Меню
Главная
Авторизация/Регистрация
 
Главная arrow Финансы arrow Корпоративная финансовая политика

Продуктовая политика

В процессе разработки продуктовой политики реализуется важнейший внутренний фактор формирования доходов и прибыли - номенклатура выпускаемой продукции. В процессе разработки номенклатуры выпускаемой продукции необходимо оценивать ее как с точки удовлетворения потребностей покупателей, так и с точки зрения обеспечения долговременной конкурентоспособности корпорации. Решение относительно номенклатуры и ассортимента выпускаемой продукции является одним из самых ответственных управленческих решений, которое в дальнейшем оказывает непосредственное влияние на рыночную и операционную эффективность корпорации и ее возможность создавать стоимость. Разработка номенклатуры производимой продукции строится на качественном и количественном исследованиях рыночного спроса, а также изучении продукции корпорации в разрезе следующих аспектов:

  • 1) оценки потребительской ценности продукции, что позволяет определить, насколько продукция соответствует потребностям рынка;
  • 2) расчета рентабельности продукции, что показывает выгодность продукции для корпорации;
  • 3) оценки структуры хозяйственного портфеля (матрица БКГ), что позволяет определить рыночные перспективы продукции;
  • 4) оценки структуры продукции по критериям ABC-XYZ- матрицы, что показывает вклад продукции в устойчивый денежный поток корпорации.

Анализ потребительской ценности продукции важен с точки зрения создания стоимости, поскольку только при условии удовлетворения долгосрочных потребностей рынка корпорация может рассчитывать на устойчивый денежный поток и на увеличение создаваемой стоимости. В ходе анализа потребительской ценности выпускаемой продукции определяются показатели оценки качества продукции и уровня сервиса, а также оцениваются обоснованность ценовой политики, эффективность систем распределения продукции и стимулирования сбыта.

Рентабельность продукции, которая рассчитывается как отношение валовой прибыли к выручке, полученной от определенного вида продукции, и характеризует выгодность продукции для производителя, является индикатором рыночной власти корпорации. Формула Лернера, с помощью которой принято оценивать рыночную власть, основана на том, что рыночная власть компании определяется тем, насколько цена продукции отличается от предельных издержек на ее производство [68]. Исходя из этого изменение рыночной власти оценивается через влияние на прибыль соотношения темпа роста цен на производимую продукцию и темпа роста цен на используемые в процессе производства ресурсы. Если индекс роста цен на производимую продукцию превышает индекс цен на ресурсы, то это признак усиления рыночной власти, следствием которого будет увеличение рентабельности продаж, в противном случае компания попадает в ситуацию неблагоприятного изменения цен, т.е. в ситуацию «ножницы цен», которая будет приводить к снижению рентабельности продаж и получаемой прибыли. Решения, направленные на увеличение стоимости бизнеса, будут приводить к повышению удельного веса высокорентабельной продукции и отказу от производства нерентабельной продукции.

Следующим этапом в разработке номенклатуры производимой продукции является анализ стадии жизненного цикла продукции, который позволяет дать характеристику качеству хозяйственного портфеля корпорации. Выявить фазу жизненного цикла продукции можно на основе анализа динамики ее сбыта, удельной прибыли, рентабельности продаж, себестоимости, интенсивности конкуренции. При этом основной параметр, определяющий фазу жизненного цикла, - это темпы роста продаж, от них зависят ключевые факторы рыночной деятельности - рентабельность продаж и оборачиваемость, которые по фазам жизненного цикла изменяются следующим образом:

  • • фаза внедрения на рынок (товары-«дети») характеризуется минимальным уровнем рентабельности продаж и оборачиваемости, однако динамика обоих показателей позитивна. Таким образом, несмотря на то что продукция не увеличивает стоимости бизнеса, однако в будущем, вероятно, она превратится в продукцию, которая будет способствовать созданию стоимости;
  • • фаза роста (товары-«звезды») характеризуется высокой растущей рентабельностью продаж и оборачиваемостью, при этом рентабельность продаж достигает своего максимума в конце фазы. Рост маржи достигается за счет снижения себестоимости продукции вследствие положительного эффекта масштаба. Продукция создает стоимость;
  • • фаза зрелости (товары-«коровы») характеризуется снижающейся рентабельностью продаж и высокой оборачиваемостью. Снижение маржи связано с усилением конкуренции и невозможностью повышать цены адекватно росту себестоимости. Продукция создает стоимость;
  • • фаза ухода с рынка (товары-«собаки») характеризуется низкой снижающейся рентабельностью продаж и оборачиваемостью. Продукция разрушает стоимость.

В процессе обоснования решений, направленных на увеличение создаваемой бизнесом стоимости, необходимо учитывать следующее:

  • • наличие товаров-«детей» в бизнес-портфеле обеспечивает долгосрочную конкурентоспособность бизнеса; в производство и продвижение этой продукции должны направляться значительные инвестиции;
  • • финансовая поддержка товаров-«звезд» позволяет корпорации в ближайшем будущем иметь устойчивый денежный поток и создавать стоимость; эта продукция также нуждается в дополнительном инвестировании, хотя и сама генерирует значительный денежный поток;
  • • продление жизненного цикла товарам-«коровам» обеспечивает стабильное финансовое положение корпорации в настоящем; эта продукция генерирует денежный поток, при этом сама не требует существенных инвестиций;
  • • снятие с производства товаров-«собак» избавляет корпорацию от бесполезных затрат времени и ресурсов.

Хозяйственный портфель корпорации должен включать продукцию, относящуюся к категории «звезд», «коров», «детей», при этом источниками инвестиций являются товары-«коровы», а объектами инвестиций - товары-«звезды» и товары-«дети».

Следующий этап формирования номенклатуры продукции основывается на ее группировке в соответствии с матрицей ABC-XYZ. Эта группировка предполагает выявление наиболее значимой для корпорации продукции, т.е. продукции группы А, доля которой в номенклатурном перечне составляет приблизительно 20%, в то время как ее доля в выручке равна 80% (правило 20/80). Именно продукция этой группы имеет для корпорации особое значение, поскольку от нее в значительной степени зависят выручка, денежный поток и создаваемая корпорацией стоимость. Доля продукции группы В составляет в номенклатуре 30%, ее доля в выручке - 15%, оставшаяся продукция (группа С) при своей многочисленности (в номенклатуре ее доля 50%) в выручке имеет долю в 5%. Очевидно, что для корпорации эти группы продукции не представляют большого интереса.

ABC-группировку целесообразно дополнять XYZ-группировкой, которая позволяет выявить продукцию группы X, т.е. такую продукцию, которая характеризуется устойчивым постоянным спросом и генерирует устойчивый денежный поток, продукцию группы Y, т.е. такую продукцию, спрос на которую колеблется, но закономерности колебаний известны и прогнозируемы, чаще всего их причиной является сезонность. И наконец, продукцию группы Z, т.е. продукцию, спрос на которую нестабилен и закономерности колебаний спроса на которую не прогнозируемы. С точки зрения снижения риска компании выгоднее иметь значительную долю продукции X, которая характеризуются стабильным спросом, тем не менее рыночная стратегия может предусматривать наличие в ее хозяйственном портфеле продукции Y и даже Z.

Если рассматривать результаты обоих видов группировок (АВС и XYZ) совместно, то можно проранжировать выпускаемую продукцию с учетом двух критериев - доли продукции в общем объеме продаж и стабильности спроса на нее (табл. 2.1). Продукция, имеющая значительный удельный вес в объеме продаж и при этом характеризующаяся устойчивым спросом, т.е. продукция, попадающая в сектора АХ, ВХ, AY, - это наиболее выгодная продукция, вносящая максимальный вклад в создаваемую бизнесом стоимость в текущем периоде (ранг 1). Продукция, удельный вес которой в объеме реализации незначителен, а колебания спроса существенны, попадает в сектора BZ, CY, CZ с рангом 3. Промежуточное положение занимает продукция с рангом 2 - AZ, BY, СХ.

Таблица 2.1. Интегрированная ABC-XYZ-матрица

А

В

с

X

1(АХ)

1(ВХ)

2(СХ)

Y

KAY)

2(BY)

3(CY)

Z

2(AZ)

3(BZ)

3(CZ)

Продуктовая стратегия предприятия формируется на основе этих группировок следующим образом.

По продукции с рангом 1 - расширение номенклатуры, развитие, интенсивное инвестирование.

По продукции с рангом 2 - удержание в номенклатуре, селективное инвестирование.

По продукции с рангом 3 - отказ от производства, выведение из номенклатуры.

В процессе обоснования решений на основе интегрированной ABC-XYZ-модели необходимо учитывать, что она имеет ряд недостатков, а именно:

  • • не учитывает перспектив будущего роста объема продаж и возможности продукции создавать стоимость в будущем;
  • • не позволяет выявить сопутствующую продукцию, необходимую для продажи продукции группы А;
  • • не учитывает уровня рентабельности продукции.

Эффективная продуктовая политика имеет следующие характеристики:

  • • высокую степень удовлетворения спроса по объему продукции, ее номенклатуре, качественным характеристикам, стандартам обслуживания, др.;
  • • высокую степень диверсификации с преобладанием продукции, предназначенной для высоких ценовых сегментов;
  • • высокую степень обновляемости номенклатуры;
  • • эффективную структуру продаж, характеризующуюся высоким удельным весом высокорентабельной продукции;
  • • значительный удельный вес в хозяйственном портфеле продукции, относящейся к «звездам» и «детям»;
  • • существенный удельный вес продукции, имеющей высокий ранг в интегрированной матрице ABC-XYZ, т.е. характеризующейся значительным объемом продаж и стабильным сбытом.
 
Посмотреть оригинал
Если Вы заметили ошибку в тексте выделите слово и нажмите Shift + Enter
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ ОРИГИНАЛ   След >
 

Популярные страницы