Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Экономика arrow Управление продажами

Уникальное торговое предложение и точки продаж

Рекламное сообщение, трансформирующее позиционирование в имидж, подчиняется технологиям, предложенными Д. Огилви. Создается уникальное торговое предложение, по Р. Ривсу. Был период, когда УТП считалось главным и неотъемлемым в рекламном сообщении и в системе продвижения продукта.

Кто-то признает, что УТП не обязательно. В фильме “Операция “Ы” герой актера Вицина Трус торгует ковриками на рынке. Его фраза стала крылатой: “Налетай, торопись — покупай живопись!” В этом призыве нет УТП, но в предыдущем эпизоде Трус заманивал покупателей уникальностью товара, который “бережет стены от сырости, а спины от ревматизма”.

Иногда УТП называют “уникальным аспектом потенциального сбыта” (USP — unique selling point: уникальные точки продаж), именно они были предложены Р. Ривсом[1] [2] и активно популяризуются А. П. Репьевым как продающие моментьР. USP (их может быть несколько) — это важные в определенных условиях именно для потребителя характеристики продукта. Например, показатели качества, экономичности, удобства использования. Для других условий и других потребителей продающие моменты или их иерархия могут меняться. Допустим, некоторая марка духов говорит о себе как о самых дорогих в мире, таким образом формируя имидж непозволительной роскоши.

При этом продающие моменты генерируются либо при разработке продукта (параметры монитора обеспечиваются новой матрицей, но покупателю важно не техническое решение, а само качество изображения, поэтому технологическая задача будет заключаться в повышении контрастности, яркости, разрешения и т. д.) либо “творческими” маркетологами (а точнее — из существующих параметров продукта выделяются те, которые смогут развернуть клиента в его сторону). Поэтому информация в рекламе о “повышение иммунитета” при потреблении “Имму- неле” может быть не результатом исследований воздействия определенных бактерий на организм человека, а тем самым про- дающийм моментом, который недалек от истины, так как любые кисло-молочные бактерии (да и вообще правильное, диетическое питание) обеспечивают иммунитет.

Вот как комментируют специалисты концепцию продвижения телефона “Nokia 7610”: “Основной selling point являлся... поворотный экран! Конечно, сама по себе концепция была удачной, экран имеет три рабочих положения, но при продвижении смартфона на рынок, кроме конструкции, упор ни на что сделан не был -— ни на операционную систему, ни на общую бизнес-функциональность”[3].

Другой вариант USP — так называемый reason to believe — буквально “аргументы” (почему целевая аудитория должна верить данному рекламному посланию).

Казалось бы достаточно возможностей для развития бизнеса. Но сегодня в рекламной отрасли уже используют понятие “инсайт-рекламная кампания”. Это уже не конкретное торговое предложение, а некая мистическая основа озарения. Слово пришло из психологии. Инсайт (англ, insight — “проницательность, проникновение в суть”) — понятие, введенное в гештальт- психологию В. Келером, обозначает внезапное усмотрение сути проблемной ситуации. В дальнейшем это понятие использовалось К. Дункером и М. Вертгеймером в качестве характеристики человеческого мышления, при котором решение достигается путем мысленного постижения целого, а не в результате анализа.

Например, в рекламной кампании МТС “Тариф классный” 2007 г., по словам Д. Бредфилда (агентство JWT International), был следующий инсайт (понятный и близкий каждому родителю): “Мой ребенок ходит в школу, и я не могу теперь все время оберегать его, но для меня крайне важно знать, что с ним все в порядке, и поэтому я хочу, чтобы он даже в школе всегда мог связаться со мной, что бы ни случилось”[4]. По этому тарифу на два телефона — “папин” и “мамин” ребенок мог звонить неограниченное количество раз, даже при отрицательном балансе.

В маркетинге и рекламе инсайт — это озарение потребителя, вдруг принимающего решение купить продукт.

  • [1] Ривс Р. Реальность в рекламе / Пер. с англ. — М.: Внешторгрекла-ма, 1983.
  • [2] Репьев А. П. Маркетинговое мышление и клиентомания. — М.:ЭКСМО, 2006.
  • [3] Спиридонов А. Маркетинг и реклама в продвижении смартфонов на рынок, истоки и тенденции // http://www.mobile-review.com/articles/2006/
  • [4] Кейс: Классная работа // Outdoor. — 2007. — № 11. — С. 26~27.
 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы