Торговые сети. Отношения с розничными и сетевыми торговыми организациями

Построение отношений с торговыми сетями

Ранее влияние на потребителя в основном оказывал производитель. Сегодня во всем мире такую возможность получил продавец, который обеспечивает встречу покупателя и продукции, оценивает качество и преимущество того или иного товара, его соответствие требованиям и ожиданиям посетителей торговой точки, перспективы стимулирования реализации. Именно продавец определяет все виды маркетинговой активности на своей территории и диктует условия формирования ассортимента.

Развитие сетевой формы торговли, которая присутствует во всех форматах, как в крупных -— мегамаркетах или торговых центрах, так и в мелких, приводит к трансформации современных систем дистрибуции.

В 1990-х гг. при освоении российского рынка крупные поставщики использовали любые каналы, затем стала наблюдаться тенденция их значительного сужения. Таким образом они осуществили переход от интенсивного к селективному сбыту.

С начала нового века многие предприятия-производители пытаются работать без дистрибуторов либо сокращать их число. Крупнейшие пивные, алкогольные и продуктовые компании от 5 до 20% своего объема реализации продукции получают в результате прямой доставки. Сегодня доля прямых продаж в некоторых сегментах составляет около 60%. Первой на российском табачном рынке систему прямой доставки внедрила компания “БАТ Россия”; в настоящее время такие поставки осуществляются в 150 городах страны, обеспечивая 40% всех продаж. Программа табачной компании Philip Morris охватывает торговые точки 180 городов России.

В ответ на активизацию работы вендоров с сетевиками идет процесс укрупнения портфелей марок дистрибуторов, прежде всего за счет слияния. Так, компания “Тен-трейд” (основана в 2001 г.) — эксклюзивный дистрибутор Philip Morris в Челябинской, Омской и Самарской областях и Республике Башкортостан —- интегрируется с группой компаний “Мегаполис” (основана в 1999 г.) — эксклюзивным дистрибутором Gallaher Liggett Ducat, Imperial Tobacco и Altadis.

Прямая доставка позволяет сократить издержки по дистрибуции, эти средства, в свою очередь, можно направить на продвижение продукции. Кроме того, имея только одного посредника между собой и розницей, производитель может более оперативно реагировать на предпочтения потребителей. Непосредственное общение дистрибутора с пунктами продаж позволяет контролировать расположение пачек сигарет на каждой отдельной витрине розничной точки, прямая доставка позволяет поддерживать наличие продукции компании в ларьках и магазинах.

В настоящее время в результате операций, осуществляемых дистрибуторскими и оптовыми компаниями, маржинальный доход снизился до 3~5%, а в некоторых случаях, в зависимости от вида продукта, он составляет всего 1—2%. Организация дистрибуции практически всех категорий продукции FMCG стала максимально жесткой и конкурентной. К ранее существовавшим соперничеству дистрибуторских компаний между собой за контракты с производителем, борьбе с конкурентами и за место на полке в рознице добавилось противодействие с ритейлорами, претендующими на частичное выполнение функций дистрибуторов -— крупных оптовиков. Такую роль берут себя сетевые магазины, работающие по системе Cash & Carry и стимулирующие покупателей — частных лиц совершать мелкооптовые закупки.

Специалисты считают, что во всех секторах товаров народного потребления (от продуктов питания до радиотехники) любая субдистрибуция (перепродажа) в итоге обречена. С одной стороны, перепродающим компаниям придется все жестче конкурировать с дистрибуторами и выходящими на данный рынок западными торговыми сетями, с другой —- на них будут давить вендоры, которые при определенном развитии событий начнут работать напрямую.

Выживание компании, специализирующейся на осуществлении торговых операций и поставок, может обеспечить только переориентация с целью оказания услуг в сфере логистики.

Анализируя развитие рынка ритейла, можно сказать, что существуют определенные тенденции:

  • 1) рост числа крупноформатных магазинов (гипермаркетов и торговых центров), чему способствует увеличение количества личного автотранспорта;
  • 2) концентрация разноформатных торговых точек в руках крупных корпораций;

Корпорации объединяют разные бизнес-структуры: теперь “Седьмой континент” — не только торговая сеть, но и совладелец банка “Финсервис”, он заинтересован не только в приобретении или строительстве крупных ТЦ и традиционных супермаркетов, но и мелких магазинов “шаговой доступности” “Семь шагов”. Также площади разных форматов выкупает и Х5 Retail group;

  • 3) развитие системы сетевых магазинов, в том числе в регионах;
  • 4) активизация международного сетевого ритейла, который демонстрирует на российском рынке новые стандарты качества обслуживания и эффективной работы.

В результате на рынке розницы сокращается число игроков, конкуренция между ними увеличивается, производителям все сложнее внедрить свой товар на полки магазинов.

Выше анализировались тенденции развития розницы на российском рынке. На розничном рынке все меньше игроков, все острее конкуренция между ними и товару все труднее внедриться на полки магазинов.

В связи с этим попробуем выяснить, каким образом следует выстраивать отношения с предприятиями розничной торговли.

Сетевые магазины определяют несколько требований к поставщику:

Производителю нужно достаточное количество производственных и людских ресурсов, чтобы обеспечивать своими товарами все магазины той сети, с которой он договаривается. Договорившись о вхождении в крупную сеть, можно получить дистрибуцию национального масштаба очень быстро, но необходимо обладать ресурсами для ее поддержания.

Следующее условие, на выполнении которого настаивают торговые сети, — это отсрочка платежей за поставленные товары. У небольших сетей она может составлять несколько месяцев, у крупных международных иногда доходит до 450 дней. Все это время поставщик должен продолжать регулярные поставки, предусмотренные договором. Выполнить это условие опять же могут далеко не все.

Развитие категорийного менеджмента (category management) в торговых сетях усложняет взаимодействие с сетью. Категорийному менеджеру не важно соблюдать предлагаемую планировку полок (shelf planning) в рамках торгового соглашения с вендором, ему важно не потерять покупателя, поэтому в его категории должны присутствовать соответствующие товары. Он может заменить отсутствующий на полке товар одной марки другой. При отсутствии необходимого изделия на складах товар выставляется исходя из значений потребительских свойств и по наиболее близкой цене (так называемый принцип NBL — next best line; термин введен при внедрении технологии управления товаром по категориям компанией Comet, крупнейшей западной сетью по продаже бытовой техники). Поэтому все заботы о перманентном нахождении своего товара в торговом зале и обеспечении соответствующего запаса на складе ложатся на плечи поставщика.

Особое внимание категорийному менеджменту как определенной тенденции современного бизнеса будет уделено в соответствующем разделе.

Сети стремятся развивать собственную торговую марку (private label) и продажу товаров со своим логотипом. Причем сеть обеспечивает гарантию качества продукта и может позволить себе значительно демпировать цены в данной товарной группе. Собственную марку имеет “Перекресток” (причем в двух классах: “среднем” (middle) “Перекресток” и “среднем-низком” (low middle) — “Красная цена” под девизом “не плати за этикетку”), “Седьмой континент” выпускает товары под маркой “Наш продукт”).

От большинства производителей сети требуют “плату за вход” и “плату за полку” (что объясняется затратами на кассовое кодирование товара и эксплуатацию торгово-складских площадей). В Европе и США выплаты ритейлорам именуются “платежами в фонд распространителей” и сводятся к трем основным видам: “за вход”, “за место на полке” и “за проведение регулярных промоакций”, или “маркетинговое сопровождение”.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >