Анализ спроса и предложения, требований потребителей к товару, перспектив развития рынка

При анализе спроса на исследуемый товар первостепенное значение имеет выявление потребностей в товаре, уровня покупательной способности населения, требований покупателя к товару, факторов предпочтения при выборе товаров покупателями, а также перспектив изменения потребностей в товаре, выраженных не только темпами роста, но и характеристиками жизненного цикла товара.

Потребность составляет содержание спроса и отражает способность к потреблению. Потребность находится в прямой зависимости от производства. Удовлетворение потребности происходит путем потребления (использования) конкретного продукта, обладающего потребительной стоимостью. Удовлетворение одних потребностей с развитием научно-технического прогресса порождает все новые и новые потребности. Таким образом, потребность — это категория, подверженная изменениям, она развивается под воздействием производства.

Изучение спроса, или, по терминологии маркетологов, анализ потребителя, — это первый этап в исследовании конъюнктуры рынков сбыта. Анализ спроса как таковой всегда присутствовал в деятельности компаний, особенно крупных. Тем не менее, в современных условиях исследование спроса превращается из простого способа учета условий окружающей среды в рычаг активной перестройки всей сферы производственно-сбытовых операций фирмы. Всестороннее знание потребителя — таково одно из главных требований управленческого маркетинга, которое включает дифференциацию структуры потребностей по группам потребителей, выявление неудовлетворенных потребностей, анализ мотивов предпочтения потребителем тех или иных товаров. В условиях усиленной конкуренции и обострения проблем сбыта непосредственный контакт с потребителем рассматривается как непременный залог поддержания конкурентоспособности. Исследования спроса в практике маркетинга делится на три составляющие:

  • 1) сегментация рынка;
  • 2) изучение мотивов спроса потребителей;
  • 3) выявление неудовлетворенных потребностей.
  • 1. Сегментация рынка — это деятельность по классификации потенциальных потребителей производимой предприятием продукции в соответствии с особенностями качественной структуры их спроса. Сегментация спроса основана на применении различных критериев деления потребителей на группы, предъявляющие разный по качеству и объему спрос на различные виды товаров. Сегментация рынка средств производства (включая сырье, материалы, машины и оборудование) обладает целым рядом особенностей, в сравнении с сегментацией рынков предметов потребления; его основная характерная черта — это относительно ограниченное число важнейших критериев сегментации. Ведущую роль играют производственно-экономические критерии сегментации потребителя.

К ним относятся:

  • • отрасль, к которой относится предприятие потребителя;
  • • технологический процесс, применяемый на предприятии;
  • • размер компании-потребителя;
  • • экономический регион, к которому относится потребитель

средств производства.

Сегментация — это процесс выявления наиболее благоприятных условий на рынке с целью выбрать вариант ориентации производственно-сбытовой политики. Компания в результате сегментации может избрать стратегию сбыта во многих, или даже большинстве, сегментах рынка или, наоборот, предпочесть маркетинг лишь в одном сегменте. В первом случае также представляется возможность выбора между альтернативой дифференцированного подхода к сегментам и приспособления продукции к каждому из них и вариантом глобального сбыта продукции, учитывающего в целом потребности всех сегментов. Принятие того или иного варианта стратегии невозможно лишь на основе сегментации рынка по группам потребителей, без всестороннего изучения мотивов и специфики спроса каждого сегмента на тот или иной товар.

2. Изучение мотивов спроса потребителей принципиально различно для маркетинга потребительских товаров и маркетинга средств производства. Основная группа факторов, определяющих спрос покупателей на средства производства, — это экономические факторы. Важным показателем экономической целесообразности приобретения того или иного вида оборудования является повышение прибыльности на единицу капиталовложений, достигаемое за счет экономии живого труда, материалов или энергии. В ряде случаев применение более дорогостоящего оборудования, материалов, топлива взамен более дешевых является выгодным за счет повышения производительности труда и решения части проблем.

Вторая группа факторов, определяющих спрос покупателей средств производства, — это организация поставок и характер их осуществления. Сюда относятся: степень потребности в ритмичных поставках в строгом соответствии с графиком и стандартами качества; требования, предъявляемые к ассортименту поставок; степень заинтересованности в низком уровне цены; степень заинтересованности в соответствии отношений с поставщиком общепринятым нормам.

Потребность в ритмичных и качественных поставках является особенно высокой для компаний с современным высокотехнологичным производством, для отраслей с непрерывным технологическим циклом и пр.

3. Выявление неудовлетворенных потребностей является заключительным этапом изучения спроса на рынке. После того, как компания осуществила сегментацию рынка, определила характерные особенности спроса каждого из сегментов и предварительно установила возможности выбора между стратегиями дифференцированного, недифференцированного или сфокусированного (на одном сегменте) подхода, ей требуется определить место предполагаемой к сбыту продукции на данном рынке.

В проведении рыночных исследований этот этап маркетинга является поворотным пунктом к принятию конкретного решения о том, какой продукт будет пользоваться спросом и в каком сегменте рынка. Решение этой проблемы является ключом к успеху маркетинговых усилий фирмы.

В практике маркетинга используются следующие подходы к выявлению «рыночных ниш» неудовлетворенного спроса:

  • 1) обсуждение подобных вопросов с предприятиями, представляющими наиболее перспективные сегменты рынка;
  • 2) «проблемный» подход, состоящий в разработке перечня проблем, с которыми сталкивается использование данного типа продукции. Затем 100-200 компаний-заказчиков (или соответствующее число индивидуальных потребителей) просят ранжировать выявленные проблемы по степени их важности и в соответствии с таким ранжированием принимают меры по совершенствованию продукта;
  • 3) анализ структуры требуемых качеств и степени их наличия у поставляемого продукта. Учет интересов покупателей зачастую не только способствует выявлению новых потребностей, но и позволяет получить готовые пути их удовлетворения.

Маркетинговые исследования рынка по необходимости дополняются изучением общей конъюнктуры отрасли, в которой действует компания. Исследование отрасли имеет для компании две основные цели:

  • • определить степень привлекательности отрасли с точки зрения перспектив развития, динамики отраслевых показателей прибыльности, прогнозов возможного спада деятельности в отраслях или подотраслях;
  • • установить «ключевые факторы успеха» сбыта продукции отрасли, под которыми понимается набор конкретных преимуществ и других факторов успешного сбыта. К таким факторам успеха могут относиться, например, доступ к источникам сырья и материалов, способность осуществлять долгосрочное прогнозирование сбыта, способность проводить ориентированную на потребителя политику сбыта и пр.

Предварительным этапом отраслевых исследований является определение самого понятия отрасли для нужд маркетинговой деятельности. Компания может ограничиться исследованием лишь узкой подотрасли в рамках более крупного отраслевого деления или наоборот, изучать крупную отрасль, учитывая возможности диверсификации сбыта и проникновения конкуренции из соседних подотраслей. В любом случае выбор объекта исследования определяется условиями спроса и конкуренции на рынке.

Отраслевое исследование, как правило, включает следующие основные разделы:

  • • анализ текущих размеров спроса и перспектив их изменения;
  • • анализ отраслевой структуры;
  • • анализ систем сбыта продукции отрасли;
  • • тенденции развития отрасли.

Основными заказчиками товарно-материальных ценностей (ТМЦ) и услуг по опрессовке и входному контролю труб и НКТ Управления «Татнефтеснаб» являются предприятия топливно-энергетического комплекса и тяжелого машиностроения. Исходя из анализа рынка потребителей данных видов товаров и услуг, можно выделить два вида основных сегментов:

  • • традиционные (табл. 6.1);
  • • скрытые.

Таблица 6.1

Требования традиционных потребителей к продукции и услугам УТНС

Показатели

Характеристика

Целевой покупатель

Предприятия топливно-энергетического комплекса и тяжелого машиностроения

Потребность

Четкое представление о необходимости приобретения

Продукция,

услуга

Стандартизированная, отвечает всем требованиям качества

Цена

По себестоимости для ОАО «Татнефть» и по приемлемой цене для сторонних предприятий

Что касается группы скрытых потребителей, то можно сказать, что, как правило, это средние и мелкие предприятия, занимающиеся скупкой и перепродажей ТМЦ и имеющие четкое представление о предоставляемой продукции на рынке, ее качестве и цене.

Динамика спрос на ТМЦ и услуги Управления «Татнефтеснаб» за 2010 — 6 месяцев 2013 гг., тыс. т

Рис. 4.2. Динамика спрос на ТМЦ и услуги Управления «Татнефтеснаб» за 2010 — 6 месяцев 2013 гг., тыс. т

Известно, что с 2010 по 2011 г. оказание услуг в совокупности по опрессовке и входному контролю труб только в РТ увеличилось на 47% против периода 2008—2009 гг. и достигло 106,7 тыс. т (рис. 6.1). Внутреннее потребление ТМЦ в РФ в 2012 г. повысилось на 15-20%. Кроме того, в 2012 г. вырос объем экспорта ТМЦ, в первую очередь на Украину.

За 6 месяцев 2013 г. совокупный объем потребления ТМЦ на 11 ведущих предприятиях нефтедобывающей промышленности РФ составил 853,8 тыс. т, т.е. увеличился по сравнению с аналогичным периодом 2012 г. на 39,06%.

Известно, что заказчиками ТМЦ и услуг Управления «Татнефтеснаб» (УТНС) являются 31 предприятие, из которых 18 структурных подразделений ОАО «Татнефть» и 13 сторонних предприятий РТ и РФ.

По сведениям информационно-аналитического портала www. oilru.com, все ведущие предприятия нефтяной отрасли РФ за январь- июнь 2013 г. увеличили объемы потребления ТМЦ (по сравнению с соответствующим периодом прошлого периода) в среднем в 2 раза. При этом наилучших показателей по потреблению ТМЦ и услуг УТНС достигли Бугульминский механический завод (объем потребления — 32,1 тыс.т; рост в 3 раза), НГДУ «Елховнефть» (158,0 тыс.т; 1,95 раза), Управление «Татнефтегазпереработка» (77,9 тыс.т; 1,64 раза) и ООО «УК «Главнефтегазстройсервис» (157,6 тыс.т; 1,49 раза).

Наибольший в отрасли объем потребления ТМЦ за первое полугодие 2013 г. — 300,6 тыс.т или 35% совокупного объема произвели ООО «УК «Главнефтегазстройсервис» и БМЗ ОАО «Татнефть».

Таким образом, можно сделать вывод, что услуги и продукция Управления «Татнефтеснаб» высоко востребованы. Данные, представленные выше, свидетельствуют о том, что ежегодно спрос на ТМЦ и услуги Управления «Татнефтеснаб» увеличивается в 2-3 раза.

 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >