Создание инновационного продукта

Выбор, оценка и сегментация рынка. Необходимость предвидения.

Главное условие формирования бизнес-идей — это понимание потребностей рынка. При формировании бизнес-идей прежде всего необходимо изучать рынок. Если при этом знать возможности технологии, то компании удастся ответить на вызов или даже пробудить рынок.

Как правило, рынок можно подразделить на потребительский и корпоративный. Потребительский рынок — это рынок товаров и услуг для непосредственного удовлетворения потребностей и нужд людей. Корпоративный рынок — это рынок товаров, услуг и технологий для обеспечения конкурентоспособности предприятий. Решение о покупке потребительских товаров или услуг предопределяется следующими факторами:

  • • социокультурные и психосоциальные, определяющие самоидентификацию человека (социальный слой, семейное окружение культурный уровень);
  • • психологические — предубеждения, основанные на предыдущем опыте, т.е. восприятие образа продукта, привычки, мотивация, и т.п.;
  • • персональные — возраст, уровень доходов, физиологические параметры, профессия, стиль жизни и др.

В то же время корпоративный рынок отличается меньшим объемом по сравнению с потребительским и является более предсказуемым и понятным. Покупка высокотехнологичных товаров корпорациями вызвана желанием использовать их для увеличения прибыли либо для борьбы с конкурентами. В принятии решения о приобретении таких товаров участвуют следующие лица:

  • • непосредственный пользователь, составляющий спецификацию будущего приобретения;
  • • посредник, который обеспечивает взаимодействие пользователя и поставщика;
  • • непосредственный начальник пользователя;
  • • лицо, подписывающее платежное поручение;
  • • совет директоров (если покупка достаточно крупная).

юз

В этой связи организации необходимо владеть достаточно точной информацией о системе принятия решений, принятой у предполагаемого клиента. Все факторы, определяющие решение о покупке, можно разделить на три группы:

  • 1) внешние факторы;
  • 2) организационные факторы;
  • 3) персональные факторы.

Данные факторы имеют интерпретацию, аналогичную интерпретации факторов потребительского рынка. Внешние факторы заставляют организацию применять технологии общего назначения, иначе фирма не сможет взаимодействовать с потребителями и поставщиками.

Устройство конкретной организации и принятую в ней систему закупок характеризуют организационные факторы, в то время как персональные факторы зависят от опыта руководства, которое принимает решение о покупке. При формировании бизнес-идей необходимо определить наиболее вероятных потребителей или наиболее выгодных клиентов, а также понять, в каком виде следует предложить продукт или услугу, чтобы не только привести их к удовлетворению запрос клиентов и потребителей, но и осознанию отличий произведенных продуктов и оказанных услуг от продуктов и услуг конкурентов. Не менее важным является соответствие характеристик предлагаемых компанией услуг и продуктов представлению потенциального клиента о возможностях их использования для удовлетворения его потребностей или решения его проблем. В результате при продвижении необходимо проводить работу не только над услугой или продуктом, а также над представлениями потребителей.

Следует также обращать внимание на соблюдение всех принципов маркетинговой деятельности, в частности, касающихся выявления клиентов, их потребностей и нужд, а также удовлетворения этих потребностей, чтобы при этом поставщик получал прибыль, иначе вся деятельность будет экономически бессмысленой и не может быть классифицирована как бизнес. Ввиду этого маркетинговая деятельность должна включать в себя:

  • 1) выявление клиентов, их нужд и потребностей, т.е. выявление и оценка рынков сбыта и их объем;
  • 2) подготовка товаров и услуг, удовлетворяющих эти нужды и потребности;
  • 3) расчет себестоимости и цен товаров и услуг с учетом затрат на продвижение, распределение и послепродажный сервис;
  • 4) продвижение товаров и услуг;
  • 5) организация распределения и реализации товаров и услуг на рынке, послепродажный сервис.

Выделим наиболее важные характерные черты маркетинговых мероприятий в отношении высокотехнологичных продуктов.

1. Использование последних научных и технологических достижений.

Данный признак оказывает влияние на маркетинговую стратегию: во-первых, себестоимость и цена продуктов или услуг зависят от дополнительных затрат на проведение научных исследований и разработок, во-вторых, возникают дополнительные риски, связанные с длительным циклом прохождения высокотехнологичных товаров и услуг от момента возникновения идеи до рынка.

2. Возможные частые изменения и улучшения, влияющие на дистрибуцию и методы продвижения. Необходимо учитывать настороженность покупателя по отношению к новому продукту.

Высокотехнологичный продукт является инновационным для рынка. Как правило, высокотехнологичный продукт обладает принципиально новыми свойствами и качеством, вследствие чего приводит к серьезным изменениям на рынке. При этом инновационная составляющая наукоемкого товара является серьезным аргументом в конкурентной борьбе за долю рынка, а также в ценовой конкурентной борьбе. Необходимо принимать во внимание, что основные человеческие потребности достаточно консервативны, однако технология их удовлетворения сохраняется не вечно, а, как правило, возникает, проникает на рынок, растет, затем происходят насыщение и спад вследствие повления новой технологии (рис. 13.1). Данный процесс в совокупности получил название диффузионное проникновение наукоемкого продукта на рынок. При этом фазы жизненного цикла технологии характеризуют особенности общественного освоения нового продукта. Понимание того, кто является потенциальным клиентом или покупателем обусловлено тем, что благодаря их восприятию к инновациям и произойдет проникновение предлагаемых услуг и товаров на более широкий рынок. В этом смысле специфика покупателей наукоемких продуктов может быть определена их склонностями к риску и инновациям.

Исходя из склонности людей к инновациям, их принято подразделять на следующие группы. Инноваторы люди, быстро реагирующие на появление нового продукта, и быстро осваивающие его. Предвестники — люди, обладающие лидерскими качествами, однако прагматичные и более осторожные, чем инноваторы. Большое значение для них имеет возможность раньше других начать использовать преимущества купленного продукта. Основная группа — это люди, склонные к обдумыванию, прежде чем принять решение. Процент представителей основной группы такой же, как и у последователей — лиц, следующих за большинством со значительной задержкой, для которых характерен скептицизм. Традиционалисты люди, начинающие использовать продукт тогда, когда он уже не является инновационным. Ригидные — люди, постоянно отвергающие новый продукт. Такое распределение людей походит на аппроксимацию нормального распределения, позволяющую описать изменение во времени доли людей, которая начинает пользоваться новым продуктом — диффузия продукта на рынок. Таким образом, чрезвычайно важным становится определить группы инноваторов и предвестников, которые будут служить примером при продвижении инновационного продукта на рынок. Это сложная задача, ввиду того, что по отношению к разным видам товаров один и тот же человек может быть инноватором, последователем или даже традиционалистом.

Жизненный цикл высокотехнологичного продукта на рынке

Рис. 3.3. Жизненный цикл высокотехнологичного продукта на рынке

Отношение людей к новому продукту определяется географическими, национальными и другими особенностями. Так, к примеру, компьютеры в России в первую очередь были освоены молодежью и учеными. Данные группы также первыми освоили Интернет, что не случайно, поскольку многие компании реализуют со скидкой компьютеры и программное обеспечение, что ускоряет продвижение продукта на рынок. Покупатели наукоемкой продукции, как правило, имеют склонность к риску и инновациям. Зачастую потенциальные пользователи высокотехнологичного продукта не понимают полностью его работы и считают сложным, а также опасаются, что он может быстро устареть и предпочитает не рисковать. Маркетинговые менеджеры считают, что доверие так же значимо в процессе принятия решения, как и цена. В табл. 3.15 приведены ответы маркетологов на вопрос: «Какие факторы наиболее значимы при принятии решения о покупке высокотехнологичного продукта?».

В этой связи крупные компании, как правило, уделяют большое внимание своей репутации и имиджу при разработке и реализации маркетинговой политики. Малые компании руководствуются отзывами своих клиентов, поэтому уделяют большое внимание общению с клиентами, увеличивают сроки поддержки наукоемкого продукта, предлагаемого ими. Большую роль при этом играет формирование правильных психологических ожиданий клиента.

Таблица 3.15

Наиболее значимые факторы при принятии решения о покупке высокотехнологичного продукта

Факторы

Значимость фактора, %

Стоимость продукта

28

Доверие к продавцу

28

Эксплуатационные характеристики

22

Качество продукта

14

Обслуживание

8

Инновационные продукты зачастую приводят к появлению новых рынков. В отличие от рыночной тяги, когда известен запрос рынка, и продвигаемая технология или продукт способствуют более эффективной его реализации, чем ранее, в данном случае приходится сталкиваться с ситуацией технологического толчка, что с точки зрения маркетинга наукоемких продуктов влияет на мероприятия по продвижению, требующие колоссальных средств и усилий.

  • 4. Высокие затраты на исследования и разработку инновационного продукта. Данный признак означает невозможность создавать инновационные продукты компаниями без осущетвления значительных затрат на исследования и разработки, что, как правило, сильно влияет на себестоимость и конечную цену продукта.
  • 5. Предназначенность инновационного продукта для определенного рынка. Предназначение инновационного продукта для специфических рынков, где решение некоторых задач невозможно без инноваций, в частности, в оборонной промышленности. Рынки такого рода отличаются специфическими правилами торговли, необходимостью получения различного рода лицензий, специфической мотивацией покупателей.
  • 6. Возможность встраивания инновационного продукта в высокотехнологичные приложения. Зачастую новый продукт должен встраиваться в определенную технологическую цепочку. Потребитель примет решение о покупке только тогда, когда это принесет ему общий выигрыш и встраивание наукоемкого продукта незначительно повлияет на адаптацию других звеньев технологической цепочки. При этом также учитывается давление конкурентов высокотехнологичного бизнеса, обусловленное появлением замещающих продуктов и быстрым развитием технологий, что укорачивает жизненный цикл наукоемкого продукта и время сбора доходов от осуществленной разработки.

В результате маркетинговые исследования подразумевают последовательное изучение ситуации на рынке, определение потенциальных клиентов и потребителей. Данное исследование заключается в прохождении трех важных этапов: сегментацию рынка, определение целевых сегментов, позиционирование услуги или продукта.

Рыночный сегмент — это группа покупателей с похожими интересами и реакцией на проводимые маркетинговые мероприятия. Сегментирование рынка при этом производится, прежде всего, по потребностям и реакции клиентов и покупателей. Оно необходимо для более ясного представления о рынке и сосредоточения сил на одном наиболее выгодном и доступном сегменте или на нескольких таких сегментах.

Ранее было указано, что рынок делится на потребительский рынок и корпоративный рынок. В основе сегментирования данных рынков лежат схожие принципы, однако критерии сегментации существенно различаются. Дело в том, что мотивация покупки продукта и факторы, влияющие на принятие решения о покупке, сильно разнятся, в частности, корпоративный рынок является достаточно специализированным.

Методы рыночной сегментации традиционных и инновационных услуг и продуктов сильно отличаются друг от друга. В отношении традиционных услуг и продуктов маркетинговые исследования, как правило, проводят, применяя метод наблюдения, различные виды опросов, торговый аудит, экспертные оценки, прототипическое и концептуальное тестирование, мониторинг.

Использование традиционного инструментария для инновационных продуктов зачастую является невозможным. К примеру, лазер, изобретенный 50 лет назад, в отношении которого маркетинговые исследования были абсолютно бессмысленными. При этом необходимо было провести значительную творческую работу для того, чтобы предложить ныне существующие способы применения лазеров (лазерные проигрыватели и принтеры, терапевтические и хирургические инструменты, лекторские указки). Для этого требовалось стратегическое видение или предвидение.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >