ПРОЦЕССЫ ВОСПРИЯТИЯ ИНФОРМАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЕМ

Обработка информации

Исследуя поведение потребителей, маркетологи должны понять процессы, опосредствующие принятию решения о приобретении товара. В этих целях они пытаются разнообразить свои действия, например, использовать эффект влечения к овладению. Потребность в овладении предполагает особое удовлетворение от успешного выполнения действия.

Изначальное удовольствие ищется в успешном выполнении центральной нервной системой функции, направленной на обеспечение целостности Я, что позволяет индивиду управлять своим окружением и изменять его. Речь идет, по мнению исследователей (Хендрик), об инстинкте в его психологическом понимании, т. е. о биологическом источнике напряжений, побуждающем к действию по определенным схемам, обеспечивающим овладение чем-либо.

Соответственно строится реакция потребителя, настроенная на стимулы, которая зависит от характера обработки информации. Обработка информации — процесс получения, интерпретации, сохранения в памяти, воспроизведение раздражителя. Для этого необходим контакт, понимание, восприятие и запоминание информации.

Контакт обеспечивает активизацию чувств человека для передачи в мозг и ощущения информации. Действительная величина изменений ощущений зависит от интенсивности раздражителя. Поэтому надо различать дифференциальный порог ощущения — минимальное изменение интенсивности раздражителя.

Для успешного контакта необходимо внимание (направление познавательных ресурсов на обработку раздражителя). Влияние на внимание оказывают особенности и человека, и усваиваемой информации.

Исследования зарубежных ученых показали, что почти треть телезрителей при просмотре рекламы отходят от телевизора. С ростом дохода неприятие рекламы повышается с 30 до 50%. Зрители старшего возраста терпимее к рекламе. Лишь 37% людей в возрасте 60 лет и старше покидают комнату по сравнению с 51% зрителей моложе 30 лет. Около 22% американцев часто остаются смотреть рекламу, 14% обсуждают ее с другими, 26% она заб авляет, 17% заинтересовываются рекламируемым товаром и только 9% зрителей заявляют, что сморят рекламу.

Зритель нередко адаптируется к рекламе и привыкает к раздражителям. Это повышает эффект неожиданности в подаче раздражителей. Период внимания к рекламе ограничен. Значит, нужна короткая реклама. Необходимы простота изложения и образ-фон, когда изобразительное решение и актеры не вытесняют рекламируемый товар. После просмотра рекламного ролика зритель должен четко указать, какой товар рекламировался.

За успешным контактом должно следовать понимание — интерпретация раздражителя. Здесь важна актуализация раздражителя, которая проявляется в степени интеграции между новой информацией и существующим знанием. Пониманию помогают стимулы и главный из них — возникновение потребности. Продвижение, не отвечающее потребности, обычно актуализируется поверхностно.

Необходимо устранять искажения. Искажение избирательно. При изменении условий восприятия искажения могут пропадать. Информация может восприниматься противоположно прогнозируемому уровню. Это усложняет работу маркетологов при доведении своих сообщений до потребителей. Среди факторов искажения следует выделить различные иллюзии (неверное восприятие действительности). Искажения порождаются из ложного суждения о восприятии.

В состав иллюзий входят оптические фокусы и восприятия, связанные с особенностями строения глаза. Примером такого искажения восприятия является “иррадиация”. При иррадиации светлые предметы на темном фоне кажутся более увеличенными по сравнению со своими настоящими размерами.

Мы воспринимаем фигуры и их части в соотношении с окружающими фигурами и фоном: “от целого к части” и “от части к целому”, отсюда искажения восприятия. Негативно воздействует восприятие контрастного окружения, ассимиляции одной части фигуры другой, вертикальных линий и острых углов, видимого рельефа и перспективы, фигуры и фона и др.

Важно обеспечить полную картину, целостность восприятия даже при отсутствии в названии отдельных компонентов, как это прослеживается на примере восприятия геометрических фигур (рис. 4.1). Так, в рекламе конкуренты, представленные на дальнем плане, по закону перспективы будут восприниматься значительно меньше, что может быть неверно истолковано и признано неправомерным и неэтичным.

Варианты восприятия геометрических фигур

Рис. 4.1. Варианты восприятия геометрических фигур

Ожидания, создаваемые товарной маркой, достаточны для изменения восприятия. Поэтому безмарочные продукты часто кажутся идентичными (все плохие или хорошие) независимо от производителя.

Эффективность стимула зависит от знаний, через воспринятую информацию. Знание позволяет больше взвешивать варианты. Компетентность помогает быстрее распознать ошибки в логике и неправильные умозаключения. Несведущие больше внимания обращают на второстепенные детали (фон, образы). Чем адаптивнее знания, тем меньше шансов неправильно интерпретировать обращение.

Передаваемые сообщения должны не ждать понимания пассивно, а стимулировать его. Детерминантами стимулов внимания являются размер, цвет, интенсивность, контраст. Существенную роль в восприятии информации играют положение, направление (стрелки и др.), движение, изоляция относительно свободным окружением, новизна, усвоенные стимулы, привлекательность ведущего, смена места действия.

В этих целях применяются различные физические параметры, например, габариты как характеристика преимуществ, название “Big Mac”, “Big Classic” передает ощущение размеров. Для лучшего понимания и запоминания содержания сообщения используют возможности лингвистики: распространенные, позитивные слова, пассивные формы предложения (“Товар разработан компанией”, вместо “Компания разработала товар”).

Использование пастельных тонов облегчает восприятие, оранжевый цвет товара психологически делает его восприятие более дешевым. Цветовые гранулы в составе стиральных порошков являются визуальным подтверждением качества.

В восприятии важен фактор порядка: новизна и первенство. Поэтому не должно быть случайности в продажах. Надо прогнозировать, что лучше сначала продать более дорогие товары или наоборот, так как на представления о стоимости может повлиять предшествующая покупка.

Необходимо учитывать окружение: с чем соседствует представленный товар или в каком издании публикуется рекламное объявление, в какой передаче оно представлено. Упаковка рыбы в целлофановом пакете на прилавке отдает несвежестью. Малоизвестная марка выигрывает рядом с известной. Важно прогнозировать возможные искажения понимания: заявление низкие цены может восприниматься как дешевле, чем у конкурентов и одновременно как распродажа не пользующегося спросом товара.

При благоприятном стечении обстоятельств за обработкой следует восприятие информации, т. е. интерпретация и осознание достоверности сообщения. Характер восприятие во многом определяется теми, пусть мелкими, привычками, которые усвоены с детства, как само собой разумеющееся, единственно верное решение. Они становятся ритуалом, реализуются автоматически и постоянно обогащаются крупицами чужого опыта, вычитанного из книг, подсмотренного и услышанного у соседей, по телевизору и просто при случайных встречах и знакомствах.

Важную роль играют познавательные (аргументы и контраргументы) и эмоциональные (мысли которые пробуждаются сообщением) реакции. Аргументы должны быть убедительными, а не голословными. Они рождают благоприятные для совершения покупки ассоциации: оптимистические, негативные, теплые (табл. 4.1).

Таблица 4.1

Ассоциации покупателя при принятии информации

Оптимистические

Негативные

Теплые

Активный, предприимчивый, привлекательный, жизнерадостный, энергичный, сильный, веселый, удовлетворенный и проч.

Злой, раздражительный, плохой, критический, одинокий, печальный, сомневающийся, сожалеющий

Нежный, спокойный, мирный, сентиментальный, надеющийся

Маркетологам необходимо знание законов восприятия, которые позволяют манипулировать им, заражать потребителей манией приобретательства, погони за скидками и мифическими выгодами за предельно короткий срок контакта (10-15 с), в течение которого демонстрируется не только бульонный кубик, но также эталоны семейного счастья, женской красоты и эротический посыл. Причем все это происходит в условиях, когда, как показывают опросы, 70% населения не всегда верят рекомендациям рекламы, в которой для усиления воздействия дается тестирование эффективности (удаление пятен).

Вопросы и задания

  • 1. Почему важно завладеть вниманием потребителя в период контакта с передаваемой информацией о товаре?
  • 2. Покажите на примерах, в чем трудность понимания передаваемой информации с позиции ее возможного истолкования?
  • 3. Можете ли вы привести в доказательство ситуации, когда рекомендации рекламы не были успешными в принятии информации?
  • 4. Аргументы ряда специалистов сводятся к бесполезности “красивой” рекламы. Она нравится потребителю сама по себе, но уводит от главной цели — продать рекламируемый товар. Насколько обоснована аргументы тех, кто это утверждает?
  • 5. Могут ли негативные ассоциации в рекламе способствовать успешной продаже товара?
  • 6. Двое из просмотревших одну и ту же рекламу поступили неодинаково. Один купил товар, а другой — нет. Рассмотрите возможные различия в обработке информации этими потребителями.
  • 7. В рекламном ролике вы предлагаете использовать товар, знаменитость (фотомодель) и приятную мелодию. Обоснуйте порядок их появления с позиции направленного воздействия.
  • 8. Оказалось, что одна реклама способствует лучшему запоминанию вашего товара, а другая — благоприятному к нему отношению. Обоснуйте свой выбор на конкретном примере. Почему могут быть разные результаты при одних и тех же изобразительных средствах (например, при использовании двух картинок, на которых изображен малыш с мороженым или само мороженое).
  • 9. Представьте, что имеются два журнала, где помещены рекламные сообщения о вашем товаре. Однако эффективная реакция покупателей оказалась неодинаковой при примерно сопоставимом составе читателей. Как Вы это можете объяснить?
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >