Кривая жизненного цикла товара и ее интерпритации

Между объемом продаж и стадией жизненного цикла товара существует достаточно строгая зависимость, которую нетрудно представить графически. На графике ось X представляет время (стадию жизненного цикла), а ось Y — объем продаж товара в данный момент времени.

Помимо уровня продаж график позволяет увидеть не только связь между уровнем продаж товара и стадией его жизненного цикла, но и динамику изменения этого соотношения.

На рис. представлена идеальная кривая, которая представляет общую тенденцию изменения уровня продаж на соответствующей стадии. Этот график не является абсолютно точным в строгом смысле этого слова, так как спрос на товар не может падать ниже нуля. Однако если учесть, что затраты предприятия на первых этапах производства нового товара заметно превышают небольшие поступления от реализации товара, то это становится вполне понятным.

В зависимости от того, какой спецификой обладают категории товаров и какие особенности имеет спрос на них, можно выделить несколько видов кривых жизненного цикла товара, которые отличаются друг от друга как по продолжительности, так и по форме проявления отдельных фаз.

Первая кривая отражает бум (рис. 2). Она описывает жизненный цикл очень популярного товара, сбыт которого остается неизменным на протяжении длительного времени. Если кривая жизненного цикла товара имеет такой вид, предприятие производит товар и получает прибыль длительное время.

Второй вид кривой — «кривая увеличения» (рис. 3). В этом случае сбыт товара характеризуется быстрым взлетом и таким же падением. Часто такую кривую имеет модный популярный товар, который на короткое время становятся очень востребованным, но затем также быстро исчезает из продажи, забывается или рассматривается как старомодный. Извлечение высокой прибыли в этом случае возможно на протяжении лишь небольшого срока.

Рис. 2. Кривая «бум»

Третья разновидность кривой жизненного цикла товара — «кривая продолжительного увлечения» (рис. 4). В этом случае товар также оказывается очень популярным на непродолжительное время, когда спрос на него очень редко возрастает. Однако в отличие от предыдущего случая спрос на него по истечении этого срока не падает абсолютно, когда самые высокие продажи прекращаются, этот товар по-прежнему продолжает предпочитать определенная часть потребителей.

Рис. 3. Кривая «продолжительное увлечение»

Четвертой разновидностью кривой жизненного цикла товара является «кривая сезонности» (рис. 4). Она соотносится его спросом на такой товар, который хорошо продается в течение определенных периодов времени, например, в определенное время года. Примером такого товара может служить, например, обувь или одежда: так, к лету спрос на зимнюю одежду и обувь падает, а на летнюю, наоборот, повышается.

Рис. 4. Кривая сезонности

Пятая разновидность кривой жизненного цикла товара получила название «кривая ностальгии» (рис. 6). Как явствует из ее названия, она описывает спрос на такой товар, который нашел признание у потребителей, а потому спрос на него то понижается, то повышается. Как правило, это происходит, когда выходит новая модификация этого товара. Примером в этом случае может служить возвращение к женским туфлям на платформе, которые были популярны в 70-х годах XX в.

Шестая разновидность кривой жизненного цикла товара — это «кривая провала» (рис. 7). Как видно из названия, она описывает спрос на товар, который почти сразу перестает пользоваться спросом.

Кривую новых подъемов (рис. 8) имеют товары, сбыт которых перестает расти, однако затем увеличивается, когда производитель осуществляет небольшое усовершенствование и наделяет товар некоторыми дополнительными полезными свойствами. Примером таких товаров могут служить жевательные резинки, которые сначала начинают выдавать за средство ухода за зубами, хотя реальная польза от них совсем невелика, а затем наделяют какими-то качествами (новый вкус, новые полезные вещества, новая упаковка и т. д.).

Рис. 5. Кривая «ностальгия»

Рис. 6. Кривая «провал»

Рис. 7. Кривая новых подъемов

Рис. 8. Кривая «увлечение»

Эти виды кривых, естественно, не исчерпывают всего многообразия колебаний спроса на товары. Однако они представляют наиболее типичные случаи, которые в той или иной степени и в разных сочетаниях характеризуют любую конкретную ситуацию.