“Долгоиграющий эффект”

Как наиболее эффективно спланировать BTL-акцию? Какие показатели позволяют судить, как прошла промоушн-акция: успешно или нет? Чтобы ответить на этот вопрос, сравним эффективность ATL и BTL.

Медиа. В этом случае все просто: основными показателями эффективности являются охват целевой аудитории, частота контакта. Кроме того, существует ряд так называемых буферных показателей (Affinity (индекс соответствия целевой аудитории), СРТ (стоимость рекламной площади), СРР (стоимость рекламного ролика), TRP (рейтинг конкретного издания среди целевой аудитории), GRP (рейтинг издания среди всего населения) и другие медиаметрические показатели). Все сводится к тому, “увидел ли представитель целевой аудитории рекламное сообщение или нет”. Однако пойдет ли после этого каждый (тот, кто увидел рекламу) потребитель в магазин и купит ли этот продукт, — неизвестно. Здесь уже влияет масса объективных маркетинговых факторов (креатив сообщения, продукт, рынок, целевая аудитория и т. д.).

Другими словами, ATL — песчинка в пустыне мотивационных факторов, влияющих на покупку того или иного продукта. Многие эксперты считают, что около 5% медийной части

ATL-рекламы способствует продажам. Но опять же — все это относительно.

Другое дело — BTL. Здесь ставятся конкретные задачи, например увеличить объем продаж. В среде профессионалов BTL довольно часто муссируются темы “окупаемость акции”, “долгоиграющий эффект”. Однако конкретной системы расчета эффективности BTL-кампании до сих пор нет. Маркетологи российских компаний-производителей начали придумывать свои ноу-хау. У кого-то это получалось успешно, а у кого-то — нет. На наш взгляд, самая эффективная система BTL-планирова- ния — это та система, которая позволяет с минимальной долей относительности спрогнозировать продажи. Кроме того, бытует мнение, что акция прошла успешно, если прибыль от продаж в период проведения акции окупила затраты на нее. Это ошибка. Такая логика не всегда срабатывает, если продукт недорогой и только что вышел на рынок. Здесь главное обращать внимание не на продажи, а на то, сколько человек ознакомилось с новым продуктом. И критерием оценки должно быть количество контактов с целевой аудиторией и стоимость контакта (в этом случае BTL в некоторой степени выполняет медийную функцию с той лишь разницей, что качество контакта выше). Но как спрогнозировать так называемый долгоиграющий эффект акции на длительный период? Как рассчитать динамику продаж, предположим, в течение года?

Хотелось бы рассказать о системе, которая применяется крупной зарубежной компанией FMCG (обладающей очень высоким рейтингом по совокупному объему продаж). Система называется так: “Расчет инкрементал волюм” —- это и есть тот самый “долгоиграющий эффект”. Она позволяет спрогнозировать динамику объема продаж по результатам проведенной промоушн-акции. Эта система, на наш взгляд, имеет целый ряд преимуществ и недостатков. К недостаткам можно отнести ее неуниверсальность. Она эффективно работает в том случае, если продукт довольно давно представлен на рынке. Следовательно, есть определенная статистика и исследования, исходя из предыдущего опыта. От того, насколько достоверны цифры (они должны предоставляться маркетологами компании-производителя), зависит точность прогноза. Преимущество ее заключается в том, что она, по нашей информации, единственная в своем роде.

Вопросы

  • 1. Как называется система расчета эффективность BTL- кампании, используемая многими известными фирмами?
  • а) пятиранговая шкала психологической эффективности рекламы;
  • б) шестиранговая шкала психологической эффективности рекламы;
  • в) метод “дополнительного объема продаж”;
  • г) метод опроса;
  • д) метод наблюдения.
  • 2. Кто должен заниматься оценкой эффективности BTL- кампаний?
  • а) отдел маркетинга фирмы-заказчика;
  • б) отдел маркетинга фирмы-заказчика или BTL-агентство за отдельную плату;
  • в) BTL-агентство;
  • г) независимая экспертная фирма;
  • д) оценить эффективность BTL-кампаний сложно и практически невозможно.
  • 3. Какие критерии используются при оценке эффективности BTL-кампаний:
    • а) количество посетителей;
    • б) индекс affinity;
    • в) место контакта, уникальность контакта, ценность контакта;
    • г) качество продукта;
    • д) оригинальность подарка за покупку.
  • 4. Для чего нужна оценка эффективности BTL-кампаний?
  • а) сравнить по эффективности вложения в BTL-мероприя- тия с остальными комплексами маркетинга (традиционная реклама, PR и т. д.);
  • б) выяснить отношение потребителя к рекламируемому продукту;
  • в) выяснить отношение потребителя к рекламируемому бренду;
  • г) подсчитать количество товара, проданного в период проведения промоушн-акции;
  • д) подсчитать количество выданных призов.
  • 5. Кто представляет “лицо” фирмы/бренда непосредственно при общении с потенциальным потребителем в период проведения промоушн-акции?
  • а) дистрибьютор;
  • б) BTL-агентство;
  • в) мерчандайзер;
  • г) супервайзер;
  • д) промоутер.
  • 6. Какими возможностями обладает система расчета эффективности промоушн-акции под названием “долгоиграющий эффект”?
  • а) позволяет увеличить объемы продаж;
  • б) формирует позитивное отношение к бренду;
  • в) позволяет оценить качество работы ВТЪ-агентства;
  • г) позволяет спрогнозировать динамику объема продаж по результатам проведенной промоушн-акции;
  • д) позволяет контролировать работу промоушн-персонала.
  • 7. Каким недостатком обладает система расчета эффективности промоушн-акции под названием “долгоиграющий эффект”?
  • а) требует больших финансовых затрат;
  • б) сложность математических расчетов;
  • в) используется на стадии вывода продукта на рынок;
  • г) используется главным образом на стадии роста;
  • д) используется главным образом на стадии спада.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >