Современные прагматичные концепции маркетинга

Когнитивный маркетинг. Его концепция состоит в формировании обобщенного видения товара и услуги продавцом и покупателем. При этом важно уточнить критерии формирования общего видения. По исследованиям, общее восприятие моделируется в процессе социальной коммуникации продавца и покупателя на рынке в виде диалога с учетом характеристик национального менталитета, особенностей национальной коммуникации, культуры и психологии отдельных групп потребителей.

Теория «когнитивного баланса» была разработана Ф. Хайде- ром. Ее сущность состоит в учете следующих постулатов:

  • • Всем людям при определенных условиях присуща совместимость.
  • • Баланс совместимости варьируется в достаточно узких пределах «нравится» — «не нравится».

Опираясь на этот посыл можно сделать вывод, что когнитивный баланс между субъектом и адресатом маркетинговой деятельности, обладающими характеристиками развитой коммуникативной личности, позволяет конструировать технологии потребления и сбыта.

Коммуникативная личность имеет три уровня:

  • • вербально-семантический (слова, словосочетания, предложения, текст);
  • • лингво-когнитивный, отвечающий за связь интеллекта с лингво-культурными концептами, составляющими основу культур этносов;
  • • мотивационный, содержащий потребности, или предполагающий затраты усилий.

Холистический маркетинг предполагает преобладание в нем целого над частным. В данном случае в маркетинге продаж участвуют потребители, сама компания и ее партнеры.

Латеральный маркетинг. Ф. Котлер и Ф. Триас де Без в книге «Новые маркетинговые технологии» обратили внимание на идеи Э. де Боно, предложившего термин «латеральное мышление» — в противоположность «вертикальному», или логическому. Дело касалось создания новинок на основе поиска решений нестандартными методами. Исходя из этого, теоретики маркетинга предложили решать любую задачу маркетинга, оценив ее со стороны, допуская нестандартность решения. «Латеральный маркетинг — это когда вы думаете не “вдоль”, а “поперек”», — утверждает Ф. Котлер.

Партизанский маркетинг (в ряде изданий он еще называется малобюджетным или малозатратным). Его родоначальником является Дж. Левинсон, начавший разработку партизанского маркетинга в 1951 г. Партизанский маркетинг использует нетрадиционные методы и стратегии для достижения традиционной цели — получения прибыли. Он последователен и предсказуем по результатам, основан на мотивации и измерении всех параметров работы компании.

Одна из основополагающих идей заключается в том, что вместо денег в маркетинговый процесс инвестируется время, энергия, воображение и творческий подход. Традиционный маркетинг концентрируется на опыте и мнениях клиентов, т. е. на субъективности. Но этого недостаточно для разработки маркетинговой стратегии. Партизанский маркетинг основан на науке, а наука позволяет привносить в маркетинг измерения: поэтому имеет место фокусирование на неврологии, психологии и нейролингвистическом программировании (НЛП).

При его реализации используются приемы, которые почти не требуют вложения денег. В основном это очень дешевые или вовсе бесплатные способы рекламы. Они включают в себя трюки, фокусы и уловки, позволяющие добраться до потенциальных клиентов прежде, чем это сделают конкуренты. Они преследуют цель найти те приемы, которые преобразуют потенциального покупателя в клиента и позволят увеличить объем продаж этому клиенту.

Вирусный маркетинг предполагает рыночную активность покупателей или пользователей товара, при которой товар, услуга или их реклама заинтересовали потребителя и повлияли на него в такой степени, что он сам стал активным распространителем информации о товаре, взяв на себя функции рекламоносителя. Впервые о «вирусном маркетинге» было упомянуто в 1994 г. в книге медиа-критика Д. Рушкофа «Media Virus», в которой это понятие определялось как реклама, рассчитанная на поддающихся убеждению пользователей. Вирусный маркетинг фактически является вариантом скрытого маркетинга, адресованного, в первую очередь, Интернет-аудитории.

Скрытый маркетинг — это комплекс мер, направленных на формирование устойчивого положительного имиджа товара, услуги, либо компании среди потенциальных покупателей, партнеров и клиентов. Фактически он представляет из себя маркетинговый инструмент для нерекламного продвижения товара-услуги.

Партизанский, вирусный и скрытый маркетинг тесно взаимосвязаны и преследуют цель — привлечение внимания к товару широкой группы покупателей на основе распространения информации — «слухов», выполняющих функцию рекламы. Такая информация есть, по сути, «сарафанное радио» — бесплатная форма устной (иногда и письменной) рекламы, с помощью которой удовлетворённые покупатели рассказывают своим близким, друзьям, соседям, другим людям, почему им нравится какой-либо товар или услуга. Этой форме информации люди доверяют больше, чем масс-медиа. В результате скрытый маркетинг переходит в вирусный и еще шире охватывает рынок.

Схема 3. Партизанский, вирусный и скрытый маркетинг как рыночная концепция продвижения товаров и услуг и формирования положительного имиджа предприятия

Концепция маркетинговых войн была изложена Э.Райеном и Дж.Траутом еще в 1989 г. в их книге «Маркетинговые войны». Буквально понимать маркетинг, как войну на рынке, не следует. Это образное выражение. В основу этой концепции авторы положили взгляды известного немецкого стратега К. фон Клаузевица, что и явилось причиной столь громкого названия. К. Клаузевиц всегда подчеркивал, что подчинение своей воле противника с целью заставить выполнить поставленные условия есть первейшая цель любой военной кампании. Интерпретируя тезисы стратега, авторы книги констатировали, что есть три основных принципа оборонительной маркетинговой войны:

  • • «Оборонительная война — игра только для маркетингового лидера». Этот принцип подчеркивает, что большинство предприятий обосновывают свое лидерство не реалиями рынка, а просто желанием быть лидером. Но лидеров создают покупатели товаров, голосуя за них своим кошельком.
  • • «Лучшая стратегия обороны — это мужество атаковать самого себя».
  • • «Сильные шаги конкурентов всегда нужно блокировать».

Концепция мобильного маркетинга — это продвижение товаров, услуг, компаний, событий при помощи SMS-сервисов в аудитории владельцев мобильных телефонов. Взгляд на это определение двоякий. Некоторые специалисты считают, что мобильный маркетинг — это только такие акции, где компания-рекламодатель не зарабатывает на трафике SMS. Другие полагают, что если компания, используя свои рекламные площади, может увеличить свой рекламный бюджет за счет получения денег за трафик SMS-сообщений, то это тоже разновидность мобильного маркетинга. Условно можно выделить две типологических разновидности таких акций: по целям и форматам. Форматов акций может быть множество, в то время как цели акций достаточно локальны и ограничены.

Целевые разновидности, как правило, таковы:

  • On-pack-promotion (промо на упаковке). Эти акции применяются изготовителями массовых продуктов: пива, печенья, мелких бытовых товаров. Суть их заключается в том, что покупатель, купив товар, получает дополнительное развлечение или стимулирование (это как раз зависит от формата акции) уже после покупки.
  • Event promotion (промо-события). SMS-сервисы могут быть прекрасными помощниками и дополнительным каналом коммуникации с потребителем. Известно, что аудитория активных пользователей телефонов многократно превышает всю аудиторию рунета? Поэтому любые опросы, викторины, розыгрыши, все виды акций, которые компании всегда проводят, можно сделать менее рутинными и трудоемкими. На самом деле, обработать автоматически десятки тысяч SMS куда как проще, чем разобрать такую же гору почтовых писем.
  • Loyalty building (управление лояльностью). Только покупатели, например мерседесов, могут включиться в общение и полемику между собой по поводу любимой машины.
  • Feedback (обратная связь). При помощи SMS-сервисов удобно получать быструю обратную связь. К примеру, можно поместить один и тот же номер для отправки сообщений, но с разными кодами в разные журналы. Так вы можете узнать, где вашу рекламу замечают больше. Причем это будут данные от потребителей, а не от исследовательских компаний, что более достоверно и объективно.

Синтетический маркетинг по своей сути требует глубокого маркетингового мышления. Зачастую до 90% всех новых выводимых на рынок продуктов просто проваливается, а оставшиеся 10% добиваются успеха, похоже, совершенно случайным образом, совсем не так, как прогнозировали их создатели. Почему так происходит?

На практике все мы оперируем такими категориями, как продукт (товар), услуга, сегмент, упаковка, цена, каналы продвижения, сервис, мерчандайзинг, сэмплинг, бренд, коммуникации и пр. Но все они работают самостоятельно. Как справедливо отмечается, «маркетинг есть единая и целостная система[1], включающая в себя множество элементов. Внутри системы все переменные определенным образом организованы. Они не находятся в хаотическом состоянии». Раз это система и она работает на людей, составляющих ее окружение, то она должна соблюдать принцип открытости. Из этого принципа следует, что понять систему можно только в ее отношениях с окружающей средой. Среда влияет на систему, система влияет на среду, постоянно приносимые изменения, в свою очередь, меняют характер взаимодействий.

Второй принцип открытых систем — целенаправленность. Целенаправленные системы — это системы, руководимые ценностями. Иными словами, ценности — это то, к осуществлению чего стремятся открытые системы. Основная ценность, к осуществлению которой стремится маркетинговая система, — увеличение собственной стоимости.

Третий принцип деятельности открытых систем — многомерность. Многомерность позволяет видеть дополняющие друг друга тенденции в прямо противоположных явлениях, это также умение создать единое целое из несоединимых явлений. Деятельность маркетинговой системы многомерна. Ее основным и самым долгосрочным измерением является стратегическое видение, нацеленное в оптимистическую перспективу.

Четвертый принцип — контринтуитивности деятельности систем — естественным образом вытекает из принципов, рассмотренных выше, и означает то, что набор действий, который, по нашему пониманию и убеждению, должен принести какой-либо определенный результат, на самом деле приносит совсем другой, не ожидаемый нами результат. Но если мы повторим эксперимент, не факт, что результат не изменится. Именно контринтуитивность открытых маркетинговых систем является одной из первейших причин того, что маркетинговая теория сегодня подвергается такой уничижительной критике.

Контринтуитивностью маркетинговых систем можно объяснить, почему люди, не имеющие никакого образования в области маркетинга и вроде бы не отличающиеся особым умом, вдруг создают гениальнейший бренд. По этой же причине иной маркетинг-менеджер с великолепным образованием, уникальным интеллектом и блестящим резюме вдруг один за другим проваливает, казалось бы, элементарные проекты.

Для того чтобы понять природу контринтуитивности, необходимо разобраться с практической стороной следующих утверждений:

  • • Причина и следствие разделены во времени и пространстве. То, что в одно время и в одном месте производит один результат, в другом случае может произвести совершенно иной эффект.
  • • Причина и следствие могут заменять друг друга, создавая замкнутый круг.
  • • Событие может иметь несколько последствий, их реализация может затем происходить в разное время.
  • • Набор переменных, который раньше производил один результат, может смениться на совершенно иной набор переменных. Можно убрать первоначальную причину, но результат останется тем же самым.

Исходя из сказанного, констатируем, что синтетический маркетинг актуализирует внимание на том, как та или иная маркетинговая категория реализуется при продвижении продукта на основе взаимодействия между маркетинговой системой и средой, и как это сопряжение необходимо учитывать и корректировать.

Синтетическое маркетинговое мышление особо подчеркивает обучающий, познавательный характер разработки, внедрения и использования маркетинговых систем, так как знание и умение управлять товародвижением идет через обучение, а обучение — через использование моделей. Поэтому еще более подтверждается тезис — смысл маркетингового образования заключается в том, чтобы видеть даже в противоречащих друг другу явлениях лишь различные грани одного и того же целого и стремиться найти рациональное.

На практике широко используются такие концепции, как:

  • Креативная (творческая) концепция базируется на оригинальном представлении предприятием рекламной кампании, содержащей предложения по творческому воплощению в рекламе концепции позиционирования товара, выбору брэнд-имиджа и т.п.
  • Концепция стиля жизни учитывает дифференциацию потребителей по образу жизни человека в целом и того, как он тратит время и деньги. Личность — это физиологическая уникальная составляющая, которая поведет себя определенным образом при взаимодействии с окружающим миром. Как правило, для реализации этой концепции используют методику VALS, которая определяют три основные категории ценности и стилей жизни потребителей и девять подтипов.

В этой системе I группа — покупатели, которыми руководят потребности и которые тратят деньги в связи со своими потребностями, а не предпочтениями и которые выживают и терпят.

IIгруппа — потребители, которыми руководят внешние факторы. Совершая покупки, они заботятся о том, что подумают о них люди, они стремятся поддерживать свой статус и формируют символический капитал.

III группа — потребители, которыми руководят внутренние факторы. Свои действия они концентрируют вокруг собственных нужд, игнорируя при этом мнение окружающих. Их число не велико, но они могут играть важную роль в качестве законодателей мод (в сегментировании это новаторы).

  • Концепция имиджа товара1 направлена на увязку маркетинговых решений с активной рекламой, привлечение паблик релейшнз, так как только в интегрированной реализации это оправдывает высокие рекламные расходы, необходимые для работы в определенной сфере бизнеса и создании имиджа товара и фирмы.
  • Концепция маркетинговой близорукости. Любая маркетинговая концепция предполагает, что удовлетворение потребностей и желаний клиента должно быть целью маркетинговой деятельности любой компании. Однако в ряде случаев имеет место парадокс, получивший название «рыночная близорукость». Это обусловлено тем, что стремясь удовлетворить запросы клиента, фирма создает какой-то продукт, затраты на который не сопоставимы с целевой функцией товара (электронная мышеловка, к примеру). То есть упускаются из виду нужды клиентов, достигается привлекательность товара за счет технического решения, дизайна, но игнорируется цена.
  • Концепция экологической безопасности. Среда обитания человека, одно из важнейших направлений экологической концепции, основанной на постулате создания благоприятных экологических условий для жизнедеятельности, труда и отдыха человека. При этом все граждане, имея право на поддержание благоприятной окружающей среды, сами должны активно участвовать в ее обеспечении. Это относится как к требованиям по обеспечению качества продуктов, так и к действиям по созданию экологичной упаковки, сбору и переработке отходов, их утилизации, рециклинга, разработке системы достоверной информации о товаре и пр. [2]
  • 1.8. Комплекс маркетинга: «4Р», «4С», «4А»

Как отмечал Ф. Котлер, впервые схему «4Р» предложил профессор Д. Маккарти в первом издании книги «Marketing» («Маркетинг»), вышедшем в 1960 г. Дж. Маккарти защитил диссертацию в Северо-Западном университете под руководством профессора Р. Клюитта, который в своих работах использовал методику «продукт, цена, дистрибуция и продвижение» («product, price, distribution, and promotion»). Дж. Маккарти заменил «дистрибуцию» на «каналы

Схема 4. Базовые и производные элементы расширенного комплекса «Р»

  • 1 Психологи рекомендуют все концептуальные разработки приводить к запоминающимся аббревиатурам, которые образуют повторение букв (например, маркетинг-микс «4Р», «4С») или известное слово (например, методика верификации целей «смарт» - SMART).
  • 1

распространения» («place») и получилась известная всем маркетологам формула концепции маркетинга — «4Р». Эта схема системного взаимодействия элементов маркетинга в большей степени отражает процесс мышления продавца, а не потребителя. Но «4Р» — это тактическая схема оперативного использования элементов маркетинга, и ей должны предшествовать стратегические решения: сегментирование, выделение целевого рынка и позиционирование (STP-маркетинг). Интересы покупателя можно в концентрированном виде представить концепцией «4С», где товар сопоставим с ценностью для потребителя (customer value), цена — с расходами потребителя (customer costs), место — с доступностью товара для потребителя (customer convenience), а продвижение — с информированностью потребителя (customer communication). Концепция «4С» напоминает нам, что покупателям необходимы ценность, низкая общая стоимость, удобство и коммуникации, а не продвижение. Профессор Я. Шет предложил альтернативную схему, которую назвал «4А». Покупке товара предшествуют осведомленность (awareness), приемлемость (acceptability), доступность (affordability) и легкость приобретения (accessibility).[3]

  • [1] Под системой принято понимать совокупность неразрывно связанных между собой элементов единого целого. Элементы той или инойсистемы могут иметь место только внутри данной системы, именно тамони оказываются неразрывно связанными между собой, составляя единое целое. Одни элементы системы не могут существовать без другихэлементов этой же системы и наоборот, они неотделимы друг от друга.
  • [2] Предложена С.Леви, а в последствии расширена Д. Огливи.
  • [3] Котлер Ф. 300 ключевых вопросов маркетинга: отвечает Филип Котлер. М.:Олимп-Бизнес, 2006.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >