ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ МАРКЕТИНГА И ЛОГИСТИКИ В ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Логистика и маркетинг взаимосвязаны и взаимозависимы, но при этом имеют различия.

Маркетинг — более широкое понятие, т.е. обширная по своему спектру деятельность в сфере рынка товаров, услуг, ценных бумаг, осуществляемая в целях стимулирования сбыта товаров, развития и ускорения обмена для лучшего удовлетворения потребителей и получения прибыли. Он призван приспособить производство к требованиям рынка и потребителя. Маркетинг — это также изучение конъюнктуры рынка, реклама и продажа, движение продукции к потребителю. Логистика — часть данного процесса, непосредственно связанная со складированием, движением и сбытом продукции.

Логистика, как и маркетинг, — это научное управление высокоразвитой рыночной экономикой, где предложение преобладает над платежеспособным спросом.

Система логистики взаимодействует со многими управленческими функциями. Требования маркетинга непосредственно воздействуют на затратные показатели логистики в бизнесе.

Маркетинг определяет предметно-ассортиментную специализацию производства, а чем больше ассортимент выпускаемой продукции, тем сложнее проблемы логистики в области обеспечения производства, обработки заказов, управления запасами, транспортировки. Внедрение в производство нового вида продукции обычно ведет к увеличению издержек физического распределения.

Представляет интерес сравнение ассортиментной политики американских и японских компаний. Японские производители выпускают ограниченное число моделей. Некоторые комплектующие изделия (например, кондиционеры) стандартны и устанавливаются непосредственно перед реализацией самими дилерами, а не производителями. Американские производители обеспечивают потребителей широким выбором моделей, которые могут быть выполнены по спецификации заказчика. Такая ассортиментная политика приводит к росту издержек по поддержанию высокого уровня запасов, повышает сложность планирования, организации и контроля за качеством.

Маркетинг также определяет для физического распределения строгие рамки требований сервиса. Качество обслуживания системой физического распределения определяется: скоростью доставки, надежностью сроков поставки, способностью системы к немедленному удовлетворению спроса.

Система логистики, в свою очередь, влияет на маркетинговую тактику продаж.

В ряде зарубежных фирм складирование, погрузочно-разгрузочные и транспортные работы объединяются под единым руководством в одних службах — либо маркетинга или сбыта, либо логистики. Организационная структура перестраивается с учетом логистических принципов в комплексном товародвижении, что позволяет сократить повторные складские перевалки не менее чем в 1,5—2 раза.

Западные экономисты выделяют три ступени логистики.

Фирмы, находящиеся организационно на первой ступени, централизуют транспортировку, внутри- и межфирменные перевозки, управление готовой продукцией, планирование и контроль логистики.

На второй ступени, помимо вышеуказанных функций, централизованно обслуживаются потребители, обрабатываются заказы, ведется обратная транспортировка.

На третьей ступени к перечисленному добавляются прогнозирование сбыта, планирование производства, проведение международной логистики.

Логистика широко применяется в США. Она рассматривается в высших эшелонах управления корпорациями как эффективный мотивированный подход к управлению с целью снижения издержек производства и служит основой экономической стратегии фирм, когда процесс логистики используется как орудие в конкурентной борьбе, и оценивается как управленческая логика для реализации планирования, размещения и контроля над финансовыми и людскими ресурсами. Такой подход позволяет обеспечить тесную координацию логистического обеспечения рынка и производственной стратегии. Если эта координация достигается, то результатом ее становятся: нужный ассортимент запасов в необходимом месте и в необходимое время, согласованность внешнего и внутреннего транспорта, синхронность работы складского хозяйства с транспортом.

Основой для анализа системы логистики является концепция общих издержек. Все элементы системы — складское хозяйство, запасы, транспорт, обработка заказа и прочее — зависят друг от друга. Попытки минимизировать издержки какого-либо отдельного вида деятельности могут привести к повышению общей стоимости системы логистики.

Если раньше за критерий эффективности принимался минимум затрат в каждом из звеньев, то сейчас используется критерий минимума суммы указанных затрат, базирующихся на оптимальном значении каждого из слагаемых.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >