ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Когда вы планируете рекламу, планируйте продажу.

Л. Вернет

Как акушер, я зарабатываю на жизнь, помогая появиться новым детям, правда, мои дети — это новые рекламные кампании.

Д. Огилви

ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ ПЛАНИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА

Реклама на самом деле — это очень простая вещь с точки зрения экономики.

Она просто замещает продавцов.

* * *

Нет, сэр. Я не говорю, что очаровательная, остроумная и теплая реклама не будет продавать. Я просто говорю, что я видел тысячи очаровательных, остроумных кампаний, которые ничего не продавали.

Р. Ривс

Реклама как общественно значимый вид деятельности возможна только при развитых рыночных отношениях, превративших ее в самостоятельный вид деятельности человека — рекламный бизнес. Залогом успеха этого вида бизнеса является профессиональное управление.

Современная философия ведения бизнеса опирается на маркетинг — один из важнейших инструментов планирования деятельности организации. Основной целью деятельности организации в области маркетинга является постоянное стремление получить максимальную прибыль от удовлетворения интересов покупателей. Сущность планирования маркетинга заключается в приведении организации в соответствие с ситуацией на рынке, в конкретизации покупателя, а также — в определении его возможных потребностей и способов их удовлетворения.

Как отмечалось в главе 1, реклама является частью коммуникационной подсистемы в общей системе маркетинга. Планирование рекламной деятельности организации должно осуществляться не спонтанно, а в соответствии с планированием стратегии маркетинга фирмы, находящим отражение в плане маркетинга организации.

Рассмотрим последовательность планирования:

Миссия и цели организации и бизнеса -> Корпоративные цели —» Корпоративная стратегия —» Цели маркетинга —> Стратегия маркетинга —> Цели коммуникаций —> Стратегия коммуникаций (стратегия коммуникаций маркетинга) —> Цели рекламы —> Стратегия рекламы.

Планирование в широком смысле — управленческий процесс, состоящий в определении целей и путей их достижения. Формирование системы планирования позволяет организации эффективно решать важнейшие задачи:

  • • реализовать индивидуальность компании в глазах ее работников и потребителей, партнеров и т.д.;
  • • определить перспективу организации и сформировать критерии для оценки ее деятельности;
  • • объединить всех сотрудников и подразделения организации, координировать их деятельность;
  • • быть готовой к внезапным переменам, заранее определить программу действий исходя из конкретных возможностей и опасностей (табл. 3.1).

Таблица 3.1

Основные термины планирования

Термины

Значение

Стратегическое

планирование

Формирование целей (конечных результатов) и стратегий (средств их достижения)

Цель

Направление и общее описание желаемого результата

Задача

Конкретное выражение цели с указанием времени ее достижения

Стратегия

План действий для достижения заранее определенных целей и задач

Тактика

Конкретные компоненты стратегии, показывающие, как она может быть внедрена

Источник: Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб.: Питер, 2002. С. 38.

Процесс планирования подчинен логике иерархии целей организации, отсюда взаимосвязь целей между собой, их соподчинен- ность. Он начинается с определения главных целей, в том числе суперцели — миссии организации, а также видения. Обычно эту задачу решает высшее руководство компании. Миссия определяет, что организация делает, в какой области бизнеса она находится, и в чем смысл ее существования.

Кроме этого, в последнее время возникла необходимость в выработке вйдения. Вйдение — желаемый образ будущего организации. Оно отражает наиболее благоприятную для организации ситуацию в наиболее благоприятных условиях внешней среды. Вйдение не зависит от текущей обстановки, поэтому организация стремится формировать внешнюю и внутреннюю среду по своему создаваемому образу. Вйдение уточняет, где и чем организация хочет стать в определенное время в будущем.

Миссия и вйдение служат идеологической основой менеджмента и маркетинга организации и отражаются во всех видах ее коммуникаций — как внешних, так и внутренних. Миссия и вйдение отражают «душу» организации. Выработаны критерии оценки качества составляющих миссии и вйдения.

Время

Вопросы

Миссия (констатация настоящего положения вещей)

Настоящее

Кто мы?

Где мы находимся сейчас?

В чем смысл нашего существования?

Вйдение (прогноз на будущее)

Будущее

Кем мы хотим стать?

Где мы хотим оказаться?

Считается, что формулировка миссии должна быть:

  • 1) оригинальной — отличаться от определения миссии других (в том числе конкурирующих) организаций;
  • 2) функциональной для всех аспектов менеджмента;
  • 3) значимой для всех заинтересованных сторон;
  • 4) ясной — четко изложенной и понятной всем, кому она адресована;
  • 5) вдохновляющей для всех участников процесса.

Вйдение правильно составлено, если в нем присутствуют четыре основные характеристики:

  • 1) достижимость: могут ли быть достигнуты сформулированные цели и устремления?
  • 2) достоверность: были ли инициаторы честными перед самими собой и своими последователями, формируя цели и устремления компании?
  • 3) убедительность: заслуживают ли энтузиазма изложенные в тексте цели и ценности?
  • 4) способность обогатить морально и материально: служат ли цели стимулом роста, развития и обогащения всех заинтересованных сторон?

Четкая миссия и вйдение демонстрирует чувство ответственности по отношению ко всем участникам процесса: потребителям, персоналу, партнерам, акционерам и к обществу в целом. Все формулировки адресованы главному и единственному источнику и смыслу существования организации — потребителю. Только тогда они превращаются в реальный инструмент менеджмента и коммуникационных стратегий.

После определения общих целей организации необходимо наметить пути их достижения.

Выбор путей зависит от множества факторов, действующих как внутри организации, так и вне ее. Изучение этих факторов составляет суть ситуационного (SW0T)-aHanu3a

  • 1) внешней среды организации, ее основных факторов, опасностей и возможностей;
  • 2) внутренней среды организации, сильных и слабых сторон ее деятельности;
  • 3) стратегических альтернатив дальнейшего функционирования организации.

Логическим продолжением ^ЖЗГ-анализа является определение целей маркетинга фирмы. Выяснение места организации на рынке, прогноз рыночной ситуации, выявление опасностей и возможностей, сильных и слабых сторон организации позволяют определить, что может и должна сделать организация в сфере маркетинга. Чаще всего в качестве целей маркетинга организации определяют:

  • 1) объем продаж в целом и по отдельным товарным группам;
  • 2) объем продаж на отдельных целевых сегментах рынка;
  • 3) доля конкретного рынка, которую необходимо занять;
  • 4) темпы роста продаж в целом и по отдельным товарным рынкам и т.д.

По возможности цели маркетинга должны быть сформулированы максимально конкретно и определены количественно.

На следующем этапе планирования необходимо определить, каким образом организация будет обеспечивать достижение своих целей. Основным средством является разработка стратегии маркетинга. Структуру любой стратегии в общем виде можно описать следующим образом:

  • • анализ текущей ситуации, определение текущего положения и прошлых достижений, сильных и слабых сторон, с точки зрения возможностей и угроз; собственных ресурсов (для достижения целей);
  • • цели;
  • • собственно стратегия — программа действий для достижения целей и перехода из текущего положения в новое;
  • • контроль — сопоставление плана с фактическим положением: измерение, отслеживание (мониторинг), внесение изменений.

В дальнейшем стратегия переходит в тактику, которая предлагает частные средства достижения цели (инструменты, затраты на них, последовательность действий, взаимодействие подразделений внутри компании и т.п.). Продуманная стратегия отвечает ряду условий, она является:

  • • выполнимой, т.е. цели, стоящие в ней должны быть достижимы исходя из текущей ситуации, имеющихся ресурсов и определенного времени;
  • • интерактивной, должна зависеть от высших по отношению к ней целей и стратегий и обусловливать низшие по отношению к ней цели и стратегии, т.е. проработать свой участок, связанный с достижением главной цели;
  • • цикличной, — стратегию необходимо постоянно корректировать и дополнять при получении результатов ее реализации и вносить изменения (или прогнозировать их) в текущую ситуацию (например, рыночную или макроэкономическую с учетом законодательства), а также в цели и стратегии более высокого уровня. Стратегия маркетинга представляет собой настоящую программу

действий организации, она включает разработку и описание целевых рынков, комплекса маркетинга, бюджета маркетинга и основных временных ориентиров программы.

Для разработки стратегии маркетинга необходимо определить конкретный целевой рынок. Только зная свойства покупателей и их особенности, организация может предложить средства удовлетворения запросов. Сконцентрировав усилия и ресурсы на конкретных сегментах рынков, которые в наибольшей степени соответствуют собственным интересам и возможностям организации, она может надеяться на максимальную эффективность затрат и получение конкурентных преимуществ. Характеристики целевого рынка (сегмента), в конечном итоге, определяют все остальные элементы стратегии маркетинга.

Наиболее важная роль в стратегии маркетинга принадлежит комплексу маркетинга. Основываясь на результатах анализа ситуации, в полной мере учитывая особенности целевого рынка, необходимо найти оптимальное сочетание «товар — цена — распределение — продвижение (маркетинговые коммуникации)». Таким образом, единая стратегия трансформируется во взаимосвязанную систему стратегий — товарной, ценовой, реализационной и коммуникационной.

Каждый элемент комплекса маркетинга определяется несколькими параметрами и фактически имеет собственный комплекс стратегических решений.

Следующим этапом планирования рекламной деятельности является определение стратегии рекламы, которая решает одну из задач стратегии маркетинга. Стратегия рекламы — стратегия оптимальной формы, содержания, времени и пути доставки массового рекламного сообщения до конкретной аудитории. Она служит реализации стратегии маркетинга. Целью рекламной стратегии является достижение определенного коммуникационного эффекта у контактирующей с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению. Последовательность этапов планирования основных элементов рекламной стратегии можно иллюстрировать как показано на рис. 3.1: докоммуникационная, коммуникационная и посткоммуникационная этапы.

Последовательность этапов планирования стратегии рекламы

Рис. 3.1. Последовательность этапов планирования стратегии рекламы

На практике обычно применяют две стратегии рекламы:

  • • формирование первоначального спроса на изделие или группу изделий (общая реклама). Данная стратегия используется на начальных этапах продвижения группы изделий на рынке. Она предназначена, главным образом, для формирования общего представления о товаре и оценки параметров первоначального спроса. На этом этапе уровень «узнаваемости товара» часто является более важным фактором его будущей реализации, чем его коммерческие характеристики. При этом акценты делаются на возможностях и сферах применения товара, а не на его конкурентоспособности. Общая реклама может быть использована не только на начальных этапах реализации. В том случае, когда предприятие располагает большой долей рынка по рекламируемым товарам, и оно уверено в том, что результатами продолжения концентрированной рекламы не смогут воспользоваться конкуренты, общая реклама оказывается более экономичной и результативной;
  • • формирование стабильного спроса на конкретный вид изделия Овыборочная реклама). Данная стратегия применяется с момента насыщения рынка рекламируемым товаром, т.е. для поддержания или ускорения темпов реализации. В отличие от первой стратегии она дифференцированно подходит к рекламированию отдельных, наиболее привлекательных, свойств изделия.

Bn. 3.5 будут рассмотрены творческие стратегии, которые являются необходимым компонентом общей рекламной стратегии.

Таким образом, при продвижении товара (услуги) на рынок компания согласованно применяет все инструменты комплекса маркетинга. Общая стратегия маркетинга связана с корпоративной стратегией, подчиненной целям и миссии организации. Частью маркетинговой коммуникации является коммуникация рекламная, основанная на стратегии рекламы. В соответствии с целью и стратегией, субъект управления (рекламодатель/изготовитель рекламы) планирует рекламную кампанию и составляет четкий пошаговый план ее проведения.

Планирование рекламной кампании является частью планирования рекламной деятельности.

Рекламная кампания (РК)комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), однотипным оформлением, охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно мероприятие дополняло другое.

Рекламные кампании различают:

  • 1. По основному объекту рекламирования — можно выделить кампании по рекламе:
    • • товаров и услуг;
    • • предприятий, фирм и др., т.е. формирующие имидж рекламодателя.
  • 2. По целям — РК подразделяются на:
    • • вводящие (обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров/услуг);
    • • утверждающие (способствующие росту продаж товаров/услуг);
    • • напоминающие (обеспечивающие поддержание спроса на това- ры/услуги).
  • 3. По охвату территорий — РК делятся на:
    • • локальные;
    • • региональные;
    • • национальные;
    • • международные (транснациональные).
  • 4. По интенсивности воздействия РК бывают:
    • • равномерные (предусматривают равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование передач одинаковых объемов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в СМИ через равные промежутки времени. К этому типу РК прибегают, если рекламодатель достаточно известен, — особенно при напоминающей рекламе);
    • • нарастающие (строятся по принципу усиления воздействия на целевую аудиторию. Например, вначале привлекаются среднего

тиражные СМИ, затем число изданий и их престиж возрастает, одновременно увеличивается объем объявлений в прессе, затем подключают радио, телевидение и т.д. Такой подход целесообразен при постепенном увеличении объема выпуска рекламируемого товара/услуги и его поставки на рынок. Такую стратегию может строить начинающая компания);

• нисходящие РК (являются наиболее приемлемыми видами при рекламировании ограниченных по объему партий товаров. По мере реализации товаров, уменьшения их количества на складах, снижается и интенсивность рекламы).

Процесс подготовки и проведения рекламной кампании можно

разделить на следующие этапы:

  • первый этап — разработка содержания и организации мероприятий рекламной кампании:
    • — составление и редактирование рекламодателем рекламного задания (брифа) (см. гл. 4);
    • - поиск рекламного агентства рекламодателем, предъявление рекламного задания (заказа) подходящим, по мнению рекламодателя, рекламным агентствам для разработки рекламной кампании, анализ предложений агентств (тендер) по стратегиям рекламирования, творческих решений и медиаплана, окончательный выбор рекламного агентства и подписание договора о сотрудничестве (см. гл. 4);
    • — разработка творческой стратегии, которая будет применена при проведении рекламной кампании, рекламного сообщения, предварительное тестирование избранного творческого решения по проведению рекламной кампании;
    • — производство рекламы (видео-, видеоспота, постера, рекламного объявления в прессе и т.п.);
    • - медиапланирование;
    • - разработка бюджета рекламной кампании.
  • второй этап — осуществление рекламной кампании:
  • — закупка рекламных площадей и времени в СМИ, размещение рекламы;
  • - контроль хода рекламной кампании и, в случае необходимости, — оперативное внесение изменений.
  • третий этап — поведение итогов рекламной кампании и измерение ее эффективности:
  • - определение коммуникационной и экономической эффективности рекламы;
  • — внесение изменений в рекламную политику фирмы. Планируя рекламную кампанию, менеджер по рекламе как бы

«спускается по лестнице», состоящей из шести ступеней (рис. 3.2).

Этапы (ступени) планирования рекламной кампании

Рис. 3.2. Этапы (ступени) планирования рекламной кампании

Таким образом, планирование является постоянным и непрерывным процессом определения целей и задач, их постоянного пересмотра, разработки стратегии рекламы, планов рекламных кампаний, анализа и оценки результатов рекламной деятельности. Далее более подробно будут рассмотрены основные этапы рекламной кампании.

Вопросы для обсуждения

  • 1. Почему возникает необходимость планировать рекламную деятельность?
  • 2. Каковы критерии оценки составляющих миссии и вйдения организаций?
  • 3. Раскройте ключевые проблемы всех элементов комплекса маркетинга.
  • 4. Охарактеризуйте основные потоки маркетинговых коммуникаций.
  • 5. Как соотносятся заранее разработанные программы маркетинговых коммуникаций и способы незапланированного установления контакта с покупателем?
  • 6. В чем сущность рекламных кампаний?
  • 7. Перечислите виды рекламных кампаний.
  • 8. Какое место занимает стратегия рекламы в иерархии стратегий организации?

Практические задания

  • 1. Докажите, приведя соответствующие аргументы, что формирование системы планирования дает возможность организации эффективно решать ее важнейшие проблемы.
  • 2. Приведите пример миссии (вйдения) организации, указав направление ее деятельности.
  • 3. Как соотносятся планы маркетинга и рекламы? Как можно прокомментировать утверждение, согласно которому наличие планов маркетинга позволяет вести рекламную деятельность на более высоком качественным уровне?
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >