Принципы классификации розничных каналов сбыта

Взаимодействие производителя с торговлей начинается с определения различных групп розничных клиентов.

Розничный торговый канал — РТК (retail trade channel — RTC) — группа торговых точек, в которых покупателям предлагаются похожий ассортимент и уровень сервиса, а также одинаковый метод продажи.

РТК могут далее классифицироваться на подканалы, если компании необходима более точная информация о группах розничных клиентов, с которыми она работает.

Существует несколько причин, по которым компании нуждаются в классификации розничной торговли на торговые каналы:

  • 1. Нужно повысить эффективность маркетинговых стратегий продвижения марок и упаковок.
  • 2. Необходим различный уровень сервиса для каждого торгового канала.

Основой для подразделения торговых точек на торговые каналы служат:

  • • потребности покупателей — конечных потребителей продукции производителя;
  • • потребности и возможности торговой точки;
  • • деятельность конкурентов в различных торговых точках.

В мировой практике существует и подразделение розничной дистрибуции на прямую и непрямую (косвенную). Причем к первому типу относят непосредственные продажи (conventional sales), предварительные продажи (pre sales), т. е. продажи после сбора заказов с помощью каталогов или Интернета, по телефону (телемаркетинг).

Определяя торговые каналы для товаров массового спроса, можно разработать классификацию розничных точек продаж, но для первого этапа составления кадастра необходимы более емкие критерии, например потребительское поведение.

Зона потребительского поведения (consumer activity cluster) — это группа торговых точек, в которой деятельность потенциальных покупателей одинакова. Здесь всего два критерия — потребляет ли покупатель товар на месте или уносит его для последующего потребления.

  • 1. On-premise (от англ, premise — “помещение”). Покупка потребляется на месте (продукция “немедленного потребления”). Иногда этот канал называют “он-трейд” (on trade), или “АйСи” (от 1C — immediate consumption — “немедленное потребление”).
  • 2. Off-premise — покупка выносится. Это бакалейная торговля (англ, grocery) или future consumption (“будущее потребление”) — точки продаж продукции отложенного потребления.

К первому каналу относят весь сегмент общепита — HoRe Са — отели, бары, кафе, предприятия фастфуда и т. д. Раньше это направление называлось “рынок общественного питания”. Сегодня сюда добавляют кинотеатры, спортклубы и т. д.

Ко второму относят различные форматы розничной торговли.

По признаку потребления можно выделить в отдельную группу продажи через автоматы в вузах, аэропортах, на вокзалах и магазины при автозаправочных станциях (petroleum based store), где часть продукции может потребляться на месте, а часть берется в дорогу, в салон автомобиля или в поезд. В магазинах при автозаправках в ассортименте товары FMCG и, естественно, аксессуары для автомобилей, моторные масла. Работать с этим каналом для некоторых товаров также необходимо, но система стимулирования и, конечно, фасовка, упаковка тут иные. В некоторых случаях такие точки продаж в местах активных коммуникаций относят к так называемому формату “удобный магазин” (convenient store).

Система розничной дистрибуции определяет многие параметры системы коммуникаций (т. е. накладывает специфические требования на функционирование всего канала):

  • • особенности программ стимулирования как канала, так и покупателя (системы промомероприятий);
  • • стандарты мерчандайзинга (запас, расположение и представление);
  • • фасовку и упаковку товара;
  • • параметры логистики.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >