ЦЕЛИ И ПРИНЦИПЫ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ В ОРГАНАХ ВЛАСТИ

Различные авторы и специалисты, говоря о целях института связей с общественностью в органах власти, высказывают различные точки зрения о предназначении данного института, которые если и не противоречат друг другу, то определенным образом вносят некую сумятицу и сумбурное представление о том, ради чего же главным образом создается и функционирует этот институт.

Вне сомнения, основополагающие цели связей с общественностью в органах власти направлены на обеспечение гласности, открытости, прозрачности и доступности в работе государственного аппарата и обеспечение эффективной обратной связи с гражданами и их объединениями. Глобальные цели государственных /7?-программ независимо от уровня имеют как минимум три общих элемента: информирование общества о деятельности государственного органа (учреждения); привлечение общества к участию в государственных программах; обеспечение общественной поддержки избранным стратегиям и принятым программам.

На мой взгляд как ученого в этой области и практика, длительное время работавшего в структурах федеральных органов власти, естественные цели связей с общественностью достаточно просты в определении, хотя эта простота кажущаяся, ибо подразумевает огромное количество задач в реализации заявляемых целей.

Как уже говорилось, любая организация создает у себя институт связей с общественностью, главными целями которого являются;

• • формирование и реализация информационной политики организации;
• • формирование и реализация имиджевой политики организации.

Все остальные цели надуманны. Нельзя присваивать связям с общественностью невыполнимые для них цели — воспитание общества, его просвещение, формирование его гражданской или же морально-нравственной позиции и т.п. Именно информационная и имиджевая политика организации (органа государственной власти, учреждения государственной власти) содержат в себе полный спектр профессиональной надобности в институте Public Relations.

Указанные две цели представляют собой единство миссии связей с общественностью в органах государственной власти. Понимая миссию связей с общественностью в госструктурах как популяризацию существующего государственного управления и отстаивание государственных интересов на уровне своей компетенции посредством собственной деятельности в конкретном органе (учреждении) государственной власти, мы воспринимаем названные цели как целостные и ясные ориентиры для предложенной миссии.

Однако при всем своем внешнем сходстве важности той и другой цели все-таки в жизнедеятельности организаций та или иная цель может становиться доминирующей и вторичной.

Например, любая коммерческая структура создается ради получения в результате своей деятельности определенной выгоды, т.е. получении прибыли. Исходя из этого стратегического постулата коммерческая организация не просто вынуждена, но заведомо обречена успешно позиционировать себя, в особенности в рыночном обществе, если стремится эффективно работать в рыночных условиях.

А это означает постоянное совершенствование не только своей продукции по всем направлениям, но и такое же совершенствование бренда производителя, его имиджа. Современный потребитель приучен к выбору товара или услуги при содействии рекламы соответствующих товаров или услуг, а также приучен учитывать бренд производителя (чем позитивнее бренд производителя, тем охотнее приобретается его товар, услуга).

Естественно, что бренд во многом в рыночных отношениях определяет экономическую стабильность и процветание коммерческой структуры. А бренд напрямую увязан с имиджем организации. Понятно, что вопросы имиджевой политики коммерческой организации в данной ситуации являются определяющими и требуют самого пристального к себе внимания. Отсюда следует, что любое «посягательство» на этот имидж, включая, например, критические материалы СМИ, следует рассматривать как серьезнейший удар не просто по репутации коммерческой организации, но и по ее нынешней и перспективной деятельности в целом. Поэтому имидж коммерческой организации — это одна из основ ее существования. И это предполагает первоочередность именно формирования и осуществления имиджевой политики в коммерческих структурах, что ставит на второе место цель — осуществление информационной политики.

Государственные структуры, в отличие от коммерческих, создаются не с целью получения материальной выгоды, а в зависимости от государственных интересов. Они образуются не волей учредителей, решивших создать или ликвидировать свой бизнес, а императивной волей государства. Они упраздняются не потому, что их деятельность не востребована в обществе и они становятся банкротами, а опять же согласно императивной воле государства, посчитавшего, что надобность в том или ином государственном органе отпала.

При этом вопросы имиджа конкретной государственной структуры хотя и существенны, но не так выражены, не так важны, как в коммерческих структурах, ибо их имидж не зависит от их создания, развития, ликвидации.

Например, в середине и до конца 90-х гг. XX в. ФСНП (Федеральная служба налоговой полиции) обладала, пожалуй, самым высоким рейтингом популярности и уважения в обществе среди всех силовых структур. Тем не менее даже блестящий имидж этой службы в глазах общественности никак не сказался на ее судьбе, когда в один день, внезапно, соответствующим указом Президента России она была упразднена^[1]. Или пример иного рода: как бы отрицательно общество ни относилось к имиджу ГИБДД, все равно оно вынуждено контактировать с нею, потому что в лице ГИБДД определена государственная организация, регулирующая все вопросы дорожного движения, и иной структуры нет.

То же можно сказать о многих государственных органах, скажем, налоговой инспекции, миграционной службы, МВД и т.д., но, несмотря на то или иное негативное отношение к их репутации, население не имеет возможности их игнорировать и обречено пользоваться их услугами, даже если качество этих услуг не внушает доверия.

В силу этого государственные структуры в основном сфокусированы в плане своей работы с общественностью именно на реализации информационной политики, ставя на второе место политику имиджевую. Поэтому, например, та же критическая информация, даже явно задевая государственные органы, негативно отражаясь на их имидже, все же не так явно сказывается на их жизнедеятельности. Оттого и отношение к критической информации СМИ в свой адрес, реакция на нее в государственных учреждениях в определенной, а то и в значительной степени отличны от отношения и реакции к критической информации в СМИ свой адрес коммерческих структур.

Сущностную основу различий регуляции и управления в бизнесе и государственном секторе предельно ясно, на взгляд профессора В.С. Комаровского, сформулировал американский политолог Дж. Гордон в книге «Государственное управление в Америке»: если в частном секторе эффективность управления измеряется прибылью или ее отсутствием, то в государственном управлении — поддержкой граждан или отсутствием таковой¹.

Современные направления деятельности служб по связям с общественностью в органах государственного управления достаточно стандартны, и многие исследователи перечисляют их в типичной последовательности. На наш взгляд, наиболее предметно эти направления выражены А.А. Беловым^{[2] [3]}, которые мы приводим с небольшой корректировкой: участие в демократизации государственного управления; содействие становлению гражданского общества; установление, поддержание, расширение контактов с гражданами и организациями; своевременное информирование и разъяснение общественности о существе принимаемых решений органом (учреждением) государственной власти; мониторинг и анализ общественной реакции на принимаемые решение и действия должностных лиц и органов власти; прогнозирование происходящих и перспективных социально-политических процессов и обеспечение органов власти прогнозными аналитическими разработками; формирование позитивного имиджа органов государственной власти и должностных лиц. Эти направления модифицируются в зависимости от уровня отношений внутри и между органами власти. Здесь выделяется микроуровень (отношения внутри структур органов власти, когда каждая из них рассматривается как относительно автономный субъект управления), мезауровень (отношения между различными структурами государственного муниципального управления) и макроуровень (отношения органов власти с институтами гражданского общества). Точно так же организационные и содержательные аспекты работы PR-служб при сохранении их функционального единообразия видоизменяются в связи с особенностями конкретного региона, временной и региональной спецификой политического управления^[4].

Солидаризация целей и направлений деятельности связей с общественностью в органах государственной власти определяет необходимую гармоничность и эффективность их миссии.

При этом данная деятельность должна базироваться на соответствующих принципах. Мы выделяем следующие:

Принцип открытости. Этот принцип соответствует основным принципам государственной службы, базирующейся на демократическом управлении. Гласность в работе органов власти уже стала непреложным атрибутом государственного управления, и связи с общественностью в этом плане выступают проводником и координатором политики открытости и доступности между властью и обществом, способствуя расширению, а не ограничению и цензуре знаний и представлений людей о деятельности госструктур. Степень открытости определяет степень прозрачности деятельности органов и учреждений госвласти, а именно прозрачность деятельности в нынешней обстановке в России является важнейшим индикатором отношения и доверия общества к системе государственного управления, и это обстоятельство необходимо учитывать службам по связям с общественностью в органах власти.

Принцип законности. В условиях функционирования демократического общества верховенство закона во всех сферах жизнедеятельности государства и общества должно быть незыблемым. Связи с общественностью в органах власти обязаны соблюдать данный принцип законности, предоставляя в установленном законом порядке необходимую информацию и обеспечивая к ней доступ. Нельзя использовать так называемое административное преимущество органа власти для незаконного по существу отказа в информации, для сокрытия информации, для односторонней интерпретации информации и т.д. Например, связи с общественностью в госструктурах должны соблюдать права журналиста, определенные в Федеральном законе «О средствах массовой информации», обязаны не воспрепятствовать законной деятельности журналистов согласно ст. 164 Уголовного кодекса РФ. Нужно отчетливо понимать, что журналистская деятельность заключает в себе по сути интересы общества на получение информации, в том числе и об органах власти.

Принцип оперативности. Данный принцип устанавливает необходимость своевременного оповещения общественности о решениях, действиях органов и учреждений государственной власти. Особенно важна оперативность в сообщениях и комментариях о значимых чрезвычайных происшествиях, социальных конфликтах, резонансных изменениях в системе государственного управления. В условиях динамичного развития информационно-коммуникационных технологий промедление или замалчивание в передаче общественно-значимой информации (даже содержащей критическую направленность) обществу (что тут же может быть изложено и обсуждено на различных информационных площадках, например, в социальных сетях) негативно сказывается на профессионализме деятельности связей с общественностью и способствует снижению имиджа власти.

Принцип конструктивности. Этим принципом утверждается непрерывная, отлаженная деятельность связей с общественностью по реализации информационной и имиджевой политики органа (учреждения) государственной власти. Она должна быть полной и разнообразной, использующей всевозможные каналы коммуникации — формальные и неформальные, в том числе СМИ, электронные каналы, виртуальное пространство Интернета, рекламные технологии, встречи с населением и т.д. Принцип конструктивности предполагает гибкое использование коммуникационных каналов, сочетание традиционных и новаторских методов в своей работе, использование бюрократических и креативных форм деятельности (например, современная «мода» государственных чиновников на блоги в глобальной сети Интернет, о чем будет говориться в дальнейшем) и т.д.

Принцип системности. Под системностью в данном случае принято понимать целенаправленную плановую работу, основанную на информации обратной связи и соответствующих социологических исследованиях, которые позволяют анализировать состояние общественного мнения по актуальным вопросам государственного управления. Системность позволяет упорядочить работу связей с общественностью, сосредоточить внимание на главных направлениях и аспектах своей деятельности.

Принцип взаимного уважения. Мы выделяем этот принцип в некую особую плоскость. По сути, взаимное уважение должно существовать между всеми участниками любой деятельности — политической, социальной и экономической. Применительно к нашей теме данный принцип означает наличие равных отношений, установление доверительных отношений и должного взаимодействия со всеми субъектами, входящими в орбиту интересов связей с общественностью в органах государственной власти. Пренебрежительность, высокомерность, чванливость, безответственность, необязательность и прочие квазифетиши статуса государственного служащего, порой присущие не только некоторым чиновникам, но и их коллегам в области Public Relations, должны быть исключены из повседневной работы связей с общественностью. Именно эти связи являются чаще всего коммуникативным мостиком между обществом и госструктурой, и если этот мостик ненадежен в силу отсутствия взаимного уважения, то он может рухнуть, и пострадает от этого, в первую очередь, государство, а не общество.

• [1] См.: Указ Президента РФ от 11.03.2003 № 306.
• [2] См.: Связи с общественностью в политике и государственном управлении / Под общей редакцией д-ра филос. наук, профессора В.С. Комаровского. — М.: РАГС, 2001.
• [3] См.: Теория и практика связей с общественностью: Учебник / Под ред.доц. А.А. Белова. — Ростов н/Д.: Феникс, 2005.
• [4] Там же.