Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Экономика arrow Основы логистики

ЦЕПЬ ПОСТАВОК

Термин управление цепью поставок расширяет понятие интеграции фирмы со всеми фирмами в организации поставок. Поставщики, покупатели и фирмы, предоставляющие логистические услуги, делятся информацией и планами, которые помогают сделать логистический канал более эффективным и конкурентоспособным.

Причем эта информация является более точной и подробной, чем это обычно бывает в традиционных отношениях «продавец-покупатель», когда стороны выступают скорее противниками, чем партнерами». Все эти элементы являются также частью структуры, которую часто называют маркетинговыми каналами.

Маркетинговые каналы — это совокупность процессов, облегчающих процедуры обмена и выполняемых скоординированной группой фирм.

Маркетинговые каналы можно рассматривать как группы зависящих друг от друга организаций, вовлеченных в процесс предоставления продукта или услуги для использования или потребления. С самого начала следует понять, что маркетинговые каналы служат не только для удовлетворения спроса с помощью поставки товара (или предоставления услуги) нужного качества, в нужном количестве, в нужное место и по приемлемой цене.

Они служат также для возбуждения спроса через деятельность по продвижению товара каждым участником (т. е. фирмами-произ- водителями, оптовиками, распределительными центрами и фирмами розничной торговли), из которых состоят эти каналы.

Следовательно, канал следует рассматривать как организованную сеть, которая предоставляет потребителю товар при условии достижения оптимального сочетания таких факторов, как время, место, цена и качество[1].

Главными и традиционными действующими лицами маркетинговых каналов являются производитель, оптовик и фирмы розничной торговли. Каждому из них поочередно принадлежит товар. Они принимают на себя также риски, связанные с их статусом временных владельцев товара.

Взаимосвязанных участников данной цепочки, выполняющих общую задачу, можно называть каналом принадлежности. Эти же или связанные с ними участники вступают в договорные отношения также с другими каналами, которые называются каналом переговоров, каналом финансирования, каналом продвижения и логистическим каналом. Логистический канал имеет дело с физическим движением продукта.

Все каналы и их деятельность графически можно представить в виде сетей. Информация в каналах свободно перемещается в обоих направлениях, а также между каналами. Одна из функций такой системы каналов — предоставить каждому участнику достаточный объем информации для того, чтобы он мог принять правильное, целесообразное решение.

Доступность информации — важный фактор нормального функционирования канала: он перестанет действовать, если некоторые его участники почувствуют нехватку необходимой информации. Хотя информация передается в обоих направлениях, существует некоторый дисбаланс в том, что большинство участников канала обычно чаще обеспокоены потребностями покупателей, чем нуждами продавцов. Например, новые товары создаются для удовлетворения нужд потребителей. Продажа их осуществляется энергичнее и считается более сложной и привлекательной работой, чем покупка. Но, конечно же, продажа товара одним участником канала — это покупка данного товара другим, т. е. это две стороны одной медали.

Скоординированную группу участников, действующих сообща для облегчения процессов обмена, называют «сверхорганизацией»[2]. Различные фирмы, участвующие в работе канала, зависят одна от другой и, как правило, имеют общие цели, такие как высокий уровень обслуживания клиента или удовлетворения его потребностей. Все участники канала должны тесно сотрудничать в атмосфере доверия и свободно обмениваться информацией. Только в этом случае сверхорганизация сможет достичь успеха в современных условиях жесткой конкуренции.

Как утверждают профессоры Луис Штерн и Адель Эль-Энса- ри, сверхорганизация имеет шесть отличительных признаков.

  • 1. Разделение функций между ее членами.
  • 2. Взаимозависимость в отношении выполняемых задач.
  • 3. Наличие системы общения и критерия оценки коммуникативности.
  • 4. Сложная структура.
  • 5. Сотрудничество в достижении общих целей.
  • 6. Четко определенная иерархия подчинения или авторитарная система[3].

Если сверхорганизация способна преодолеть внутренние барьеры и разногласия и работать слаженно и организованно, она может занять прочное положение на рынке, потеснив своих конкурентов. Причем конкурентам, не обладающим преимуществами сверхорганизации, будет трудно достичь того же уровня. Превосходное управление цепью поставок может создать также значительное преимущество для клиентов фирмы.

Можно смело утверждать, что 99 % решений, принимаемых в рамках каналов, касаются повторяющихся закупок. То есть многие действия не являются новыми. Это либо точное повторение, либо повторение с незначительными изменениями того, что делалось вчера или на прошлой неделе. Причем во многих операциях большую роль играет добрая воля. Люди предпочитают вести дела с теми, кто им нравится.

Это особенно справедливо сегодня, когда сотрудничество строится на основе партнерства, а не на антагонистических отношениях между продавцами и покупателями. Все предпочитают думать о вознаграждении за «хорошее» поведение, а не о наказании за «плохое».

Например, компания «Procter & Gamble» смогла сократить расходы на обслуживание клиентов на 14 млн долл, в год. Она достигла этого, в частности, благодаря тому, что клиенты стали получать груз в местных распределительных центрах. Компания «Procter & Gamble» установила 10-центовую скидку на каждую упаковку, если груз получали в распределительном центре. В награду за сотрудничество в освоении новой процедуры отгрузки товара руководство компании «Procter & Gamble» решило поделиться сэкономленными средствами с клиентами[4].

Когда канал создан, его участники предпочитают работать друг с другом на постоянной основе. Очень редко в игру вступают новые участники; причем, если они присоединяются к каналу, то должны доказать свою надежность и изучить «правила игры» в этом канале.

Рассмотрим более подробно, как три традиционных стороны — производитель, оптовик и розничный торговец — взаимодействуют в каждом из пяти упомянутых каналов.

Канал принадлежности отображает движение права собственности на товары. Причем сами товары могут физически не присутствовать и даже не существовать. Если на некоторый товар спрос возрастает, его могут купить еще до того, как он будет произведен (это может быть заказ художнику картины или другого произведения искусства либо какой-то новый, очень дефицитный товар). В некоторых случаях продукт не производят до тех пор, пока не будет достаточных объемов финансирования; это типичная ситуация для производства новых моделей самолетов.

Сторона, владеющая товаром, в большинстве случаев имеет право обменять или продать его и принимает на себя риски и расходы, вытекающие из факта принадлежности товара. Кроме того, владея товаром, можно использовать его в качестве гарантии кредита, хотя это накладывает некоторые ограничения на его использование или движение.

Канал переговоров охватывает сферу заключения соглашений о покупке и продаже. Сюда могут относиться сделки, заключенные при личной встрече, по телефону, по электронной почте, с помощью электронного обмена данными или любым другим способом.

Во многих ситуациях переговоров как таковых не происходит, просто объявляется цена товара и кто-то либо покупает его по данной цене, либо нет. В одних случаях проводятся аукционы; в других существует высокоорганизованная структура торговли, как, например, при продаже предметов массового потребления. Часть переговорного процесса посвящается организации деятельности в других каналах. Например, каждая покупающая сторона должна указать время и место доставки товара и время и место оплаты. Обсуждаться может даже дизайн упаковки.

Необходимо отметить значение посредников в каналах, которые играют особую роль в цепи поставок и, как правило, не имеют статуса владельцев товара. Одним из таких посредников является брокер, он играет важную роль в канале переговоров, помогая покупателям и продавцам заключить сделку.

К моменту переговоров каждая сторона назначает цену каждой выполненной операции. Эта цена определяется временем, которое тратит участник переговоров, плюс любые связанные с этим расходы, например оплата междугородних телефонных разговоров или комиссионные с продаж. Все это имеет значение для логистического канала, так как размер заказа частично зависит от трансакционных издержек (затрат на совершение сделки). Если учитывать долю трансакционных издержек в стоимости всего заказа, то оказывается, что выгодно заказывать большие объемы товара, поскольку в этом случае трансакционные издержки в расчете на единицу товара будут меньше.

Покупатель может также договориться о разделении заказа на несколько партий, чтобы каждую неделю ему доставляли, скажем, по одной партии. Рассматриваются и другие возможности, например: закупается некоторое количество товаров и покупатель может повторить заказ один или несколько раз на тех же условиях. Во многих случаях трансакционные издержки добавляются к стоимости товара. Если суммарные затраты оказываются слишком большими, покупатель прекращает переговоры и либо ищет заменитель данного продукта, либо решает самостоятельно производить нужный компонент.

В канале переговоров проявляется также могущество компаний. Влияние сторон, участвующих в этом канале, зависит от их размера, финансовых активов, близости к конечному потребителю и знания его характерных особенностей, а также популярности продукта, о котором идет речь. Главная проблема логистического канала — это вопрос о том, какая сторона должна создавать и содержать запас товаров и в каком месте. Розничный торговец предпочитает хранить небольшой запас товаров, но хочет, чтобы у оптовика создавались большие запасы, которые дают возможность по требованию доставлять товары практически мгновенно.

В последнее десятилетие некоторые влиятельные компании, занимающиеся розничной торговлей, получили возможность предъявлять ряд особых требований другим участникам канала благодаря своей возможности держать под контролем доступ к конечному потребителю. Причем некоторые из них предпочитают вообще не иметь дела с оптовиками и устанавливать связи непосредственно с производителями.

Влиятельные фирмы-производители также могут создавать альтернативные каналы продвижения некоторых или даже всех своих продуктов. Например, компания «Cambridge Soundworks» сама продает свои колонки к стереосистемам по каталогам и через несколько розничных магазинов, находящихся в собственности завода. Таким образом, они могут обойти и оптовых, и розничных торговцев.

Канал финансирования оперирует оплатой за товары. И, что еще важнее, он связан с кредитованием. Стороны, участвующие в канале, имеют различное финансовое влияние, и часто один участник должен помогать другому, чтобы поддерживать жизнеспособность всего канала.

Например, в только что открывшемся розничном магазине могут быть товары, отданные на консигнацию. Это означает, что их владельцем остается оптовик, а не розничный магазин. Розничный торговец будет возмещать оптовику только стоимость проданных товаров. В этом случае практически все финансовые риски берет на себя оптовик. Иногда, пытаясь разработать новый и, как он считает, необходимый всем ассортимент товаров, оптовик помогает производителю, давая ему деньги вперед вместе с заказом.

Существует и альтернативный вариант: оптовик делает большой заказ, и производитель с этим заказом обращается в банк, используя его как основу для получения кредита. Логистический канал обычно создается так, чтобы оплата обязательно использовалась для запуска механизма выполнения заказа или его части. Кредит важен для всех, кто участвует в работе канала, стороны часто получают или продлевают его, в результате он становится неотъемлемой составляющей переговоров.

Если счета своевременно не оплачиваются или кредит продлевается на слишком большой срок, то сбор средств или взыскание долгов также становятся функцией канала финансирования.

Канал продвижения предназначен для вывода на рынок нового или поддержания и расширения позиций существующего продукта. Этот канал, вероятно, наиболее тесно связан с каналом финансирования, поскольку без денег не обходится ни одна рекламная кампания. Но тем не менее, канал продвижения тесно связан также с логистическим каналом.

Во-первых, могут использоваться специальные рекламные приемы, например премиальные купоны (определенное количество купонов дает покупателю право на премиальную вещь) или рекламные буклеты, которые должны распределяться вместе с рекламируемым продуктом.

Во-вторых, в некоторые ящики или упаковки вкладывают специальные наклейки и их тоже нужно доставить розничным торговцам во время проведения рекламной акции.

В-третьих, если рекламная кампания провалится, то розничный торговец будет брать меньше нового продукта, чем необходимо. Но, если реклама окажется успешной, то розничный торговец будет запрашивать большие количества этого товара, а значит, потребуется держать где-то поблизости резервные запасы данного товара.

В-четвертых, поскольку сотрудники отдела логистики занимаются обработкой заказов, они мгновенно получают всю информацию о реальных продажах, что указывает на степень успеха рекламных усилий.

В-пятых, поскольку некоторые рекламные акции сопровождаются снижением цены при покупке большой партии товара, то персонал отдела логистики должен быть готов к отгрузке и доставке больших партий. И, наконец, в рекламной акции может участвовать иной товар, отличный от рекламируемого. В этом случае покупатели могут, например, собирать этикетки с каждой упаковки рекламируемого товара, чтобы затем получить за них подарок — какой-то совершенно другой товар.

В подобной ситуации подарки проходят другим логистическим каналом — не тем, через который проходит рекламируемый товар.

Логистика охватывает движение и хранение продукта, причем движение, как правило, в направлении к потребителю. Иногда логистика распространяется также на движение в обратном направлении. В качестве примеров можно привести возврат товаров и рециклинг продуктов, в том числе их упаковки.

Одна из главных функций логистического канала, которая существенно влияет на работу других каналов, — это функция сортировки. Она подразумевает перераспределение ассортимента продуктов по мере их прохождения по каналам к потребителю, т. е. большие партии одинаковых товаров делятся на более мелкие и распределяются по ассортименту в зависимости от предпочтений потребителя.

Функция сортировки преодолевает «разрыв между ассортиментом товаров и услуг, предлагаемых производителем, и ассортиментом, который имеет спрос у потребителя. Этот разрыв обусловлен тем, что производитель обычно создает большое количество товаров ограниченного ассортимента, в то время как потребитель обычно хочет получить ограниченное количество товаров широкого ассортимента»[5].

Почти сто лет назад Джеймс Риттер отметил, что оптовик объединяет различные товары в широком ассортименте, содержит большой запас разнообразных товаров и с помощью коммивояжеров и других агентов продает их розничным торговцам небольшими партиями, состоящими из разнообразных товаров, а розничный торговец доносит эти товары до покупателя»[6].

Функция сортировки подразделяется на четыре стадии. Важно знать их, чтобы понимать принцип движения товаров через логистический канал (и цепь поставок).

  • 1. Сортировка — это перераспределение разнородных товаров в однородные наборы.
  • 2. Накопление — это сбор однородных товаров из различных источников.
  • 3. Распределение — это разделение партий однородных товаров на более мелкие партии.
  • 4. Комплектование — это создание наборов разнородных товаров для перепродажи, как правило, розничному торговцу.

Продукт проходит эти стадии на пути от производителя к потребителю и его движение осуществляют оптовик, посредник и розничный торговец. Опасные вещества и материалы часто продвигаются по собственным, специальным логистическим каналам, причем для них используются особые контейнеры и склады, а иногда и особые пути и маршруты.

  • [1] См. Stem Louis W., Adel I. E. Ansary Marketing Channe.lst, 4th ed.Upper Saddle River (NJ): Prentice Hall, 1992. P. 1.
  • [2] Stem Louis W., El-Ansary Adel I. Marketing Channels: Strategy, Design,and Management // James F. Robeson, William C. Copacino, R. EdwinHowe. The Logistics Handbook (N.Y. (NY): The Free Press, 1994). P. 137.
  • [3] Ibid.
  • [4] Goldberg В. Building Stronger Supply Chains // Journal of Commerce.1997. April 16. P. 7A.
  • [5] Stern Louis W., EI-Ansary Adel /. Marketing Channels, 4h ed. (UpperSaddle River, NJ: Prentice Hall, 1992). P. 6.
  • [6] Annals of the American Academy of Political Science. 1903. November.
 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы