ТОВАРОДВИЖЕНИЕ - ОСНОВА МАРКЕТИНГОВОЙ ЛОГИСТИКИ

Важное место в системе логистики занимает товародвижение, иначе говоря, логистика — это наука о товародвижении.

Товародвижение — процесс продвижения товара от производителя в розничную торговлю к покупателю или через импортера (экспортера), оптового покупателя и других участников обращения товаров.

В свою очередь товародвижение связано с маркетингом.

Система товародвижения оказывает на потребителя очень сильное влияние. Товародвижение — это не только процесс движения товаров от производителя к потребителю, но и деятельность по планированию, контролю за физическим перемещением материалов и готовых изделий от места их происхождения к местам использования с целью удовлетворения нужд потребителей и с выгодой для себя.

Целью товародвижения является обеспечение доставки нужных товаров в нужное время и в нужное место с минимальными издержками.

Издержки в системе товародвижения зависят от обработки заказов, складирования, материальных запасов, транспортировки, сервиса обслуживания и др. Попытки минимизировать издержки какого-либо отдельного вида деятельности могут привести к повышению общей стоимости системы товародвижения. Поэтому очень важно правильно организовать систему продвижения продукции от предприятия- изготовителя к покупателю.

Процесс организации товародвижения включает в себя следующие этапы:

  • 1) выбор места хранения запасов;
  • 2) выбор системы складирования;
  • 3) определение системы перемещения грузов;
  • 4) введение системы управления запасами;
  • 5) установление процедуры обработки заказов;
  • 6) выбор способов транспортировки продукции.

При эффективной организации системы товародвижения каждый из этих этапов планируется как неотъемлемая часть хорошо уравновешенной и логически построенной общей системы. Все элементы такой системы взаимосвязаны, и поэтому пренебрежение каким-либо элементом способно серьезно нарушить функционирование системы товародвижения в целом и повлиять на материальные, информационные и другие потоки.

Товародвижение осуществляется через прямые, косвенные и смешанные каналы.

Прямые каналы — это движение товаров от производителей к потребителям напрямую без посредников.

Косвенные каналы — движение товаров от производителей к потребителям этих товаров через посредников.

Смешанные каналы — комбинация продвижения товаров через прямые и косвенные каналы в оптовую и розничную торговлю.

Функциями товародвижения являются снабжение, сбыт, распределение, обслуживание потребителей, планирование продукта, реклама и стимулирование сбыта, организация маркетинговых исследований. Расходы на организацию товародвижения достигают 15—20% от суммы продаж.

Все функции, связанные с организацией товародвижения, производитель может выполнить самостоятельно, не прибегая к помощи посредников, что имеет ряд несомненных преимуществ:

  • • вступая в непосредственный контакт с потребителем, производитель узнает о реакции на свой товар из первых рук;
  • • производитель сохраняет жесткий контроль за ценами, объемами сбыта, политикой стимулирования сбыта;
  • • стирается грань между товаром и услугой, и производитель начинает больше зарабатывать на послепродажном обслуживании. У многих компаний именно послепродажное обслуживание приносит до 40% всех доходов и до 90% всей прибыли. Эффективность товародвижения логистической системы определяется выбором его форм: транзитная и складская.

При транзитной форме предприятие-изготовитель в соответствии с заказом покупателя отгружает продукцию непосредственно в его адрес.

При складской форме предприятие-изготовитель отгружает продукцию в адрес посредника, т.е. на склад, и уже оттуда отпускается (отгружается) непосредственно потребителям.

В настоящее время в России преобладает транзитная форма поставок, однако наблюдается тенденция снижения удельного веса за счет роста складских поставок. Транзитная форма товародвижения в современных условиях имеет ряд недостатков, в частности, из-за того что поставки осуществляются строго в соответствии с транзитными нормами, затрудняется организация снабжения мелких предприятий. Складские поставки обеспечивают потребителей необходимыми материальными ресурсами в нетранзитных нормах. Это рационализирует сроки, количественные объемы отдельных поставок продукции, усиливает хозяйственную активность предприятий, избавляет их от больших складских расходов. На транзитную форму поставок продукции приходится до 80%, а на складскую — около 20%.

Выбор формы товародвижения в логистической системе тесно связан с материальным потоком.

Под материальным потоком в логистике понимается непрерывное изменение и движение товаров по стадиям производства и в сфере обращения, включая рециркуляцию отходов. Это один из пяти видов потоков, которые сопровождают товародвижение.

Навстречу материальному потоку движется финансовый поток — деньги, счета, комиссионные и т.п.

Прежде чем товары и деньги придут в движение, имеет место поток заказов от потребителей, торговли, промежуточных пользователей к производителю.

Все это сопровождается потоком информации, который движется в обе стороны: от производителя — о предлагаемых товарах, услугах, ценах и условиях; от потребителя — о нуждах и потребностях, покупательной способности, претензиях.

И наконец, существует поток прав собственности на товары, переходящих от одних организаций к другим и в конечном счете — к потребителю.

Итак, можно резюмировать, что деятельность по управлению физическим перемещением материальных (товарных грузов), финансовых, информационных потоков, потока заказов и прав собственности от производителей к потребителям и является составной частью как маркетинговой, так и логистической политики распределения. При этом обеспечивается своевременная доставка товаров в необходимое место и в нужном количестве, в соответствии с запросами потребителей. Это и есть маркетинговая логистика. Решения в области маркетинговой логистики связаны с вопросами организации това- ропотоков, формирования и складирования товарных запасов, выбора средств транспортировки грузов, определения времени и количества поставок по заказам и т.д.

В настоящее время маркетинговая логистика является основой для успешного развития и процветания предприятий, фирм, компаний.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >