Жизненный цикл товара
Жизненный цикл товара — период существования определенного вида товара — от его появления на рынке (в продаже) до исчезновения с рынка.
Выделяют четыре этапа жизненного цикла товара.
Этап I — зарождение и представление на рынке. Это стадия развития товара и вступления на рынок, которая связана со значительными производственными и исследовательскими затратами, отсутствием конкурентов, незначительной ролью цены. Товар проходит стадию узнавания, оборот нарастает медленно, прибыль незначительна.
Этап II — стадия роста. Характеризуется тем, что товар сталкивается с конкурентами, возрастает информированность потребителей о товаре. Объем и темпы роста увеличиваются. Реализованные ранее мероприятия маркетинга (реклама) проявляют свою эффективность. Прибыль достигает максимума. Цена возрастает и должна соответствовать тому качеству потребительской ценности, которого ждет покупатель.
Этап III — стадия «зрелости» продукта. Характеризуется появлением на рынке группы потребителей, наиболее чувствительных к цене. Рынок насыщается продуктом, ослабевает конкуренция за счет отсева не выдерживающих ее фирм (особенно с высокими затратами на производство) и перехода фирмы на создание нового продукта. На этой стадии даже при низких затратах невозможность увеличить цену ведет к неспособности окупить расходы. Здесь максимальный оборот, но из- за сильной конкуренции, снизившей уровень цен на предыдущей фазе, темпы роста снижаются. Опять возрастают расходы на рекламу, а также сервис. Может сократиться прибыль. Цель маркетинга на этой стадии — удержание спроса и защита доли на рынке путем дифференциации продукта и цен. Разработка нового товара или модификация старого.
Этап IV — стадия падения (стагнация). Товар заканчивает свое существование с исходными технологическими параметрами различного качества в условиях недозагрузки производственных мощностей. Обороты падают в абсолютном масштабе. Товар покупают наиболее приверженные фирме покупатели. Происходит моральное старение товара.
Необходимо отметить, что продолжительность жизненного цикла товара (ЖЦТ) в целом и его отдельных фаз зависит как от самого товара, так и от конкретного рынка. По общему признаку сырьевые товары имеют более длительный жизненный цикл, готовые изделия — более короткий, а наиболее технически совершенные товары — очень короткий (два-три года). Жизненный цикл одного и того же товара, на разных рынках неодинаков. На российском нетребовательном рынке он значительно более длительный, чем, например, в США, Японии, Германии с их развитым конкурентным рынком. С помощью средств маркетинга ЖЦТ на целевом рынке может быть как продлен, так и сокращен.
Существует несколько моделей модификации жизненного цикла товара в зависимости от его уникальных свойств.
Классическая форма характеризуется тем, что, выйдя на стадию зрелости, товар остается на ней очень долго, и в ближайшем будущем ничто не предвещает его спада (повседневная одежда, продукты питания первой необходимости и т.д.).
Бум: при такой модели ЖЦТ происходит довольно быстрый рост, который практически минует стадию внедрения. Далее наблюдается длительная стадия зрелости и, возможно, спад. Подобная ситуация происходит с товарами, которые востребованы на рынке, покупатели ждут их с нетерпением.
Ступенчатый рост: начавшаяся было зрелость прерывается появлением новых характеристик товара или открытием возможностей его применения в новой сфере, и начинается новый рост. Подобное может повторяться не раз.
Увлечение: подобная модель жизненного цикла характеризуется быстрым ростом, минуя стадию внедрения, и мгновенно наступившим спадом (различные товары, на которые быстро проходит мода и они забываются).
Бабье лето: спад заканчивается не с исчезновением с рынка, а с переходом к очень длительному стабильному существованию. При этом уровень продаж значительно ниже, чем в момент пика (наливные авторучки, которые с приходом шариковых ручек, чтобы не утратить свои позиции на рынке, стали позиционироваться как разряд элитных товаров).
Ступенчатый спад: характеризуется новым падением после временной стабилизации.
Модель жизненного цикла товара, именуемая «возобновление», характерна для товаров, которые вроде бы исчезли с рынка, но вновь могут появиться на нем.
Сезонная форма модели ЖЦТ характеризует товары, спрос на которые носит сезонный характер, поэтому с предсказуемой периодичностью то возрастает, то падает (сезонные вещи).
Провал: товар не оправдал возлагавшихся на него производителями надежд и, не выйдя из стадии внедрения, исчез с рынка.
