Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Журналистика arrow Интегрированные коммуникации: Массовые коммуникации и медиапланирование

Исторические вехи возникновения, развития коммуникации и становления коммуникологии

[1]

Коммуникологии и теория коммуникации в системе наук и учебных дисциплин

Сегодня нет ни одной сферы жизнедеятельности человека, где бы не осуществлялась какая-либо коммуникация. Коммуникация может осуществляться между неживыми системами (например, кибернетическими), а также в животном мире.

“Довольно длительное время акцент делался преимущественно на разработке систем массовой коммуникации, посредством которых один человек мог бы общаться со многими. Газеты и журналы приходят к этому с некоторым опозданием. Есть и электронные системы мгновенных коммуникаций, как радио и телевидение, позволяющие сообщать о событиях и действиях по мере того, как они происходят. Но теперь коммуникации меняются от подхода “один к многим”, на котором прежде сосредоточивались средства массовой информации, на коммуникации “один на один”, что позволяют новые технологии — телефон, факс и электронная почта. Коммуникации меняются от отдельного послания, распространяемого среди многих слушателей, зрителей или читателей, на индивидуальные послания, передающиеся от человека к человеку посредством многочисленных СМИ с новыми формами доступа к зрителям, слушателям или читателям”[2]. Появилась технология избирательного обращения к части аудитории через СМИ — медиапланирование.

Вернемся к истории. Наиболее активно проблемы коммуникации начали изучаться со второй половины XX в. Так, в 1950-1960-е гг. наибольший научный интерес вызывали способы формализации сообщения, его кодирование и декодирование, передача информации от адресанта к адресату. Эти исследования шли в рамках формирующихся в то время наук: кибернетики и информатики. Коммуникация в них в большей мере рассматривалась как односторонний информационный процесс, в котором наибольшее внимание уделялось способам формализации сообщения и передаче информации от автора к адресату.

В 1960-1970-е гг. различные аспекты процесса коммуникации заинтересовали психологов и лингвистов, которые основной акцент сделали на психологические и социальные характеристики общения, семантическую интерпретацию коммуникативных актов, на правила и особенности речевого поведения. Общение, будучи разновидностью коммуникации, определяется как деловые или дружеские взаимоотношения, обмен мыслями при помощи языковых знаков. Исследователи стали анализировать психологические характеристики коммуникантов, особенности речевой деятельности, правила речевого поведения.

В 1980-е гг. различные способы социальной коммуникации стали изучаться социологами, занимавшимися анализом социальной сущности общения, которое понималось как следствие закономерностей функционирования общества, взаимодействия его членов, становления и развития личности, организаций, общественных институтов. Тогда же появился логико-семиотический и культурологический интерес к общению, который удовлетворялся в рамках социо- и психолингвистики. Коммуникативный акт рассматривался во взаимосвязи с личностными характеристиками участников общения, а само общение, кроме того, рассматривалось как феномен того или иного типа культуры.

Понятия “общение” и “коммуникация” часто употребляются в отечественной литературе как синонимы. В англоязычной лингвистической литературе термин “коммуникация” также зачастую определялся как обмен мыслями и информацией в форме речевых или письменных сигналов, что собственно и раскрывает это понятие как синоним термина “общение”. В свою очередь слово “общение” обозначает процесс обмена мыслями, информацией и эмоциональными переживаниями между людьми. Лингвисты актуализируют коммуникативные функции языка в различных речевых ситуациях.

Термин “коммуникация” (лат. communicatio — сообщение, передача; делать общим, связывать) появился в научной литературе в начале XX в. В широком смысле этот термин рассматривается как процесс взаимодействия и способы общения, позволяющие создавать, передавать и принимать разнообразную информацию. Между людьми коммуникация осуществляется в форме общения. Социологическое направление коммуникации рассматривает коммуникабельность информационных средств межличностных, межгрупповых, международных общений.

В социокоммуникативном контексте коммуникация — социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств (вербальных, невербальных и др.).

Сегодня понятие “коммуникация” имеет три основные интерпретации.

Во-первых, коммуникация представляется как средство связи любых объектов материального и духовного мира, т. е. как определенная структура. Коммуникация выступает своего рода посредником между индивидуальной и общественно осознанной информацией. Ключевой проблемой коммуникации является механизм, который переводит индивидуальный процесс передачи и восприятия информации в социально значимый процесс персонального и массового воздействия. Этот механизм заложен в речевой деятельности людей — именно в ней реализуются социально обусловленные нормы и правила общения.

Во-вторых — это общение, в процессе которого люди обмениваются информацией.

В-третьих, под коммуникацией подразумевают передачу и массовый обмен информацией с целью воздействия на общество и его составные компоненты.

Используя понятие “коммуникация”, многие авторы автоматически подразумевают “социальную коммуникацию”. Например, В. Б. Кашкин дает следующее рабочее определение термину коммуникация: “обмен (понимая условность обмена) мыслями, знаниями, чувствами, действиями; синоним слова “общение” (сообщение)”[3], хотя в своей книге рассматривает и межкультурные коммуникации, и коммуникации у животных, которые едва ли можно определить понятием “общение”. Подчеркнем в связи с этим еще раз, что коммуникация осуществляется и в неживом мире (взаимодействие механических элементов, включенных определенным образом в общую систему); и среди кибернетических систем, представляющих собой более сложный механизм, чем соединение механических элементов в простую машину; и в животном мире (например, взаимодействие вожака стаи с остальными ее членами при реализации совместных задач для достижения общей цели). Естественно, эти коммуникации не являются социальными. Нельзя отнести к социальной коммуникации и такие случаи, когда человек или какое- либо сообщество людей взаимодействует с неживым миром (с технической системой) или с животными.

Социологи и социальные психологи термин “коммуникация”, появившийся в научной литературе в начале XX в., рассматривают как процесс передачи информации от человека к человеку (обмен представлениями, идеями, установками, настроениями, чувствами и т. п. в процессе взаимодействия социальных субъектов), а также передачи и обмена информацией в обществе между различными сообществами людей с целью воздействия на социальные процессы.

Общение же рассматривается как межличностное взаимодействие людей при обмене информацией познавательного и одновременно аффективно-оценочного характера. Одной из основных назначений общения является выполнение контактной функции. Ее реализация призвана удовлетворить потребность человека в установлении и поддержании контакта с другими людьми. Функция воздействия проявляется в постоянном стремлении человека определенным образом влиять на своего партнера по общению. Иными словами, общение предполагает влияние, воздействие на объект, обмен мнениями, взглядами между коммуникантами, а также при необходимости и согласительные процедуры, разрешение противоречий или конфликта, возможно, даже его инициирование какой-либо стороной общения. Сегодня понятием “общение” чаще пользуются для обозначения межличностного взаимодействия, а за социальной коммуникацией закрепляется еще дополнительное значение — осуществление информационного обмена в различных сферах общества между любыми субъектами.

На этом основании общение можно представить как социально обусловленный процесс обмена мыслями и чувствами в межличностном взаимодействии в различных сферах познавательно-трудовой и творческой деятельности, реализуемый главным образом при помощи вербальных средств коммуникации (невербальные средства при этом играют дополнительную роль).

Таким образом, в отличие от общения более широкий термин “социальная коммуникация” раскрывает социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации как в межличностном, так и в групповом или массовом взаимодействии по разным каналам при помощи различных вербальных и невербальных коммуникативных средств.

Под социальными коммуникациями мы будем понимать процесс взаимодействия, когда всеми сторонами, включенными в нее, является либо индивид, либо какая-либо организация или группа; и способы общения людей, позволяющие создавать, передавать и принимать разнообразную информацию. Согласно нашему предмету изучения в книге в дальнейшем понятие “коммуникация” рассматривается как “социальная коммуникация”, если не сделано специального пояснения.

В 1969 г. Ж. Д'Арси впервые во Франции акцентирует внимание общественности на необходимость признания права человека на коммуникацию, включая в это понятие возможность обеспечения и материальных, и духовных условий коммуникации[4]. Коммуникация (лат. communicatio от communicare — делать общим, связывать; путь сообщения, форма связи) в таком широком понимании становится объектом изучения многих наук: семиотики, социологии, этнографии, психологии, риторики, а также кибернетики, информациологии и ряда других естественно-научных дисциплин.

Коммуникация как система. Ныне все чаще термин “коммуникация” начинает использоваться в широком смысле, когда им обозначают систему, в которой осуществляется взаимодействие многих субъектов. В качестве коммуникации, представляющей собой систему, можно, например, выделить такие компоненты интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), как реклама и связи с общественностью, составляющие вместе с системами promotion, direct marketing комплекс ИМК. Межкультурная (кросскультурная) коммуникация также представляют собой систему коммуникации, включающую два или более социокультурных образования. Каждое социокультурное формирование в свою очередь может включать одно или несколько этносов или наций.

В процессе коммуникации происходит обмен сообщениями, т. е. осуществляется передача информации от одного человека к другому. Поскольку люди в отличие от киберсистем не могут передавать сведения непосредственно с помощью электрических импульсов, посылаемых от одного мозга к другому, они научились кодировать сообщения с помощью определенной символьной системы, передавать адресату, который, если понимал обозначение тех же кодов, декодировал их и понимал смысл передаваемого сообщения. Или иначе, коммуникация в социальной системе становится возможной тогда, когда какому-либо поведению или его результату приписывается некоторое значение, и они выступают как знаки или символы. Из всех видов знакового (символьного) поведения в человеческом сообществе важнейшими являются использование языкового кода (вербальная коммуникация) и сопровождающее его несловесное поведение (невербальная коммуникация). В совокупности они образуют знаковую коммуникацию.

В различных работах все же делается попытка применения термина “коммуникация” к обмену сообщениями незнаковой природы, что допускается рядом концепций (в частности, о такой коммуникации говорил К. Леви-Стросс, взгляды которого по этому вопросу цитировал Р. Якобсон). Однако при рассмотрении коммуникации как обмена сообщениями незнаковой природы принципы знаковой коммуникации неприменимы.

Знаковая коммуникация осуществляется в соответствии со следующими принципами: “Как ясно из самого ее названия, знаковая коммуникация имеет дело со знаками. Поэтому сообщения должны интерпретироваться.

В коммуникативном событии задействованы конкретные участники. Поэтому одни и те же высказывания значат в разных коммуникативных событиях разные вещи.

Коммуникативное событие представляет собой взаимодействие (трансакцию), в которой каждая из сторон в режиме реального времени выполняет роль как Источника, так и Получателя. Для интерпретации сообщения, т. е. для создания взаимоприемлемого смысла, при этом требуется кооперация.

Коммуникативное поведение, в частности его невербальный компонент, часто является неосознаваемым.

Таким образом, коммуникация есть сложный, символьный, личностный, трансакционный и часто неосознаваемый процесс, который, возможно, является неточным. Коммуникация позволяет участникам выражать некоторую внешнюю по отношению к самим участникам информацию, внутреннее эмоциональное состояние, а также статусные роли, в которых они пребывают друг относительно друга”[5].

Коммуникология — система сформированных знаний и деятельность по получению новых знаний о коммуникации, синтезирующие в единое знание (науку): 1) теорию коммуникации; 2) авторские теории различных коммуникаций (например, теории массовой коммуникации, теории межкультурной коммуникации, теории социолингвистической коммуникации, теория эгалитарной коммуникации и проч.); 3) науки и научные направления, изучающие различные коммуникации (социология коммуникации, психология коммуникации и др.); 4) теорию и практику коммуникативной деятельности в различных сферах общества с помощью разных средств и с различными субъектами.

Коммуникология включает в себя получение и синтез новых знаний о видах и моделях коммуникации, функциях коммуникативных систем; структуре и содержании межкультурной коммуникации, а также методах исследования процесса межкультурной коммуникации в различных социальных сфеpax. Кроме того, коммуникология изучает проблематику этнической, национальной, территориальной, социальной принадлежности коммуникантов и их личностных характеристик, а также лингвистические, психологические, психолингвистические, семиотические, семиосоциопсихологические составляющие теории межкультурной коммуникации.

Коммуникология рассматривает также особенности коммуникации в экономической, политической, культурной и социальных сферах общества (в том числе образовательной, производственной, электоральной и др.), занимается обеспечением информационных потоков, позволяющих осуществлять коммуникацию в современном обществе как на межличностном, так и на глобальном уровне.

Науки и научные направления, изучающие различные предметные сферы коммуникации. Каждая наука или научное направление, изучающие те или иные аспекты коммуникации или проблемы, соприкасающиеся с коммуникационными, выделяют из коммуникации свой предмет изучения.

Кибернетика включает в себя достаточно самостоятельные разделы: информационная теория, теория алгоритмов, теория автоматов, исследование операций, теория оптимального управления, теория распознавания образов. Она разрабатывает общие принципы создания систем управления и систем для автоматизации умственного труда.

Отдельные отрасли знания занимаются формированием специальных кодов и систем специальных символов и правил, с помощью которых осуществляется информационный обмен. Ряд технических дисциплин изучают возможности и способы передачи, обработки и хранения информации с помощью технических систем.

В прикладных исследованиях особое значение приобретают задачи, связанные с коммуникацией — разработка диалоговых систем типа “человек — компьютер”, совершенствование статистических методов обработки и анализа информационных данных, создание искусственного интеллекта, реализация машинного перевода. Эти задачи разнообразны — от создания обучающих программ для овладения коммуникативными навыками на иностранном языке до методов преодоления нарушения речи как медицинской проблемы. Особую роль в развитии моделей коммуникации в системе “человек — машина” играет кибернетическая модель коммуникативного процесса Н. Винера, с “жесткой” обратной связью. Он превратил статичную модель К. Шеннона добавлением обратной связи (feedback) в модель, очень похожую на модель взаимодействия людей между собой.

Коммуникативистика — научное направление коммуни- кологии, изучающее зарождение и функционирование информационно-коммуникационных систем, способы осуществления коммуникаций этих систем с внешней общественной средой, а также теоретические основы и практические аспекты социального взаимодействия в различных сетях коммуникации (включая электронные сетевые сообщества).

Теория коммуникации в России стала складываться как междисциплинарное направление сравнительно недавно. Так, Министерство образования Российской Федерации в 2002 г. впервые рекомендовало в качестве учебника для студентов, обучающихся по специальности “связи с общественностью”, книгу “Основы теории коммуникации” (Ф. И. Шарков, 2002). В 2003 г. с таким же названием вышла книга под редакцией профессора М. А. Василика, допущенная в качестве учебника для студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности “социология”. В 2007 г. В. Б. Кашкин публикует краткий курс по основам теории коммуникации. Возникновение теории коммуникации “было связано с необходимостью рефлексии по поводу собственной деятельности представителями средств массовой коммуникации в условиях “информационного взрыва”, что обусловило преобладание в этой сфере знания журналистов и лингвистов, а также выбор в качестве теоретического основания общенаучных принципов информационного подхода”1. Теория коммуникации находится в тесной связи с другими науками и научными направлениями.

Лингвистика изучает проблемы вербальной коммуникации (слова и словосочетания в устной и письменной речи), различные функции языка как средства общения. Здесь изучение восприятия информации ее получателем отодвигается на второй план, поскольку относится к так называемым экстралингвисти- ческим факторам коммуникации. Паралингвистика же специализируется на способах невербальной коммуникации (жестах, мимике и других несловесных средствах коммуникации).

Психология и психолингвистика рассматривают факторы, способствующие передаче и восприятию информации, осуществлению межличностной и массовой коммуникации и причины, затрудняющие этот процесс, а также мотивацию речевого поведения коммуникантов.

Семиотика исследует свойства знаков и знаковых систем в обществе (естественные и искусственные языки, некоторые относящиеся к знакам явления культуры), самом человеке (зрительное и слуховое восприятие и др.) природе (коммуникации в мире животных).

Социолингвистика исследует проблемы, связанные с социальной природой языка и особенностями его функционирования в различных социумах, а также механизм взаимодействия социальных и языковых факторов, обусловливающих контакты между представителями различных социальных групп”[6] [7].

Социология изучает функциональные особенности общения различных социальных групп, представляющего их взаимодействие — передачу и получение смысловой и оценочной информации с целью оказания воздействия друг на друга, а также на отношение к социальным ценностям определенных групп людей и общества в целом. Общение, являющееся процессом взаимодействия субъектов, определяется экономическими, социальными, политическими и иными интересами. Социология, кроме того, изучает взаимодействие социальных и коммуникативных факторов во внутригрупповой межличностной, и массовой коммуникации, а также уровни коммуникации, виды коммуникативных систем, их единицы, категории и частные функции социальной коммуникации. Для социолога важно исследование коммуникации как социально обусловленного процесса, в рамках которого формируются индивидуальные и групповые установки речевого поведения. На основе взаимопонимания в процессе взаимодействия формируется совокупность поступков, мероприятий, обеспечивающих достижение коммуникативных целей.

Социология коммуникации, наряду с межличностной и межгрупповой коммуникацией, всесторонне изучает массовую коммуникацию, исследует социальные факторы, обусловливающие влияние массовой коммуникации на формирование общественного мнения. По мнению С. В. Бориснева, “социология коммуникации является специальной отраслью социологии как общей социальной теории и занимает определенное место в области социологических исследований. Объектом социологии коммуникации выступает социальная коммуникация. “Социальная коммуникация — это такая коммуникативная деятельность людей, которая обусловлена целым рядом социально значимых оценок, конкретных ситуаций, коммуникативных сфер и норм общения, принятых в данном обществе”[8].

По мнению М. М. Назарова, “структурный подход в изучении массовой коммуникации имеет своим основным источником социологию. Вместе с тем он включает исследовательские перспективы, принятые в исторической науке, праве, экономике. В рамках структурного подхода внимание сосредотачивается на функциях массовой коммуникации как системы, на ее организациях, их отношениях с другими сферами общества”1.

В учебнике под редакцией профессора М. А. Василика говорится, что “философия видит в коммуникации одно из атрибутивных свойств материи, обусловленных материальным единством мира и, следовательно, взаимосвязью, взаимозависимостью явлений и процессов действительности. Коммуникация по- разному проявляется на разных уровнях организации материи: от универсальной способности отражения как свойства явлений живой и неживой природы до сложнейшего и многогранного мира человеческого общения”[9] [10].

Этнография изучает бытовые и культурологические особенности коммуникации в виде общения в этнических сообществах. М. А. Василик рассматривает и некоторые другие субъекты, нацеленные на исследование коммуникации. “Коммуникация становится объектом исследования на различных уровнях и в различных концептах: социологическом, кибернетическом, политологическом, социобиологическом, философском, психологическом, лингвистическом, культурологическом и т. д. Такое положение является вполне закономерным и объяснимым”[11].

Массовая коммуникация как вид социальной коммуникации представляет собой процесс распространения информации в массовую аудиторию. Массовую коммуникацию может представлять и процесс непрямого взаимодействия в больших общностях (например, межкультурная коммуникация), где не идентифицируются отдельные личности или группы; и взаимодействие через символического посредника огромного количества неидентифицируемых исследователем сторон, в процессе которого происходит интенсивный обмен огромным количеством информации (например, дискурс по поводу важнейших общенародных проблем, развернувшийся в печати); и направление какой-либо информации в аудиторию через средства массовой информации, каждый из обезличенных компонентов которой имеет теоретически равную вероятность получения этой информации (т. е. равную вероятность вступить во взаимодействие с коммуникатором). Главным условием для всех отмеченных вариантов возникновения массовых коммуникаций является не- адресность направляемой информации.

Последний способ реализуется в основном с помощью опосредующих средств и систем, позволяющих адресовать информацию одновременно большому количеству обезличенных потребителей. Такими средствами являются печатные (газеты, журналы) и электронные (радио, телевидение) средства массовой информации. Постоянный спор вызывает отнесение Интернета к средствам массовой информации. Многие однозначно исключают его как из числа средств массовой информации (СМИ), так и из числа средств массовой коммуникации (СМК), ссылаясь на тот факт, что Закон РФ “О средствах массовой информации” не включает его в состав СМИ. Одновременно многих смущает то обстоятельство, что через Интернет общается огромная масса людей, обмениваясь при этом различной информацией, и в то же время это средство официальные документы не называют в числе СМИ.

Соотношение понятий СМИ и СМК. Для ответа на возникшие вопросы предварительно следует выделить четкие критерии, на основе которых следует или не следует какое-либо средство относить к средствам массовой информации или средствам массовой коммуникации. Вначале установим соотношение понятий СМИ и СМК. Почти не вызывает спора отнесение СМИ к СМК, т. е. представление массмедиа[12] как одной из основных составляющих средств массовой коммуникации. Или иначе, средства массовой коммуникации кроме СМИ включают в себя и другие элементы. Так, Е. Н. Юдина отмечает: “К современным средствам массовой коммуникации относят прессу (газеты, журналы), книги, радио, телевидение, информационные агентства, кинематограф, звукозаписи и видеозаписи, видеотекст, телетекст, рекламные щиты и панели и т. п.”1. Газеты и журналы являются печатными СМИ, а радио и телевидение — электронными СМИ. Таким образом, массовая коммуникация осуществляется не только с помощью средств массовой информации, но и с помощью других средств массовой коммуникации, таких как немедийные рекламные средства, кино, книги массового пользования и др.

Так, Т. В. Науменко пишет: “Иными словами, МК (массовая коммуникация. — Ф. Ш.) нам является как массово-информационная деятельность, т. е. ее сущность проявляется посредством массовой информации...”[13] [14]. Средства массовой коммуникации способствуют доведению информации от коммуникатора до массовой (безличной, но составляющей некую относительную целостность) аудитории. В Философском энциклопедическом словаре дается такое оапределение коммуникации: “Массовая коммуникация — систематическое распространение сообщений среди численно больших рассредоточенных аудиторий с целью воздействия на оценки, мнения, и поведение людей”[15]. М. Яно- виц в свое время отмечал: “Массовая коммуникация включает институты, посредством которых специализированные группы используют технологические устройства (пресса, радио, кино и т. д.) для распространения символического содержания большим, гетерогенным и рассредоточенным аудиториям”[16].

Выделяемые многими авторами в качестве основного (а у некоторых авторов — единственного!) критерия показатель массовости потока информации для отнесения таких коммуникаций к массовым, является, однако, неубедительным. В. Б. Каш- кин считает, что “массовая коммуникация происходит в том случае, если сообщение получает или использует большое количество людей, зачастую состоящее из различных по своим интересам и коммуникативному опыту групп (телевидение, радио; производство компакт дисков и кассет, Интернет). Эти средства различаются по степени охвата и всеобщей “обязательности”, здесь может “срабатывать” индивидуально-групповая избирательность. Телефон и почта подходят под данную рубрику только количественно, за исключением массовой или целевой — т. е. фактически групповой — рассылки рекламы по почте”[17].

Как видно, автор к средствам массовой коммуникации относит такие немедийные средства, которые позволяют донести одну и ту же информацию до большого количества людей (компакт-диски и кассеты; телефон и почта, когда они используются для рассылки рекламных материалов). Здесь нарушаются сразу два признака отнесения средств коммуникации к массовым. Во-первых, передача информации (в данном случае — по телефону) не происходит одномоментно, во-вторых, она направляется конкретным адресатам (пусть даже в очень большом количестве). Стоит лишь содержание дисков и кассет, почтового сообщения и телефонного разговора передать по радио или показать по телевидению, напечатать в прессе, как тут же эта информация превратится в массовую, и совершится акт массовой коммуникации посредством средств массовой информации.

М. М. Назаров выделяет следующие особенности массовой коммуникации (чтобы выделить основные критерии отнесения коммуникации к массовой, приведем особенности, отмеченные М. М. Назаровым, в полном объеме):

“Во-первых, “отправитель сообщений” является здесь частью организованной группы, а зачастую представителем института, который в качестве основной имеет функции, отличные от коммуникативных.

Во-вторых, в качестве принимающей стороны здесь выступает индивид, представляющий часть массы, в которой ему коммуникатором не определяется конкретное место. Вместе с тем этот индивид зачастую рассматривается передающей организацией как часть группы с присущими ей характеристиками.

В-третьих, канал сообщения представляет собой сложные технологические системы распространения информации. Эти системы включают в себя значимую социальную компоненту, поскольку их функционирование зависит от правовых норм, привычек и ожиданий аудитории.

В-четвертых, сообщения в массовой коммуникации представляет собой результат массового производства, зачастую повторяемой сложной структурой”1.

М. М. Назаров обращает внимание и на другие особенности массовой коммуникации:

  • 1) публичный характер и открытость;
  • 2) ограниченный и контролируемый доступ к средствам передачи;
  • 3) опосредованность контактов передающей и принимающей стороны, асимметричность (несбалансированность) отношений передающей и принимающей сторон;
  • 4) множество реципиентов;
  • 5) влияние институциональных предписаний на отношения передающей и принимающей сторон[18] [11].

Отмеченные особенности должны характеризовать именно массовую коммуникацию и не представлять собой одновременно признаки других типов коммуникации. Методом исключения приведем примеры отнесения отмеченных особенностей к коммуникациям, не являющимся массовыми.

Л. М. Земляновой массовая коммуникация трактуется как “процесс передачи информации группе людей одновременно с помощью специальных средств — массмедиа. Выделяется пять основных особенностей этого процесса: 1) массовость аудитории; 2) ее гетерогенность; 3) использование высокоскоростных и репродукционных средств связи и информации; 4) быстрое распространение сообщений; 5) относительно небольшая потребительская стоимость информации”1.

Проанализируем эти особенности. Для отнесения средств коммуникации к СМК понятие массовости аудитории (ее количественных признаков) весьма относительно. Например, некоторые районные газеты фактически читает лишь несколько десятков человек, но сама газета все равно относится к СМИ. Или же рассылка по электронной почте в сети Интернет по многомиллионным адресам не может быть причислена к осуществлению акта массовой коммуникации (это способ осуществления директ-маркетинга).

Отнесение гетерогенности к свойству, характеризующему процесс массовой коммуникации, требует отдельного пояснения. Естественно, что аудитория массовой коммуникации разнородна по своему составу или происхождению. Однако не это свойство объединяет совокупность людей в аудиторию, которую можно назвать массовой. Скорее здесь нужно выделить признаки), объединяющий людей в массу, нежели разделяющий их. К таким свойствам, объединяющим людей в массовую аудиторию, относятся те признаки гомогенности аудитории по отношению к субъекту коммуникации, которые превращают аудиторию в массовую, например одинаковая реакция на сходные стимулы[20] [21], нахождение слушателей, зрителей на одной и той же огромной площадке (эти свойства будут раскрыты в последующих главах книги). Иначе говоря, в массовых коммуникациях очень неоднородная по своему составу аудитория субъектом коммуникации представляется как однородная масса, поскольку он не идентифицирует представителей аудитории по каким-либо признакам, а ориентируется на всю массу. Это свойство аудитории поддерживается самим средством осуществления массовой коммуникации, не позволяющим связываться субъекту коммуникации с каждым или даже с большинством представителей массовой аудитории.

Такие особенности, как использование высокоскоростных и репродуктивных средств связи и информации, быстрое распространение сообщений можно отнести лишь к электронным СМИ. Например, такая печатная массмедиа (или СМИ), как журнал, едва ли можно отнести к высокоскоростным и обеспечивающим быстрое распространение сообщений.

Как справедливо отметил Р. Харрис: “Так как появилось столько новых возможностей, становится все труднее определить, где кончаются массмедиа и начинаются персональные средства коммуникации. Приход видеомагнитофонов позволяет нам смотреть фильмы дома, используя технологию массовой коммуникации (телевидение). Компьютерные коммуникации, например электронная почта, мировая веб-сеть, листсерверы и чаты, привели к возникновению коммуникаций совершенно нового типа. Компьютерные доски объявлений и сети используются для того, чтобы передавать новости во время беспорядков и революций”[22].

Выделим основные свойства средств коммуникации, позволяющие отнести их к массовым (т. е. к СМК):

средства массовой коммуникации направляют одну и ту же информацию в анонимную (безадресную) аудиторию (в массу ), в которой нельзя выделить отдельные единицы. Даже если информация адресуется отдельным лицам, группам людей или организации, она становится доступной для всей аудитории в пределах зоны охвата данным средством массовой коммуникации. При этом подразумевается, что всей аудитории, в которой не выделяются отдельные адреса, отправляется одна и та же информация через неперсонифицированные средства доставки, в принципе не позволяющие направлять информацию по конкретным адресам и исключить получение информации массой людей. Иначе будет осуществляться пусть даже большое количество коммуникативных актов, но с конкретными адресатами, а не массовая коммуникация. Так, нельзя относить к средствам массовой коммуникации телефон, телеграф, факсимильное устройство, e-mail даже в тех случаях, когда, например, с помощью электронной почты рассылается одна и та же информация пусть даже по многомиллионным адресам. Как видно, выделение в качестве признака отнесения к средствам массовой коммуникации одного лишь критерия направления (и, соответственно, возможности получения) информации очень большому количеству людей является неправильным.

Выделим также равную вероятность получения информации каждым из совокупности индивидов, включенных отправителем информации в состав аудитории.

Для подтверждения высказывания приведем также цитату из книги Ж. Бодрийяра “Экстаз коммуникации” (1987): “Массы нигде, никем и ничем не могут быть представлены. Они существуют помимо и вне демократической репрезентации; они парадоксальным образом сочетают в себе сверхуправляемость и катастрофическую угрозу тотальной дерегуляции... Наивно полагать, что массы созданы манипуляциями средств массовой информации. Массы сами по себе являются сообщением [mass(age) is message]...”[23]

  • средства массовой коммуникации не создают режим репрезентативной интерактивной коммуникации коммуникатора со своим адресатоммассовой аудиторией. Возможна лишь демонстрация отдельных фрагментов интерактивности со специально подготовленными людьми из этой массы. С помощью средств массовой информации, являющихся разновидностью СМК, невозможно реализовать модель субъект- субъектной диспозиции между коммуникатором и массой, являющейся объектом коммуникативного действия. При всем желании невозможно представить ситуацию, когда все вероятностные читатели газет и журналов, слушатели радио или телезрители смогли бы в любой момент ответить редакциям, выпустившим в свет публикации или подготовившим радио- или телепередачу. В протоистории возникновения и дальнейшего развития массовой коммуникации, однако, можно выделить случаи, когда возникали акты интерактивной коммуникации между оратором и одновременно всей массовой аудиторией, собравшейся на площади или стадионе, они проявлялись в виде одинаковой реакции (ответа) всех представителей аудитории на обращения или призывы коммуникатора;
  • любая специально сформированная для массового адресата информация направляется в СМИ одномоментно, а попав в СМИ, всегда превращается в массовую. Это происходит по двум причинам. Во-первых, пресса или электронные СМИ доводят информацию до безадресной аудитории, все представители которой имеют равную вероятность получения информации. Отметим, что важно не столько выполнение условия обязательного получения информации огромной массой людей, сколько предоставление равновероятностной возможности ее получения каждому из аудитории, попадающему в зону досягаемости данного средства массовой коммуникации. Во-вторых, так или иначе данную информацию в ретроспективе имеет возможность получить относительно большая масса людей (даже районная газета, выпускаемая минимальным тиражом, в исторической перспективе может быть прочитана большим количеством людей). Иначе говоря, информацию получает не просто большая совокупность людей, а аудитория, представляющая массу. В целях исключения многократно повторяющихся у многих авторов ошибок в выделении критериев массовой коммуникации подчеркнем еще раз, что система рассылки по электронной почте одной и той же информации даже многомиллионной адресной аудитории не может быть отнесена к средствам массовой коммуникации лишь по той причине, что информацию получила большая масса людей (здесь не выполняется условие безадресности направления информации аудитории);
  • массовая коммуникация осуществляется не только посредством средств массовой информации (печатных — в виде газет и журналов, и электронных — в виде радио, телевидения и интернет-СМИ), но и с помощью других средств массовой коммуникации (кино, книг, а также средств коммуникации в виде стадионов, площадей, где собирается большая масса, получающая информацию от коммуникаторов). Поэтому сведение понятия “средство массовой коммуникации” к понятию “средство массовой информации” также является неправильным. В том случае, когда опосредующим звеном взаимодействия является техника, в модель коммуникации встраивается техническая система, а линейная цепочка связи выглядит так: “человек — техническая система — информация — техническая система — акт коммуникации”;
  • обратная связь в массовых коммуникациях между отправителем информации и всей массовой аудиторией не проявляется в явной форме. Отправитель информации в массовых коммуникациях, осуществляемых с помощью СМИ, представляет определенные институты и организации (например, радиостанции, телевизионные сети, газетные концерны). В явную обратную связь могут вступить лишь отдельные представители аудитории СМИ несколько позже, чем отправлено сообщение, например, через газету, журнал, радио-, телепередачу. Лишь при специальной подготовке отдельных радио- и телепередач можно продемонстрировать единичные акты интерактивной коммуникации между ведущими и слушателями (зрителями). Инициативная обратная связь со стороны отдельных получателей информации, однако, не может репрезентировать всю массу. Обратная связь может репрезентировать всю аудиторию лишь в том случае, когда она организуется коммуникатором по правилам формирования выборочной совокупности. Например, во время конференции, на которой присутствуют специальным образом выбранные члены коллектива, происходит взаимодействие руководителя с представительной (репрезентативной) аудиторией. При этом реакция этой аудитории (обратная связь) может быть истолкована как реакция всего коллектива, и все решения могут трактоваться как решение коллектива.

Отмеченные свойства относятся ко всем разновидностям массовой коммуникации, включая СМИ. Однако средства массовой информации (СМИ как разновидность СМК) должны иметь еще одно свойство -— периодичность информационного сообщения, направляемого печатными или электронными СМИ в массовую аудиторию. В средства массовой информации превращаются те средства, которые транслируют информацию массовой аудитории периодически. Именно принцип периодичности трансляции является отличительной особенностью СМИ от других средств массовой коммуникации. Кино, крупнотиражные общедоступные книги, взаимодействие с массой на площадях не являются периодическим средством и не могут быть отнесены к СМИ, хотя и являются средствами массовой коммуникации.

Как отмечает Дж. О’Шонесси, “планирование информационных каналов связано с передачей послания целевой аудитории правильным способом, вовремя и с определенной частотой. Проблема заключается в выборе правильного медиамикса (телевидение, журналы, радио и т. д.), правильных средств передачи (конкретных телевизионных программ, журналов и т. д.) и вариантов средств передачи (например, целая страница или полстраницы в журнале). Эту проблему не так уж легко решить, поскольку члены целевой аудитории вряд ли будут только телезрителями или зрителями конкретных программ, или читателями журналов и слушателями радио. Каждый член аудитории будет обладать своим собственным набором, который, скорее всего, будет состоять не только из основных газет или телевизионных программ, но также и из рекламных брошюр, рекламных щитов и т. д.”1.

Завершая здесь разговор об аудитории, приведем цитату из хрестоматии под общей редакцией В. И. Видяпина. “Критерии оценки коммуникации выбираются в зависимости от ее це- леположения. Одним из наиболее распространенных критериев является показатель уровня понимания целевой аудиторией смысла передаваемой информации о продукте компании (уровень доступности информации). Форма коммуникации, рассчитанная на высокий уровень понимания целевой аудиторией смысла передаваемого сообщения, должна выбираться в зависимости от факторов, обусловливающих развитие общественных отношений, и основываться на результатах аналитического действия, обеспечивающего объективизацию данной процедуры... Фактически новые средства распространения информации являются и продуктами индивидуализированных, интерактивных, электронных тенденций, и средствами, которые делают реализацию этих тенденций возможной.

Скорость совершения деловых сделок может значительно возрасти при правильном использовании электронных средств информации. Электронные средства распространения информации не вытеснят книг, денег и бумаг в офисе, они просто предложат новые возможности...

Коммуникация рассматривается как процесс обмена информацией, ее смысловым значением является связь между двумя и более субъектами. Представление коммуникации как процесса, с помощью которого некоторая идея передается от источника к получателю с целью изменить поведение этого получателя, дает возможность выделить цели коммуникаций. Они заключаются не только в убеждении и контроле, но и в общении”[24] [25].

Информационно-коммуникационные системы. Происходящая в современном мире глобальная трансформация индустриального общества в информационно-коммуникативное сопровождается не только проникновением коммуникации во все сферы его жизнедеятельности, но и “возникновением и развитием качественно нового типа коммуникативных структур и процессов ... глубоким переосмыслением коммуникативной природы социальной реальности, современных изменений в социальнокоммуникативной сфере, места и роли коммуникаций в развитии общества”1.

Ф. Уэбстер пишет: “Ныне на повестке дня — Интернет, информационная “супермагистраль” и киберобщество, вопросы, порожденные информационными и коммуникационными технологиями (ИКТ); первостепенными темами обсуждения становятся электронная демократия, киборги и онлайновые сообщества”[26] [27].

Информация и коммуникация. Целевая коммуникация всегда имеет своего адресата, пусть даже таким коммуникантом является неопределенная масса людей (в массовых коммуникациях). Организованная таким способом коммуникация осуществляется на основе специально формирующейся для адресата информации. Иначе говоря, специализированная информация имеет конкретного адресата, а специализированные коммуникации — это коммуникации, осуществляемые со специально выделенной аудиторией (маркетинговые коммуникации), или коммуникации, осуществляемые в специально выделенных местах или организациях (например, офисные коммуникации, коммуникации в организациях), или организованные с помощью специализированных определенным образом средств восприятия информации (визуальная коммуникация). Поэтому наиболее актуальной является сегодня проблема раскрытия связи в системе “человек — информация — коммуникация”.

Только во взаимосвязи трех компонентов (человек — информация — коммуникация) возможно осуществление социальной коммуникации, углубление коммуникативных связей, расширение форм и типов их организации. Именно информация, благодаря массовым коммуникациям, становится всеобщей и выводит человека в мир глобального общества, обеспечивая интенсификацию функционирования отмеченной системы.

Таким образом, информация и коммуникация как глобальные ценности человека содействуют освоению и преобразованию окружающего человека мира. Любые информационные процессы превращаются в коммуникационные, так как сам факт передачи информации от какого-либо субъекта обозначенному объекту есть акт состоявшейся коммуникации между ними. Также и наоборот, любые коммуникационные процессы автоматически обозначают, что состоялась передача информации или совершился обмен информацией между субъектами коммуникации. Было бы более правильно рассматривать информационные и коммуникационные процессы, протекающие в одной и той же системе связей и отношений, как информационно-коммуникационные. Информация как единственный инструмент осознания процессов и явлений и коммуникация как форма взаимодействия (обмена информацией) между различными субъектами становятся глобальным национальным ресурсом научно-технического прогресса и развития всего человечества. Решение многих крупных проблем прямо зависит от умелого использования информации, основанной на новейших технологических достижениях, а также осуществления коммуникации между различными субъектами.

В данной книге использованы положения монографий “Четвертая волна (интерактивные электронные коммуникации)” и “Интерактивные электронные коммуникации (возникновение “четвертой волны”)[28], в которых на основе анализа первой информационной революции (появление письменности), второй информационной волны (изобретение книгопечатания) и “третьей волны” Тоффлера обоснована парадигма “четвертой информационно-коммуникационной волны”.

  • [1] См.: Шарков Ф. И. Массовые коммуникации и медиапланирование. —М.: Альфа-Пресс, 2008. Для облегчения пользования учебниками серии“Интегрированные коммуникации” основные положения данной главы,раскрывающие теоретико-методологическую основу становления и развития коммуникологии, в той или иной мере повторяются в книгах, включенных в серии “Коммуникология”, “Интегрированные коммуникации”,поскольку студенты, будущие бакалавры и магистры, используют их приизучении отдельных дисциплин самостоятельно, не имея в наличии всекниги указанных серий.
  • [2] Шульц Д., Барнс Б. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. — М.: ИД Гребенникова, 2003. — С. 23.
  • [3] Кашкин В. Б. Основы теории коммуникации: Краткий курс. — М.:ACT: Восток-Запад, 2007. — С. 12-13.
  • [4] См.: Терин В. П. Массовая коммуникация. — М., 2000. — С. 197.
  • [5] Бергельсон М. Межкультурная коммуникация // Онлайн энциклопедия “Кругосвет”. URL: http://www.krugosvet.ru/articles/87/1008757/1008757a4.htm
  • [6] Василькова В. В., Демидова И. Д. Социология коммуникаций — дисциплинарный статус и методологические очертания / / Социология и общество. Тезисы Первого Всероссийского социологического конгресса“Общество и социология: новые реалии и новые идеи” — СПб.: Скифия,2000. —С. 348.
  • [7] Конецкая В. П. Социология коммуникации. — М., 1997. — С. 5—6.
  • [8] Бориснев С. В. Социология коммуникации. — М.: ЮНИТИ-ДАНА,2003. — С. 9.
  • [9] Назаров М. М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. — 2-е изд., испр. — М.: Едиториал УРСС, 2002. —С. 13.
  • [10] Основы теории коммуникации: Учебник / Под ред. проф. М. А. Василика. — М.: Гардарики, 2003. — С. 13.
  • [11] Там же.
  • [12] СМИ и массмедиа (mass-media) рассматриваются как синонимы.
  • [13] Юдина Е. Н. Медиапространство как культурная и социальная система: Монография. — М.: Прометей, 2005. — С. 5.
  • [14] Науменко Т. В. Социология массовой коммуникации. — СПб.: Питер, 2005. —С. 47.
  • [15] Философский энциклопедический словарь. — М., 1989. — С. 344.
  • [16] Janowitz М. The Study of Mass Communication. In: InternationalEncyclopedia of the Social Sciences. Vol. 3. N.Y.: Macmillan and Free Press,1968. pp. 41-53.
  • [17] Кашкин В. Б. Указ. соч. — С. 50.
  • [18] Назаров М. М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. — С. 22.
  • [19] Там же.
  • [20] Землянова Л. М. Зарубежная коммуникативистика в преддверииинформационного общества. — М.: Изд-во МГУ, 1999. — С. 118-119.
  • [21] Кравченко С. А. Социологический энциклопедический русско-английский словарь. — М., 2004. — С. 208.
  • [22] Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. — СПб.: Прайм-ЕВРОЗНАК, 2002. — С. 414-415.
  • [23] Цит. по: История философии: Энциклопедия. — Мн.: Интерпрес-сервис; Книжный Дом, 2002. — С. 117.
  • [24] 0’Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. —СПб.: Питер, 2002. — С. 553.
  • [25] Маркетинг: Хрестоматия. Учеб, пособие / Под общ. ред. В. И. Видяпина. — СПб.: Питер, 2004. — С. 810-812.
  • [26] Василии М. А. Актуальные проблемы теории коммуникации: Сб.науч. тр. — СПб.: Изд-во СПбГПУ, 2004. — С. 4-11.
  • [27] Уэбстер Ф. Теории информационного общества. — М.: Аспект-Пресс, 2004. — С. 7.
  • [28] Шарков Ф. И. Четвертая волна (интерактивные электронные коммуникации): Монография. — М.: Прометей, 2005; Шарков Ф. И. Интерактивныеэлектронные коммуникации (возникновение “четвертой волны”). — М.: ИТК«Дашков и К°», 2008.
 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы