Продактплейсмент

Моряк Попай, герой популярного в 30-е гг. XX в. американского мультсериала, любил подзарядиться консервированным шпинатом. Благодаря этому продажи шпината в США выросли в несколько раз, а специалисты по продажам смогли оценить, какова маркетинговая сила искусства. Таким образом появился рекламный инструмент под названием “продактплейсмент”.

Продактплейсмент — это помещение товара или услуги в художественное произведение —- фильм, книгу, сериал, шоу — с целью их продвижения. Герои фильмов что-то едят и на чем-то ездят, где-то живут, что и предоставляет компаниям отличную возможность отрекламировать свой товар. Потребитель старается подражать в реальной жизни своим любимым героям, старается одеваться в такую же одежду и ездить на тех же машинах, он примеряет на себя поведение героя в схожих жизненных ситуациях, причем, как правило, делает это машинально, не отдавая себе отчета в этом. Поэтому продактплейсмент является в настоящее время одним из наиболее популярных и в то же время дорогих средств продвижения товаров и услуг.

Первым случаем осознанного использования продактплейс- мента специалисты считают фильм “Инопланетянин”, в котором мальчик предлагал пришельцу конфеты Reese’s Pieces. После выхода фильма их продажи выросли на 65%.

Рост популярности продактплейсмента на Западе объясняется прежде всего снижением эффективности прямой рекламы. В случае использования продактплейсмента потребитель практически не замечает, что ему прорекламировали продукт, и не раздражается, как от прямой рекламы.

Западные компании, по разным оценкам, тратят совокупно около 1 млрд долл, в год на продактплейсмент. Российские — на порядок меньше, но их объем и эффективность непрерывно растут.

Основное преимущество продактплейсмента перед прямой рекламой специалисты видят в том, что он позволяет подробно рассказать о функциях продукта. С другой стороны, главный недостаток такой рекламы заключается в том, что в лучшем случае заказчик увидит результат вложения своих денег только лишь через полгода, когда фильм выйдет на экраны. Процесс “производства” продактплейсмента довольно трудоемок: нужно вплетать товар в сценарий, постоянно договариваться со сценаристами, режиссерами и продюсерами. Тем не менее на Западе у продактплейсмента много сторонников. Например, компания Apple, известная своими нестандартными подходами к ведению бизнеса, использует очень мало прямой рекламы, делая ставку именно на продактплейсмент. Так, компьютеры с логотипом в виде надкусанного яблока можно встретить практически во всех заказных кинофильмах. А все началось с показа фильма “Форрест Гамп”, где главный герой, рассказывая о том, что вложил деньги в “какую-то фруктовую компанию”, открывает письмо, в углу которого зритель видит логотип Apple. С тех пор компьютерами Apple пользуются все: от главной героини сериала “Секс в большом городе” до скрывающегося от погони героя фильма “Враг государства”. Фильмы бондианы можно считать хрестоматией по применению продактплейсмента. Компании борются за право предоставить Джеймсу Бонду машину, часы, мобильный телефон, наконец, водку для коктейля. Сразу после выхода фильма “Золотой глаз” концерн BMW получил предварительные заказы на сумму около 300 млн долл, на модель автомобиля Z3, на котором ездил Джеймс Бонд.

Кстати, автомобильная компания BMW очень активно использует продактплейсмент. В рекламный бюджет на 2003 г. был включен проект BMWfilms.com, для которого известные режиссеры снимали короткометражные фильмы. Единственным ограничением при разработке сюжетов было непременное появление в кадре машины BMW. Эти фильмы нельзя посмотреть в кинотеатрах, их можно только скачать с сайта, на котором посетителю также предлагают изучить технические характеристики “главных действующих лиц”.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >