Трейд-маркетинг и инструменты стимулирования продаж

Элементы трейд-маркетинга

Если строго подходить к понятию “торговый маркетинг” (trade marketing), то надо признать, что это — тавтология, так как торговля — одна из функций маркетинга. С другой стороны, торговым маркетингом можно назвать маркетинг с позиции ритейла, т. е. “маркетинг розничной торговли”. Но, как и во многих современных названиях, существует путаница.

Действительно (если проанализировать вакансии), то в обязанности подразделения торгового маркетинга входят стимулирование сбыта в виде sell out activities (приблизительно “методы продвижения вне мест продаж”, например, у станций метрополитена, или “наружная реклама”) и организация промомероприятий в торговых точках (in store promotions). Причем эти обязанности могут включать и организацию размещения всех видов рекламы (in store advertising), знание стандартов мерчандайзинга, особенностей торгового оборудования.

Иногда все эти функции накладываются на “маркетинг торговых каналов” (trade channel marketing) — термин, редко встречающийся в литературе и деловой практике. Хотя организация системы дистрибуции или каналов сбыта — также прямая функция маркетинга.

Поэтому остановимся на трех основных элементах торгового маркетинга. Довольно подробна эта тема разобрана в работе Б. Барнса и Д. Шульца, где в части третьей “Стратегия кампании: элементы эффективной кампании” рассматриваются технологии трейд-промоушн и стимулирования сбыта, направленного на потребителя^[1].

Торговый маркетинг подразумевает разработку методов взаимодействия с отдельными элементами — участниками канала товародвижения:

• • с продавцами (или торговыми посредниками);
• • с потребителями;
• • с собственным персоналом отдела продаж.

Реализуется это в подборе инструментов для активизации,

стимулирования каждого этапа товародвижения.

В практике часто разные форматы стимулирования товарооборота смешивают, называя любую акцию или мероприятие продвижением (или “промо”), выделяя целевую аудиторию или место организации: “промо” для розницы, “промо” для дилера.

Сейлз промоушн (sales promiotion — SP) — обобщенное название ряда мероприятий, направленных на стимулирование сбыта или активизацию продаж как отдельной торговой марки, так и непосредственно торговой точки. Обычно они реализуются за ограниченный отрезок времени. Некоторые источники называют SP самостоятельной маркетинговой коммуникацией, ориентированной на сбыт.

Программа по стимулированию сбыта может быть направлена на несколько целевых групп, и в практике маркетинга каждое направление имеет свое наименование.

• 1. Trade promotion — продвижение торговли, стимулирование канала товародвижения, ориентируется на торговых посредников или дистрибуторов и на продавцов.
• 2. Традиционное стимулирование потребителей (consumer sales promotion) нацелено на конечных потребителей.
• 3. Sales force promotions, firm’s own employees sales promotion —- программы по стимулированию сбыта по отношению к собственному персоналу.

• [1] См.: Барнс Б., Шульц Д. Стратегические бренд-коммуникационныекампании. — М.: ИД Гребенников, 2003.