Новые BTL-технологии на рынке рекламных услуг

Реклама на мониторах в местах продаж

Реклама на мониторах в местах продаж — молодой и быстро растущий сегмент российского рекламного рынка, который является “нишевым”, и его носители скорее служат дополнением к другим рекламоносителям для продвижения массового продукта /бренда. Вместе с тем этот вид рекламы обладает уникальными свойствами.

Мониторы в местах продаж существуют уже не только в Москве и Санкт-Петербурге, но и в Казани, Новосибирске и еще в нескольких крупных городах, где есть соответствующие места для их размещения и привлекательная с точки зрения рекламодателя аудитория.

Важность и эффективность рекламного контакта с потребителем непосредственно перед принятием им решения осуществить покупку хорошо видна на схеме (модель AIDA): ВНИМАНИЕ => ИНТЕРЕС => ЖЕЛАНИЕ => ДЕЙСТВИЕ. Мониторы, находясь в местах продаж, воздействуют на окончание этой цепочки (человек приходит уже с желанием совершить покупку), что и повышает их эффективность. В этом аспекте реклама на мониторах подобна POS-материалам, но в отличие от них обеспечивает более активный контакт с аудиторией и привлекает большее ее внимание.

Технически трансляция рекламной информации производится на жидкокристаллических LCD-мониторах и на плазменных панелях, что позволяет воспроизводить яркую и подвижную картинку, аналогичную телевизионной. Реже используются статичные заставки (слайд, рисунок, текст). Воздействие усиливается звуковым оформлением и самим местом нахождения потребителя, окруженного множеством ярких и престижных товаров, которые он в любую минуту может купить. В идеале посетитель еще и слышит аудио-сопровождение рекламных обращений на мониторах в любой точке торгового зала, т. е. испытывает сразу несколько видов воздействия.

Направлением дальнейшего качественного развития рекламы на мониторах может служить их централизация и интеграция в аэропортах и вокзалах, АЗС, аптеках и т. п. Вообще, данный вид рекламы будет поступательно развиваться во все тех местах, где рекламодатель готов платить за контакт потребителя с рекламой при близости места продаж его товара.

Отбор супермаркетов операторами осуществляется с учетом торговой сети, действий конкурентов, плотности покупательских потоков (средняя посещаемость одного супермаркета в день составляет 2000-4500 человек в день и порядка 14 000-31 000 покупателей в неделю), а также местоположения супермаркета.

Законодательное регулирование рекламы на мониторах в местах продаж аналогично POS-материалам, что обусловливает интерес к ней у товарных категорий, запрещенных к прямой рекламе в других медиа, например на ТВ, где запрещено рекламировать табак и крепкий алкоголь.

К специфическим аспектам рекламы на мониторах в местах продаж можно отнести следующее:

  • ? напоминание потребителю о товаре в виде краткого импульсивного обращения, влияющего на его выбор;
  • ? создание эмоционального настроя покупателя, пребывающего в “состоянии раздумья”, но готового покупать здесь и сейчас;
  • ? динамичный аудиовизуальный эффект, наиболее полно воздействующий на потребителя в местах продаж и привлекающий его внимание;
  • ? положительное отношение самих потребителей к данному виду рекламы (так как он скорее развлекает и не вызывает существенного раздражения);
  • ? возможность проведения как локальных, так и краткосрочных четко нацеленных кампаний (возможно выборочное размещение рекламы в отдельных магазинах в выбранное время);
  • ? легитимность рекламы алкоголя и табака;
  • ? информирование покупателей о промо-акциях, распродажах, скидках и проч, в данном супермаркете.

Важнейшим параметром, который учитывается рекламодателем при планировании рекламной кампании, является качественный состав аудитории. Очевидно, что рекламодателю нет смысла покупать рекламное время на мониторе, рекламу на котором не видит его потребитель. В связи с этим ему необходимо описание потребителей супермаркетов, контактной аудитории данного рекламоносителя.

Ниже приводится пример подобного мониторинга.

В ноябре 2005 г. по заказу компании “Магител”, одного из операторов рынка данных рекламоносителей, было проведено исследование на тему “Эффективность рекламы на мониторах в торговых сетях”. Целью его было определить отношение покупателей к данному виду рекламы и изучить его эффективность. Основные выводы исследования:

  • ? на совершение покупок в супермаркете посетители тратят от 25 до 40 мин, из них 5—10 мин проводят около кассы;
  • ? портрет характерного посетителя супермаркета выглядит следующим образом: активный городской житель, средний возраст 22-45 лет, часто имеет автомобиль, пользуется услугами сотовой связи, регулярно выезжает в зарубежные поездки, посещает спортклубы, кинотеатры, рестораны, одевается не только на рынке, пользуется стоматологическими клиниками, косметическими салонами и т. д.;
  • ? около 76% посетителей бывают в супермаркетах минимум 2~3 раза в неделю. Почти половина из них ходит в супермаркеты каждый или почти каждый день (36% от всех опрошенных). Один раз в неделю супермаркеты посещают 16% опрошенных;
  • ? 41% посетителей супермаркетов хотя бы иногда обращают внимание на рекламу на мониторах над кассами;
  • ? состав посетителей супермаркетов:
    • - женщины (60%);
    • - работающие (65%);
    • - состоящие в браке (64%);
    • - обеспеченные (42%);
    • - те, кто в своих семьях чаще всего принимает решения по поводу покупки продуктов питания и товаров повседневного спроса (64%);
  • ? отношение к рекламе на мониторах:
  • - 35% посетителей доверяют рекламе на мониторах над кассами;
  • - 78% посетителей она не раздражает;
  • - 56% посетителей удобно ее смотреть;
  • - 41% посетителей считают ее полезной для себя.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >