеры, медиаселлеры), стали появляться новые рекламоносители. Это стало возможным благодаря накопленному опыту в российских рекламных агентствах, появлению новых менеджеров из выпускников учебных специальностей по рекламе и маркетингу. Анализ накопленного опыта привел к выработке чисто русских подходов в эффективности рекламы: через юмор, патриотизм, уважение к лидерам, истории, красоте, детям, животным.

Рост рекламного рынка породил свои проблемы и болезни роста. Появившийся начальный опыт в рекламе у рекламодателя сформировал в сознании большинства, что реклама — «это все просто и элементарно», дорого стоят только рекламоносители. Рекламные агентства, чтобы получить заказ, вынуждены были принять стратегию «ориентация на рекламодателя» или «заказчик всегда прав, потому что он за это платит и отвечает». На этапе роста рекламы рекламодатель стал законодателем в разработке концепции рекламы, оценке креативности, что не всегда совпадало с позицией рекламного агентства и концепциями маркетинга. Разработчики рекламы делали робкие попытки выделить в рекламе «уникальное торговое предложение» по аналогии с мировой рекламой 1940—1950-х гг. прошлого века, но их предложения наталкивались на стену непонимания рекламодателя. Непонимание объяснялось неразвитостью маркетинга рекламодателя, отсутствием стратегий развития маркетинга, отсюда и непониманием рекламы в целях маркетинга. Была общая направленность рекламы на создание сильного, устойчивого образа марки товара; создание и поддерживание приверженности марке; стимулирование приобретения товара; повышение осведомленности покупателей.

В этот период рекламный рынок в России стал строиться по западным моделям, которые апробированы во всем цивилизованном мире. В 1995 г. был принят Закон РФ «О рекламе», призванный регулировать рекламную деятельность.

Экономический кризис 1998 г. в России сказался на качественном и количественном изменении рекламного рынка. Наиболее слабые субъекты рекламного рынка были разорены, произошла реструктуризация рекламной отрасли и ее качественное улучшение, появились новые участники рынка, рекламодатели пересмотрели свои взгляды в пользу маркетингового подхода в рекламе, что дало возможность для развития новых перспективных направлений в соответствии с мировыми тенденциями на рекламном рынке. Рекламу в России с 1998 г. стали рассматривать как необходимую профессиональную деятельность.

3. Этап зрелости рекламного рынка (с 2000 г.). Новый подъем экономики в 2000 г., становление маркетинга на новом уровне определили и новый этап становления в российской рекламной деятельности по образцу зарубежной рекламы и их рекламных технологий. Бурное развитие рекламного рынка России наметилось после выхода из состояния дефолта в результате фундаментальных изменений в экономических процессах: глобализации рекламного рынка; создания мирового рекламного пространства путем развития новых средств рекламы; использования передовых рекламных технологий; принятия маркетинговой философии управления: реклама — инструмент управления сбытом на рынке.

Концепциея рекламы выделила уникальный имидж бренда с применением «уникального торгового предложения (УТП)», что, по западной системе эволюции рекламы, относится к 1960—1970 гг. Суть новой рекламы состояла в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, отсюда и эффективность рекламной деятельности, и ее соответствие новым требованиям мирового рынка. Реклама начинает действовать в неотрывной связи с маркетингом, рассматривает товар как совокупность потребительских выгод, а не как вид искусства или шоу по представлению физического продукта.

Развитие рекламного бизнеса в России движется ускоренными темпами. Такой темп стал возможен благодаря накопленному богатейшему опыту мировых рекламодателей, современным технологиям организации, создания и управления рекламой. Российская реклама не только приблизилась к ведущей зарубежной, но и выработала свой национальный стиль, который удовлетворяет и рекламодателя, и потребителя. Вступая в мировое рекламное пространство, российская реклама интегрируется в мировое сообщество и также рассматривает новую зарождающуюся концепцию интерактивной рекламы или таргетинга в рекламе как перспективное направление. Таким образом, российская реклама за последние 10-15 лет прошла исторический путь, равный столетию развития рекламы на Западе.

Следует заметить, что выделенные этапы рекламного рынка соответствуют концепции его развития. Причем выделенная концепция этапа рекламы не означает отрицания предыдущей, она становится доминирующей, потому что впитала все лучшее из предыдущих и соответствует существующей маркетинговой концепции рассматриваемого этапа.

Таким образом, анализ эволюции рекламной деятельности показывает, что развитие товарного рынка способствовало появлению и развитию рынка рекламы. Реклама в своем развитии преобразовалась в мощную индустрию со своими средствами и предметами труда, каналами рекламодвижения, субъектами и объектами рекламной деятельности. Реклама стала товаром рыночной экономики, а действия рекламодателей и рекламных агентств породили рекламный рынок для обслуживания и развития товарного рынка.

Рекламный рынок стал саморазвивающимся субъектом рыночной деятельности, и вместе с тем он выступает функцией от развития товарного. Товарный рынок воздействует на рекламный через рекламный бюджет рекламодателей, новые товары и технологии для рекламной деятельности, рыночные принципы и механизмы регулирования, маркетинговые концепции (стратегии), совершенствование законодательства.

Однако рекламный рынок через свои технологии совершенствует деятельность товарного рынка, способствует оборачиваемости и скорости его развития, заставляет производителя интенсифицировать свою рыночную деятельность. Прослеживается закономерность: чем острее становится конкурентная борьба на товарном рынке, тем интенсивнее развивается рекламный рынок.

Реклама — мощный инструмент организации распределения в процессе экономического воспроизводства. С помощью рекламы производитель может быстро и эффективно найти своего потребителя, а потребитель — необходимый ему товар или услугу. Таким образом, реклама оптимизирует взаимодействие экономических субъектов, ускоряя оборот капиталов и сокращая время цикла воспроизводства. Быстрая оборачиваемость позволяет производителям снижать производственные издержки за счет снижения запасов на складах, а, следовательно, увеличить число оборотов капитала. Использование рекламы увеличивает скорость продаж, способствует развитию воспроизводства, позволяет получить больший объем производственных благ.

Роль рекламы как инструмента товарного рынка состоит в ускорении развития рыночной экономики и расширении товарного рынка, стимулировании рыночной конкуренции, обеспечении эмоционально-побудительной информацией, формировании потребительского спроса и стимула повышать качество жизни, развитии отрасли товаров для рекламной деятельности, повышении занятости и появления новых рабочих мест, повышении качества товаров и изъятии некачественной продукции и др. Экономическое и технологическое воздействие на рекламную деятельность воплощается в новых рекламных материалах и технологиях, средствах рекламы, каналах ре- кламодвижения, глобализации рынка и создании мирового рекламного пространства.

Маркетинг в рекламной деятельности используется как инструмент рекламного рынка, поэтому без комплексного его использования невозможно установить рычаги управления рыночным механизмом.

Таким образом, для ускорения рекламной деятельности нужно развивать инфраструктуру товарного рынка, которая будет способствовать развитию рекламы для более полного удовлетворения потребностей потребителей.

Динамика маркетинговой ситуации привела к созданию нового типа рекламного рынка — интегрированный рекламный рынок или мировое рекламное пространство.

Тенденции развития рекламы на рынках основных развитых стран связаны с ускоряющейся консолидацией рекламной индустрии и с образованием маркетинговых супергрупп, что обусловлено стиранием национальных границ и общей глобализацией мировой экономики.

XX век дал новый толчок развитию российской рекламы. Появление множества конкурирующих фирм и целых торговых домов (по современной терминологии — торговые сети) приводит к тому, что у них появляется необходимость выделиться среди конкурентов, разрекламировать свой товар или услуги. Соответственно рынок российских рекламных услуг растет все более стремительными темпами.

В настоящее время рекламный российский рынок ослаблен влиянием мирового финансового кризиса. Поэтому современная коммерческая реклама должна искать новые пути для того, чтобы донести информацию до потребителя, превратить его из потенциального в активного покупателя товаров и услуг. Использование лишь традиционных рекламных площадок — таких, как печатные издания, телевидение, наружная реклама — не гарантирует большого эффекта в отношении отклика, и зачастую выполняет в основном функции имиджевой рекламы.

Следует отметить, что даже в условиях мирового финансового кризиса современная российская реклама использует множество различных стратегий и технологий. В широком смысле современная реклама — это и традиционные рекламные площадки, и новейшие инструменты продвижения товаров и услуг.

Развитие рекламных технологий движется по пути прямого маркетинга, непосредственного контакта с целевой аудиторией при помощи новых коммуникационных и информационных каналов, максимального вовлечения потребителя в рекламный процесс.

Прямой маркетинг, релевантная реклама подразумевает исключения из процесса нецелевой аудитории, что повышает общую эффективность коммерческой рекламы и в значительной степени оптимизирует расходы на кампанию. В условиях кризиса прямой маркетинг, базирующийся на возможностях мобильных технологий, позволяет максимально эффективно выстроить рекламную кампанию.

Целевая реклама позволяет эффективно осуществлять рекламу товара, услуги с учетом различных характеристик, выражающих индивидуальные характеристики потребительских групп и даже каждого из потребителей. Целевая реклама с использованием мобильных технологий позволяет вовлечь аудиторию в игровой процесс. Возможно, телеканалы слишком увлекаются прокатом рекламных роликов (один из источников дохода), поэтому TV-реклама просто надоедает.

Чтобы избежать подобного, необходимо учитывать многогранность рекламы, не забывать о том, что реклама сочетает в себе знания искусства и литературы, знания по многим областям науки, необходимо чаще использовать все это при создании рекламы. В то же время нельзя забывать, что реклама сложно воспринимается различными людьми и социальными группами. Существует множество суждений о ней — как положительных, так и отрицательных.

Реклама полезна фирме, так как способствует продвижению товара на рынок, содействует узнаваемости продукта или услуги, улучшает репутацию фирмы и обеспечивает рост товарообмена и многое другое.

Реклама полезна для политических или общественных организаций, так как участвует в политических акциях, является важной частью аудитории при выборах, организации митингов и других мероприятий.

Реклама полезна и для потребителей. Кроме того, реклама может стать для многих профессией, а, значит, принесет им заработок, станет средством достижения их целей.

Вопросы для обсуждения

  • 1. Проанализируйте следующее утверждение: «Цивилизованная реклама — это не манипулирование общественным сознанием, а формирование актуальных, направленных на саморазвитие потребностей». (См.: Рожков И. Реклама: планка для «профи». М.: Страница, 1999.)
  • 2. Прокомментируйте следующее утверждение: «Основная задача рекламы заключается в информировании».
  • 3. Объясните сущность подхода к определению ATL- и /?7Х-рекламы.
  • 4. Проследите развитие рекламы в различные периоды истории.
  • 5. Покажите значение рекламы в современном российском обществе.
  • 6. Определите главные тенденции развития рекламного рынка и рекламной индустрии.

Практические задания

1. Подготовьте небольшое сообщение (на 1,5 с.) с изложением своего отношения к рекламе. Как вы думаете, полезна или вредна реклама: для страны в целом, отдельных потребителей, отдельных фирм, общественных или политических организаций, для вас лично? Поясните, почему именно так считаете?

Попробуйте ответить на вопросы: Зачем нужна реклама? Зачем нужно конструировать и передавать (с очень большими затратами) специальные сообщения людям, которые, как предполагает рекламодатель, могут стать его клиентами? Возможно ли реализовать свою продукцию, услугу, идею без рекламы? Почему во всем мире объем рекламы возрастает?

  • 2. Подберите несколько противоречивых высказываний о рекламе. Проанализируйте их.
  • 3. В газетах, печатающих рекламные объявления, выберите несколько сообщений, имеющих чисто информационный характер и являющихся рекламой.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >