МАРКЕТИНГ В СИСТЕМЕ ЛОГИСТИЧЕСКОГО УПРАВЛЕНИЯ ФИРМОЙ

Цель изучения. Изучив данный раздел вы узнаете о взаимодействии маркетинга с логистикой; как проводить маркетинговые исследования конъюнктуры рынка; каким образом формируется политика ценообразования; о системе коммуникаций в конкурентной среде.

ВЗАИМОДЕЙСТВИЕ МАРКЕТИНГА С ЛОГИСТИКОЙ

Логистика тесно связана с маркетингом. По мнению некоторых ученых, она поглотила часть его функций, связанных с исследованиями рынка. При этом они считают, что логистика должна выйти за рамки предприятия и на отраслевом уровне рассматривать проблемы размещения предприятий, оптовых баз и складов.

Следует сказать, что на протяжении последних 25 лет взаимодействие маркетинга и логистики явно недооценивалось.

Только в последние годы предпринимательские круги западноевропейских стран обратили внимание на необходимость устранения такого положения дел, при котором логистика и маркетинг развивались изолировано и использовались предпринимателями лишь частично, когда из целостной системы выхватывались те или иные элементы, необходимые для решения практических задач текущего дня.

В середине XX в. ориентация производства на выпуск нужного на рынке товара и применение маркетинговых методов изучения спроса и воздействия на спрос оказались решающим фактором повышения конкурентоспособности. Задача создания систем, обеспечивающих сквозное управление материальными потоками, актуальности тогда не имела, во-первых, ввиду отсутствия технических возможностей построения таких систем в экономике, а во-вторых, ввиду того, что за счет применения новых для того времени маркетинговых приемов можно было резко уйти вперед.

В сегодняшних условиях «уйти вперед» только на базе применения маркетинга уже нельзя. Выявленный спрос должен своевременно удовлетворяться быстрой и точной поставкой (на Западе есть термин «технология быстрого ответа»). Этот «быстрый ответ» на возникший спрос возможен лишь при налаженной системе логистики, в том числе и той ее функциональной области, которая касается реализации, т. е. распределительной логистики.

Исторически выйдя на экономическую арену в более поздний период, логистика дополняет и развивает маркетинг, увязывая потребителя, транспорт и поставщика в мобильную, согласованную систему с единой техникой и технологией.

Маркетинг отслеживает и определяет возникший спрос, т. е. отвечает на вопросы: какой товар нужен, где, когда, в каком количестве и какого качества. Логистика обеспечивает физическое продвижение востребованной товарной массы к потребителю.

Кроме того, логистическая интеграция позволяет выполнить такое условие — обеспечить поставку требуемого товара с минимальными затратами, так как себестоимость проходящего по цепи товара будет низкой только в том случае, если эта цепь логистически организована.

Во второй половине 1980-х годов перед предпринимателями развитых капиталистических стран встали задачи пересмотра всей концепции логистики и максимального использования ее потенциала в новых условиях. Создание внутреннего европейского рынка в 1992 г. с населением в 324 млн человек, ликвидация таможенных барьеров, введение единых европейских стандартов заставили искать новые пути повышения или укрепления своей конкурентоспособности.

Такое положение дел требует, с позиции крупного производителя, строгого учета издержек производства и особенно обращения, поскольку доля последних в общих затратах фирм постоянно растет. Это может привести к тому, что крупный производитель будет в будущем больше закупать и меньше производить сам.

Данная тенденция наиболее отчетливо проявляется в промышленных компаниях, для которых характерным является дальнейшее кооперирование производства. Так, исследование швейцарского банковского объединения показало, что в настоящее время в машиностроении и металлообрабатывающей промышленности ряда стран Западной Европы около 40 % поступлений от оборота промышленных фирм приходится на закупки у других предприятий и что в дальнейшем удельный вес закупок будет возрастать.

Целесообразнее рассматривать взаимодействие между собой логистики и маркетинга. Для рассмотрения их взаимодействия в западной экономической литературе часто используют понятие маркетингового микса, или «четырех Р»: «price — product — pronotion — place» (цена — продукт — продвижение — место) (рис. 23).

Взаимодействие маркетинговых и логистических миксов

Рис. 23. Взаимодействие маркетинговых и логистических миксов

Взаимодействие маркетинга и логистики и дополнение друг друга дано в табл. 11.

Таблица 11. Взаимодействие маркетинга и логистики на предприятии

По маркетингу

По логистике

1. Объект исследований и разработок

Рынки и конъюнктура товаров и услуг

Производственно-коммерческая деятельность предприятия

2. Предмет исследования и разработок

Оптимизация рыночного поведения

Оптимизация потоковых процессов производственно-коммерческой деятельности

Окончание табл. 11

По маркетингу

По логистике

3. Методические средства исследований и разработок

Методы и средства микро- и макроанализа — исследование конъюнктуры рынка и ее динамики

Синтез методов общей теории систем, кибернетики, исследования операций, прогностики микро-и макрологистики

4. Итоговые результаты

Производственно-сбытовая стратегия: что и сколько производить, в какие сроки и для каких рынков

Снижение общих затрат производственно-коммерческой деятельности с оптимизацией процессовых потоков

5. Иерархия (сфера) приложения науки

Конкурентный статус предприятия на рынке

Уровень развития экономики, предприятия

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >