МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ РЫНКА ИНСТИТУТОВ

Исследование рынка институтов проводится с целью получения данных о процессах и тенденциях развития рынка институтов и включает в себя анализ изменения экономических, социальных и иных параметров экономических агентов как объекта воздействий со стороны институтов. Анализ экономических агентов позволяет определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются агенты в ходе принятия от институтов регулирующих и мотивирующих воздействий, а также при оказании агентами предпочтений тому или иному институту.

Предметом исследования рынков отдельных институтов является соотношение спроса на институты и предложения институтов, т.е. конъюнктуры рынка, при определенных экономических и социальных условиях. Наиболее важная проблема здесь связана с необходимостью улучшения процесса продвижения институтов с предупреждением нежелательных диспропорций спроса и предложения на институты.

Исследование рынка институтов предполагает:

  • анализ собственно рынка институтов, включая определение емкости этого рынка и его структурный анализ; определение уровня конкуренции и монополизации рынка институтов; определение политических, социальных, экономических, географических и иных особенностей рынка институтов; определение конъюнктуры и тенденций развития рынка;
  • анализ рыночных характеристик института, в том числе определение новизны и конкурентоспособности института, оценка его возможностей удовлетворить потребности агентов, оценка удельного веса неудовлетворенных агентов и причин их неудовлетворенности, изучение возможностей развития института;
  • анализ конкуренции институтов, в частности выявление и изучение институтов-конкурентов, их предпочтений для агентов, формы и методы продвижения этих институтов;
  • анализ агентов, включая особенности характера их поведения и требований к институтам; анализ побудительных мотивов и факторов, формирующих предпочтения агентов; тенденции в развитии потребностей агентов в институтах;
  • анализ каналов и факторов продвижения институтов, в том числе анализ причин, способствующих и препятствующих продвижению институтов, проведение анализа мероприятий по формированию спроса и стимулированию продвижения институтов.

Исследование и выбор методов продвижения институтов преследует цель определения наиболее эффективных путей, способов и средств быстрейшего доведения института до экономических агентов и их взаимоадаптации. В ходе выбора методов продвижения институтов также осуществляется выбор системы стимулирования продвижения и способов рекламы, которое преследует цель выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать продвижение институтов, повысить авторитет институционального актора на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.

Углубленное исследование рынка институтов предполагает необходимость его рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп экономических агентов и свойств институтов, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации. Рыночная сегментация представляет собой метод для нахождения сегментов рынка институтов и выявления групп агентов, на изучение потребностей и регулирование поведения которых ориентируются проводимые маркетинговые мероприятия.

Сегментация рынка экономических агентов может производиться с использованием различных критериев, в том числе:

  • — географических параметров региона, на территории которого располагаются агенты;
  • — демографических, социально-психологических и поведенческих признаков персонала агентов или отдельных его представителей, например руководящих работников;
  • — параметров, определяющих уровень технико-технологического и социально-экономического развития агентов;
  • — отношения агентов к институту.

Например, в соответствии с отношением агента к институту можно выделить сегментацию на основе таких признаков, как выгода, статус и степень лояльности агента как пользователя института. Сегментация на основе выгод представляет собой деление рынка на группы агентов в зависимости от выгод, пользы, которые ищет агент в этом институте. Статус пользователя характеризует степень регулярности использования какого-то института его пользователями, которые можно подразделить на бывших, потенциальных, поль- зователей-новичков и на регулярных пользователей, а также агентов, не имеющих коммуникаций с институтом. Степень лояльности характеризует частоту предпочтения института агентом.

Процесс сегментации рынка институтов можно представить в виде нескольких этапов: формирование критериев сегментации, выбор метода и осуществление сегментации рынка, интерпретация полученных сегментов, выбор целевых рыночных сегментов, позиционирование института и разработка плана продвижения института. Важнейшим из методов сегментирования является кластерный анализ (таксономия) институтов и агентов[1].

  • [1] Дюран Б., Оделл П. Кластерный анализ / Пер. с англ. М.: Статистика, 1977;Классификация и кластер: пер. с англ.; под ред. Дж. Вэн Райзина. М.:Мир, 1980.
 
Посмотреть оригинал
< Пред   СОДЕРЖАНИЕ   ОРИГИНАЛ     След >