Отношение торговых посредников к стимулированию

Учитывая значительное расширение номенклатуры товаров, торговая сеть рано или поздно сталкивается с проблемами организации торгового зала. Поэтому она вольна выбирать тех производителей, предложение которых соответствует ее целям, или тех, кто сможет гарантировать ей определенный уровень рентабельности благодаря стимулирующим акциям, предназначенным либо для потребителя, либо для нее самой. Что касается производителя, то он вынужден предлагать все больше временных льгот как торговому посреднику, так и потребителю, чтобы его товары легли на полки магазинов.

Торговый посредник благожелательно относится к стимулированию со стороны поставщика, обращенному к потребителю, так как оно способствует ознакомлению с товаром и ускорению его продажи.

Но посредников также необходимо заинтересовывать, особенно если в их ассортименте присутствуют и товары конкурентов. Только целенаправленно воздействуя на торгового посредника путем организации продуманных стимулирующих акций на всех стадиях жизненного цикла товара, производитель может превратить его в своего эффективного партнера.

Производитель всегда должен учитывать особенности торговой сети, с которой он работает, если у него возникает намерение предложить ей акцию по стимулированию продаж. При этом преследуются следующие основные цели:

  • - убедить оптовика приобрести определенное количество товаров и дать ему средство для убеждения посредника;
  • - убедить крупного посредника каталогизировать товар (включить его в свой постоянный ассортимент);
  • - побудить розничного торговца выгодно разместить товар в торговом зале;
  • - систематически прибегать к операциям “стимулирование— торговый посредник” производитель вынужден в следующих случаях:
  • ? в момент выпуска товара в обращение, когда операции по стимулированию носят массовый характер и имеют только одну цель: добиться внесения товара в каталоги;
  • ? в период роста продаж товара: для товара, переживающего рост продаж, характерным является временное истощение запасов в местах продажи, поскольку заказы поступают не в расчете на будущий рост продаж, а в зависимости от уже достигнутого уровня. Целью стимулирования в данном случае будет обеспечение условий для закупки большего количества товаров; в его задачи войдет также получение дополнительных площадей в торговом зале для размещения товаров данной марки или же их размещение в наиболее выгодных точках торгового зала.

Существует три вида скидок для посредников:

  • 1) скидки, связанные с внесением товара в каталоги;
  • 2) скидки на количество закупаемого товара;
  • 3) возмещение за рекламу на месте продажи или за выгодное представление товара со стороны оптовика или розничного торговца.
  • 1. Скидки, связанные с каталогизацией. Это наиболее часто используемый прием стимулирования продаж. Данная скидка применяется на всех этапах сбыта и предоставляется крупным торговым посредникам, оптовикам, розничным торговцам. Размеры ее зависят от размера заказа и колеблются в пределах 5~20%. Скидка очень проста в применении, кроме того, ее эффективность может быть определена уже по получении следующего заказа.
  • 2. Скидки на количество. В целях обеспечения равномерности движения собственных товарных запасов предприятие может предоставлять скидки оптовикам и розничным торговцам в строго определенные моменты жизненного цикла товара. Чаще всего это происходит на стадии роста продаж.

Чтобы не стать дискриминационной, скидка на количество в данный момент времени должна распространяться на всех участников коммерческой деятельности; ее размеры устанавливаются предприятием в зависимости от заказанного количества товара.

Таким образом предприятие вознаграждает посредника за создание запаса товара. Акция должна быть кратковременной, в противном случае она может негативно повлиять на будущие заказы.

3. Возмещение за рекламу на месте продажи или за выгодное представление товара со стороны оптовика или розничного торговца. Производитель требует от посредника прямого сотрудничества: размещения рекламы на месте продаж, выгодного размещения своих товаров в торговом зале, проведения дегустации товара и т. п.

Стимулирование посредников, оптовиков, сбытовиков и розничных торговцев

Очень часто стимулирование посредников состоит в проведении конкурса, в котором каждый может выиграть приз, получив определенное количество очков. Очки можно заработать, выступая организатором мероприятий по стимулированию, пройдя профессиональную переподготовку или каким-либо иным, предусмотренным конкурсом способом.

“Загадочный клиент”

Лица, назначенные предприятием, перемещаются инкогнито от одной торговой точки к другой и проверяют, как расположен товар на полках в магазинах, наличие рекламы, организацию сопутствующей игры для потребителей, а также удостоверяются, предлагается ли клиентам данный товар. В случае положительной оценки владелец магазина награждается ценным подарком.

Раздача образцов

Этот прием позволяет производителям предложить торговым посредникам образцы, не имеющие коммерческой ценности, для их личного пользования. Такие образцы, бесплатно раздаваемые по случаю выпуска в обращение какого-либо нового товара, дают посреднику возможность самому оценить качество товара, который ему предстоит продавать.

Конкурсы витрин

Конкурсы на лучшую витрину организуются производителями в рамках стимулирования продаж и преследуют цель максимально выгодно представить и разместить какой-либо товар в витринах магазинов в течение ограниченного периода времени. Наиболее красивая витрина, оформленная со вкусом, оригинально и наилучшим образом представляющая товар, позволяет владельцу магазина получить денежный приз, назначаемый производителем.

Вопросы

  • 1. Что означает понятие “стимулирование сбыта”?
  • а) сбыт продукции любыми способами;
  • б) рекламная акция;
  • в) мерчандайзинг;
  • г) всевозможные системы скидок и поощрений покупателя при совершении покупки;
  • д) средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении продавцов и покупателей.
  • 2. Назовите три основные стратегии стимулирования сбыта.
  • а) стратегия привлечения внимания, стратегия вызова интереса и стратегия побуждения к действию;
  • б) стратегия вызова интереса, стратегия побуждения к действию, стратегия поощрения;
  • в) стратегия побуждения к действию, стратегия поощрения покупателя, комбинированная стратегия;
  • г) стратегия привлечения внимания, стратегия проталкивания и комбинированная стратегия;
  • д) стратегия поощрения покупателя, стратегия поощрения товаропроводящей сети и комбинированная стратегия.
  • 3. Что является главным достоинством PR как одной из составляющих BTL?
  • а) способствует установлению доверительного отношения к компании;
  • б) способствует формированию и поддержанию корпоративного имиджа;
  • в) укрепляет репутацию, а репутация — капитал, нередко более значимый, чем собственно финансы и недвижимость;
  • г) позволяет охватывать большие целевые аудитории;
  • д) позволяет снизить издержки на рекламу.
  • 4. Прямой маркетинг позволяет:
    • а) работать с узкосегментированной аудиторией;
    • б) выявить дополнительные мотивы, побуждающие к покупке;
    • в) привести к форвардным покупкам со стороны конкурентов;
    • д) увеличить частоту покупок.
  • 5. Что означает понятие “ценовое стимулирование”?
  • а) предложение в натуральной форме (премии, образцы товара);
  • б) активное предложение (конкурсы, игры, лотереи);
  • в) размещение товара на выгодной позиции;
  • г) временное снижение цены на товар;
  • д) стимулирование товаропроводящей сети.
  • 6. Что означает термин “купон”?
  • а) один из наиболее оптимальных методов обеспечения эффективности рекламы с самого начала;
  • б) получение права на скидку с цены товара, бесплатное предоставление некоторого количества товара;
  • в) новая упаковка для товара;
  • г) движущаяся под действием воздуха яркая картинка на фоне неподвижных упаковок, которая привлекает внимание к товарам определенной торговой марки;
  • д) выполняет функцию разделителей полок, структурирует товарное множество в месте продаж.
  • 7. Что означает понятие “полезная премия”?
  • а) адресована взрослым покупателям и призвана убедить их в практичности того или иного товара и побудить совершить покупку;
  • б) обращена ко всем категориям потребителей и отражает стремление производителя доставить радость, создать новый стиль взаимоотношения с потребителем. Например, потребителю может предоставляться право самому выбирать себе премию, размер которой зависит от потраченной суммы;
  • в) часто представляет собой головоломки, наклейки, игрушки и нередко увязывается с каким-либо событием (чемпионат мира по футболу) или ассоциируется с популярными персонажами мультфильмов;
  • г) призвана придать более целенаправленный характер отношениям между производителем и потребителями;
  • д) предложение потребителю дополнительного количества товара.
  • 8. Что из ниже перечисленного не относится к приемам стимулирования торговой сети?
  • а) премии к заработной плате при выполнении годовых показателей;
  • б) премии за достижение особых показателей;
  • в) туристические поездки;
  • г) штрафные санкции;
  • д) присуждение очков, определенное количество которых можно обменять на ценные подарки.
  • 9. Что означает термин “загадочный клиент”?
  • а) специально отобранный и обученный персонал (в основном— девушки) для работы на промоушн-акциях;
  • б) организатор акции (ведет переговоры с заказчиком, договаривается с торговыми точками, подбирает промо-персонал, контролирует его деятельность, составляет отчеты);
  • в) лицо, назначенное предприятием, перемещается инкогнито от одной точки к другой. Проверяет наличие рекламы, удостоверяется, предлагается ли клиентам данный товар.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >