Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Экономика arrow Управление продажами

Маркетинговые коммуникации как доминирующий элемент сбыта и фактор устойчивого развития компании

Понятие маркетинговых коммуникаций

Уже отмечалось, что продажа — это акт обмена ценностями или элемент обменного процесса. Продажа — это аналог сбыта или реализации. Некоторые специалисты считают, что термин “продажа” шире термина “сбыт”, так как под сбытом зачастую понимают оптовую продажу продукции производственным предприятием. Обменные процессы могут существовать, только если существуют различные субъекты, владеющие какой-то ценностью. Субъектом является компания, обладающая товаром, субъектом является покупатель, имеющий деньги или какие-то другие ценности. Возможную (иногда гипотетическую) связь между этими субъектами и можно назвать маркетинговыми коммуникациями.

Единого подхода и определению понятия “маркетинговые коммуникации” не существует, поэтому к ним можно отнести любые связи (коммуникации) даже личного характера, цель которых —- решение бизнес-задач. То есть для идентификации понятия выбран единственный признак — целеполагание коммуникации (не форма, не содержание, а направление).

Сегодня недостаточно просто создать очень качественный продукт и проинформировать население, что в таком-то месте его можно приобрести, чтобы кто-то захотел обменять на него свои деньги. Можно не просто произвести товар, а ярко упаковать его и снабдить особыми, “мистическими” качествами — создать бренд. И выйти к покупателям уже с брендом, своевременно обратившись с призывами потреблять, приобретать, использовать... А успеха не будет.

Все дело в том, что важен не сам товар (услуга), а его встро- енность в систему потребления. Именно налаженные контакты с потребителями и выстроенная система распределения и потребления предопределяют успех бизнеса. Итог любой деятельности — реализация, сбыт продукта (материального или интеллектуального). Поэтому предприятие не может существовать без живого канала связи, коммуникации с потребителем.

Какое бы уникальное торговое предложение мы ни делали, какую бы концепцию мы ни предложили, все это не имеет реальной ценности без выстроенных и эффективно работающих коммуникаций: от канала — обращения к каждому потенциальному потребителю до системы дистрибуции или до канала — взаимодействия с законодателями, обеспечивающего правовую поддержку данного бизнеса. Получается, что даже бренд — это продукт, обросший не придуманной искусственной историей, а вполне конкретными маркетинговыми коммуникациями.

Ценность бренда (brand equity) определяется различными показателями, но в целом важен общий вес “клубка” выстроенных и эффективно работающих коммуникаций. Комплекс коммуникаций должен не просто содействовать продвижению товара (услуги), но и формировать всю систему ценностных и репутационных свойств компании, которые обеспечивают капитализацию данного бизнеса и его развитие. Естественно, компании с хорошей деловой репутацией и “налаженными связями” легче (быстрее и дешевле!) получить разрешение (лицензию) на свою деятельность, площади под производство, сертификаты на продукцию.

Очень показателен пример выставочных брендов. Так, компания Crocus International продала свои 15 выставок (в том числе и выставку “Comtek”) за 32 млн долларов. Компания существует на рынке с 1992 г. Выставки — это не товар, не пространство, не инструменты, не технологии. Так что же продали владельцы? Наработанные за 10 лет коммуникации с клиентами и “приверженцами” каждой выставки (участниками, посетителями, чиновниками).

Своеобразным ответом на новые условия стал интегрированный подход к маркетинговым коммуникациям, которые сегодня трансформировались в интегрированные маркетинговые коммуникации — ИМК (integrated marketing communications — IMC), обеспечивающие реализацию продуктов деятельности предприятия, и тем самым — функционирование самого предприятия (как некоего живого организма) и его развитие. Можно назвать ИМК комплексным подходом к “новому маркетингу”, подходом в области стратегического менеджмента, который координирует все аспекты коммуникации с группами, важными для компании, для того чтобы эффективно улучшить их общий бренд, репутацию и прибыльность.

В результате торговый знак с помощью маркетинговых коммуникаций встраивается, вживляется в систему потребления общества. И только тогда торговый знак — марка становится “стоящим” (оцененным) брендом. Не встроенная в систему потребления, “пылящаяся на полках” торговая марка не может называться брендом.

Ключевым словом в понятии интегрированных маркетинговых коммуникаций является слово “маркетинговые”. Четко понимая маркетинговые задачи, можно выстраивать так называемое “постмаркетинговое” пространство, которое будет включать все необходимые коммуникации — связи, контакты, отношения, в том числе и межличностные. Исследователь П. Вален говорит о необходимости стратегического подхода, управляющего всеми аспектами коммуникаций, важными для организации группами для улучшения бренда, репутации и прибыльности компании. Особое ударение делается на стратегическом менеджменте для приобретения конкурентного преимушества.

Как говорят эксперты, оживление американской экономики после 11 сентября 2001 г. произошло только за счет потребительского спроса. Спрос стимулировался пропагандистскими способами: “Покупайте, или терроризм победит!” — призывал президент Буш, повторив лозунг Рузвельта. Покупки подхлестывали экономическими методами — резким снижением стоимости кредитов на потребительском рынке (ставка рефинансирования упала до 1,75%).

От интенсивности потребления и инвестиций зависит успех не только частного бизнеса, но и экономика целой страны. Поэтому возникают глобальные задачи: стимулирование потребления и создание инвестиционного климата, и локальные: встраивание в систему потребления конкретных групп товаров и формирование инвестиционной привлекательности компании.

 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы