Организация службы маркетинга на предприятии (фирме)

Реформирование коммерческо-производственной деятельности предприятий в нашей стране — это объективная реальность, вызов времени, который следует принять с полным понимаем всего комплекса проблем и вопросов, которые можно решить с помощью инструментария маркетинга.

Качество хозяйственных решений с позиций маркетинга можно представить как сумму философского, поведенческого, информационного аспектов, а также аспектов по корректировки принципа действия, дифференциации, организационного и социального аспектов.

Философский аспект состоит в приоритетном удовлетворении запросов покупателя или клиента, в ориентации на постоянное новаторство, в приоритете долгосрочных целей деятельности над краткосрочными.

Поведенческий аспект заключается в постоянной заботе об образе фирмы и ее продукции, стимулировании чувственного, а не рационального восприятия продукта.

Информационный аспект предусматривает, что деятельность фирмы должна быть ориентирована на исследование рынка формирование рынка на основе его значимости, а также разработку стратегии и тактики маркетингового поведения исключительно на основе результатов проведенных маркетинговых исследований.

Аспект принципа действия состоит в применении комплексного системного маркетинга вместо одностороннего использования его отдельных функций.

Аспект дифференциации основывается на политике рыночных ниш, а также на использовании поведенческих стереотипов клиентов в качестве управляющих факторов при воздействий на ту или иную группу потребителей.

Социальный аспект заключается в ориентации деятельности фирмы на охрану здоровья потребителей и окружающей среды, т.е. обеспечение соответствующих мер безопасности.

Организационный аспект заключается в децентрализации и гибкости управления маркетинговыми службами предприятия в части сопряжения интересов предприятия с внешней средой. Организация по своей сути включает в себя следующие аспекты: организационное построение службы маркетинга, внутрипроизводственное организационное взаимодействие структур, организацию работы с внешней средой. Все они не догматичны, должны регулироваться[1] и корректироваться, исходя из рыночной ситуации.

Организация специализированной маркетинговой службы на предприятии может реализовываться различными подходами, исходя из особенностей рынка, номенклатуры производства продукции, региона — области деятельности и др. Различают функциональную, товарную, рыночную, товарно-рыночную структуры построения служб маркетинга. Рассмотрим особенности, а также сильные и слабые стороны организации.

Функциональная организация отдела маркетинга построена по принципу ответственности отдельного лица или группы лиц отдела за выполнение локальной или сводной функциональной задачи отдела. Такой подход очень эффективен при однообразии и постоянстве производственно-сбытовых функций предприятия, но при изменении видов деятельности или решении принципиально новых проблем, быстрой реакции на изменяющуюся рыночную ситуацию она менее эффективна.

Данную форму построения практикуют небольшие фирмы, выпускающие один или ограниченное число наименований продуктов и реализующие продукцию на малом рынке (в сегменте рынка). Однако и крупные производители уникального оборудования применяют данную форму построения отдела. В таблице 33 приведены сильные и слабые стороны построения отдела маркетинга по функциональному принципу.

Товарная организация отдела маркетинга (ТО) построена на принципе разделения маркетинга по отдельным укрупненным товарным группам. При товарной организации по каждому товару (товарной группе) имеется свой заведующий (начальник) сектора с определенным штатом сотрудников, выполняющих все функциональные задачи маркетинга по данному товару. Такое построение отдела эффективно для фирм, имеющих широкую номенклатуру товаров с возможностью их реализации на большом количестве однородных (одинаковых) рынков.

Товарная структура особенно эффективна, когда: а) требования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому выпускаемому фирмой товару значительно отличаются друг от друга; б) объем сбыта по каждому товару достаточно большой, чтобы оправдать расходы на организацию службы маркетинга по данному товару.

Достаточно большой недостаток товарной организации, связанный с необходимостью выполнения каждым сотрудником отдела большого набора обязанностей, можно нивелировать, используя сочетание товарной и функциональной организации построения отдела.

Товарно-функциональная организация отдела маркетинга является сочетанием функционального и товарного подходов, при этом все функционеры отдела, выполняя закрепленные за ними обязанности в разрезе определенной товарной группы, координируют свои действия.

Рыночная организация службы маркетинга — это разделение обязанностей отдельных лиц отдела или их групп по отдельным рынкам. Принципы деления рынков практически те же, что и при сегментации рынков, т. е. выделение рынков идет с учетом их реалий. Применение рыночной организации по географическим рынкам эффективно, если предприятие производит ограниченную номенклатуру товаров, но реализует их на достаточно большом количестве рынков, отличающихся друг от друга по условиям реализации. Поэтому в реальной маркетинговой практике часто используют рыночно-функциональную организацию, иногда ее называют регионально-функциональной организацией (РФО). Ее разновидностью является сегментная организация.

Сегментная организация отделов маркетинга предусматривает закрепление за каждым сектором определенного сегмента рынка с выделенным кругом потенциальных потребителей.

Для преодоления ограниченности товарной и рыночной организации крупные предприятия, выпускающие широкую номенклатуру товаров и работающие на многих рынках, используют товарно-рыночную организацию.

Товарно-рыночная организация — сочетание товарного и рыночного подходов с использованием принципа матрицы: управляющие по товарам отвечают за планирование сбыта и прибыли от продажи своих товаров, а руководители секторов по рынкам отвечают за перспективы развития рынков в разрезе выделенных потенциальных сегментов.

Таким образом, существует множество вариантов организации службы маркетинга на предприятии, каждый из которых имеет свои сильные и слабые стороны.

При реализации планов маркетинга возникает множество различных отклонений от разработанных планов и программ, поэтому отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом выполнения заложенных в план мероприятий.

Этапы контроля за выполнением годовых планов маркетинга включают в себя следующие мероприятия:

  • 1. Заложение в план контрольных показателей с разбивкой по месяцам или кварталам.
  • 2. Проведение замеров показателей рыночной деятельности фирмы.
  • 3. Выявление причин серьезных сбоев в деятельности фирмы.
  • 4. Принятие мер по исправлению положения и ликвидации разрывов между целями и результатами.

Время от времени фирме необходимо проводить критические оценки маркетинговой эффективности в целом, переоценивать свой общий подход к рынку, пользуясь ревизией маркетинга — комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы, ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем, открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы.

  • [1] По существу экономическое регулирование - это нормирование, планирование, сертификация и надзор, лицензирование, аккредитация, делегирование,регистрация, санкции и апелляции.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >