Планирование рекламной деятельности

Реклама (фр. reclame) — это информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них, а также распространения сведений о лице, организации, произведении литературы с целью создания им популярности.

В профессиональном лексиконе маркетинга рекламу обозначают термином «адвертайзинг» (в буквальном переводе с английского означает «уведомление»), который истолковывается как привлечение внимания потребителей к продукции (товару, услуге, идее) и распространение советов, призывов, предложений, рекомендаций приобрести данный товар, продукцию, услугу или идею.

Главной функцией рекламы является «индивидуализация продукта», т.е. выделение его из остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты (высокое качество, надежность, умеренная цена, оригинальные потребительские свойства, удобная упаковка), способности более полно удовлетворить ту или иную потребность. В зависимости от целей специалисты различают следующие виды рекламы: первоначальная, конкурентная и сохранная.

Первоначальная реклама знакомит заранее установленный круг возможных потребителей с новыми для данного рынка товарами или услугами путем сообщения подобных сведений о качестве, цене, способе потребления, месте продажи товара или услуги и т.д. Она должна убедить потребителя в необходимости купить новый товар или воспользоваться предлагаемой услугой.

Конкурентная реклама выделяет рекламируемый товар из массы аналогичных товаров, выпускаемых конкурирующими фирмами, показывает его отличия и убеждает покупателя купить именно его.

Сохранная реклама имеет целью поддержание спроса на ранее рекламируемый товар. Поэтому она носит напоминающий характер, Иногда такая реклама используется как временное воздействие на покупателя для ликвидации запасов на складах производителей или торговцев и сезонной распродажи товаров.

В зависимости от места проведения различают рекламу на внутреннем рынке и экспортную (внешнеэкономическую) рекламу.

В зависимости от использования основных средств реклама может быть:

• прямой — рекламные материалы, вручаемые лично покупателю,

по почте, листовки и т.п.;

  • • в прессе — газетах, журналах, фирменных бюллетенях или журналах, телефонных книгах и т.п.;
  • • печатной — проспекты, каталоги, буклеты, плакаты, открытки, календари и др.;
  • • экранной — кино, телевидение, слайд-проекции;
  • • наружной — плакаты, панно, пространственные конструкции, витрины;
  • • на транспорте — снаружи или в салоне транспортных средств, витрины с товарами на вокзалах, аэропортах и т.д.;
  • • сувенирной — авторучки, папки, зажигалки и т.д.

При изложении материалов, относящихся к рекламной деятельности, анализируются задачи, которые предприятие ставит перед рекламой, критерии выбора средств распространения рекламного обращения, затраты и оценка эффективности рекламы. Цели и задачи рекламы в значительной степени определяются стадией жизненного цикла рекламируемого товара: информативная — на стадии выведения товара на рынок; увещевательная, убеждающая — на стадии роста; напоминающая — на стадии зрелости.

Планирование рекламной кампании специалисты рекомендуют вести в следующей последовательности:

  • 1) выделяется целевая группа рекламного воздействия, для чего определяется интересующий предприятие рынок (рынки);
  • 2) собственная продукция рассматривается с точки зрения учета следующих факторов:
    • • относительных преимуществ перед конкурирующими аналогами;
    • • соответствия наиболее важным запросам потенциальных покупателей, в том числе их привычкам;
    • • необходимой комплектности;
    • • доступности для покупателей;
    • • узнаваемости внешнего вида и отличия от конкурирующих товаров;
    • • определения потребительского сегмента рынка;
    • • установления, существуют ли на разных рынках сегменты покупателей, которые можно считать идентичными;
    • • определения специфики целей рекламной работы;
    • • подсчета необходимых расходов на достижение каждой из целей по каждому из рассматриваемых рынков;
    • • сравнения полученной суммы с отпущенными средствами;
    • • выбора оптимальных каналов распространения рекламы;
    • • формулировки методов рекламной кампании;
    • • составления развернутого плана кампании;
    • • разработки средств рекламной кампании;
    • • проверки возможной эффективности рекламной кампании экспериментально в выбранном регионе.

Как правило, планирование рекламной кампании осуществляется в следующей последовательности:

  • 1) определяются объекты рекламы (товар или фирма) и содержание самой информации;
  • 2) определяется субъект (потребители);
  • 3) выясняется цель рекламы (на что делается акцент в рекламном объявлении);
  • 4) выбираются виды рекламных средств;
  • 5) составляется рекламное обращение — заголовок, текст, иллюстрации, музыкальное сопровождение;
  • 6) разрабатывается график рекламных поступлений;
  • 7) составляется смета расходов на рекламные мероприятия;
  • 8) предварительно рассчитывается рекламная эффективность.

Планирование рекламного бюджета предполагает определение

общего количества выделяемых на цели рекламы средств и их распределение по статьям с указанием, каким образом и в каком объеме они используются.

План мероприятий позволяет управляющему разработать соответствующий бюджет (табл. 6.2).

Таблица 6.2

Пример бюджета маркетинга УТНС

Статьи бюджета

Ъяс.руб.

%

1. Поступления (суммарный объемный прогноз продаж)

3000

100

2. Наиболее вероятные производственные издержки

1000

33,3

3. Промежуточная прибыль

2000

66,7

4. Затраты на маркетинг:

4.1. Реклама

14

-

4.2. Организация продажи

45

-

4.3. Другие затраты на продвижение продукта

5

-

4.4. Доведение продукта до потребителей и их обслуживание

500

-

4.5. Упаковка

20

-

4.6. Техническое обслуживание

20

-

4.7. Оплата труда руководителей и сотрудников маркетинговой службы

20

-

4.8. Кредиты, предоставляемые потребителям

ПО

-

4.9. Стоимость информации

30

-

5. Суммарные маркетинговые затраты

764

25,5

6. Прибыль

1236

41,2

В графе «Поступления» дается прогноз относительно числа и средней цены-нетто товарных единиц, которые будут проданы. В графе «Наиболее вероятные производственные издержки» указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга. Их разность дает сумму ожидаемой прибыли. Высшее руководство рассматривает предлагаемый бюджет и утверждает или изменяет его. Будучи утвержденным, бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей силе и проведения маркетинговых мероприятий.

В последнем разделе плана излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченного. Обычно цели и бюджетные ассигнования расписывают по месяцам или кварталам.

Структурно содержание плана маркетинга состоит из следующих разделов:

  • а) основные итоги деятельности за предыдущий период;
  • б) анализ и прогноз развития экономики и целевого рынка;
  • в) выдвигаемые цели преимущественно в количественном выражении с выделением главной цели;
  • г) стратегии поведения предприятия на рыночных сегментах;
  • д) мероприятия товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политик с указанием ответственных исполнителей и сроков выполнения.

Кроме того, в план должны быть включены планы маркетинговых исследований и совершенствования информационного обеспечения маркетинга, потребности в необходимых ресурсах (денежных, людских и материальных), оценка ожидаемой эффективности предпринимаемых маркетинговых усилий. План маркетинга может быть дифференцирован по уровням управления, по периодам планирования, по рынкам, по продуктам, по производственным подразделениям. Таким образом, план маркетинга включает в себя:

  • • вводную часть, где отражаются цели предприятия и его подразделения, которые занимаются сбытом;
  • • таблицы мероприятий с указанием графика их реализации с учетом увязки по структурным подразделениям, ответственных исполнителей и смет расходов;
  • • комментарии, которые отражают причины выбора тех или иных мероприятий для достижения поставленных целей.

На сегодняшний день в Управлении «Татнефтеснаб» сбыт рассматривается как локальная функциональная область, а маркетингом отдельно занимается головной офис и «специалисты по маркетингу» ОАО «Татнефть». В зависимости от спроса и предложения план предусматривает проведение рекламных мероприятий по конкретному товару или услуге. Планы по рекламе позволяют предприятию заранее определить программу действий в результате изменяющихся условий на рынке товаров (услуг). Руководство предприятия обеспечиваеттщательное планирование взаимосвязанных элементов комплекса рекламной деятельности для получения максимального эффекта. Используя многообразные средства коммуникации, реклама содействует установлению и углублению контактов производителей с потребителями, расширению знаний населения о товарах и услугах.

Как развитая компания, ОАО «Татнефть» осуществляет планирование рекламных мероприятий после разработки своего годового бюджета в четыре этапа.

На первом этапе к составлению плана рекламы привлекаются руководители основных подразделений при непосредственном участии представителя рекламного отдела. Вначале определяется перечень товаров или услуг, которым необходима реклама. Затем — периоды времени на проведение рекламы.

На втором этапе планирования по каждому товару или услуге определяются виды рекламных целей, а также средства массовой информации и сроки размещения в них рекламы. При этом учитывается возможность изготовления дополнительных рекламных материалов для данного мероприятия. Специалисты определяют несколько вариантов размещения рекламы в средствах массовой информации (основной и несколько запасных). Затем отделу рекламы или специалисту по рекламе поручается подготовка сведений об изданиях, средствах массовой информации, примерном объеме сообщений, их стоимости и сроках распространения. На основе полученной информации определяются конкретные издания, средства массовой информации, сроки выхода рекламных сообщений, рассчитываются затраты на них. Вся проведенная работа позволяет сформировать проект плана по рекламе.

На третьем этапе определяют реальные размеры денежных средств, которые можно использовать на рекламу. В зависимости от выделенных средств производится корректировка проекта плана. Если средств выделено недостаточно, то в плане можно изменить периодичность размещения рекламы, уменьшить площадь публикации или изменить издание, время трансляции рекламного сообщения.

На четвертом этапе планирования производится окончательное согласование потребности в рекламе с реальными возможностями на определенный период (квартал, год). ОАО «Татнефть» разрабатывает план на год, так как он дает четкое представление о потребности предприятия в рекламе, играет положительную роль при поступлении предложений о размещении рекламы от средств массовой информации или выставочных комитетов. В этом случае компании требуется минимум времени, чтобы оценить потребность в предлагаемом рекламном мероприятии.

Таким образом, благодаря четкому и грамотному планированию рекламной деятельности компания ОАО «Татнефть» известна не только в Республике Татарстан и России, а также и за рубежом.

Контрольные вопросы

  • 1. Каково назначение маркетингового плана предприятия?
  • 2. Каково содержание маркетингового плана предприятия?
  • 3. Какие методы планирования маркетинга вы знаете?
  • 4. Как анализируются спрос и предложение?
  • 5. Для чего проводится исследование внутренней среды предприятия?
  • 6. В чем суть сегментации рынка?
  • 7. Как анализируются требования потребителей к товару?
  • 8. Как прогнозируются перспективы развития рынка?
  • 9. Как происходит планирование рекламной деятельности?
  • 10. Какие виды рекламы вы знаете?
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >