-материалы

POS-материалы — в переводе с английского Point of Sales (POS) или Point of Purchase (POP), что буквально означает “место продажи”. Поэтому и средства оформления мест продаж (POS-materials) в России именуются “средствами POS” или “POS-материалы”. Их задача — повысить продажи какого-либо конкретного товара (группы товаров) в данной торговой точке.

Судьба товара решается на месте продажи, с помощью рекламы и тех инструментов, которые помогают донести до покупателя смысл того, что он покупает. Потому что покупаем мы вовсе не товар, а идею.

Реклама на местах продаж не бывает очень броской, да и форматы ее незначительны, но главное — где именно она размещена и где расположены те самые товары, которые она рекламирует. Это своеобразная последняя линия борьбы за клиента, поскольку дальше следует только касса, где покупателем уже сделан свой выбор и где он за него уже расплачивается. Поэтому серьезные торговые марки давно используют рекламу на месте продаж, не стесняясь при этом в расходовании средств.

В конечном итоге, если потребитель все же совершает покупку, это означает, что все рекламные бюджеты были потрачены не зря. Поскольку главное в магазине -— это все-таки сам товар, а не его реклама. При этом воздействие носит ограниченный во времени и пространстве характер, т. е. мотивирует потребителя совершить покупку именно здесь и непременно сейчас. Этим POS отличается от телевизионной рекламы, которая не предлагает незамедлительной реакции покупателя.

Место продаж обычно подразделяют на пять зон, в каждой из которых применяются свои POS-материалы:

  • 1) наружное оформление;
  • 2) входная группа;
  • 3) торговый зал;
  • 4) место выкладки;
  • 5) прикассовая зона.

Наружное оформление

Одной из главных функций наружного оформления является его локализация. Нужно сделать все, чтобы потенциальный покупатель, во-первых, нашел рекламируемое место продаж. Для этого перед ним и в ключевых пунктах предполагаемого маршрута движения покупателя обычно размещаются указатели и информирующие конструкции (к примеру, применяется комплексное оформление фасада, витрин, вывески, панель кронштейны, крышные установки и т. д.).

Во-вторых, если покупатель заметил место продаж, необходимо побудить его зайти, а не пройти мимо. Наружное оформление позволяет покупателю мгновенно определить, какой тип торговой точки перед ним, какие товары здесь могут продавать, какова может быть цена. Можно с уверенностью сказать, что безликое, неаккуратное или несоответствующее наружное оформление отпугнет многих потенциальных покупателей. Наконец, POS-материалы наружного оформления служат для информирования о наличии в данном месте продаж определенного товара.

Оформление витрин

Оформляя витрины, необходимо учитывать, на каком расстоянии от места продаж будут перемещаться основные потоки потенциальных покупателей. Если расстояние хотя бы несколько метров, то стоит использовать всю площадь витрины. На проходящих в непосредственной близости, напротив, максимальное воздействие оказывает нижняя треть витрины.

Здесь можно использовать панель, кронштейны которые прикрепляются к торцу здания, тротуарную графику, т. е. стикеры с защищенной поверхностью, наклеиваемые на асфальт (весьма новый и эффективный элемент POS), а также выносные конструкции (например, штендеры, урны и напольные пепельницы).

Входная группа

POS-материалы, размещаемые во входной группе, это таблички “открыто/закрыто”, стикеры с режимом работы, надписями “от себя/на себя” или просто рекламные стикеры. Помимо этого к элементам POS входной группы относятся напольные стикеры непосредственно перед или за входной дверью, например, с фразой “Добро пожаловать”. Если вход в магазин устроен по принципу “шлюза” с двумя дверями (внешней и внутренней), то целесообразно использовать и это пространство для размещения POS-материалов. В данной ситуации могут применяться как комплексное оформление пространства, так и простые постеры и стикеры.

Стоит заметить, что входная группа очень важна для воздействия на покупателя. Во-первых, POS-материалы, размещенные здесь, видят, за редким исключением, все. Во-вторых, это точка, в которой покупатель получает последнее напоминание непосредственно перед тем, как он окажется в магазине.

Торговый зал

Основная цель размещения элементов POS в торговом зале— направить покупателя к месту выкладки товара. Для этого используются различные указатели: напольная графика, вобле- ры, стикеры, вымпелы. Световые короба, гирлянды, мобайлы (рекламные изображения большого формата, как правило, из картона) и джумби (объемные конструкции, своей формой повторяющие товар, только увеличенный в несколько раз) подвешиваются непосредственно над местом выкладки, сразу привлекая внимание.

Помимо этого в торговом зале стоит разместить POS-материалы для “напоминания” о товаре (к примеру, часы с логотипом, плакаты, световые панно, информационные модули с логотипом— указатели этажей и торговых зон).

Место выкладки

На POS-материалы в месте выкладки ложится основная ответственность за осуществление покупательского выбора. Во- первых, покупатель выбирает: покупать товар или нет. Во-вторых, рядом находятся товары-конкуренты, и перед покупателем встает второй вопрос: какой из них предпочесть?

Привлечь к товару максимальное внимание, помочь наиболее выгодно выложить товар, проинформировать о его свойствах и связанных с ним специальных акциях — вот задача POS-мате- риалов. Внимание к товару позволяют привлечь световые короба и панно, воблеры, флаги и стикеры.

Если позволяет пространство торгового зала, то выкладку товара лучше осуществлять на стоящих отдельно от стеллажа экстрадисплеях и ларях.

В случае отсутствия свободного пространства товар необходимо выделить среди других на общей полке с помощью шелфтокеров и шелфорганайзеров. При этом даже ценники с логотипом могут помочь этому.

Когда необходимо экспонировать крупные товары, например мебель или холодильники, то используются подиумы.

Необходимо помнить, что основа для доверия к товару у потребителя и фактор, сильно влияющий на принятие решений, это полнота информации. Поэтому на месте выкладки должны быть листовки и информационные материалы, размещенные в лифтхолдерах и на информационных стойках. Важная промоинформация о скидках и акциях должна бросаться в глаза, для чего используются стикеры и постеры.

Прикассовая зона

Особенность прикассовой зоны в том, что, попав сюда, покупатель уже потратил свой основной бюджет и, как правило, прикидывает суммарную стоимость и остаток. То есть у касс лучше всего размещать товары, которые можно купить на этот остаток, так называемые “товары импульсивной покупки”. Соответственно и POS-материалы в прикассовой зоне служат для экспонирования и привлечения внимания к таким товарам (например, воблеры, стикеры, лотки для мелочи и световые короба с надписью “касса”). Летом эффективна установка в прикассовой зоне ларей с мороженым, пивом и напитками.

В заключение стоит отметить, что POS-материалы не смогут решить всех проблем, однако найти выход из некоторых ситуаций им вполне по плечу. Чем нестандартнее подход к оформлению места продаж, тем больше шансов продать товар. При этом нужно стараться использовать такие нетрадиционные материалы, как винил, сетка, самоклеящиеся пленки и т. д., которые выполняются при помощи цифровой струйной технологии. А это предполагает, безусловно, высокое качество печати, долговечность изделий и многофункциональность в использовании. Из этих составляющих и складывается отличный результат в данном виде рекламы — рекламы на месте продаж.

Вопросы

  • 1. Что такое промоушн-акция?
  • а) сбыт продукции;
  • б) реклама продукции;
  • в) информирование покупателей о товаре;
  • г) стимулирование сбыта продукции при непосредственном контакте с целевой аудиторией;
  • д) раздача подарков.
  • 2. Кому нужен промоушн?
  • а) производителю и товаропроводящей сети;
  • б) только потребителю;
  • в) производителю и потребителю;
  • г) только товаропроводящей сети;
  • д) потребителю и товаропроводящей сети.
  • 3. За счет чего увеличивается объем продаж при проведении промоушн-акции?
  • а) за счет привлечения конкурентных марок;
  • б) за счет участия в акции популярных музыкальных ансамблей, танцевальных коллективов, клоунов и т. д.;
  • в) за счет необычности места проведения акции;
  • г) за счет предложения одного или нескольких подарков за покупку.
  • 4. Какую цель преследуют при проведении дегустации?
  • а) информировать потребителя о продукте;
  • б) осуществить сбыт продукции, срок годности которой подходит к концу;
  • в) создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару;
  • г) развить потребительский вкус к различным продуктам;
  • д) порадовать покупателей.
  • 5. В какое время по будням наиболее целесообразно проводить дегустации?
  • а) 9.00-13.00;
  • б) 11.00-15.00;
  • в) 13.00-17.00;
  • г) 14.00-18.00;
  • д) 16.00-20.00.
  • 6. Что такое презентация?
  • а) один из наиболее оптимальных методов обеспечения эффективности рекламы с самого начала;
  • б) эффективный метод, позволяющий обеспечить вовлечение покупателя в процесс потребления непосредственно в месте присутствия товара;
  • в) целенаправленный процесс распространения информации, источником которой выступает исполнитель презентации, а потребителем — аудитория;
  • г) информационное шоу;
  • д) организованная раздача подарков и сувениров заинтересованным лицам.
  • 7. Что может послужить поводом для презентации?
  • а) смена руководства фирмы;
  • б) смена координат организации;
  • в) открытие магазина, юбилей фирмы, выпуск новой продукции;
  • г) день рождения директора фирмы.
  • 8. Как называется описанный ниже способ начала презентации: “сравнение двух на первый взгляд не связанных вещей, помогающее разъяснить сложную или неясную тему”?
  • а) вопрос;
  • б) факт с ретроспективой/перспективой;
  • в) аналогия;
  • г) цитата;
  • д) факт.
  • 9. Что такое мерчандайзинг?
  • а) область товароведения;
  • б) вид промоушна;
  • в) привлечение внимания конечных потребителей к определенным товарным маркам или группам товаров на месте продаж;
  • г) разновидность рекламы;
  • д) необходимый товарный запас.
  • 10. На какие товарные группы подразделяется весь ассортимент магазина?
  • а) товары повседневного спроса;
  • б) товары импульсного спроса;
  • в) товары периодического спроса;
  • г) товары повседневного и периодического спроса;
  • д) товары повседневного, товары периодического, товары импульсного спроса.
  • 11. Что необходимо учитывать при размещении товарных групп?
  • а) специфику товара;
  • б) ценовой диапазон;
  • в) удобство для продавца;
  • г) наличие рекламных материалов;
  • д) объем, места, занимаемые данной товарной группой.
  • 12. Дайте краткое определение термину “директ-маркетинг”.
  • а) движущаяся под действием воздуха яркая картинка на фоне неподвижных упаковок привлекает внимание к товарам определенной торговой марки;
  • б) комплекс мероприятий, с помощью которых компании успешно выстраивают прямые маркетинговые коммуникации персонально с каждым потребителем своих товаров и услуг и устанавливают с ним длительные взаимовыгодные отношения;
  • в) комплекс мероприятий, направленных на создание оптимальных условий в торговой точке для контакта потребителя с продвигаемым товаром;
  • г) представление потребителям информации о товарах в журналах.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >