ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА И МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИОННАЯ АТРИБУТИКА

Товарная политика

Товарная политика обусловливает определенный курс действий товаропроизводителя или торгового посредника на основе сформулированной программы поведения на рынке с целью выделения предпочтительного сегмента, нахождения товарных ниш и предпочтительного ассортимента с поддержанием высокой его конкурентоспособности на рынке.

Американский профессиональный консультант по вопросам организации маркетинга Д. Хьюджесс отмечал: «Инженеры создают изделие, а маркетологи создают товар. При этом следует всегда помнить, что товар может быть олицетворением инженерной мечты и кошмаром для отдела сбыта одновременно».

Товарная полтика призвана обеспечить преемственность решений и мер по формированию ассортимента и его управлению, поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов), разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров.

Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. При формировании товарной политики необходимо учитывать, что товары могут различаться:

  • — функциональным назначением;
  • — надежностью;
  • — долговечностью;
  • — удобством использования;
  • — эстетичностью внешнего вида;
  • — упаковкой;
  • — обслуживанием;
  • — гарантией;
  • — сопроводительными документами и инструкциями.

По своему виду и периоду использования товары могут быть:

  • — длительного использования (более 1 года);
  • — краткосрочного использования (полностью потребляются за один или несколько циклов);
  • — рыночной новизны (могут быть даже идеи);
  • — пионерными, обеспечивающими удовлетворение совершенно новой потребности или более полное и качественное удовлетворение уже существующих потребностей. Пионерные товары являются ключевыми для коммерческого успеха фирмы. Как правило, фирма назначает на эти товары монопольные цены.

Товарный ассортимент — это группа товаров, связанных между собой либо общностью использования и функционирования, либо продающихся через одни и те же торговые точки, либо имеющих одинаковый диапазон цен.

Номенклатура товаров — ассортиментная группа товаров и товарные единицы, реализуемые одним продавцом.

Товарная политика предполагает принятие какой-либо из альтернатив: модификация существующего товара, отказ от товара, создание нового товара. Модификация товара, придание ему новизны, исходя из необходимости продления его жизненного цикла, возможна следующими способами (рис. 10).

Альтернативные варианты модификация товарной политики

Рис. 10. Альтернативные варианты модификация товарной политики

На практике большинство компаний торгует несколькими продуктами на разных рынках. В этом случае часто используется понятие «продуктовый портфель», под которым понимается совокупность продуктов, выпускаемых компанией.

Существенным в товарной политике является правильный выбор продуктовой линии. Продуктовая линия — группа продуктов, тесно связанных между собой либо в силу схожести их функционирования, либо потому что она продается одним и тем же группам потребителей, реализуется через одинаковые типы магазинов, либо продается в рамках одного и того же диапазона цен.

Продуктовая линия называется короткой, если возможно увеличить прибыль путем расширения ассортимента продукции данной продуктовой линии, длинной — если возможно повышение прибыли путем сужения ассортимента.

При продаже следует различать брэнд и торговую марку. Любой брэнд является торговой маркой, но не каждая торговая марка может быть брэндом.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >