Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Экономика arrow Управление продажами

Упаковка как элемент маркетинговых коммуникаций. Принципы разработки и создания упаковки

Виды и задачи упаковки

Утиль и тара — слова, которые часто стояли вместе. Действительно, “утиль” происходит от лат. utilitas — “польза”, а “тара” происходит от арабского слова “тарха”, означающего “то, что отброшено”.

Упаковка давно потеряла свои утилитарные функции и стала элементом коммуникации. Некоторые авторы рекомендуют в систему маркетинг-микс (“4Р”, “5Р”) добавить очередное “Р” — упаковку (pakage). Наверное, ни один элемент маркетинговой коммуникации не демонстрирует так ярко все принципы и методы функционирования ИМК, как упаковка. Упаковка является неотъемлемым атрибутом товара, играет роль в том, каким образом будет обеспечена дистрибуция данного товара, как он устроится на полке в торговом зале или каким образом его возьмет в руки покупатель.

Упаковка становится неотъемлемой частью технологического процесса и потребления продукта, что стимулируется развитием самообслуживания, особенностью организации общественного питания (в том числе фастфуда), продажи готовых изделий по каталогам и т. п. При этом все издержки по упаковке и фасовке продукта, а также его перевозке и промежуточному хранению становятся производственными издержками, увеличивающими стоимость продукта. Упаковка вообще может быть доминантой в стоимости товара, как часто бывает с парфюмерией (флакон из драгоценных металлов или хрусталя) или с конфетами. Именно упаковка не только рассказывает об особенностях товара, но и может сообщить о проводимой акции по стимулированию сбыта и даже будет инструкцией по использованию продукта.

Ознакомить и помочь быстро принять решение — вот задача, которую выполняет упаковка, одновременно скрывая и демонстрируя товар. Таким образом, умелое использование упаковки создает дополнительное конкурентное преимущество товару.

Есть и другая сторона упаковки. Не все станут читать информацию об ингредиентах и питательных качествах, но сама упаковка является подтверждением правильного выбора. Она сама уже дает уверенность, что с продуктом все в порядке. Чтобы принять решение, покупателю не нужно долго размышлять. Взяв конкретную упаковку на полке магазина и положив ее в корзину, человек демонстрирует свою принадлежность к определенной социальной группе, поколению, свою осведомленность и информированность, патриотизм или его отсутствие, эстетические пристрастия, хозяйственность или ее отвержение, т. е. упаковка становится символом, олицетворяющим стиль жизни потребителя.

К сожалению, данные о развитии рынка упаковки в разных источниках значительно расходятся: годовой прирост характеризуют в пределах от 10 до 50% в год. Но явно этот рынок динамичный и очень перспективный.

Современная товарная среда наделила новыми задачами упаковку, поэтому постараемся рассмотреть, что же полезное можно извлечь из маркетингового подхода к упаковки.

Традиционные задачи тары были исключительно утилитарными: она должна была ограждать объект от механических и термических повреждений, особенно при транспортировке и хранении. Этому и служили картонные коробки, деревянные ящики, сундучки и ларцы, бутыли и амфоры для жидкостей.

В условиях товарной конкуренции функциональные задачи упаковки усложнились. На потребительском рынке упаковка является частью товара, особенно для товаров повседневного спроса (fast moving consumer goods — FMCG), парфюмерии или косметики. А в торговом зале она выполняет и коммуникативные функции, т. е. обеспечивает коммуникацию между производителем и потребителем, причем не только визуальными, но и тактильными средствами. Именно упаковка представляет производителя в торговом зале.

Несмотря на то что еще можно купить многие продукты на вес, а сметану и молоко в розлив, готовая упаковка упрощает товарооборот, так как сокращает время обслуживания покупателя, облегчая ему выбор и способ приобретения, а также позволяет отказаться от обслуживающего персонала — продавцов. С развитием самообслуживания в торговых залах (причем как для товаров повседневного спроса, так и для лекарств, парфюмерии и косметики, одежды и т. д.) именно упаковка приобретает все большее значение.

Поэтому рассмотрим требования, которые предъявляет рынок к современной упаковке, учитывая, что каждое новое решение в упаковке становится новым уникальным торговым предложением или информационным поводом в рекламной кампании.

При всем своем многообразии современная упаковка подразделяется обычно на четыре основные группы, определяемые как своим назначением, так и характером товара.

Потребительская упаковка — к этой группе относится упаковка товаров, произведенных для рядового потребителя, т. е. для индивидуального использования упакованных товаров дома. Внутри этой группы некоторые авторы выделяют еще несколько подгрупп, основываясь уже на категориях товаров: пищевая упаковка, упаковка для напитков, для хлебобулочных изделий, для гигиенических товаров и косметики, для лекарств и фармацевтических товаров, для аппаратуры и т. п.

Транспортная тара -— упаковка больших товаров или большого количества товаров, направляемых в основном от одного завода к другому. Конечный потребитель с транспортной тарой обычно незнаком, так как он ее не видит.

Общественная упаковка — упаковка для продуктов, используемых в больницах, школах, государственных учреждениях, тюрьмах. Она обычно ассоциируется с пищевым обслуживанием больших обособленных групп населения или с обеспечением общества медицинскими запасами.

Военная упаковка — упаковывание продуктов для вооруженных сил или для государственных структур. Специфические требования к этому типу упаковки определяются обычно не столько условиями потребления, сколько необходимостью соблюдения особых правил транспортировки и хранения продукта.

Для того чтобы содействовать сбыту продукции, упаковка должна выполнять несколько функций, количество и цели которых отдельные эксперты определяют по-разному. Обычно в исследованиях формулируется от 3 до 7 таких функций упаковки.

Все функции упаковки можно подразделить на две группы: эксплуатационные и коммуникационные.

Эксплуатационные функции упаковки

Конечно, упаковка должна выполнять свои прямые функции, обеспечивающие доставку и реализацию товара: сохранять количество и качество производимой продукции (предохранять от механических, термических воздействий, порчи и загрязнения); обеспечивать удобство ее погрузки, выгрузки, перевозки на всех видах транспорта, повышение эффективности и облегчение работ, связанных с хранением продукции на складах; облегчение условий труда и повышение производительности торговых операций — все это можно отнести к эксплуатационным качествам, или функциям, упаковки.

Эксплутационные функции можно подразделить на три группы:

  • 1) локализационная функция (containment function) определяет границы продукта в его количестве или объеме;
  • 2) защитная функция (protection function) — ограждение от влияния внешней среды;
  • 3) функция, условно называемая практичностью, — обеспечение удобства использования продукта (performance function).

Локализационная функция обеспечивает прохождение товара через систему распределения, включающую производство, погрузочно-разгрузочные работы, складирование и выкладку в торговом зале. Причем есть товары, которые просто не могут не иметь упаковки, упаковка становится неотъемлемым элементом товара, что мы наблюдаем прежде всего для жидких и сыпучих товаров, и является единицей измерения при реализации.

Понимание специфики товарооборота и места упаковки в системе маркетинговых коммуникаций дает возможность влиять на эффективность бизнеса. Например, известен случай, когда уменьшение упаковки холодильников на 2 см позволило увеличить на 20% загрузку в контейнеры. С другой стороны, различная фасовка товара может быть инструментом расширения линейки бренда. Так, соки могут продаваться в упаковке по 0,2, 0,5,1,2л, что предполагает разную целевую аудиторию и разную мотивацию потребления и, следовательно, различную систему дистрибуции. Продажа в местах уличного фастфуда, в киосках или в школьных, вузовских столовых предполагает быстрое удовлетворение жажды соком в упаковке по 0,2 или 0,5 л, продажа через магазины крупных упаковок — “семейное” потребление.

Упаковка также должна обеспечивать защиту людей и природы от различных угроз, которые могут заключаться в самом пакуемом продукте (острые концы гвоздей и швейных иголок или испарений химических жидкостей, банальная грязь от продукта), и, конечно, ограждать сам продукт от воздействия окружающей среды во время всего периода от производства до употребления.

Особенности товара, его хрупкость или химическая агрессивность предъявляют отдельные требования к функциональным качествам, это наблюдается как для продуктов питания, так и для промышленных товаров. Поэтому при разработке упаковки необходимо подробно описать все возможные проблемы, связанные с товаром. Некоторые продукты могут быть опасны для аллергиков, посетивших торговую точку, особенно раздел бытовой химии.

Одновременно и список факторов окружающей среды, которые могут причинить вред товару, с каждым днем становится все больше и больше. Одному продукту опасна влажность воздуха — так, может слежаться стиральный порошок, для другого необходимо сохранение нормы влажности, например для овощей. Для какого-то продукта недопустимо проникновение света и кислорода, а для другого важно не допустить несанкционированное вскрытие — как для медикаментов (поэтому разрабатывается специальное запорное устройство, усложняющее открывание для детей). Для одних продуктов низкая температура ухудшает свойства, для других (замороженных) — это единственное условие их хранения и реализации.

Для компьютерных микропроцессоров нежелательны воздействия электростатических разрядов, а какие-то приборы упаковка защищает от физических ударов.

Выцветшая ткань, влажный сахар, отсыревшие вафли просто могут не найти потребителя, хотя по своим основным качествам они все еще могут быть вполне пригодны.

Часто необходима защита от бесцеремонного обращения покупателя, который вскрывает, пробует нажать, подергать, а может и просто уронить. Да и на складе можно повредить товар только из-за небрежного распаковывания грузовых контейнеров.

Еще одна функция, которая может дать конкурентное преимущество товару, — обеспечение удобства использования продукта, или практичность. Эта роль упаковки многогранна и призвана удовлетворять запросы потребителя, т. е. упаковка должна максимально и наиболее конкретно оказывать полезные услуги человеку, использующему данный товар. Здесь надо учитывать два важных момента: удобство приобретения продукта — каким образом человек берет с полки продукт (чтобы не выскальзывал из руки) и переносит, и во-вторых, каким образом использует. Необходимо учитывать фактуру поверхности и изгиб линий, особенно у бутылок. В качестве примеров можно указать специальные прорези у пакета со стиральным порошком, ручки для переноски у банок с краской или бутылей с водой.

Для промышленных товаров и комплектующих упаковка может оказать содействие в выполнении технологических операций. Например, упаковка лобового стекла автомобилей, элементов приборной доски, а также других деталей должна быть сконструирована так, чтобы работникам производственной линии не приходилось перекладывать их с места на место для того, чтобы обеспечить точные, быстрые и эффективные операции сборки. Это можно сравнить с требованиями к распределению стерильных инструментов в операционной, когда необходима как специальная подготовка к использованию этих инструментов, так и их точное размещение на столе.

Иными словами, смысл термина “практичность упаковки” состоит в специальном ее конструировании для решения конкретных задач и использования ее подготовленным персоналом.

С точки зрения использования нужно предусмотреть всю процедуру, все этапы потребления продукта (взяли в руки, открыли, попробовали, частично использовали, поставили на хранение). Например, для растительного масла необходимо ограничивать меру выливания (для этого делают просеивающую насадку или сточный желобок), хорошо, если нанесены деления на бутылку. Упаковка кетчупа “Балтимор” прозрачная и виден продукт, она позволяет легко дозировать кетчуп и даже “воплощать художественные замыслы”. А производитель пластиковой упаковки RPC ВеЪо Nederland (Нидерланды) сообщил о выпуске нового поколения контейнеров для готовых пищевых продуктов, которые снабжены специальными выемками, благодаря которым контейнер-тарелку удобно брать и распечатывать. И контейнеры можно не только разогревать в СВЧ-печах, но и замораживать. А в Калифорнии стали продавать крепкую алкогольную продукцию (ром, джин, текилу) в мягких устойчивых пакетиках “бери и иди” по 50 мл, выполненных в виде миниатюрной бутылочки.

Учитывая эту функцию, в техническом задании на упаковку необходимо описать способы употребления и необходимые требования для этого (широкое горлышко для питья вязкого кефира или йогурта, ложечка для порционного творожка, клапан для сока). Можно ли часть продукта продолжать использовать после вскрытия упаковки? Тогда предусматривают дополнительную крышечку на консервную банку, сметану или плавленый сыр. Иногда необходимо добавить в упаковку специальную кромку вдоль всего контейнера для того, чтобы было проще разорвать парафинированную бумагу или пластиковую пленку на необходимую ширину, специальный клапан или разрывную ленту для облегчения раскрытия. Реклама шоколада “Ritter Sport подчеркивала легкость устранения обертки с плитки. Компания Kraft Foods выпустила сыр пармезан в оригинальном контейнере “grate-it-fresh” (“натри свежее”), в который вмонтирована пла- тиковая терка. Несколько раз повернув крышку, можно получить тертый сыр. Есть упаковка для воды с блистерами (капсулами), содержащими разные вкусовые добавки, и потребитель может сам создавать напитки со вкусом клубники, киви или лимона.

А творожок “Данон” можно было замораживать и превращать в мороженое, поэтому к нему прилагались специальные палочки, как для эскимо.

Причем упаковка должна быть рассчитана на неподготовленного потребителя и быть понятной даже без подробной инструкции, что часто не всегда выполняется. Иногда возможность повторного использования упаковки как какой-то емкости для хранения или посуды является показателем практичности упаковки. Упаковку с разбрызгивателем от моющего средства любят использовать в цветоводстве или при глаженье белья.

Иерархия определенных функций упаковки (локализация, защита и практичность) будет зависеть от вида товара. Для жидкостей доминирует локализация, затем — защита и следующий параметр — практичность.

Для выполнения эксплутационных функций необходимо предусмотреть: материал (вес упаковки), эргономику, объем, возможность дозировки, средства защиты от повреждений и несанкционированного доступа, условия перевозки, хранения и складирования, расположение на полке в торговом зале, способы потребления. И эти качества пересекаются с “промышленным дизайном” продукта.

Дополнительные качества — сложность и оригинальность упаковки — страхуют товар от подделки, что особенно важно для минеральной воды, водки, парфюмерии. Поэтому создают сложные формы, дополнительные выпуклые или вдавливаемые элементы, печатают этикетки с тиснением, золочением, голографическими покрытиями и т. д.

Еще один важный показатель — процесс утилизации (переработки или уничтожения) данной упаковки, что в наше время очень важно. Например, достижение компании DC Smith Tri-Wall —- разработка контейнеров для жидкостей из гофрированного картона объемом 500-1000 л, которые могут перевозиться в сложенном виде и имеют выступы для крепления к палете, что обеспечивает устойчивость при перевозке. В отличие от традиционных пластиковые или металлических емкостей, используемых для таких объемов, картонные контейнеры не только выполняют свои локализационные и защитные функции, но и полностью утилизируются.

Организация сбора и сортировки мусора, доминирующей частью которого является упаковка, — серьезная социальная задача.

Коммуникационные функции упаковки

Специальные коммуникационные функции выполняет как сама упаковка, так и этикетка — ярлык, т. е. часть упаковки или 256

специально присоединенный элемент, выполняемый полиграфическим способом.

Коммуникационные функции также подразделяются на три подгруппы.

1. Идентификационная функция — упаковка несет информацию о товаре, а часто и полностью идентифицируется с товаром. Задачи упаковки — обеспечение узнаваемости товара, выделение из массы и “отстройка от конкурентов”. Причем часто упаковка прямо говорит о пользователе данного товара, для кого предназначен этот товар. Фирма Sony меняла позиционирование за счет дизайна плеера “Walkman”, сейчас она производит около 700 версий. В Европе распространялась модель “Урру”, выполненная в стиле “техно”, для Японии плееры выпускались с подсветкой в темноте. Для приверженцев компьютеров “Makintosh” изготовляли “Walkman” из прозрачной пластмассы.

К идентификационной фунции можно отнести и определенные имиджевые показатели. Например, можно легко узнать (не глядя на ценник) пиво и конфеты класса “премиум” — они имеют лаконичный дизайн, меньше деталей, опеределенное качество исполнения упаковки;

  • 2. Информационная — упаковка дополняет нематериальными качествами продукт, например оформление букета является “упаковкой” находящихся в нем цветов;
  • 3. Стимулирующая, или функция продвижения — упаковка содержит информацию не о товаре, а о различных маркетинговых акциях, элемент поощрения (подарок) или купон на скидку.

Отдельные признаки сообщают, каким образом товар выделяется в конкурентной среде, т. е. являются средством позиционирования как в системе “цена — качество” (специальные “экономичные упаковки” мы часто встречаем в бытовой химии, сложная упаковка часто указывает на особое качество конфет), так и по каким-то другим критериям (традиционно в табачном бизнесе сигареты в светлой пачке воспринимаются как облегченные, а зеленые — с ментоловым вкусом; желтый цвет на этикетке водки “говорит” о добавке лимона, более темный цвет — о крепости, а добавление коричневого цвета в упаковку продуктов питания всегда намекает о шоколаде или кофе).

Концепция качества продукта, его чистоты, целостности, ощущение расточительности или бережливости, мужественности или женственности всегда могут быть представлены покупателю при помощи успешно сконструированной упаковки. Упаковка — это деталь, которая прежде всего бросается в глаза и наглядно показывает специфику продукта.

На поиск товара на торговых полках покупатель затрачивает не более 10 с, поэтому идентификационные функции должны однозначно отвечать на вопрос: “Что это?”

Идентификационная функция представляет собой синтез всех других коммуникационных функций, некий единый образ товара (слово “имидж” не очень удобно), выражаемый сочетанием вида продукта, качества упаковки и представлением о компании-производителе, и рекламы. Достаточно легко идентифицировать по определенным признакам упаковку пива. В классе “премиум” всегда используют золотой или серебряный цвет, никогда на этикетке этого пива мы не увидим конкретных образов людей или животных. Даже для спагетти этого класса агентство “Mayday” создало упаковку в минималистском стиле, без традиционных колосков и т. п.

Упаковка содержит визуальную (изображение товара, способа его употребления и список ингредиентов или какой-то образ, связанный с товаром) и текстовую (вербальную) информацию о товаре. По данным “ROMIR Monitoring”, проводившего в августе 2006 г. опрос о том, насколько внимательно граждане читают информацию на упаковке пищевых продуктов, уровень потребительской культуры возрос, 42% населения читают надпись довольно внимательно. Особый интерес представляют дата изготовления и срок хранения продукции, 33% обращают внимание на состав. Теперь покупатель считает калории, пропорцию жиров, белков, углеводов, стал разбираться в красителях, сахарозаменителях и стабилизаторах.

Упаковка должна сообщать покупателю об определенных признаках товара, о его качестве и каких-то преимуществах, связанных с потреблением. Часть информации является обязательной и стандартизирована, часть — дополнительной и временной (как информация о проводимых промоакциях, лотереях, конкурсах).

Можно представить информационное наполнение упаковки в виде табл. 11, где учтены как вербальные, так и изобразительные элементы.

Информация всегда сопряжена с художественным оформлением товара, что учитывается в изобразительном ряде.

Вербальные и изобразительные элементы на упаковке продукта

Таблица 11

Вербальные (текстовые) элементы

Изобразительные элементы

Обязательные:

  • — наименование продукта, состав, дата изготовления, срок годности, правила хранения, соответствие стандартам или ТУ;
  • — название производителя и его данные.

Дополнительные:

  • — информация о свойствах и об особенностях продукта;
  • — информация о комплектации или составных частях;
  • — историческая справка или легенда, связанная с продуктом;
  • — особенности потребления продукта (рецепты, новые возможности);
  • — рассказ, обращение или история производителя;
  • — стимулирующая информация о специальных предложениях (“33% бесплатно”, “новая экономичная упаковка”, “1,5 литра по цене одного”)

Геометрические фигуры, составляющие композицию (с помещением в них информации).

Логотип (фирменный знак).

“Лицо” продукта: от портрета производителя до героя мультфильмов (“Простоквашино”).

Изображение самого продукта (куски рулета, конфеты) или его составляющих (фрукты в творожке). Награды продукта: изображение медалей и знаков отличия. Сюжетные изображения (картинки или фотографии, показывающие потребление продукта, натюрморты, пейзажи и проч.)

Различные символы.

Цветовой фон и фактура поверхности

В ряде работ американских авторов упаковка называется “молчаливым торговцем”. Действительно, многие исследования подтверждают, что покупательный импульс на месте продажи товара срабатывает прежде всего благодаря упаковке.

У этой функции упаковки несколько задач. С одной стороны, необходимо использовать упаковку как способ привлечения внимания и стимулирования продаж, с другой — упаковка может быть эмоциональным подтверждением правильности выбора. В первом случае упаковка содержит условия участия в лотерее или получения приза, а также сведения о рекламной кампании. Более того, упаковку можно использовать для размещения информации об акциях своих партнеров. Например, на упаковке стирального порошка — рекомендации об использовании его для определенных стиральных машин. Часть упаковки (колпачок или этикетка) может быть условием получения приза.

Но лояльность к продукту формируется, когда упаковка содержит “приятный сюрприз” — что-то забавное, вложенное внутрь (наклейка в жевательной резинке, блокнот-магнит в упаковке йогурта и т. д.).

Особое значение упаковка как произведение искусства имеет для элитной парфюмерии. Красивый флакон на туалетном столике повышает и настроение, и самооценку хозяйки.

Способом поощрения покупателя становится красивая сумочка для покупки, мешочек для обуви или стирки и т. д.

Возможность вторичного использования упаковки как емкости для хранения (железные банки для чая), посуды, шкатулки — тоже напоминание о продукте, формирование лояльного отношения к продукту и торговой марке.

Особое направление упаковки в детских товарах. Здесь упаковка является элементом заинтересованности ребенка. В упаковку могут добавить игрушки, мозаику, элементы конструктора. Те же палочки для замораживания творожка “Данон” являлись и штампами.

При разработке упаковки необходимо максимально подробно отразить все задачи, стоящие перед данным продуктом, и описать все функции. Причем иерархия функций в зависимости от задач может меняться. Так, для конфет защитной упаковкой может быть оберточный фантик (фольга), а коммуникационной — коробка, в которую уложены уже упакованные конфеты (“Осенний вальс” или “Коркунов”). Все это можно свести в единую матрицу — техническое задание на разработку упаковки.

Разработка упаковки

Для товаров повседневного спроса упаковка является частью маркетинговой политики. Поэтому она непосредственно связана с задачами на каждом этапе жизненного цикла товара или со стратегией продажи товара.

Самая простая задача — когда товар абсолютно новый и только выходит на рынок. В данном случае необходимо детально описать все функции или требования, предъявляемые к упаковке.

Эксплутационные требования обычно удовлетворяют с помощью стандартного оборудования и приемов, принятых в данной отрасли. Хотя и здесь стремятся поднять свою репутацию, демонстрируя заботу об окружающей среде, идут на уменьшение веса упаковки, изготавливают ее из экологически чистых материалов, разлагающегося пластика или вторсырья. Так, Heinz уменьшила бортик банки для консервов на 0,02 мм в целях экономии металла, а пивоварня Grolsch, изменив бутылку, снизила потребление стекла на 4500 т в год. В России пока проблемами отходов и экологии серьезно не озаботились. Поэтому усилия маркетологов и дизайнеров концентрируются на коммуникационных функциях упаковки. Именно здесь необходим особый творческий подход.

Прежде всего надо принять стратегическое решение — каким образом выходить на рынок.

  • 1. Стратегия прямого вызова, или лидера. В данном случае важно принципиальное отличие от товаров и упаковки конкурентов. Можно сказать, что в свое время такой стратегией воспользовался “Коркунов”, отказавшись от типичного в отрасли наименования конфет, связанного с конкретным образом. Производитель предложил продукт под собственной фамилией и с лаконичным оформлением.
  • 2. Фланговая стратегия, или инфильтрация, подразумевает компенсацию упущений или недостатков конкурентов, расширение существующего ассортимента другими наполнителями или фасовкой или выход на иные маркетинговые ниши. Упаковка может иметь принципиально иное стилистическое решение, близкое соответствующей целевой группе и несущее понятный ей месседж (сообщение).
  • 3. Стратегия отождествление предполагает имитацию упаковки уже известного и раскрученного товара, использование проверенного дизайнерского решения. Эта стратегия балансирует на грани законности. Так, в судах были рассмотрены споры из-за эксплуатации известных образов продуктов, только выводимых на рынки. Болгарская зубная паста “ Aqwarell” выходила на рынок с имитацией упаковки под “Aqwafresh”. Кампания удалась, теперь стратегия изменилась, и болгары предлагают широкую линейку с разнообразными вкусами и свойствами под этой маркой.

Испанская фирма Enrique Bernat пыталась запретить выпуск карамели на палочке “Лизун-Сосун” фабрики “Меньшевик”, обвиняя в полном подражании “Chupa Chups”. Федеральная антимонопольная служба РФ постановила изменить обертку, но выпуск карамели продолжается. (Подражая популярной марке, “Лизун-Сосун” заполучил около 30% российского рынка и теперь может спокойно сменить упаковку.)

Концерн “Калина” обращался с протестом в Роспатент на действия “Торн-косметики” из-за регистрации товарного знака зубной пасты “Кедровый бальзам”, напоминающего “Лесной бальзам” (визуальное исполнение упаковок совсем разное и нельзя доказать, что оба товарных знака “сходны до степени смешения”).

А вот ООО “Птицефабрика „Инская“ смело использует в упаковке яиц символику МТС (которая не имеет знака защиты по продуктам питания), расшифровывая МТС как “марка традиционной свежести”! Ярлычок в виде вымени —- рекламная находка немецкого агентства “Jung von Matt” для упаковки молока, что не оставляет сомнений в свежести молока даже у самых недоверчивых клиентов[1].

Можно описать работу маркетолога при разработке упаковки следующим образом.

  • 1. Подготовительный этап. Изучается конкурентная среда (продукт, упаковка, система дистрибуции), определяются доминирующие характеристики продукта, выявляются основные потребители и их особенности, а также мотивация к приобретению подобного продукта.
  • 2. Определение стратегии ввода продукта: разработка программы маркетинговых коммуникаций ввода, подбор изобразительного материала для визуализации ожиданий, ассоциаций, желаний потребителя. Вначале компания Wimm-Bill-Dann запускала в видеорекламе мультяшного героя Рыжего Апа, а только потом появился продукт.
  • 3. Создание образа продукта: определение стилистического решения упаковки и изобразительных средств, которые необходимо использовать, технических и эстетических ограничений.
  • 4. Разработка технического задания рассмотрена ниже (раздел “Бриф на создание упаковки”).
  • 5. Курирование работы над проектированием упаковки. Подбор ассоциативного ряда, основных цветов, тональностей, контрастов. Выделение элементов, обеспечивающих передачу настроения, желаний, эмоций.
  • 6. Тестирование дизайнерских решений. Оценка макета упаковки как индивидуального решения в корпоративном блоке относительно продукции конкурентов. При этом моделируют выкладку продукта в торговом зале в различных вариантах (свет, особенности полочного пространства, специальные контейнеры, палеты).

Надо понимать, что этот этап увеличивает не только стоимость работ, но и время разработки. Судьба продукта еще не определена, и конкуренты не дремлют, а вложения растут. Иногда можно поверить интуиции маркетолога или производителя и отказаться от исследований.

  • 7. Встраивание упаковки в концепцию маркетинговых коммуникаций. Упаковка становится неотъемлемым атрибутом всех форм ИМК. Как элемент товара она изображается в рекламе (что особенно важно для товаров, реклама которых ограничена, например пива), отражается во всех BtL-мероприятиях.
  • 8. Внесение необходимой корректировки. Изменения могут диктоваться только результатами проведенных исследований, но иногда новые решения в программах продвижения необходимо отразить на упаковке.

Бриф на создание упаковки

Вступая в переговоры с творческой структурой (дизайн- бюро или полиграфической фирмой) о разработке упаковки, необходимо четко сформулировать “техническое задание”. С этой целью заполняется так называемый бриф (англ, brief — “краткий”) — краткое описание основных параметров и требований. Анкету могут предложить исполнители заказа или сам заказчик в произвольной форме подробно описывает сам продукт, предполагаемые качества и его основных конкурентов.

Важные элементы брифа:

  • 1. Описание продукта и условий его потребления.
  • 2. Описание конкурентов: продукт и упаковка.
  • 3. Описание целевой аудитории (социодемографические показатели, потребление товаров аналогичной группы или заменителей, потребительские предпочтения и покупательское поведение).
  • 4. Приоритетная система дистрибуции: супермаркеты, павильоны на рынках и т. д.
  • 5. Задачи упаковки:
  • 1) эксплутационные: локализационные (фасовка, форма), защитные (материал), удобство использования;
  • 2) коммуникационные: идентификационные, информационные, продвижение (если есть маркетинговая программа).
  • 6. Обязательные элементы дизайна:
  • 1) стандартизованная вербальная информация;
  • 2) макеты логотипов;
  • 3) запатентованные персонажи и цвета.
  • 7. Планируемая стоимость единицы изготовления.

Бюджет может быть определен дизайн-студией только на креативную разработку либо студия предоставляет смету проекта (при этом следует учитывать стоимость как самих творческих разработок, так и технических затрат на распечатки, пленки, цветопробы и диски).

Что должен оценить руководитель, работая с творческой группой

Непосредственно в разработке дизайна упаковки будет задействована целая группа специалистов: арт-директора компании, дизайнеры (отдельно — разработчик шрифта), фуд- стилисты (те, кто красиво готовят натюрморт для фотосессии), стилист-визажист (который оформляет “лицо” продукта), фотографы, менеджеры.

Четких границ, описанных в брифе, обычно не бывает. Выводы по принципиальным вопросам — использовать только графические решения или все-таки нужны персонажи — приходят в процессе работы с подсказки любого члена творческой группы.

По мнению специалистов, на стороне маркетолога —- знания о поведении потребителей, психологических особенностях восприятия. Но у хорошего дизайнера есть возможность самому участвовать в формировании взглядов населения. Кроме того, ему доступен весь арсенал средств изобразительного искусства, накопленный тысячелетиями. Можно уверенно сказать, что ведущим должен быть тот, кто может лучше ответить на вызовы рынка.

А результаты исследования, регулярно проводимого КОМКОНом во всех регионах России, показывают, что среди жителей Москвы и Санкт-Петербурга одинаковый процент опрошенных (54,37% и 54,23% соответственно) согласился с утверждением “часто мы платим за красивую упаковку”. Но понятие “красивая” — условно.

Как показывают результаты многочисленных исследований, человек прежде всего реагирует на цвет и форму упаковки. Считается, что эмоциональные люди с развитым правым полушарием более подвержены влиянию цвета, а рациональным важнее форма.

Цвет является одним из самым сильных визуальных средств воздействия. Поэтому руководителю процесса необходимо знать теорию цвета (контрастность, сочетания и тональность). От малых оттенков зависят большие эмоциональные расхождения в восприятии. Расхождения в восприятии цветовой гаммы основываются также и на культурных, национальных и социальных особенностях, на том, что принято называть стилем жизни.

При выходе на новые рынки необходимо учитывать местные традиции использования цвета и соответственно менять цветовую гамму упаковки. То, что прекрасно продается в Европе, может не иметь успеха в странах Востока. Известен случай с жевательной резинкой, оформленной в фиолетовых тонах, которые в Китае ассоциируются с трауром. Покупатели просто не представляли, зачем нужна жевательная резинка на похоронах.

То же касается использования эротических мотивов в упаковке некоторых товаров (например, колготок) при продаже в исламских странах.

Синий цвет банки кофе “Maxwell House” привлекает людей, рассматривающих процесс кофепития как отдых, в то время как красный цвет “Nescafe” призывает взбодриться, преодолеть трудности, вызывает радостное волнение от предвкушения наслаждения. Вообще упаковка темного цвета для кофе говорит о его крепости. С позиции цветовых ассоциаций не совсем оправданным выглядит применение красного в упаковке молока “Домик в деревне”: волнение и активность не уживаются с образом сельской идиллии и домашнего уюта, который олицетворяет спокойная бабушка-хозяйка. А вот зеленый фон пакета кефира той же марки делает картину целостной.

Некоторые виды продуктов традиционно требуют использования определенных цветов: молочные изделия — белого, зеленого и синего, цветов сочной травы и неба, хлебобулочные — желтого, песочного и коричневого. Смешанные тона, редко присутствующие в живой природе (ярко-фиолетовый), могут вызвать подсознательное недоверие к продукту питания и сомнения в его натуральности. Хотя это любимый цвет детей. И новое драже “М & M'S” в результате всемирного конкурса и многочисленных экспертиз стало лиловым.

Желтый цвет зачастую ассоциируется с недорогим продуктом, однако исследования по выявлению оптимальной гаммы упаковки новой разновидности чая показали, что цветовая гамма с использованием желтого цвета может восприниматься и как символ традиционно высокого качества (чай “Липтон”). Этот факт свидетельствует о том, что поиск цветовой гаммы упаковок нуждается каждый раз в новых исследованиях и не может базироваться на предыдущем опыте.

Исследования показывают, что зеленый цвет стиральных порошков расценивается домохозяйками как сигнал о наличии в стиральном порошке биодобавок, что, в свою очередь, свидетельствует о высоких моющих свойствах этого средства. Таким образом, налицо зависимость восприятия цветовой гаммы упаковки от постоянно меняющегося информационного пространства.

В Москве как престижный цвет пачки сигарет воспринимается сочетание красного с золотом, в то время как в Петербурге эта гамма оценивается как вычурная, вульгарная, крикливая, безвкусная. При этом сами сигареты в такой упаковке воспринимаются как низкокачественные. Жители Петербурга, любящие умеренность во всем и считающие это хорошим тоном, отдают предпочтение если и золоту, то в сочетании с черным или темносиним цветом. Упаковка сигарет “Петр I” воспринимается в Петербурге как “строгая, лаконичная, сдержанная” и поэтому достойная и престижная. В Москве же строгость, лаконичность и сдержанность дизайна говорят потребителям об отсутствии оригинальности, привлекательности и престижности. Рейтинг продаж соответственно разный.

По результатам исследования компанией “Юнион-Стандарт Консалтинг” восприятия цветовой гаммы элитных алкогольных напитков (винной и водочной продукции) мнения потребителей таковы:

  • • предпочтительно использование не более двух-трех цветов ;
  • • цвета должны быть чистыми (не смешанными);
  • • черный цвет должен быть обязательно;
  • • использование золота и серебра должно быть очень лаконичным и ненавязчивым, гораздо больший эффект имеют удачные сочетания цветов и контрасты.

Все эти рекомендации воплощены в оформлении не только коньяка, сигарет, но и других товаров класса “премиум”: кофе “Chibo exclusive”, пива “Stella Artois”, водки “Мягков”.

Уже стало традицией для соков высшего класса использовать доминирующий белый фон и некую графичность (семейство соков и нектаров “Rich”).

Учет формы и композиции — второе условие получения нужного впечатления. Маркетолог должен ориентироваться в основных приемах композиции и в теории форм и объемов (табл. 12).

Таблица 12

Восприятие композиционных решений упаковки

Вид

композиции

Восприятие

Симметричная

Приверженность производителя традициям, соблюдение старинных рецептов и способов изготовления товара; консерватизм, неподвластность изменчивой моде.

Любовь к порядку, серьезность, продуманность. Постоянство и ответственность, солидность, надежность, требовательное отношение производителя к своей продукции, устойчивое положение на рынке.

Официальность, идеи державности (большинство государственных гербов симметрично)

Вид

композиции

Восприятие

Ассиметрич-

ная

Свобода, раскованность, динамичность, энергия, напор, активность.

Сила, агрессивность.

Новизна, революционность.

Изящность, легкость, утонченность, богемная элитарность. Сладострастность, выраженное гендерное начало (женственность или мужественность).

Кратковременность выгодного предложения (в сочетании с сообщением о большем объеме упаковки за ту же цену, информацией о лотереях).

Творческий поиск, стремление производителя к новизне и переменам или непостоянство, метания.

Неформальный подход

  • 1) симметричная композиция базируется на устойчивом равновесии составляющих элементов (симметричные архитектурные объекты и геометрические орнаменты, строение некоторых минералов). Симметричная композиция с элементами асимметрии — равновесие с элементами динамики (такой тип композиции присущ человеческому телу и большинству животных);
  • 2) асимметричная композиция основана на динамическом равновесии; динамика одного элемента уравновешивается динамикой другого (характерна для растительного мира и большинства объектов неживой природы). Ассиметрия традиционна для спортивных товаров, товаров для молодых.

Композиция, использованная на упаковке, должна не только говорить о товаре, но и нести информацию о производителе.

Изменяющаяся толщина линий может придать упаковке выразительный и энергичный характер. Плавные линии ассоциируются с удовольствием от потребления продукта, а также с женским началом. На уровне архетипов извилистая линия во всем мире будет воспринята как изображение воды. Зато острые стрелы и зигзаги-молнии будут подсознательно вызывать тревогу, и им не место на упаковке детских товаров.

Общие требования к упаковке

  • 1. Целостность и локальность изобразительных решений. Это подразумевает единство образа, сочетающее вид продукта, название, отличительные характеристики, изобразительные элементы, цветовое решение и символику с учетом ограничения используемых средств.
  • 2. Соответствие упаковки качеству товара. Очень эффектная упаковка, не подтвержденная соответствующим качеством, может вызвать отторжение у покупателя.
  • 3. Достоверность. Важно в информационной составляющей следовать всем нормативам, правилам, требованиям, ТУ, ГОСТам и использовать в изобразительном ряде именно те продукты, которые действительно входят в состав товара. Элемент достоверности подчеркивает и введение фотографических изображений реальных предметов в макет упаковки.
  • 4. Клиентоориентированность. Особенности качества и стиля упаковки определяют потребители товара. Естественно цветовая гамма и символика товаров для детей или тинейджеров отличается от товаров для взрослых.

На вопрос: “Чем Вам понравилась эта упаковка?” респонденты отвечают: “Она удобная, красивая, яркая, оригинальная, привлекательная, информативная. Выглядит качественной, дорогой, престижной”. Однако следует сразу отметить, что эти определения абсолютно ни о чем не говорят, все эти характеристики в равной степени относятся к упаковке любого товара. Поэтому при разработке собственной оригинальной упаковки нужны сложная работа, усилия разнообразных специалистов.

Только за последнюю пару лет произошло внедрение многочисленных ноу-хау в упаковке.

Coca-Cola провела успешные испытания новой металлической банки, допускающей повторную герметизацию. Привычная алюминиевая емкость дополнена пластиковой шайбой, открываемой и закрываемой при помощи вращения. Благодаря этому содержимое банки может использоваться не сразу.

Британская креативная группа Tank начала выпускать мини-книжки в упаковке, напоминающей пачки сигарет. На эту идею художников натолкнул запрет на курение в общественных местах, принятый в Великобритании. По мнению изготовителей, ничто не помешает зависимым от никотина англичанам выразить свой гражданский протест, поддержав производителя столь нестандартной упаковки. Новинка рассчитана на богему и эстетов: в “сигаретной библиотеке” нет бульварного чтива, только классика. В “табачную” серию вошли произведения Эрнеста Хемингуэя, Франца Кафки, Редьярда Киплинга, Роберта Льюиса Стивенсона и Льва Толстого.

Ну а познакомиться с разработчиками и изготовителями упаковки можно на профильных выставках “Дизайн и реклама” (ЦДХ), “Упаковка и этикетка” (“Lable Show”) (ВВЦ “Сокольники”).

Выводы

Сегодня многие маркетинговые коммуникации концентрируются вокруг точки розничной продажи. Именно она гарантирует непосредственный контакт продукта и покупателя, ее среда, состоящая из визуального оформления, света, запаха, звуков оказывает интенсивное воздействие на покупателя.

Авторитет розницы в процессе реализации фантастически возрос. Розница не только диктует производителю ценовую и маркетинговую политику, контролирует рекламу, но часто и сама является инициатором разработки и производства отдельных товаров. Поэтому знание специфики работы розницы, ее интересов необходимо для обеспечения сбыта своего товара.

Эффективность коммуникации, а именно продажи, зависят от совокупности рационального и эмоционального стимулов. Поэтому мерчандайзинг, сейлз-промоушн, упаковка являются компонентами коммуникации между производителем и покупателем. Развитие нейромаркетинга[2] приведет к использованию более тонких механизмов привлечения покупателя.

Сегодня как никогда стоит задача удержать покупателя, поэтому уже выстроенная коммуникация поддерживается не только разнообразными программами лояльности, но и увеличением ассортимента предложений, поступающих по данному каналу. Поэтому так важно обеспечить управление ассортиментом на новом уровне. Товары и товарные категории сегодня могут иметь задачу не только по обеспечению прибыли, но и по стратегическому удержанию пространства на полке, “воспитанию” покупателя, обеспечению имиджа торговой точке или трафика покупателей.

  • [1] www.e-generator.ru
  • [2] См.: Трайндл А. Нейромаркетинг. Визуализация эмоций / Пер.с нем. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2007.
 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы