Потребность субъектов рекламного рынка в маркетинговых исследованиях

Маркетинговое исследование, как правило, требует больших затрат. Ф. Котлер, например, утверждает, что бюджет маркетингового исследования в среднем составляет 1—2% объема продаж фирмы. Но убытки, которые может понести предприниматель, «сэкономивший» на маркетинговом исследовании, могут быть гораздо более значительными. В литературе по проблемам маркетинга при анализе банкротств некоторых фирм одной из серьезных причин называют неумение маркетинговых служб адекватно оценить ситуацию на рынке и составлять обоснованные прогнозы.

Крупное производственное или торговое предприятие может позволить себе иметь в составе службы маркетинга подразделение, функцией которого является организация и проведение соответствующих исследований. Средние и тем более малые предприятия не располагают такими возможностями; они либо ограничиваются небольшими подразделениями в несколько человек, либо прибегают к совмещению профессий, поручая эту задачу одному из сотрудников, выполняющему какие-либо функции маркетинга, проведение исследовательской работы.

Однако в ряде случаев даже крупным предприятиям невыгодно самостоятельно проводить масштабное исследование, требующее участия высококвалифицированных специалистов, проведения больших опросов и т.п. Зарубежный и отечественный опыт показывает, что в большинстве случаев сложные маркетинговые исследования проводятся специализированными маркетинговыми или консалтинговыми фирмами, работающими на коммерческих началах. Кроме того, к реализации таких проектов привлекаются научные учреждения и высшие научные заведения, а также некоторые общественные и государственные организации.

Преимущества от передачи функции маркетингового исследования специализированным фирмам заключается в следующем: во- первых, нет необходимости создавать многочисленный коллектив специалистов, владеющих приемами сбора информации и эконометрического и статистического анализа, обеспечивать их соответствующим оборудованием и т.п.; во-вторых, специализированные фирмы имеют опыт исследовательской деятельности в конкретной области маркетинга, необходимые связи и т.п.; в-третьих, многие такие фирмы располагают панелями опроса, а также специалистами-интер- вьюерами, банками программ (моделей) и т.д.

Маркетинговые исследования подобного рода могут выполняться по плану и по программе предприятия-заказчика на коммерческих условиях или же самостоятельно маркетинговой фирмой по стандартной программе, рассчитанной на определенные категории предприятий. Результаты таких исследований продаются всем желающим. Иногда маркетинговая фирма продает методологию анализа, алгоритмы и прикладные программы.

По мнению специалистов, подавляющему большинству субъектов рекламного рынка, прежде всего, значительной части рекламодателей (95—98% общего числа рекламодателей) маркетинговые исследования в рамках их рекламной деятельности в условиях современной России не нужны вообще1.

Следует выделить две категории таких рекламодателей:

первая — мелких и мельчайших рекламодателей, составляющих подавляющее большинство рекламодателей, которые имеют рекламный бюджет в 500—1000 долл, в месяц. Таким рекламодателям абсолютно нецелесообразно выделять стандартные 2—5 % на исследования, т.е. 10—50 долл., на которые ничего изучить в принципе нельзя;

вторые — мелкие и средние РД, которые давно и стабильно работают на рынке, проводят одну и ту же рекламную политику в течение длительного времени и не предполагают серьезных изменений в своей рекламной деятельности (если какой-либо рекламодатель из месяца в месяц в одних и тех же изданиях размещает одну и ту же рекламу, изредка меняя только информационную составляющую рекламных сообщений, он доволен отдачей от этой рекламы). Таким рекламодателям проводить маркетинговые исследования не имеет смысла.

Субъекты рыночной экономики обращаются к маркетинговым исследованиям обычно в трех случаях:

во-первых, когда компания выводит новую продукцию или услугу на рынок. Для того чтобы найти свою рыночную нишу и выявить конкурентные преимущества своей продукции, ей необходима полная и достоверная информация о потребительских предпочтениях в рамках данной товарной категории, информация о деятельности конкурентных организаций, их методах продвижения продукции или услуг, размера бюджета рекламных кампаний и др.;

во-вторых, маркетинговые исследования заказывают тогда, когда перед этими структурами возникают какие-то проблемы, связанные с эффективностью функционирования этих организаций. Если говорить о рекламодателях, то проблемы могут быть связаны с эффективностью рекламной деятельности — почему проведенная рекламная кампания не дала того эффекта, на какой рассчитывали? Что нужно сделать, чтобы избежать этого в будущем? Какой должна быть рекламная продукция? и др.;

в-третьих, маркетинговые исследования проводят для узкого круга заказчиков (в России их насчитывают несколько десятков) на регулярной основе, вне зависимости от того, имеются у них какие- либо проблемы или нет, предполагают ли они вносить существенные изменения в своей маркетинговой политике или предпочитают сохранить имеющиеся подходы. Это объясняется попытками избежать проблемы, а если проблемы появляются, то вовремя и качественно проведенные маркетинговые исследования позволят выявить их на ранней стадии возникновения, что будет способствовать их оперативному и эффективному решению.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >