Система стимулирования сбыта

Система стимулирования сбыта обеспечивает распространение сведений о достоинствах продукции и убеждение целевых потребителей покупать ее. Система стимулирования сбыта должна быть адекватной особенностям рынка и выпускаемой продукции, ее роль в создании стоимости - обеспечение увеличения объема продаж, повышение оборачиваемости инвестированного капитала и увеличение создаваемой бизнесом стоимости. Составляющие комплекса стимулирования сбыта, а именно реклама, краткосрочные меры стимулирования сбыта, пропаганда, личная продажа, прямой маркетинг, оказывают разное влияние на результаты деятельности корпорации. Некоторые составляющие комплекса направлены на увеличение интеллектуального капитала, заключенного в торговой марке, в частности реклама, в то время как краткосрочные меры стимулирования сбыта позволяют увеличить объем продаж в краткосрочном периоде и привлечь постоянных покупателей в долгосрочном периоде. Для оценки эффективности составляющих комплекса необходима информация о затратах на отдельные мероприятия по стимулированию сбыта, а также информация о реакции рынка на эти мероприятия, т.е. данные об изменении объема реализации продукции. Четвертый элемент маркетингового комплекса характеризуется следующими особенностями, оказывающими влияние на процесс создания стоимости:

  • 1) стратегией стимулирования. Возможно использование двух стратегий: стратегии продвижения продукции и стратегии проталкивания; стратегия продвижения заключается в том, что производитель стимулирует конечных потребителей, а они запрашивают продукцию у посредников; стратегия проталкивания заключается в стимулировании посредников приобретать продукцию для дальнейшей реализации. Стратегия продвижения является предпочтительной с точки зрения создания бизнесом стоимости, поскольку ориентирована на конечных потребителей, которые определяют конечный спрос на продукцию и обеспечивают долгосрочные конкурентные преимущества корпорации;
  • 2) эффективностью системы стимулирования. Основными показателями для оценки эффективности является отношение затрат на стимулирование сбыта к приросту объема реализации, а также отношение доли голоса, т.е. доли корпорации в суммарных рыночных затратах на рекламу, к доле рынка. Если этот показатель больше единицы, то маркетинговые затраты корпорации менее эффективны, чем в среднем по рынку;
  • 3) учетом потока обратной связи. Этот анализ предполагает расчет показателей, характеризующих долю информированных покупателей из целевого рынка, долю покупателей, которые приобрели продукцию, и долю тех из них, которые стали постоянными покупателями. Эффективность системы стимулирования проявляется в большой доле информированных и попробовавших представителей целевого рынка.

Формируя систему стимулирования сбыта необходимо придерживаться следующих принципов:

  • 1) адекватности системы стимулирования целевому рынку с точки зрения состава комплекса и коммуникативных каналов;
  • 2) обеспечения широкого охвата и высокой степени осведомленности целевого рынка;
  • 3) соответствия затрат на стимулирование сбыта рыночному уровню, обеспечения превышения рыночной доли корпорации над ее долей голоса.

Индикаторы рыночной деятельности

Для оценки вклада рыночной деятельности в создаваемую бизнесом стоимость необходима оценка следующих индикаторов, рассчитываемых по консолидированной отчетности:

  • 1) динамики продаж продукции. Превышение темпа роста выручки над темпом роста емкости рынка выпускаемой продукции свидетельствует о том, что конкурентоспособность продукции корпорации выше среднерыночного уровня, а ее рыночная доля растет;
  • 2) рентабельности продаж. Как отмечалось выше, рентабельность продаж является индикатором рыночной власти продавца, источниками которой является конкурентоспособность продукции или монопольное положение продавца. Увеличение одновременно и рентабельности продаж, и объема реализации продукции свидетельствует о том, что основными факторами конкурентоспособности являются качество товара, сервис, предоставляемый продавцом, или его монопольное положение. Если же при росте объема сбыта маржа снижается, это свидетельствует о том, что корпорация стимулирует сбыт ценовой политикой, т.е. основной фактор конкурентоспособности - цена;
  • 3) удельного веса коммерческих расходов в выручке. Увеличение удельного веса этих расходов, которые в своей значительной части направлены на стимулирование объема продаж, оценивается положительно при условии опережающего рост рынка увеличения выручки;
  • 4) периода оборота запасов готовой продукции. Снижение запасов готовой продукции и уменьшение периода их оборота - это признак улучшения в сфере сбыта продукции, повышения ее конкурентоспособности, увеличения объема продаж;
  • 5) соотношения между выданными и полученными авансами. Превышение полученных авансов свидетельствует о сильной рыночной позиции, позволяющей корпорации диктовать свои условия оплаты контрагентам и финансировать за их счет свой операционный цикл, получая предоплату поставляемой продукции;
  • 6) соотношения между дебиторской задолженностью покупателей и кредиторской задолженностью перед поставщиками. Превышение кредиторской задолженности свидетельствует о сильной рыночной позиции, позволяющей корпорации финансировать свой операционный цикл за счет контрагентов, добиваясь существенной отсрочки платежей от поставщиков и имея при этом минимальную задолженность покупателей.

Тематическое исследование (Case Study)

Как отмечается в годовом отчете компании, потенциал мирового рынка выпускаемой продукции остается огромным, спрос продолжает расти, поэтому у корпорации есть возможность максимально эффективно использовать фундаментальные факторы развития отрасли, чтобы наращивать объемы выпускаемой продукции и усиливать свое положение в отрасли.

Свою деятельность корпорация осуществляет на внешнем и внутреннем рынках в рамках заключенных длительных контрактов среди широкого круга потребителей с высокой страновой диверсификацией. Это снижает риски уменьшения объема продаж вследствие потери отдельного потребителя, поскольку диверсификация и сбалансированность рынков сбыта позволяют не зависеть от сезонности и гибко реагировать на любые изменения конъюнктуры. Рынки сбыта характеризуются благоприятной ценовой конъюнктурой. Цены на все виды продукции достигли своих локальных ценовых максимумов с 2008 г. Однако, по мнению отраслевых специалистов, опережающий рост тарифов на продукцию и услуги естественных монополистов может привести к значительному росту затрат и снижению конкурентоспособности выпускаемой продукции. Компания осуществляет поставки продукции на внешний рынок, на него приходится свыше 80% объема продаж, в связи с этим возникают риски снижения доходов из-за введения квот и других торговых ограничений на основных экспортных рынках, а также в случае ухудшения конъюнктуры в отдельных регионах мира.

Необходимо отметить, что прирост мирового предложения минеральных удобрений сдерживается более поздним вводом новых мощностей, чем ожидалось. По этой причине вероятность наступления сценария перепроизводства в отрасли существенно снижается, что благоприятно влияет на деятельность исследуемой корпорации. При этом российская промышленность минеральных удобрений работала с высокой загрузкой мощностей, которая составила 92,1%, что свидетельствует о высоком уровне спроса на выпускаемую продукцию.

Корпоративную стратегию компании можно характеризовать как стратегию вертикального интегрированного роста, т.е. роста за счет развития собственной сырьевой и сбытовой базы; уже на данный момент компания полностью обеспечена отдельными видами сырья. Рыночную стратегию компании можно характеризовать как стратегию лидерства в издержках, направленную на достижение конкурентоспособности продукции за счет более низкого уровня цен, чему способствуют относительно низкие цены на природный газ.

Показатели, характеризующие конкурентоспособность корпорации и ее продукции (табл. 2.2), дают однозначно позитивную оценку рыночной деятельности. Основные положительные характеристики рыночной деятельности корпорации таковы: высокий темп прироста объема продаж, высокая и растущая маржа прибыли, увеличение оборачиваемости капитала, сокращение периода оборота готовой продукции, увеличение срока погашения кредиторской задолженности, превышение полученных авансов над выданными, снижение удельного веса коммерческих расходов в выручке. Все эти факторы положительно влияют на возможности создания стоимости.

Негативные тенденции касаются в первую очередь увеличения сроков погашения дебиторской задолженности, относительного снижения авансов полученных.

Таблица 2.2. Показатели рыночной деятельности компании

Показатель

Значения

Предыдущий

год

Отчетный

год

1

2

3

Выручка

46 738

65 431

Темп прироста выручки, %

24,5

40,0

Справочно: темп инфляции, %

8,8

6,1

Реальный темп прироста выручки, %

14,43

31,95

Рентабельность продаж по прибыли продаж (маржа), %

19,15

28,75

Коэффициент оборачиваемости инвестированного капитала, раз в год

0,51

0,61

Удельный вес транспортных расходов в выручке, %

11,86

10,07

Удельный вес коммерческих, общих и административных расходов в выручке, %

9,34

в,99

Период оборота готовой продукции и товаров для перепродажи (через выручку), дни

3

2

Авансы, выданные поставщикам, млн руб.

1262

2859

Авансы полученные, млн руб.

2674

3524

Нетто позиция по авансам (авансы выданные - авансы полученные), млн руб.

(1412)

(665)

1

2

3

Соотношение между выданными и полученными авансами (авансы выданные/ авансы полученные)

0,47

0,81

Дебиторская задолженность покупателей, млн руб.

1851

2485

Кредиторская задолженность перед поставщиками, млн руб.

876

2965

Нетто-кредитная позиция (дебиторская покупателей - кредиторская перед поставщиками), млн руб.

975

(480)

Соотношение между дебиторской задолженностью покупателей и кредиторской задолженностью перед поставщиками (дебиторская покупателей/ кредиторская перед поставщиками)

2,11

0,84

Нетто-кредитная позиция по расчетам с покупателями и поставщиками (с учетом авансов), млн руб.

(437)

(1145)

Период оборота дебиторской задолженности, дни

54

65

Период оборота кредиторской задолженности, дни

47

58

Направления корпоративной финансовой политики в части рыночной деятельности, нацеленной на увеличение создаваемой стоимости, таковы:

  • 1) поддержание высокой эффективности рыночной деятельности. Поскольку рынки, на которых работает корпорация, растут, а положение ее устойчиво, то должна проводиться политика активного инвестирования в расширение осуществляемых видов деятельности. Эта политика подразумевает интенсивное вложение капитала во внеоборотные активы, как реальные, так и финансовые, продолжение формирования вертикальноинтегрированного холдинга; инвестиции в оборотные активы, обучение персонала, маркетинговые мероприятия, научно- исследовательские работы;
  • 2) увеличение объема продаж продукции. Достичь этой цели возможно посредством укрепления рыночных позиций на обслуживаемых сегментах, а также выхода на новые рынки сбыта, обладающие высоким потенциалом роста; переориентации части товарных потоков в направлении потребителей, обеспечивающих высокий стабильный спрос с низкой ценовой волатильностью; расширения номенклатуры продукции, реализуемой на наиболее перспективных рынках; диверсификации продукции; усиления маркетингового комплекса в части ценовой политики, развития дистрибьюторской сети, оптимизации сбытовой политики, постоянного улучшения качества продукции, рекламы. Оценивая будущие возможные темпы прироста объема продаж, необходимо учесть общеэкономические условия, а именно имеющую место стабилизацию спроса на продукцию корпорации. С учетом этих обстоятельств прогнозный рост объема реализации принят на уровне 8% в прогнозном периоде в номинальной оценке.

Показатели роста объема продаж будут использованы далее в прогнозных расчетах (глава 4 «Финансовые модели и оценка бизнеса», раздел 4.2 «Финансовая модель корпорации»).

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >